Hai mươi mốt năm của các trang web video: đốt cháy 100 tỷ, không thể thoát khỏi sương mù

Sau 21 năm phát triển, ngành công nghiệp trang web video vẫn đang phải đối mặt với vấn đề lợi nhuận. Từ những ngày đầu của kỷ nguyên máy tính cá nhân cho đến khi các tập đoàn vốn lớn vào cuộc, mặc dù nhận thức về bản quyền ngày càng tăng và chi phí nội dung cao, các trang web video vẫn chưa bao giờ thoát khỏi tình trạng thua lỗ.

Gần đây, có hai sự kiện "nhân quả" xảy ra trong lĩnh vực trang web video.

Vào ngày 8 tháng 10, người dẫn chương trình nổi tiếng của UP "Film and Television Hurricane" trên Bilibili đã phát hành một video vạch trần rằng để tiết kiệm chi phí vận hành, các trang web video đã sử dụng thuật toán để điều chỉnh tốc độ bit của nội dung video, dẫn đến độ rõ nét của video 4K vào năm 2024 kém hơn video 1080P vào năm 2020.

Ngay sau đó, Hurricane Film and Television đã gỡ video khỏi toàn bộ kênh, có lẽ vì nó phơi bày quy tắc bất thành văn rằng các trang web video sẽ làm mọi cách để kiếm lợi nhuận, bao gồm cả việc biến các sự kiện thể thao được nhiều người xem và trước đây miễn phí thành chương trình phát sóng độc quyền phải trả phí.

Video được đăng tải bởi người dẫn chương trình "Film and Television Hurricane" của đài B UP

Hai ngày sau khi Hurricane Film and Television công bố video, vòng loại World Cup 2026 khu vực châu Á giữa đội tuyển bóng đá nam Trung Quốc và đội tuyển bóng đá nam Úc đã diễn ra theo đúng lịch trình. Giống như trận đấu hồi tháng 9, CCTV Sports sẽ không phát sóng trận đấu này và vẫn được iQiyi Sports độc quyền phát sóng có thu phí.

Trước đó, CCTV cho biết sẽ không phát sóng vòng loại World Cup vì giá bản quyền "cao bất thường", nhưng iQiyi đã chọn "chấp nhận tất cả" vì thông qua những sự kiện bom tấn thu hút sự chú ý của cả nước, hình thức phát sóng trả phí này được kỳ vọng sẽ làm tăng đáng kể quy mô thành viên đăng ký.

Hai điều này chỉ ra cùng một vấn đề, cũng là mấu chốt của các trang web video: lợi nhuận. Để đạt được mục đích này, các trang web video sẵn sàng hy sinh một số trải nghiệm của người dùng, hoặc "thay thế" độ rõ nét, hoặc "lấp đầy" không gian hạn chế bằng quảng cáo, và thậm chí chịu "sự kỳ thị" của người tiêu dùng vì điều này.

Trông thì xấu xí nhưng áp lực là có thật. Trong quý 2 năm 2024, lợi nhuận ròng của iQiyi đã giảm 81% so với cùng kỳ năm ngoái, trực tiếp từ 365 triệu nhân dân tệ xuống còn 68,7 triệu nhân dân tệ.

Nếu tính từ năm 2003 khi Baofeng Video được thành lập, những vấn đề cũ từng làm khổ các trang web video vẫn chưa được giải quyết hiệu quả trong 21 năm qua.

Ngày xửa ngày xưa, hầu hết các trang web video từng là "ký ức tuổi thơ" của vô số người hiện đã rút khỏi sân khấu lịch sử; mặc dù Youku, iQiyi và Tencent Video đã trở thành "nhân vật chính", hàng trăm tỷ đô la đã bị đốt cháy đằng sau họ cho bản quyền, các sản phẩm bom tấn và cạnh tranh thị trường.

Trong 21 năm qua, từ máy tính đến Internet di động, tầng lớp quý tộc cũ của các trang web video đã sụp đổ và những vị vua mới đã lên ngôi. Trong sự thay đổi của lịch sử, tác động của các video ngắn và sự ra đời của 5G đã khiến ngành công nghiệp này cảm thấy vừa nguy hiểm vừa có cơ hội. Trong 21 năm qua, có bao nhiêu trang web video đã biến mất? Những người chơi còn lại ở bàn đã vượt qua được sương mù chưa?

Những năm tháng hoang dã

Vào thời đại máy tính, mọi người không thể tưởng tượng rằng dưới 5G, một bộ phim 1GB có thể được tải xuống trong vòng 1 giây và họ chỉ có thể chịu đựng tốc độ tải xuống hàng chục KB và chờ video được tải xuống trước khi xem bằng bộ giải mã phát lại. Do hạn chế của định dạng trình phát, các video mà người dùng đã mất nhiều công sức để tải xuống thậm chí có thể "không xem được".

Máy phát video PC trong nước đã giải quyết được vấn đề này.

Năm 2003, Baofeng Video Client được ra mắt, có thể chấp nhận 680 định dạng video. Với sự trợ giúp của công nghệ P2P, vốn phổ biến trong các trang web video vào thời điểm đó, băng thông của mỗi người tham gia mạng được sử dụng để cải thiện khả năng tính toán và truyền tải của toàn bộ mạng.

Nói tóm lại, người dùng xem càng nhiều video thì tốc độ tải xuống càng nhanh.

Với lợi thế công nghệ hàng đầu, Baofeng Video đã nhanh chóng chiếm lĩnh được khán giả và từng chiếm tới 70% thị trường máy nghe nhạc trong nước. Đến năm 2007, số lượng người dùng trung bình hàng ngày đã vượt quá 10 triệu.

Vì vậy, khi tin tức về sự bất thường trên trang web chính thức của Baofeng Video nổ ra, người dùng Weibo ngay lập tức bắt đầu "giết trí nhớ" và một cư dân mạng than thở: Phần mềm video đầu tiên tôi sử dụng khi còn nhỏ là Baofeng Video.

Tất nhiên, Baofeng không chỉ thu hút người dùng mà còn tạo nên làn sóng khởi nghiệp trên các trang web video trong nước.

Năm 2005, Zhang Hongyu và Lei Liang, những người có xuất thân từ phát triển phần mềm, đã bắt đầu doanh nghiệp thứ hai của mình trong một căn hộ rộng chưa đầy 10 mét vuông ở Thượng Hải. Sau một tháng làm việc chăm chỉ, họ đã ra mắt PPS.

Cũng sử dụng công nghệ P2P, điểm nổi bật của PPS là phát sóng trực tiếp và các chương trình truyền hình theo yêu cầu. Năm 2005, Thần Châu VI được phóng vào vũ trụ và PPS là trang web video duy nhất phát trực tiếp thành công sự kiện phóng này. Đến năm 2007, PPS đã cung cấp gần 6.000 chương trình truyền hình theo yêu cầu.

Ngày nay, việc theo dõi lễ khai mạc Olympic Bắc Kinh trên PPS vẫn là một kỷ niệm sâu sắc đối với các sinh viên quốc tế thời đó.

Nội dung trực tiếp và theo yêu cầu phong phú cho phép PPS gặt hái thành quả từ sự tăng trưởng người dùng mặc dù thiếu hoạt động quảng bá. Chỉ trong ba tháng, số lượng người trực tuyến cùng lúc đã tăng gấp 18 lần.

Khi PPS đang bùng nổ, Yao Xin, một người hâm mộ bóng đá đến từ Vũ Hán, không thể ngồi yên được nữa.

Khi World Cup Nhật Bản - Hàn Quốc 2002 khai mạc, hơn 5.000 sinh viên của Đại học Khoa học và Công nghệ Hoa Trung đã chờ đợi trước máy tính để xem chương trình phát sóng trực tiếp và mạng lưới của trường ngay lập tức bị tê liệt. Cuối cùng, 15 sinh viên phải chen chúc trong một căn phòng và theo dõi trận đấu khai mạc trong mồ hôi.

Trong đó có cả Yao Xin.

Là một người hâm mộ bóng đá kỳ cựu, Yao Xin cũng nhận ra cơ hội kinh doanh trong trải nghiệm này. Ông muốn phát triển một phần mềm truyền hình trực tuyến để phục vụ "hàng chục ngàn sinh viên đại học đang xem bóng đá trong ký túc xá". Vào cuối năm 2004, Yao Xin, người đã nghỉ học một năm, đã chính thức phát triển PPLive.

Bằng cách áp dụng công nghệ "hotlink" để chặn tín hiệu truyền hình, PPLive cung cấp một lượng lớn nội dung thể thao, qua đó thu hút lượng lớn người hâm mộ thể thao trung thành ở đầu C và cung cấp công nghệ phát sóng trực tiếp hợp tác với CCTV, Shanghai Media Group và những bên khác ở đầu B.

Nhưng bạn không thể kiếm được nhiều tiền từ việc bán công nghệ và điều Yao Xin sợ nhất vào thời điểm đó là bị hỏi về số liệu tài chính. Cuối cùng, PPLive đã dấn thân vào con đường "công nghệ đổi lấy nội dung", tức là trao đổi hợp tác kỹ thuật để lấy nội dung được cấp phép. Người dùng cũng có thể xem bộ phim bom tấn "The Banquet" của Phùng Tiểu Cương trên PPLive.

Zhang Hongyu, Lei Liang và Yao Xin là những người tiên phong của các trang web video Trung Quốc.

Năm 2004, Adam Curry người Mỹ đã phát triển phần mềm phát trực tuyến âm thanh iPodder, cho phép người dùng tải nhạc xuống iPod và nghe trực tiếp. Wang Wei, người lúc đó đang làm việc cho Bertelsmann, cũng có kế hoạch phát triển phiên bản iPodder của Trung Quốc.

Nhưng sau đó anh phát hiện ra rằng âm thanh của iPodder được tải trực tiếp từ máy chủ và hầu hết cư dân mạng trong nước không thể xây dựng trang web riêng để người khác tải xuống, vì vậy Vương Vĩ đã chuẩn bị phát triển một trang web cung cấp trực tiếp dịch vụ phát lại phương tiện truyền thông.

Trang web này là Tudou.com. Vào tháng 4 năm 2005, Tudou.com của Vương Vĩ chính thức ra mắt với số vốn đầu tư ban đầu là 1 triệu nhân dân tệ. Nửa năm sau, trang web này có lượng người truy cập trung bình hàng ngày vượt quá 40.000.

Vào tháng thứ hai sau khi Tudou lên mạng, Zhou Juan đã từ chức tại NetEase.

Khi còn làm việc tại NetEase, Chu Juan đã chi hàng trăm nghìn nhân dân tệ để mua tên miền 56.com. Sau khi rời công ty, cô lao vào khởi nghiệp ở 56.com. Trong khi các trang web video khác tập trung vào nội dung theo yêu cầu, 56.com tập trung vào các video gốc do cư dân mạng tạo ra, đây chính là UGC ngày nay.

Nội dung gốc của 56.com đã nhận được sự ủng hộ của người dùng. Đến tháng 8 năm 2006, số lượng người dùng đăng ký của 56.com đã vượt quá 9 triệu và tổng số lượt xem video vượt quá 800 triệu, trở thành trang web video lớn thứ hai tại Trung Quốc vào thời điểm đó.

Đằng sau thành công của Tudou và 56.com, các trang web video của Trung Quốc đang gặp phải tình trạng hỗn loạn. Jia Yueting thành lập LeTV; Gu Yongqiang và Li Shanyou, những người đến từ Sohu, lần lượt sáng lập Youku và Ku6; Vương Tân đã tạo ra Kuaibo tại ngôi làng thành thị Thâm Quyến...

Có một thời gian, các trang web video của Trung Quốc rất sôi động.

Thống kê cho thấy chỉ tính riêng năm 2006, số lượng trang web video trong nước đã tăng vọt từ hơn 30 lên hơn 300 và tất cả đều cạnh tranh để giành thị phần video trong thời đại PC. Thời kỳ này cũng là thời kỳ hoàng kim của các trang web video Trung Quốc.

Biểu hiện của những năm tháng hỗn loạn đó là sự thiếu nhận thức về bản quyền và sự tồn tại song song của thịnh vượng và hỗn loạn. Mặc dù Baofeng Video và PPLive ban đầu sử dụng công nghệ P2P để tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng, nhưng việc "liên kết nóng" và chiếm dụng máy chủ của người khác làm máy chủ lưu trữ cuối cùng sẽ gây ra rủi ro bảo mật.

Đồng thời, do thiếu sự giám sát đối với nội dung video nên tình trạng vi phạm và "bóng đè" cũng thường xuyên xảy ra. Những người trong ngành tiết lộ rằng vào thời điểm đó, có một lượng lớn phim điện ảnh và phim truyền hình bị cấm ở phía sau các trang web video.

Không chỉ vậy, năm 2005, bộ phim “Vụ án bánh bao hấp” của Hồ Ca đã trở thành một hit trên Internet, nhưng vì bản thân video này đã chế giễu bộ phim bom tấn “Hoàng cung”, đạo diễn Trần Khải Ca của bộ phim sau này đã từng phải ra tòa cùng Hồ Ca.

Các trang web video ban đầu gặp nhiều rủi ro về kỹ thuật và vi phạm nội dung. Nguyên nhân sâu xa là các trang web video chưa khai thác một mô hình kinh doanh lành mạnh, dòng tiền doanh thu không ổn định và chi phí băng thông rộng cực kỳ đắt đỏ. Vốn đầu tư mạo hiểm đã trở thành "túi máu" cứu cánh cho các trang web video.

Nguồn thu nhập cốt lõi của các trang web video vào thời điểm đó vẫn là hoạt động quảng cáo truyền thống nhất trong thời đại Internet trên máy tính. Năm 2012, quảng cáo đã chiếm tới hai phần ba doanh thu của PPS;

Sau khi Youku Tudou được Alibaba mua lại, người đứng đầu Gu Yongqiang vẫn kiên quyết phát triển mảng kinh doanh quảng cáo. Khi số lượng thành viên Youku Tudou đạt mốc 1 triệu, nhóm thành viên chỉ có hơn 20 người.

Tất nhiên, nhiều công ty cũng đã thử sức với tham vọng kinh doanh lớn hơn. Ví dụ, PPS đã phát triển một doanh nghiệp trò chơi trả phí, từng chiếm tới 1/3 tổng doanh thu của nền tảng; Vương Tín của Kuaibo đã đi theo con đường của Shanda Box và phát triển "Kuaibo Xiaofang".

Các ý tưởng về chuỗi sinh thái đều tốt, nhưng công tác chuẩn bị chưa được thực hiện tốt.

Cốt lõi của các trang web video là "nội dung là vua", nhưng do thiếu sự giám sát và nhận thức về bản quyền, các nền tảng vào thời điểm đó không thiết lập được con đường lợi nhuận tập trung vào nội dung video, bao gồm quảng cáo xen kẽ, tư cách thành viên trả phí, v.v. Vòng lặp thương mại khép kín dựa trên chính nội dung đã không thành công và mặc dù các trang web video thịnh vượng, nhưng chúng thực sự đang ở trong tình trạng bấp bênh.

Vì vậy, sau những năm tháng hỗn loạn, các trang web video đã mở ra một trật tự mới.

Không có cơ hội cho dòng thứ hai

Năm 2008, cuộc khủng hoảng tài chính lan rộng khắp thế giới và các trang web video bước vào vòng thay đổi đầu tiên.

Trong cuộc khủng hoảng tài chính, các nhà đầu tư mạo hiểm đã thắt chặt hầu bao, khiến các trang web video "rối loạn". Số liệu thống kê cho thấy vào năm 2008, hơn 400 trang web video gặp khó khăn trong việc huy động vốn và nhiều nền tảng bắt đầu sa thải nhân viên.

Yao Xin cũng có cảm nhận tương tự về năm 2008 đầy biến động. Ông từng nhớ lại rằng PPLive đã nhận được ba lá thư ngỏ ý đầu tư từ các nhà đầu tư mạo hiểm khác nhau tại Hoa Kỳ, nhưng cuối cùng tất cả đều bị từ chối và dòng tiền của công ty chỉ có thể duy trì được đến Tết Nguyên đán.

Giữa sự hỗn loạn bên ngoài, các trang web video trong nước cũng đang thay đổi.

Một mặt, Cục Quản lý Phát thanh, Điện ảnh và Truyền hình Nhà nước đã thiết lập hệ thống cấp phép hoạt động trang web video vào năm 2008 và 247 cơ sở đã được cấp giấy phép video. Đồng thời, hơn 57 trang web video đã bị xử phạt và đóng cửa.

Mặt khác, các trang web video đã nhận thức rõ hơn về bản quyền và chi phí bản quyền đang tăng lên. Ví dụ, Sohu Video đã thành lập liên minh chống vi phạm bản quyền vào năm 2009 và yêu cầu Youku và Xunlei bồi thường 100 triệu nhân dân tệ; Vào năm 2013, Tencent, Youku và LeTV đã cùng nhau phát động một hành động chống vi phạm bản quyền và kiện Baidu và QVOD.

Đồng thời, liên quan đến việc tăng chi phí bản quyền, Tổng giám đốc điều hành PPS Xu Weifeng từng cho biết, chi phí bản quyền đã tăng hơn mười lần vào khoảng năm 2010 và chi phí bản quyền chiếm tới 40% chi phí hoạt động hàng ngày của công ty.

Theo hai thay đổi lớn này, các trang web video đang dần tuân thủ luật pháp và những nỗ lực thúc đẩy hợp pháp hóa của nền tảng này cũng dẫn đến sự gia tăng cả về nhận thức về bản quyền và chi phí bản quyền. Bức màn sắp được vén lên để hé lộ trật tự mới cho các trang web video.

Những bông tuyết nguy hiểm và cơ hội đang xuất hiện trên mọi trang web video.

Năm 2008 là một năm ảm đạm đối với Tudou.com. Là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực trang web video trong nước, Tudou đã không xin được giấy phép phát sóng video và do đó đã bỏ lỡ chương trình phát sóng trực tiếp Thế vận hội Olympic. Thậm chí hai năm sau, kế hoạch niêm yết "trang web video đầu tiên" của Tudou cuối cùng đã bị hủy bỏ vì vụ ly hôn của Vương Duy.

56.com cũng có trải nghiệm tương tự. Là người tiên phong trong lĩnh vực trang web video, trang web này cũng không xin được giấy phép video. Cuối cùng, sau hơn một tháng ngừng hoạt động và khắc phục vào năm 2008, 56.com đã tụt hậu.

Đối với PPS, lợi nhuận vẫn còn rất xa vời, trong khi tốc độ tăng trưởng kinh doanh đang dần chậm lại. Đến năm 2012, tốc độ tăng trưởng doanh thu của PPS đã chậm lại trên diện rộng. Hoạt động kinh doanh từng cung cấp cho các nhà sản xuất trò chơi một điểm khởi đầu để quảng bá sản phẩm hiện đang phải đối mặt với một nút thắt lớn.

Xu Weifeng thừa nhận rằng PPS có mức tăng trưởng thấp trong năm 2013 và 2014.

Đối với Baofeng Video, sau khi Feng Xin tiếp quản, tổng số người dùng Baofeng Video năm 2009 đã đạt 280 triệu, chiếm 73% tổng số người dùng Internet khi đó và vẫn là thế lực quan trọng trong giới game thủ PC.

Nhưng cuộc khủng hoảng cũng xuất hiện vào thời điểm này. Năm 2010, Baofeng Video có kế hoạch niêm yết cổ phiếu tại Trung Quốc. Để duy trì dữ liệu tài chính tích cực và vì Feng Xin không lạc quan về việc mua bản quyền, Baofeng Video đã bỏ lỡ một thời điểm quan trọng trong cuộc chiến bản quyền và phải chịu tổn thất nghiêm trọng về lượng người dùng cũ.

Tất nhiên, vẫn có hy vọng trong khủng hoảng. LeTV, được thành lập vào năm 2004, đã có 45.000 nguồn phim và truyền hình vào năm 2010 nhờ việc áp dụng bản quyền từ sớm. Công ty này cũng tận dụng các mô hình kinh doanh lành mạnh như phân phối bản quyền để trở thành công ty đầu tiên tham gia thị trường cổ phiếu A.

Có thể thấy rằng sau năm 2008, các trang web video lại một lần nữa trở nên phổ biến. Trong bối cảnh ngành công nghiệp dần trở nên tuân thủ, bản quyền đã trở thành tâm điểm của cuộc chiến và vốn đã trở thành mục tiêu cạnh tranh giữa nhiều bên tham gia.

Cho dù là niêm yết công khai hay khám phá các mô hình lợi nhuận, các trang web video đều cần nhiều vốn hơn để hỗ trợ đầu tư bản quyền. Tuy nhiên, do khả năng tự tạo nội dung bị hạn chế nên vấn đề “thiếu tiền” của các trang web video vẫn chưa được giải quyết hiệu quả.

Như vậy, bánh xe lịch sử đã lăn về phía trước và "ông trùm" của ngành công nghiệp video đã xuất hiện.

Vào tháng 4 năm 2010, trang web video "iQiyi" của Baidu chính thức ra mắt và được đổi tên thành "iQiyi" vào năm sau; Vào tháng 4 năm 2011, Tencent Video chính thức ra mắt; Vào tháng 10 năm 2015, Alibaba chính thức đề xuất mua lại Youku Tudou.

Vào thời điểm này, BAT chính thức bước vào ngành công nghiệp video trực tuyến.

Cùng lúc đó, Cục Quản lý Bản quyền Quốc gia và Cục Quản lý Không gian mạng Trung Quốc đã cùng nhau phát động “Chiến dịch Lưới kiếm” vào năm 2014 và các trang web video đã trở thành khu vực kiểm tra trọng điểm. Qvod, công ty từng tập trung vào việc đánh cắp tài nguyên, đã bị bắt vào tháng 8 năm đó vì người sáng lập là Vương Tân.

Trong bối cảnh chiến dịch chống vi phạm bản quyền đang diễn ra mạnh mẽ, chi phí bản quyền lại tiếp tục tăng cao.

Khoảng cách này rất rõ ràng. Năm 2006, bộ phim "Wulin Waijia" dài 81 tập chỉ được bán với giá 100.000 nhân dân tệ; năm năm sau, bộ phim "Cung điện khóa tâm ngọc 2" dài 40 tập có kinh phí lên tới 1,85 triệu nhân dân tệ một tập.

"Wulin Waijia" phát sóng năm 2006

Với sự gia nhập của những gã khổng lồ và việc tuân thủ bản quyền, một trật tự mới của các trang web video đã bắt đầu xuất hiện. Các trang web video đại diện là Youku, iQiyi và Tencent Video được hỗ trợ nguồn lực từ những công ty lớn và đang nhanh chóng gặt hái thành quả trong lĩnh vực bản quyền. Họ cũng rất sáng tạo trong việc sản xuất những bộ phim truyền hình và chương trình tạp kỹ riêng. Cùng với sự kết hợp của nhiều nguồn truy cập trong hệ sinh thái khổng lồ, Youku, iQiyi và Tencent Video đang dần dẫn đầu về quy mô nội dung và lượng người dùng, hình thành nên nhóm đầu tiên của ngành.

Nhìn xung quanh dưới ngai vàng, số phận của các đội hạng hai lại khác nhau.

Năm 2013, PPS không chịu được áp lực tăng trưởng nên cuối cùng đã tước đi "nhánh hoa hồng" của Baidu. Vào tháng diễn ra vụ mua lại, iQiyi đã đưa ra khẩu hiệu "hoàn tất sáp nhập trong 30 ngày" để cạnh tranh với kế hoạch "sáp nhập trong 300 ngày" của Youku Tudou.

Do đó, trong vòng mười ngày sau thông báo chính thức về việc mua lại, các nhân viên PPS đã hoàn thành các cuộc họp truyền thông nội bộ và di dời văn phòng, và các nhân viên bị sa thải chỉ cần nộp lại thiết bị văn phòng và có thể nghỉ việc mà không cần phải bàn giao công việc.

Mặt khác, sau khi PPTV nhận được 250 triệu đô la tài trợ từ SoftBank vào năm 2010, công ty này đã mở rộng bản quyền một cách mù quáng và cuối cùng rơi vào khủng hoảng chuỗi vốn. Ngay cả tại cuộc họp thường niên năm 2012, mỗi nhân viên chỉ được ăn một hộp cơm lạnh trị giá 10 nhân dân tệ. Đến năm 2013, Suning chính thức tiếp quản PPTV.

Ngoài PPS và PPTV, Ku6.com của Li Shanyou đã được Shanda mua lại vào năm 2009, 56.com đã được Renren mua lại với giá 80 triệu đô la vào năm 2011 và Xunlei Kankan đã được bán cho Xiangchao International vào năm 2015...

Các trang web video hạng hai đã “biến mất mãi mãi”.

Nhìn vào sự trỗi dậy của Youku, iQiyi và Tencent Video cùng sự sụp đổ của những công ty hạng hai, có thể thấy rằng vốn của những công ty khổng lồ không chỉ đại diện cho quy mô bản quyền mà còn là sự thỏa mãn về phần thưởng cho nhân viên, sức mạnh của hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thậm chí là nguồn nhân tài, nguồn lực quảng bá thương hiệu và khả năng ra quyết định chiến lược mà những công ty khổng lồ sở hữu, mạnh hơn đáng kể so với những công ty hạng hai.

Tất nhiên, công ty nào cũng có thể mắc sai lầm. Youku đã trải qua những thay đổi về mặt quản lý, còn PPTV thì bỏ bê việc nghiên cứu và phát triển công nghệ. Tuy nhiên, các trang web video trực thuộc các công ty lớn có tỷ lệ chấp nhận cao hơn và tốc độ điều chỉnh nhanh hơn, trong khi các công ty hạng hai gặp khó khăn trong việc tìm kiếm cơ hội để "chiến thắng trong cuộc chiến xoay chuyển tình thế".

Do đó, trong cuộc chiến video tàn khốc này, những game thủ hạng hai không có cơ hội.

Chiến trường video trực tuyến đã trở thành cuộc chơi của những gã khổng lồ, nhưng Youku, iQiyi và Tencent Video vẫn đang sa lầy trong vòng xoáy thua lỗ. Với chi phí bản quyền tiếp tục tăng và tác động mạnh mẽ của video ngắn, các trang web video sẽ đi về đâu?

Không thể thoát khỏi sương mù

Kể từ đầu năm 2019, iQiyi và Tencent Video đều đã gia nhập "câu lạc bộ tỷ đô" gồm những thành viên trả phí. Trong quý 3 năm 2019, số lượng thành viên trả phí của Tencent Video đạt 100,2 triệu và số lượng thành viên đăng ký của iQiyi đạt 105,8 triệu.

Khi nhận thức về bản quyền của người dùng tăng lên và quy mô nội dung tiếp tục phát triển, cùng với doanh số bán hàng theo gói của các trang web video và tư cách thành viên nền tảng lớn, số lượng thành viên trả phí của iQiyi và Tencent Video đã đạt mốc 100 triệu.

Đồng thời, mỗi nền tảng cũng đang nỗ lực hết mình để cạnh tranh đạt tới những tầm cao mới về nội dung.

Đối mặt với dòng phim ngắn đang được ưa chuộng nhất hiện nay, vào tháng 9 năm nay, iQiyi đã công bố ra mắt hai chuyên mục nội dung là "Kịch vi mô" và "Kịch ngắn". Trong đó, “Micro Theater” sẽ ra mắt hai tác phẩm mới mỗi tuần, chủ yếu là nội dung màn hình dọc dài 1-5 phút; “Short Theater” dự kiến ​​ra mắt tác phẩm mới mỗi tuần, mỗi tập phim dài từ 5-20 phút, chủ yếu là nội dung chiếu theo chiều ngang.

Theo quan điểm của ông Cung Vũ, Tổng giám đốc điều hành iQiyi, phim ngắn cũng phải có chất lượng và tiêu chuẩn về nội dung. Ông cho biết: "Phim ngắn của iQiyi không giống với phim truyền hình ngắn giá rẻ trên mạng, và phim truyền hình siêu ngắn của iQiyi không giống với phim truyền hình ngắn chất lượng thấp".

Rõ ràng, những nhu cầu mới đang thúc đẩy những thay đổi trong cách người dùng tiêu thụ nội dung và do đó các trang web video đang cạnh tranh để đổi mới định dạng nội dung. Tuy nhiên, khi các đội hạng hai thường đã hòa nhập và đồng hóa thì những đội bóng lớn vẫn phải cạnh tranh với nhau.

So với thời đại cơ sở, trong thời đại của những gã khổng lồ do Youku, iQiyi và Tencent Video dẫn đầu, các trang web video có mô hình kinh doanh hoàn thiện hơn, tức là thu phí quảng cáo từ đầu B, sau đó bán nội dung trả phí cho đầu C, qua đó liên tục truyền máu vào đầu tư nội dung.

Tuy nhiên, ngay cả khi các ông lớn có hành động thì “tăng doanh thu, giảm chi phí” vẫn là bài toán khó đối với các trang web video. Sau khi giá bản quyền liên tục bị tăng cao, chi phí vận hành nền tảng vẫn ở mức cao.

Theo LatePost, ba gã khổng lồ Internet của Trung Quốc là BAT đã chi 100 tỷ nhân dân tệ trong mười năm từ 2010 đến 2020 để xây dựng ba trang web video có khả năng cạnh tranh ngang ngửa một đài truyền hình nhà nước; chi phí nội dung chiếm tỷ lệ lớn trong số đó. Ví dụ, vào năm 2019, chi phí nội dung của iQiyi lên tới 22,2 tỷ nhân dân tệ.

Hơn nữa, do định hướng sản phẩm của nội dung trang web video và sự tăng trưởng theo nhịp độ của người dùng, một lượt truy cập sẽ nhanh chóng làm tăng quy mô người dùng của nền tảng, nhưng lượt truy cập này không phổ biến.

Hãy lấy iQiyi làm ví dụ. Trong quý đầu tiên của năm 2023, nhờ vào việc phát sóng các bộ phim truyền hình ăn khách như "Khuôn mặt đại chiến" và "Thế giới", iQiyi đã đạt lợi nhuận 618 triệu nhân dân tệ trong quý này, tăng 265,54% so với cùng kỳ năm trước; số lượng thành viên đăng ký đã đạt tới 129 triệu.

Nhưng sau quý đầu tiên của năm ngoái, iQiyi không còn sản xuất được nhiều phim ăn khách có thể phá vỡ vòng tròn; Trong suốt năm 2023, số lượng người đăng ký iQiyi đã giảm từ 129 triệu trong quý đầu tiên xuống còn 100 triệu.

Phim truyền hình ăn khách rất quan trọng, nhưng các bộ phim truyền hình dài tập và chương trình tạp kỹ có tỷ lệ giữ chân người dùng quá thấp và mô hình "độc quyền tự tạo" buộc người dùng phải "đa nhiệm": người dùng bị thu hút bởi phim truyền hình ăn khách của iQiyi mùa này có thể sẽ chuyển sang xem phim truyền hình ăn khách của Tencent Video mùa sau.

Về mặt bên ngoài, sự xuất hiện liên tục của các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực video đã làm phá vỡ quy mô thị trường vốn đã nhỏ; khi sự chú ý của người dùng bị hạn chế và mỗi công ty chỉ tập trung vào nội dung tự tạo độc quyền, các trang web video không dễ thu hút được lượng truy cập của người dùng và lợi ích là có thể đoán trước được.

Sự gia tăng của các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp đã gây áp lực rất lớn lên các trang web video. Xét cho cùng, "nội dung giải trí ngắn gọn, súc tích và nhanh" dựa trên các khuyến nghị của thuật toán có nhiều khả năng khiến người dùng nghiện hơn, điều này khiến tỷ lệ giữ chân người xem của các video ngắn tốt hơn so với các trang web video.

Ngoài ra, các hình thức giải trí miễn phí như video ngắn và phát sóng trực tiếp cũng đang tác động đến quy mô thanh toán của người dùng trên Youku, iQiyi và Tencent Video. Đối mặt với nội dung giải trí thay thế, "miễn phí" có thể kích thích người dùng xem tốt hơn.

Hoạt động kinh doanh trả phí C-end bị ảnh hưởng bởi các video ngắn và phát sóng trực tiếp, vậy hoạt động kinh doanh B-end của các trang web video diễn ra như thế nào?

Về mặt kinh doanh quảng cáo, tình trạng “thầy tu quá nhiều, cháo quá ít” vẫn không thay đổi. Ngân sách quảng cáo hàng năm của các thương hiệu tương đối ổn định. Ngay cả khi các thương hiệu mới tăng chi tiêu ngân sách trong ngắn hạn thì vẫn có nhiều lựa chọn hơn. Kuaishou, Douyin, Xiaohongshu và Bilibili đều đã trở thành những nguồn lưu lượng truy cập lớn hơn và phong phú hơn.

Điều quan trọng nhất là các trang web video cho phép người dùng không trả phí xem quảng cáo, nhưng cũng hy vọng rằng người dùng sẽ nạp tiền vào tài khoản thành viên để tránh quảng cáo. Đối mặt với mô hình kinh doanh vốn đã xung đột, các trang web video không thể có cả hai.

Về mặt công nghiệp, từ năm 2017, iQiyi đã triển khai hàng loạt chương trình đào tạo, hỗ trợ cho đạo diễn, nhà sản xuất, thâm nhập sâu hơn vào các ngành công nghiệp thượng nguồn như sản xuất, đạo diễn. iQiyi hy vọng sẽ duy trì quyền kiểm soát toàn bộ chuỗi ngành phim ảnh, phim truyền hình và chương trình tạp kỹ và tự quyết định vận mệnh của mình. Điều này cũng có nghĩa là chi phí nội dung sẽ được nén lại và lợi nhuận và thua lỗ dự kiến ​​sẽ được cân bằng.

Nhưng hiện nay, toàn bộ ngành công nghiệp điện ảnh và truyền hình vẫn chưa thoát khỏi mùa đông giá lạnh, và sự tiến bộ của iQiyi vào lĩnh vực công nghiệp vẫn chưa thể giải quyết được những vấn đề cơ bản.

Sau 21 năm phát triển, sự sáp nhập của Youku và Tudou, hai trang web video hàng đầu, đã không đạt đến đỉnh cao của một "ông trùm mới", mà ngược lại còn gây ra sự cạnh tranh bất tận trên đường đua video dài. iQiyi và Tencent Video đã vượt qua Youku, Migu Video hạng hai tập trung vào các sự kiện thể thao, và Mango TV, được đài truyền hình vệ tinh Hồ Nam hậu thuẫn, đã phát huy thế mạnh của mình trong nội dung chương trình tạp kỹ. Không ai là người chiến thắng tuyệt đối.

iQiyi là quân cờ quan trọng của Baidu trong hệ sinh thái di động; Youku đảm nhiệm nhiệm vụ quan trọng là hướng lưu lượng truy cập đến hoạt động thương mại điện tử cốt lõi của Alibaba; và vị trí nội dung mà Tencent Video đại diện là con đường mà Tencent muốn kiểm soát hoàn toàn.

Youku, iQiyi và Tencent Video đã chia đất nước thành hai nhóm. Các đội hạng hai đã tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trong lĩnh vực dọc, trong khi các thế lực mới như Kuaishou, Douyin, Bilibili và WeChat Video Account vẫn đang nỗ lực hết mình để tiến xa hơn. Hoạt động kinh doanh thành viên trả phí và quảng cáo trên các trang web video liên tục được phân biệt.

Lượng truy cập trong ngành rất không tập trung và các trang web video đang phải đối mặt với những vấn đề không thể giải quyết.

Các vấn đề mới và cũ giao thoa với nhau và tình thế tiến thoái lưỡng nan của mô hình không có giải pháp. Việc tăng phí thành viên và đầu tư vào nhóm không giải quyết được gốc rễ của vấn đề. Sẽ khó có thể loại bỏ tình trạng này nhanh chóng theo thời gian. Không còn tiếng súng nổ trên các trang web video như trước nữa, nhưng Youku, iQiyi và Tencent Video vẫn chưa thoát khỏi màn sương mù.

Tài khoản chính thức | itlaoyou-com Nguồn | Tác giả Dige.com | Dapeng Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [IT Friends], tài khoản WeChat chính thức: [IT Friends], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation Party và mọi hành vi sao chép mà không được phép đều bị nghiêm cấm.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.