Tencent cần phải nới lỏng gấp các tài khoản video của mình

Chi phí cung ứng thấp hơn Douyin, hệ sinh thái công cụ tốt hơn Kuaishou và dữ liệu phía người dùng tiếp tục tăng trưởng. Tài khoản video chắc chắn là quân át chủ bài của Tencent. Tencent hiện đang tăng cường đầu tư vào thương mại điện tử trực tiếp trên các tài khoản video của mình. Các vấn đề cấp bách cần giải quyết là sự phát triển chậm chạp của các tài khoản video và cân bằng giữa việc phân phối lưu lượng truy cập và trải nghiệm của người dùng. Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích của tác giả.

Vào cuối năm 2023, Tencent vốn "mắc kẹt" trong trò chơi đã phải tăng cường đầu tư vào các tài khoản video.

Ngày 15 tháng 12, Tencent đã chi 1,4 tỷ nhân dân tệ để quảng bá "Mộng Tinh" và cố gắng tái hiện vinh quang của vua một lần nữa, chuẩn bị "trúng vận may, tối nay ăn gà", đồng thời hồi sinh hàng loạt trò chơi như "QQ Speed" và "Fall Guys".

Ngay khi "Dream Star" và "Egg Party" đang cạnh tranh quyết liệt để giành người chơi, ngành công nghiệp game đã gặp phải một cú sốc lớn: 7 ngày sau, "Biện pháp quản lý trò chơi trực tuyến (Bản thảo để lấy ý kiến)" đã được công bố. Nói một cách đơn giản, do các quy định liên quan, doanh thu từ trò chơi sẽ giảm đáng kể.

Trong ngắn hạn, có thể nói Tencent đã chịu tổn thất nặng nề, nhưng may mắn thay, WeChat là lối vào đủ mạnh và chứa đựng nhiều cơ hội tiềm năng. Vào cuối năm 2023, Tencent mong muốn sử dụng tài khoản video như một quân át chủ bài để tung ra những tin tức tích cực về tài khoản video và trẻ hóa thị trường vốn:

Ngày 25 tháng 12, Tencent tiết lộ đang điều chỉnh cơ cấu tổ chức của nhóm WeChat Pay và Video Account, đồng thời có kế hoạch tăng đầu tư vào "phát trực tiếp kèm hàng hóa"; Vào ngày 27 tháng 12, một cuộc khảo sát chuyên gia về Video Account đã bị rò rỉ và tất cả dữ liệu đều có vẻ rất tốt.

Phát triển trên nền tảng WeChat, đồng hành cùng Moments, tài khoản chính thức, chương trình nhỏ và WeChat doanh nghiệp, tài khoản video được coi là niềm hy vọng của toàn bộ công ty kể từ cuối năm 2022.

Một năm đã trôi qua và dựa trên kinh nghiệm cá nhân của tôi, tài khoản video vẫn chưa đáp ứng chính xác nhu cầu của tôi . Gần đây, do thời tiết lạnh và ẩm ướt ở Giang Tô và không có hệ thống sưởi sàn nên gia đình tôi đang có kế hoạch mua một máy sấy. Trong vòng ba ngày, tôi đã tích cực tìm kiếm "máy sấy" thông qua chức năng "tìm kiếm" của WeChat nhiều lần, nhưng các video mà tài khoản video đăng tải vẫn là các video văn hóa chung do bạn bè giới thiệu.

Nếu nhìn vào Douyin và Kuaishou, máy sấy của các thương hiệu lớn sẽ nhanh chóng xuất hiện, nhưng trên con đường thương mại hóa video C-end, cả quảng cáo và thương mại điện tử đều có phần "không phù hợp":

Người dùng đang che giấu sở thích của mình, khiến tài khoản video bị nhầm lẫn - không ai muốn tiết lộ sở thích thực sự của mình với lãnh đạo hoặc đồng nghiệp. Nếu nội dung không thể tìm được người dùng một cách chính xác thì có nghĩa là “hàng hóa không thể tìm được người”.

Phát triển trong hệ sinh thái WeChat và bắt đầu từ các đề xuất của bạn bè, các tài khoản video quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm của người dùng về sản phẩm so với các nền tảng khác. Do đó, mục tiêu “tỷ lệ tải quảng cáo không quá 10%” của nhóm WeChat không thể giúp nhiều người tiếp cận được sản phẩm và phòng phát sóng trực tiếp hơn.

Trước đây, các tài khoản video thường tiến triển chậm chạp với những gông cùm trên vai, nhưng xét theo tình hình hiện tại của Tencent, có lẽ họ cần phải nới lỏng gông cùm.

1. Chúng ta phải chơi lại thẻ tài khoản video

Là một công ty Internet được thành lập cách đây 26 năm, Tencent đã xây dựng nhiều phân khúc kinh doanh đa dạng, bao gồm các dịch vụ giá trị gia tăng, quảng cáo trực tuyến, công nghệ tài chính và dịch vụ doanh nghiệp.

Sau khi bản dự thảo được công bố cách đây vài ngày, thị trường chứng khoán Hồng Kông của Tencent đã ngay lập tức giảm 13%. Nguyên nhân là do các dịch vụ giá trị gia tăng, chủ yếu là mảng kinh doanh trò chơi, luôn là "viên đá tảng" của Tencent, chiếm khoảng 50% doanh thu. Trong quý 3 năm 2023, doanh thu kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng của Tencent là 75,7 tỷ nhân dân tệ, tăng 4% so với cùng kỳ năm ngoái, chiếm 49% tổng doanh thu.

(Nguồn báo cáo tài chính của Tencent: Báo cáo tài chính của Tencent)

Không còn nghi ngờ gì nữa, trọng tâm phát triển tiếp theo của Tencent sẽ là hai lĩnh vực sau. Trong quý 3 năm 2023, hiệu suất của hai lĩnh vực chính cũng rất tốt: doanh thu kinh doanh quảng cáo trực tuyến là 25,7 tỷ nhân dân tệ, tăng 20% ​​so với cùng kỳ năm trước, chiếm 16% tổng doanh thu; Doanh thu của mảng công nghệ tài chính và dịch vụ doanh nghiệp là 52 tỷ nhân dân tệ, tăng 16% so với cùng kỳ năm trước, chiếm 34% tổng doanh thu.

Mặc dù tỷ trọng doanh thu của cả hai không cao, nhưng tốc độ tăng trưởng của chúng đều trên 10%, trở thành động lực quan trọng thúc đẩy hiệu suất tăng trưởng nhanh chóng.

Hai phân khúc chính này đều phát triển trong hệ sinh thái WeChat và trong số nhiều phân khúc mới, Tài khoản video là "ngành kinh doanh ngôi sao" và rất được mong đợi. "Hoạt động kinh doanh thu hút sự chú ý nhất của WXG (WeChat Business Group) là Tài khoản video, về cơ bản đây là niềm hy vọng của toàn bộ lĩnh vực (toàn bộ công ty)." Vào tháng 12 năm 2022, nhà sáng lập Tencent Ma Huateng đã để lại bình luận như vậy.

Vào cuối năm 2023, một loạt động thái của Tencent cũng chứng minh rằng với sự trì trệ tạm thời của mảng kinh doanh game, Tencent một lần nữa phải tung ra quân át chủ bài của mình là tài khoản video.

Có thể nói cả nhà quảng cáo và doanh nghiệp đều không thể bỏ qua mảnh đất màu mỡ của các tài khoản video:

Dữ liệu từ phía người dùng vẫn đang tăng lên. Báo cáo tài chính tiết lộ rằng tổng thời lượng video trong quý 2 tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái và số lượt xem trong quý 3 tăng 50% so với cùng kỳ năm ngoái;

Chi phí cung ứng thấp hơn Douyin và hệ sinh thái công cụ tốt hơn Kuaishou. Giá CPM của Douyin là khoảng 35 Nhân dân tệ, trong khi giá CPM của Kuaishou là khoảng 20 Nhân dân tệ. Theo dự đoán của các chuyên gia, CPM của Tài khoản video là 29 Nhân dân tệ.

So với TikTok và Kuaishou, liên kết của WeChat toàn diện hơn và mọi thứ đều có thể thực hiện trên WeChat: Khoảnh khắc, tài khoản chính thức và tài khoản video chịu trách nhiệm trồng cỏ, dịch vụ khách hàng WeChat và WeChat của công ty chịu trách nhiệm duy trì mối quan hệ và các chương trình nhỏ và WeChat Pay hoàn thành việc giao hàng.

Do đó, không có gì ngạc nhiên khi Tencent hiện đang tăng cường đầu tư vào thương mại điện tử phát trực tiếp trên các tài khoản video của mình.

Vào ngày 25 tháng 12, nhiều người hiểu rõ vấn đề này đã tiết lộ rằng WeChat Video Account đang tăng cường đầu tư nguồn lực vào hoạt động bán hàng phát trực tiếp và để đạt được mục tiêu này, công ty đã điều chỉnh cơ cấu tổ chức của các nhóm WeChat Pay và Video Account. Một người trong cuộc cho biết quá trình điều chỉnh bắt đầu vào khoảng ngày 11/11 năm nay. Ý tưởng của việc điều chỉnh này là đầu tư nhiều nguồn lực hơn vào hoạt động bán hàng trực tiếp ở giai đoạn sau.

2. Sự thật đằng sau sự phát triển chậm

Như đã đề cập trong phần giới thiệu, sau khi tác giả tìm kiếm rõ ràng máy sấy trong "WeChat Search", tài khoản video vẫn đề xuất nội dung văn hóa chung. Một phán đoán tự nhiên là mặc dù nhiều công cụ thương mại điện tử liên tục được cải tiến vào năm 2023, nhưng tài khoản video vẫn chưa sẵn sàng để bước vào thị trường thương mại điện tử.

Theo ý định ban đầu của Trương Tiểu Long, tỷ lệ lưu lượng truy cập video sẽ là 10% từ đề xuất của máy, 2% từ đề xuất của bạn bè và 1% từ người theo dõi. Nhưng xét theo trải nghiệm người dùng hiện tại, các đề xuất từ ​​bạn bè và sự chú ý vẫn chiếm phần lớn.

Cụ thể, các đề xuất của máy sẽ tuân theo các chỉ số như tỷ lệ hoàn thành, số lượt thích, số bình luận, số lượt đăng lại, v.v. Dữ liệu nào có vẻ tốt sẽ được đề xuất. Hiện tại, tỷ lệ giới thiệu của máy tương đối thấp, chủ yếu là do nội dung trong hệ sinh thái của nó chưa đủ hấp dẫn và phần lớn lượng đọc phụ thuộc vào "giới thiệu của bạn bè".

Trên thực tế, không dễ để khớp chính xác nội dung với người dùng trên tài khoản video.

Khi người dùng dành phần lớn thời gian để đọc nội dung do bạn bè giới thiệu, chân dung nội dung của họ sẽ trở nên không thực tế một cách thụ động - trong xã hội trực tuyến WeChat, có những người bạn biết từ gia đình, công việc và cùng ngành, và họ không muốn trở thành một thanh niên yêu thích kiến ​​thức và thể thao.

Do đó, bất cứ khi nào mọi người muốn thích một video, họ thường nghĩ đầu tiên: "Liệu điều này có ảnh hưởng đến hình ảnh của tôi không?" "Liệu nó có làm tôi trông bớt nghiêm túc hơn không?" và những câu hỏi khác khiến các robot quản lý tài khoản video bối rối - "Anh chàng này đã xem xong video, tại sao anh ta không thích, chia sẻ, chuyển tiếp hoặc giới thiệu nó?"

Những chân dung người dùng giả mạo "thụ động" và "chủ động" như vậy khiến người dùng ngày càng không thể thấy được những gì họ thực sự thích. Trong thời gian giới hạn, người dùng sẽ vào Douyin để giải tỏa cảm xúc thật của mình mà không cần cân nhắc đến danh tính xã hội, và do đó sẽ không còn ở lại tài khoản video nữa.

Đồng thời, công chúng cũng không có mức độ tham gia cao vào tài khoản video. Những thử thách trở nên phổ biến trên Douyin vào năm 2020 là nhiều thử thách có sự tham gia cực kỳ đông đảo của công chúng, chẳng hạn như thử thách chế biến đồ ăn, thử thách nhào lộn, thử thách trang điểm, thử thách đổ xô nước đá, v.v.

Những nội dung này có thể được tạo ra bởi những người bình thường, không có lượng người hâm mộ và không có kỹ năng đặc biệt. Họ có thể là người xem cũng như người sáng tạo, điều này cho phép nền tảng gắn kết người dùng tốt hơn.

Tuy nhiên, các video kiến ​​thức chung hiện đang được các Tài khoản video quảng bá lại rất khó để người mới bắt đầu tạo ra vì ngưỡng cho các danh mục kiến ​​thức rất cao. Bản thân các Tài khoản Video có một số hạn chế về ngưỡng khi tuyển dụng và thúc đẩy các blogger từ các nền tảng bên ngoài:

(Nguồn kế hoạch tuyển dụng người dẫn chương trình cho tài khoản video: Tài khoản video)

Điều này dẫn đến việc những nhà sáng tạo nội dung chất lượng cao trên các nền tảng bên ngoài đặt hy vọng vào nền tảng WeChat và sự hỗ trợ về lưu lượng truy cập tương ứng, và đến đây với niềm vui lớn lao, nhưng người dùng không thể thực sự đồng cảm với họ và những nhà sáng tạo nội dung tốt hơn nên quay trở lại "trại căn cứ" của mình để kiếm sống.

Nói cách khác, nếu không có hệ sinh thái nội dung phong phú, sẽ không có nhiều câu chuyện thương mại để kể.

Sau loạt hành động trên, không chỉ độ trung thành của người dùng giảm đáng kể mà hệ sinh thái nội dung của tài khoản video cũng sẽ không tương thích với thương mại điện tử - các mục phổ biến nhất hiện nay là đời sống, thời sự và chính phủ, và giáo dục. 10 tài khoản TOP10 là giải trí phim ảnh và truyền hình, sinh kế của người dân, cuộc sống, hài kịch, cảm xúc, v.v.

(Nguồn phát hành nội dung tài khoản video WeChat: Xinbang)

Mọi người thích, thu thập và chuyển tiếp nội dung mà họ thích thông qua thẻ , điều này khiến việc phân phối sản phẩm chính xác trở nên bất khả thi. Đồng thời, trong số những nội dung này, ngoại trừ mục về phong cách sống, những nội dung ở phía sau đều khó kiếm tiền.

Một câu hỏi đặt ra là, nhóm WeChat hẳn phải nhận thức được sự "không tương thích" này, vậy tại sao họ vẫn "nuông chiều" bản thân và để tỷ lệ giới thiệu bạn bè vẫn ở mức cao? Hãy để ngành giải trí toàn cầu tràn ngập hệ sinh thái nội dung?

Một cuộc khảo sát của chuyên gia bị rò rỉ vào cuối năm 2023 đã đưa ra câu trả lời.

Khảo sát cho thấy trải nghiệm sản phẩm của WeChat là trọng tâm của nhóm Zhang Xiaolong, do đó tỷ lệ tải quảng cáo của Tài khoản video khó có thể đạt tới 15% như Douyin. Người ta ước tính rằng giới hạn trên của tốc độ tải của tài khoản video là khoảng 10%, điều này làm giảm đáng kể doanh thu quảng cáo và tần suất của tài khoản video. Tỷ lệ tải quảng cáo hiện tại của Tài khoản video WeChat là 2,8%.

Chúng ta cũng có thể đưa ra giả định rằng với sự hỗ trợ của nguồn lực và đội ngũ của Tencent, Video Account có khả năng kiểm soát hệ sinh thái nội dung và tỷ lệ đề xuất của máy, cho phép thương mại điện tử bén rễ sớm hơn, nhưng nó luôn bị hạn chế bởi hệ sinh thái WeChat và mọi thứ chỉ có thể dựa trên trải nghiệm của người dùng.

Do đó, Video Account đang công khai cải thiện nhiều công cụ khác nhau và xây dựng nhiều khuôn khổ khác nhau để các nhà sáng tạo và thị trường vốn biết rằng họ đang nỗ lực hết mình; đồng thời, đang dần tăng cường tập trung vào thương mại điện tử và quảng cáo để làm chậm quá trình thương mại hóa trên Tài khoản Video.

3. Làm thế nào để tháo?

Tuy nhiên, tình hình trên là tình hình trước năm 2024. Như đã đề cập trước đó, Tencent cần nới lỏng các tài khoản video của mình. Trước khi báo cáo tài chính tiếp theo được công bố, Tencent cần một mảng kinh doanh sáng giá - Video Account để lấp đầy khoảng trống mà mảng kinh doanh trò chơi để lại.

Cần phải cải thiện đáng kể độ chính xác của việc khớp nội dung, tức là cải thiện các đề xuất của máy. Các tài khoản video có thể đạt được điều này chỉ trong một bước: nghiên cứu của chuyên gia cho thấy lưu lượng đề xuất của máy chiếm 54,5% vào tháng 11 và mục tiêu cho năm tới là tăng lên hơn 60%. Vẫn còn một khoảng cách nữa để đạt được mục tiêu "khuyến nghị của máy chiếm 10, khuyến nghị của bạn bè chiếm 2 và sự chú ý chiếm 1" của nhóm WeChat (khuyến nghị của máy chiếm khoảng 73,6%).

Trong ngắn hạn, nếu Video Account muốn đảm bảo trải nghiệm của người dùng và kiếm tiền từ thương mại điện tử và quảng cáo, họ chỉ có thể bắt đầu từ phần cuộc sống.

Những câu chuyện thành công mà Tencent đưa ra đều xuất phát từ cuộc sống. Ví dụ, tài khoản của Quách Nghĩa Nhất, anh Bảo và chị Bảo đều là đội vợ chồng, nội dung họ thường cập nhật là những câu chuyện nhỏ về cuộc sống hòa thuận với gia đình. Cả hai đều đã trở thành những nhân vật số một trong việc bán sản phẩm trên các tài khoản video dựa trên sự chân thành và tin tưởng, với quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và dịch vụ sau bán hàng đầy đủ.

Điều đáng nói là cả hai tài khoản này đều đăng video hàng ngày trên Douyin trước, sau đó chuyển sang tài khoản video để cập nhật đồng bộ.

(Nguồn của trường hợp bán tài khoản video: New List)

Điều tiếp theo mà Video Account cần làm là đào sâu hơn vào phần phong cách sống, khai thác thêm nhiều "tài khoản cặp đôi" chân thành, đáng tin cậy và thành công hơn từ Douyin hoặc Kuaishou, đồng thời cập nhật chúng và phát trực tiếp nhiều hơn trên Video Account, vun đắp tâm trí của người hâm mộ và để họ tràn vào miền riêng tư, đồng thời thích, thu thập và chuyển tiếp các chương trình phát trực tiếp sản phẩm và video quảng cáo, thu hút thêm nhiều bạn bè của họ và nhập lưu lượng truy cập miền công cộng.

Trong số đó, câu hỏi mà Video Account cần suy nghĩ là có bao nhiêu tài khoản có sức ảnh hưởng như vậy? Người dùng Tài khoản Video còn thích những phong cách bán hàng nào khác? Liệu Douyin có cung cấp thêm ưu đãi để khuyến khích những người dẫn chương trình hàng đầu phát sóng thường xuyên hơn trên nền tảng của mình không?

Ngoài việc thực sự thu hút sự quan tâm của người dùng, quảng cáo cần thiết và hiệu quả cũng cần được tăng cường.

Một cuộc khảo sát của chuyên gia cho thấy các công cụ phân phối quảng cáo hiện tại của Tencent khá lạc hậu. Các tài khoản video không có công cụ phân phối chuyên dụng riêng mà thay vào đó dựa vào nền tảng thống nhất của Công ty Quảng cáo Tencent.

Tencent hiện đang phát triển các công cụ phân phối lưu lượng truy cập trong Tài khoản video, tương tự như các sản phẩm như Taobao Direct. Dự kiến ​​đến năm 2024, một công cụ phân phối dành riêng cho hệ sinh thái tài khoản video sẽ được ra mắt và đến năm 2025 hoặc 2026, một công cụ phân phối cho toàn bộ hệ sinh thái WeChat có thể sẽ được ra mắt.

Nới lỏng các hạn chế đối với tài khoản video là ưu tiên hàng đầu của Tencent hiện nay. Tencent cần tăng tỷ lệ đề xuất máy video nhanh hơn so với kế hoạch ban đầu và phát triển các công cụ phân phối lưu lượng truy cập nhanh hơn để có thể "phơi bày" nhiều sản phẩm hơn với công chúng, mặc dù điều đó có thể dẫn đến mất đi một số trải nghiệm của người dùng.

Tác giả: Renee; Biên tập: Sun Yue

Tài khoản công khai WeChat: Sirui Insight (ID: siruidongcha)