Sự di cư lớn của các chỉ số KPI dành cho các nhà tiếp thị: Từ “Thị phần” đến “Tiếng nói”

Trong thời đại bùng nổ thông tin và dư luận thay đổi nhanh chóng như hiện nay, các nhà tiếp thị đang phải đối mặt với những thách thức chưa từng có. Mô hình tiếp thị truyền thống tập trung vào thị phần đang dần mất đi hiệu quả và trọng tâm công việc của các nhà tiếp thị đang chuyển dịch mạnh mẽ từ "thị phần" sang "tiếng nói".

Năm 2024, Chung Sơn Sơn của Nông Phu Xuân không ngờ rằng mình sẽ trở thành nhân vật chính trong "Truyện ngụ ngôn Aesop" đương đại. Anh vốn là một "người nông dân", nhưng cư dân mạng đã biến anh thành con rắn trong "Người nông dân và con rắn".

Đối với Chung Sơn Sơn, người đã trải qua nhiều thăng trầm, có thể ban đầu anh ta nghĩ rằng những lời cáo buộc vô căn cứ trên mạng chỉ là gợn sóng nhỏ trong sự nghiệp kinh doanh thăng trầm của anh ta, điều này chỉ có thể khiến tàu sân bay khổng lồ của Nongfu Spring bị lung lay đôi chút.

Nhưng làn sóng tin đồn ngày càng dữ dội hơn, và diễn biến của tình hình không khiến ai bất ngờ. Nước khoáng Nongfu bắt đầu bán kém, hàng tồn kho trong tay các nhà phân phối chất cao như núi... Câu chuyện "Người nông dân và con rắn" không chỉ làm hoen ố thương hiệu Nongfu Spring mà còn làm rung chuyển toàn bộ hệ thống phân phối của Nongfu và thực sự làm rung chuyển nền tảng của công ty này!

Năm 2024, hoạt động kinh doanh nước uống đóng chai của Nongfu Spring đã giảm 18,3% trong nửa đầu năm, dẫn đến khoản lỗ 1,9 tỷ nhân dân tệ lợi nhuận. Họ cho biết lý do khiến hiệu suất giảm là: "Kể từ cuối tháng 2 năm 2024, một số lượng lớn các cuộc tấn công của dư luận và lời lẽ vu khống ác ý nhằm vào công ty và người sáng lập đã xuất hiện trên Internet, gây ảnh hưởng tiêu cực nghiêm trọng đến thương hiệu và doanh số bán hàng của chúng tôi".

Phản ứng của Chung Sơn Sơn khi bắt đầu sự việc khá "khiêm tốn". Ông đã viết một "bài luận ngắn" để phản hồi về bạo lực trên mạng, nhưng nó không có mấy tác dụng.

Nhưng Chung Sơn Sơn rốt cuộc vẫn là Chung Sơn Sơn. Với tư cách là một nhà báo, ông giỏi nhất trong việc tiến hành các cuộc chiến tranh dư luận. Chính thông qua sự kiện dư luận “Thí nghiệm hoa thủy tiên vàng” mà Suối nước nóng Nongfu đã ghi dấu ấn vào lòng người dân cả nước hạng mục “nước thiên nhiên”. Khi ông bắt đầu thực sự suy nghĩ về các biện pháp đối phó, phương pháp của ông quá thông minh đến nỗi những người làm trong lĩnh vực tiếp thị như chúng tôi đều kinh ngạc và cảm thấy thua kém ông.

Đầu tiên, Zhong Shanshan, người đã sản xuất nước thiên nhiên trong 24 năm, đã lần đầu tiên cho ra mắt sản phẩm nước tinh khiết đóng chai xanh.

Giá của một chai Green Bottle tại nhà ga chưa đến 1 nhân dân tệ. Với mức giá cực thấp, người nông dân đã giành lại được lãnh thổ đã mất do bạo lực mạng. Ít nhất thì khi có hỏa hoạn xảy ra ở sân sau nhà anh, những đối thủ đang thèm muốn anh sẽ không dễ dàng "lợi dụng điểm yếu của anh để giết anh". Ông Zhong thực sự hiểu được tâm lý của người dân Trung Quốc. Những người dân bình thường bị tẩy não bởi tin đồn có thể dễ dàng từ bỏ "nguyên tắc" của mình khi đối mặt với giá thấp.

“Chai đỏ khỏe hơn, chai xanh ngọt hơn một chút”, câu khẩu hiệu này cũng rất thú vị. “Chai màu đỏ tốt cho sức khỏe hơn”, điều đó không có nghĩa là chai màu xanh lá cây không tốt cho sức khỏe sao? Tôi nghĩ Nongfu Spring sẽ không thể không nhận thấy lỗ hổng logic rõ ràng như vậy, đây rõ ràng là cố ý.

Những người dùng Internet cho rằng Farmer đã sử dụng nước tự nhiên để hạ thấp giá trị của nước tinh khiết. Bây giờ tôi nói tôi không tốt, bạn không thể nói gì về tôi nữa, đúng không?

Hơn nữa, việc định giá nước tinh khiết đóng chai màu xanh lá cây thấp hơn giá nước thiên nhiên đóng chai màu đỏ không chỉ bảo vệ thị trường cao cấp và thương hiệu của nước thiên nhiên mà còn tạo điều kiện cho đối thủ xâm nhập hợp pháp, một mũi tên trúng hai đích.

Cuối cùng, Zhong Shanshan, người đã bị bắt nạt trên mạng trong 167 ngày, đã xuất hiện trên "Đối thoại" của CCTV và kể ba câu chuyện:

1. Phải mất 7 năm để giải quyết các vấn đề kỹ thuật của nước cam công nghiệp, khắc phục bệnh Hoàng Long Băng và cho ra mắt nước cam 17,5° NFC, giúp hơn 4.000 người nông dân trồng cây ăn quả trở nên giàu có.
2. Kiên trì tìm kiếm và thiết lập nguồn nước lý tưởng. Ví dụ, phải mất 10 năm từ khi tìm thấy nguồn nước ở núi Trường Bạch đến khi hoàn thành nhà máy.
3. Oriental Leaves, loại đồ uống có doanh số tăng gấp đôi trong hai năm qua, từng được đánh giá là loại đồ uống khó uống nhất. Nongfu Spring đã chịu lỗ trong bảy năm liên tiếp cho đến khi thị trường đồ uống không đường trỗi dậy, khi mây tan và trăng xuất hiện.

Sau cuộc phỏng vấn của CCTV, cơn bão dư luận về Nông Phu cuối cùng cũng lắng xuống, Chung Sơn Sơn chính là "kẻ điên lý tưởng".

Nếu chúng ta nhìn lại kỹ vào năm 2024, bạn sẽ thấy Nongfu Spring không phải là trường hợp cá biệt. Vô số công ty và vô số nhân vật có ảnh hưởng đã bị dư luận đánh bại thảm hại, nhưng chỉ có Nongfu Spring vẫn tồn tại. Nongfu Spring không chỉ tồn tại mà còn có sự trở lại ngoạn mục!

Lý do tôi xem xét lại cơn bão dư luận về Nongfu một cách chi tiết là vì sự việc này đã mang đến cho tất cả những người trong ngành một sự giác ngộ quan trọng!

Công việc của các nhà tiếp thị đang chuyển từ cạnh tranh giành "thị phần" sang cạnh tranh giành "tiếng nói".

Sự tiết lộ này cho thấy các mục tiêu và nguyên tắc mà chúng ta tin tưởng trong công việc tiếp thị trước đây đã bị mất đi.

01 KPI của các nhà tiếp thị: từ “chia sẻ tâm trí” đến “sức mạnh diễn ngôn tâm trí”

Trong nhiều năm qua, các nhà tiếp thị luôn bận rộn quanh năm để đấu tranh cho một mục tiêu, và mục tiêu đó được gọi là "thị phần"!

Sản phẩm cần phải cạnh tranh để giành thị phần, tức là thị phần; các kênh cần phải cạnh tranh để thâm nhập thị trường, tức là thị phần cuối cùng; và quảng cáo cũng cần phải cạnh tranh để giành được SOV (Share of Voice), tức là thị phần truyền thông. Cuối cùng, thương hiệu chiếm được một phần trong tâm trí người dùng, hay nói cách khác là thị phần trong tâm trí.

Nhưng giờ đây bạn sẽ thấy rằng chỉ có "chia sẻ tâm trí" thôi là chưa đủ, bạn còn phải có "tiếng nói trong tâm trí" của người tiêu dùng.

Một thương hiệu có "tỷ lệ nhận thức" cao thường có nghĩa là thương hiệu đó đã trở thành sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng trong cùng một danh mục.

Ví dụ, khi nói đến đồng hồ trẻ em, các bậc phụ huynh sẽ chọn Xiaotiancai là lựa chọn đầu tiên. Ví dụ, khi nói đến phô mai que, lựa chọn đầu tiên là Meiji Land.

Nongfu Spring rõ ràng là một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng về nước uống, nhưng một cuộc tấn công trực tuyến đã khiến nhiều người tiêu dùng "quay lưng" và từ bỏ thương hiệu này.

Lý do rất đơn giản: người mà bạn nghĩ đến nhiều nhất không nhất thiết là người mà bạn thực sự tin tưởng. Những người mà bạn nghĩ đến nhiều nhất là cha mẹ và gia đình, nhưng người mà bạn tin tưởng nhất có thể là Kobe hoặc Steve Jobs.

"Mind share" đề cập đến "khả năng người tiêu dùng có thể nghĩ đến một thương hiệu", trong khi "mind voice" đề cập đến khả năng "thương hiệu nói gì và người tiêu dùng tin tưởng gì".

Đạt được "sự chia sẻ trí tuệ" và đạt được "tiếng nói trí tuệ" về cơ bản là hai cách suy nghĩ.

“Mind share” tin rằng tâm trí của người tiêu dùng có hạn và chỉ có thể tiếp nhận một vài thương hiệu. Tiếp thị thương hiệu giống như sự cạnh tranh giữa các quốc gia để giành diện tích và lãnh thổ, và cuối cùng phụ thuộc vào quốc gia nào có lãnh thổ lớn hơn. Mọi người đều cạnh tranh để giành cùng một nhóm người dùng và cùng một nhu cầu.

Chúng ta có thể sử dụng sơ đồ một chiều để diễn đạt suy nghĩ này:

"Sức mạnh diễn ngôn tâm trí" tin rằng tâm trí người tiêu dùng là vô hạn và các thương hiệu sẽ "cùng tồn tại" trong các chiều không gian tinh thần khác nhau. Tiếp thị thương hiệu là xây dựng một câu chuyện có chiều hướng khác và thiết lập sức mạnh diễn ngôn mới. Mọi người đều cạnh tranh để giành được cùng một nhóm người dùng và nhu cầu của họ ở nhiều khía cạnh khác nhau.

Chúng ta có thể diễn đạt suy nghĩ này bằng sơ đồ đa chiều:

Chúng ta hãy sử dụng sự cạnh tranh giữa các thương hiệu quần áo để hiểu được sự khác biệt giữa "chia sẻ tâm trí" và "tiếng nói tâm trí".

Trong những năm đầu, các thương hiệu thời trang thể thao trong nước như Metersbonwe, Eslite, Delhui và Semir đều cạnh tranh để giành "thị phần". Họ chiếm lĩnh thị phần bằng cách mở cửa hàng và chiếm lấy tiếng nói của giới truyền thông thông qua quảng cáo trên phương tiện truyền thông.

Vào thời điểm đó, các thương hiệu này về cơ bản đang cạnh tranh để giành cùng một nhu cầu của cùng một người dùng, do đó họ phải chiếm được nhiều thị phần hơn.

Bây giờ, chúng ta hãy xem xét sự cạnh tranh giữa các thương hiệu quần áo.

Các thương hiệu bảo vệ môi trường như Patagonia ủng hộ khẩu hiệu "mua ít hơn, suy nghĩ nhiều hơn"; Người ủng hộ thương mại điện tử Douyin "tích trữ những bộ quần áo yêu thích với giá thấp"; các thương hiệu như Muji chủ trương "không trả thêm tiền cho thương hiệu"; và các thương hiệu thời trang nhanh như Zara chủ trương "mặc một mùa rồi vứt đi".

Những người tiêu dùng mua những thương hiệu này có thể là cùng một nhóm người tiêu dùng, nhưng các thương hiệu đang cạnh tranh để giành cùng một nhóm người dùng và nhu cầu của họ trong những bối cảnh tâm lý khác nhau. Chìa khóa của tiếp thị không phải là ai có tiếng nói lớn hơn hay lãnh thổ rộng hơn, mà là ai có lời nói mạnh mẽ và có thẩm quyền hơn, có thể khiến mọi người tin vào giá trị tiêu dùng này!

Tóm lại, cuộc chiến giữa các thương hiệu không còn là cuộc chiến về quy mô nữa mà là cuộc chiến về ý kiến. Không có sự phân biệt cao hay thấp, đúng hay sai giữa các thương hiệu, điều quan trọng là họ có được người tin tưởng hay không!

Đây là cái mà tôi gọi là "sức mạnh diễn ngôn tinh thần", và phương pháp định hình "sức mạnh diễn ngôn tinh thần" tôi gọi là "tường thuật".

02 Sử dụng tường thuật để loại bỏ sự cạnh tranh

Trước hết, tường thuật không giống với câu chuyện.

Từ điển tiếng Anh Oxford định nghĩa tường thuật là:

“Một câu chuyện hoặc hình ảnh mô tả một xã hội hoặc thời kỳ theo cách diễn giải hoặc minh họa.”

Định nghĩa được đưa ra bởi Kinh tế học tường thuật là:

“Câu chuyện là một câu chuyện kể có thể tạo ra sự đồng thuận tập thể. Nó có thể giải thích các hiện tượng xã hội quan trọng, xu hướng văn hóa và tinh thần của thời đại. Nó là một loại sự đồng cảm tập thể và niềm tin của công chúng.”

Lý do tôi ủng hộ việc sử dụng tường thuật để định hình sức mạnh của diễn ngôn là vì tường thuật không phải là về việc cạnh tranh giành vị trí trong khuôn khổ hiện có, mà là về việc đáp ứng tâm trạng của thời đại hoặc niềm tin của công chúng, mở ra một khái niệm tiêu dùng mới và loại bỏ sự cạnh tranh.

Vào ngày 19 và 20 tháng 8, mọi người bàn tán xôn xao về trò chơi "Black Myth: Wukong" trên Weibo. Những "hố đen trò chơi" xung quanh tôi đều nạp tiền lần đầu tiên và bắt đầu thảo luận về bối cảnh cốt truyện trong đó.

Với tư cách là một cố vấn kinh doanh, tôi đã suy nghĩ về một câu hỏi vào thời điểm đó: Nếu chúng ta tuân theo logic tiếp thị truyền thống, thì "Black Myth: Wukong" sẽ được quảng bá như thế nào? Khẩu hiệu của hãng có thể là "dẫn đầu các trò chơi AAA trong nước". Nhưng trên thực tế, không có người chơi nào chơi nó chỉ vì nó là game TOP trong số các game AAA.

Lý do khiến người chơi theo đuổi và thảo luận về trò chơi này là vì nó phù hợp với tâm trạng của thời đại và kỳ vọng của người dân Trung Quốc.

Cuối cùng, cũng có người có thể đưa văn hóa Trung Hoa vào trò chơi. Điều này đã phá vỡ tình trạng game nước ngoài thống trị thị trường, và từ đó game Trung Quốc có thể cạnh tranh với các kiệt tác nước ngoài. Nó đại diện cho câu chuyện xã hội về sự trỗi dậy của ngành công nghiệp game Trung Quốc và khơi dậy lòng tự hào dân tộc trong chúng ta.

Khi nhà sản xuất Feng Ji mô tả trò chơi, bài đăng trên Weibo của ông không nói về sự tuyệt vời của công nghệ trò chơi, mà là "đặt chân vào hành trình thỉnh kinh Phật còn quan trọng hơn việc lên tới núi Linh Sơn". Ông cũng cho biết, "Lý do chúng tôi chọn chất liệu truyền thống Trung Quốc thực chất là để quảng cáo cho Tây Du Ký."

Những câu chuyện như vậy đã gây được tiếng vang với vô số người chơi, những người đã tự nguyện ủng hộ trò chơi và lôi kéo cả công chúng không biết gì về nó tham gia.

Ngày nay, Black Myth: Wukong đã phát triển từ một sản phẩm trò chơi thành một vấn đề xã hội. Một số người đang thảo luận về #Black Myth: Trùm ẩn của Wukong# trên Weibo, trong khi những người khác lại tranh cãi về #Black Myth: Wukong's ending#.

Vì 27 trong số 36 địa điểm quay phim trong trò chơi nằm ở Sơn Tây nên Sơn Tây đã trở thành điểm đến mới của những người nổi tiếng trên mạng. Một loạt chủ đề như #Tuyến đường chủ đề Hắc Ngộ Không Sơn Tây đã có mặt# và #Văn hóa du lịch Sơn Tây hợp tác với Hắc Ngộ Không 2 năm trước# nhanh chóng trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo. Người ta nói rằng trước Tết Trung thu, lượng đơn đặt hàng du lịch đến tỉnh Sơn Tây đã tăng vọt 180%! Hang động Vân Cương, nơi chỉ có sức chứa tối đa 40.000 người, đã có lượng du khách tham quan thực tế đáng kinh ngạc lên tới hơn 30.000 người!

Sự thành công của Xiaomi SU7 về cơ bản là thành công về mặt kể chuyện.

Bạn nghĩ Xiaomi SU7 là xe cao cấp, xe tầm trung hay xe bình dân? Nếu Xiaomi SU7 được định nghĩa theo cách này, tôi không nghĩ nó sẽ trở thành một sản phẩm đột phá vào năm 2024.

Ngày 30 tháng 3 năm 2021, Lei Jun chính thức tuyên bố tại hội nghị mùa xuân của Xiaomi rằng Xiaomi sẽ sản xuất ô tô, nhưng ông không nói cụ thể về sản phẩm. Thay vào đó, ông nói: "Tôi sẵn sàng đánh cược toàn bộ danh tiếng của mình trong cuộc sống, đích thân lãnh đạo nhóm và chiến đấu vì xe hơi Xiaomi".

Tại sự kiện ra mắt Xiaomi Auto vào ngày 28 tháng 3 năm nay, Lei Jun đã phát biểu: "Sản xuất ô tô rất khó, nhưng thành công phải thật tuyệt. Chúng tôi không bằng lòng với sự tầm thường và vẫn đang đấu tranh cho ước mơ của mình. Chúng tôi muốn trở thành một trong năm nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới thông qua 15 đến 20 năm làm việc chăm chỉ và phấn đấu vì sự phát triển chung của ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc."

Mặc dù Xiaomi Motors mới ra mắt vào cuối tháng 3 năm nay, nhưng trước đó Lei Jun đã đưa ra câu chuyện ba năm về hãng này trên Weibo:

Ở giai đoạn đầu, xu hướng sản phẩm được tiết lộ, chẳng hạn như tiến bộ mới nhất trong công nghệ lái xe tự động, gây tranh cãi trong ngành;

Ở giai đoạn thứ hai, thông tin về hình thức và giá cả của sản phẩm được công bố để kích thích sự đầu cơ của công chúng;

Ở giai đoạn thứ ba, thông tin về bằng sáng chế và thời lượng pin của Reuters đã nâng cao kỳ vọng của người dùng;

Ở giai đoạn thứ tư, hình ảnh ngoại hình, nội thất, hình nền hệ thống và các thông tin khác được tiết lộ để khiến người dùng cảm thấy bị thu hút;

Ở giai đoạn thứ năm, Lei Jun và các giám đốc điều hành của Xiaomi đã phản hồi lại những tranh cãi và đồn đoán của công chúng về Xiaomi Auto trên Weibo và chính thức ra mắt sản phẩm.

Xiaomi đã lấn sân sang lĩnh vực ô tô. Nếu bắt đầu bằng việc nói về sự tuyệt vời của sản phẩm, có lẽ sản phẩm sẽ phải chịu rất nhiều chỉ trích và nghi ngờ. Tuy nhiên, khi Lei Jun nói với mọi người về ý nghĩa và mục đích ban đầu của việc anh đang làm, điều đó vô hình tạo nên một lời kêu gọi đầy cảm xúc. Chỉ khi mọi người đồng tình về mặt cảm xúc với quyết định sản xuất ô tô của Xiaomi thì họ mới có khả năng mua xe.

Dữ liệu từ Weibo cho thấy trong 1.122 ngày kể từ khi Xiaomi chính thức công bố kế hoạch sản xuất ô tô, Lei Jun và Xiaomi Auto đã xuất hiện trên danh sách chủ đề Weibo tổng cộng 958 lần.

Lei Jun đã sử dụng phương pháp kể chuyện để giúp Xiaomi Auto thoát khỏi khuôn khổ cạnh tranh ban đầu. Nó thể hiện tinh thần đấu tranh của Lei Jun và trở thành đại diện cho một phong cách sống mới. Do đó, khi các nhà sản xuất ô tô khác cạnh tranh với Xiaomi Auto, họ không thể giành chiến thắng bằng các phương pháp truyền thống.

Câu chuyện không chỉ có thể loại bỏ đối thủ cạnh tranh mà các nhà tiếp thị còn có thể sử dụng câu chuyện để khám phá các cơ hội kinh doanh mới và quảng bá sản phẩm mới.

03 Câu chuyện sản phẩm mới: Từ bản đồ danh mục đến bản đồ dư luận

Tại thị trường Trung Quốc, trung bình cứ 3 phút lại có một sản phẩm mới được tung ra thị trường và 90% thương hiệu sẽ tung ra sản phẩm mới trong vòng một năm.

——Kantar Worldpanel

Năm 2024, tỷ lệ chi phí quảng bá sản phẩm mới trong hoạt động tiếp thị thương hiệu của Trung Quốc dự kiến ​​sẽ đạt 34%, tăng 3% so với cùng kỳ năm trước.

——"Báo cáo khảo sát xu hướng tiếp thị quảng cáo Trung Quốc năm 2024"

Kết hợp hai dữ liệu này lại với nhau, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy một tín hiệu: nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới rất quan trọng, nhưng việc quảng bá sản phẩm mới đang ngày càng trở nên khó khăn.

Trước đây, các điểm bán sản phẩm và chương trình khuyến mãi sản phẩm thường sử dụng bản đồ danh mục làm chỉ mục để tìm những chỗ trống.

Ví dụ, trên thị trường giày dép, bạn thấy không có ai sản xuất giày tập yoga nên bạn sẽ tiên phong và sản xuất một đôi giày tập yoga đặc biệt. Nhưng khi các danh mục được chia nhỏ vô hạn và các khoảng trống trong mỗi danh mục đều được lấp đầy bởi người thì việc tìm ra các chỗ trống sẽ ngày càng khó khăn hơn.

Bây giờ, chúng ta không chỉ nên xem xét bản đồ danh mục trên kệ mà còn phải chú ý đến "bản đồ dư luận" để xem trọng tâm của các chủ đề xã hội là gì, sau đó phát triển các câu chuyện về sản phẩm mới. Khi bạn thực sự làm điều đó, mọi thứ sẽ trở nên dễ dàng hơn.

Vào khoảng năm 2022, Humankind vui mừng cho ra mắt món ăn mang tên "Mì ốc xào trứng cút". Nguồn cảm hứng cho sản phẩm mới này không đến từ các cuộc khảo sát định lượng hoặc định tính truyền thống, mà hương vị sản phẩm được xác định dựa trên dữ liệu truyền thông xã hội.

Vào thời điểm đó, con người vui mừng phát hiện ra rằng nhiều blogger và người dùng đã nấu ăn bằng trứng chiên và cà chua. Món ăn này được nhiều người chú ý và chia sẻ trên Internet, nhưng chưa có ai "chế biến" được món ăn này nên họ đã làm trước.

Khi bạn không biết tìm cảm hứng phát triển sản phẩm mới ở đâu, lời khuyên của tôi là hãy chú ý nhiều hơn đến ý kiến ​​xã hội trên Weibo và Xiaohongshu, và hãy luôn nhạy bén. Bởi vì dư luận xã hội chứa đựng những xu hướng tiêu dùng tiềm năng, thông qua dư luận xã hội, bạn có thể biết được mọi người hiện đang sợ hãi và lo lắng điều gì.

Ví dụ, mùa xuân là mùa thường xuyên xảy ra bão cát. Thương hiệu dược phẩm Renault nhận thấy các chủ đề như #Bão cát Cáp Nhĩ Tân#, #Bão cát Bắc Kinh# và #Bão cát Thiên Tân# trở thành chủ đề thịnh hành 9 lần trong một ngày. Khi bụi nổ thường xuyên xảy ra, các triệu chứng của bệnh nhân viêm mũi dị ứng sẽ trở nên trầm trọng hơn và mọi người sẽ đăng bài than phiền trên Weibo.

Nhận thấy bầu không khí dư luận này, Renault đã ngay lập tức phổ biến kiến ​​thức về thuốc trên Weibo, chia sẻ với mọi người "cách chung sống hòa bình với bệnh viêm mũi dị ứng" và "cách phân biệt cảm lạnh và viêm mũi dị ứng" trong bão cát.

Trước đây, logic của chúng ta khi quảng cáo một loại thuốc chủ yếu là quảng cáo cho chính căn bệnh, chẳng hạn như sử dụng thuốc A cho chứng đau đầu, thuốc B cho chứng đau chân và thuốc C cho trẻ em biếng ăn.

Nhưng khi bạn tập trung vào bản đồ ý kiến, bạn sẽ có nhịp độ quảng bá hoàn toàn mới. Lấy Renault Cote làm ví dụ, hãng này hoàn toàn có thể tận dụng thời tiết dị ứng để thực hiện kế hoạch quảng bá sản phẩm. Bão cát là một yếu tố gây dị ứng và tiếp theo có thể có "mùa phấn hoa", "mùa không khí lạnh", "mùa khói bụi", v.v. Những cảnh thời tiết cụ thể này có thể khiến người dùng thảo luận về các triệu chứng.

Ngoài các xu hướng mang tính quyết định và nút thắt của dư luận, cũng có một số chủ đề dư luận thỉnh thoảng xuất hiện có thể mang lại cơ hội kinh doanh lớn.

Ví dụ, cốc trà sữa đầu tiên vào mùa thu đã phát triển từ một chủ đề thỉnh thoảng xuất hiện trên Weibo thành chủ đề lớn nhất trong ngành trà sữa.

Vào ngày đầu thu năm nay, Mixue Bingcheng đã bán được 51 triệu cốc, doanh số cửa hàng Heytea tăng 600% và doanh số của Bawang Chaji tăng gần 150% so với ngày hôm trước. Người ta nói rằng các thương hiệu trà đã bán được tổng cộng 100 triệu cốc trà sữa vào ngày hôm đó!

Vào ngày đầu thu, một quán trà sữa nào đó đã tràn ngập doanh số

Do hướng đi của dư luận người dùng và các vấn đề xã hội rất khó dự đoán nên nó thử thách tầm nhìn của các nhà tiếp thị, nhưng trên thực tế, các nhà tiếp thị hoàn toàn có thể dựa vào sự hỗ trợ của nhiều công cụ nền tảng khác nhau để thực hiện điều này. Ví dụ, Weibo có một nền tảng dữ liệu xã hội lớn có tên là Weibo CIRCLE, có thể giúp chúng ta tìm ra các cơ hội tiếp thị trong tương lai.

Vai trò của nội dung tường thuật trong các sản phẩm mới có thể giúp các công ty mở rộng lãnh thổ của mình. Những câu chuyện có thể tác động đến dư luận và giúp các công ty lấy lại quyền lực trước đây.

04 Những câu chuyện mới thay thế những câu chuyện cũ và giành lại sức mạnh diễn ngôn thị trường

Hãy cùng nhìn lại chiến dịch quan hệ công chúng của Nongfu Spring trong năm 2024.

Chung Sơn Sơn cũng sử dụng các phương pháp quan hệ công chúng truyền thống để làm rõ tin đồn trên mạng, nhưng hiệu quả không tốt. Bí quyết thực sự cho sự thay đổi của Nongfu Spring là thay thế câu chuyện cũ bằng một câu chuyện mới.

Ông không thực sự làm sáng tỏ sự thật của "Người nông dân và con rắn" và xoa dịu cảm xúc của mọi người. Ông đã chuyển hướng sự chú ý của mọi người bằng cách giúp hơn 4.000 nông dân trồng trái cây trở nên giàu có, dành 10 năm để tìm kiếm nguồn nước lý tưởng và kiên trì sản xuất Oriental Leaves không đường mặc dù thua lỗ liên tiếp trong bảy năm.

Tôi nghĩ ông Zhong rất hiểu rằng trong thế giới dư luận, càng tranh luận thì càng trở nên bối rối, thay vì trở nên sáng tỏ.

Thương hiệu ngày nay không chỉ tồn tại trong trái tim mọi người mà còn trong những lời chỉ trích trên mạng xã hội. Do đó, truyền thông thương hiệu phải có sự hiểu biết sâu sắc về các nguyên tắc truyền thông đằng sau phương tiện truyền thông xã hội.

Không có sự thật hay đúng hay sai trong các tình huống xã hội. Nếu mọi việc bắt đầu sai thì nó sẽ chỉ trở thành một sai lầm lớn hơn.

Vì vậy, đừng bao giờ cố gắng sử dụng chân lý mà bạn tin tưởng để thay đổi quan điểm sai lầm của công chúng. Chìa khóa để thay đổi nhận thức nằm ở chương trình nghị sự mà bạn đặt ra trước tiên. Bất kể bạn đặt chủ đề gì, mọi người sẽ thảo luận về chủ đề đó. Không ai thực sự quan tâm đến việc bạn đồng ý hay không đồng ý với điều gì.

Giày Crocs đã được bình chọn là "một trong những vật xấu xí nhất trên trái đất". Tuy nhiên, họ không cho rằng họ "không xấu". Thay vào đó, họ phát động một cuộc thi về độ xấu xí và dễ thương với giày Birkenstock trên Weibo để xem ai xấu hơn.

Có thể bạn không biết rằng trong khi một nhóm lớn người phàn nàn rằng dép Crocs xấu xí thì một nhóm người khác lại phàn nàn rằng dép Birkenstocks cực kỳ xấu xí. Không quan trọng là chủ đề đó có đứng đầu danh sách tìm kiếm phổ biến hay không.

Để mọi người có thể đồng cảm với phong cách của Crocs thông qua hành động, họ cũng đã phát động hoạt động #洞门玩出花# trên Weibo, mời mọi người chia sẻ cảm hứng tự làm và trải nghiệm mang giày lỗ của mình. Một số người khoe phong cách thể thao của mình với Crocs, một số khoe mẹo phối dép lê với tất, và một số sử dụng hoa giày để tự làm thành phong cách tối màu...

Hôm nay, "Văn học Đông Môn" đã đưa cuộc thảo luận về Crocs lên một tầm cao mới. Một số người nói rằng, "Cá sấu có thể khơi dậy những phẩm chất tốt đẹp trong bản chất con người: lòng trung thành, sự ngây thơ, sự giản dị. Một người thích Crocs thì không thể tệ đến vậy được."

Không ai còn phàn nàn về sự xấu xí của Crocs nữa. Mọi người bắt đầu nói rằng, "Thế giới không thể sống thiếu Crocs, cũng giống như phương Tây không thể sống thiếu Jerusalem."

Câu chuyện về Crocs cho chúng ta biết: Khi đối mặt với một câu chuyện thương hiệu bất lợi, đừng chống lại nó mà hãy sử dụng một câu chuyện hoàn toàn mới để lấn át câu chuyện ban đầu. Khi nhiều người thảo luận về câu chuyện thứ hai, câu chuyện ban đầu không có lợi cho họ sẽ tự nhiên biến mất.

Tóm lại

Với người làm nghề thị trường năm 2024, không chỉ có áp lực về thành tích mà còn có nỗi xấu hổ “nấu cơm không ăn”.

Điều thậm chí còn đáng thất vọng hơn là các yêu cầu công việc đối với Marketing liên tục thay đổi và cứ vài năm tôi lại phải ép mình từ bỏ những công cụ cũ và thích nghi với những công cụ mới.

Đừng chống lại sự thay đổi! Trong môi trường giảm chi phí và tăng hiệu quả, mỗi thế lực đều đang cố gắng bảo vệ lãnh thổ của mình và không nên cố gắng chiếm lĩnh thị phần lớn hơn. KPI của các nhà tiếp thị nên chuyển từ "chia sẻ tâm trí" sang "tiếng nói trong tâm trí" để cạnh tranh cho các cấp độ nhu cầu khác nhau của cùng một nhóm khách hàng!