Với hơn 1.200 phòng tập thể dục do những người không chuyên mở ra, Leke tìm ra những cơ hội tuyệt vời như thế nào?

Bài viết này khám phá cách Leke Fitness đã sử dụng thành công các phương pháp Internet để chuyển đổi ngành thể hình truyền thống thông qua các chiến lược như gói giá rẻ hàng tháng, giải quyết các vấn đề khó khăn của người dùng và tối ưu hóa chi phí hoạt động. Leke thu hút những người đam mê thể hình nói chung với các cửa hàng nhỏ, dịch vụ đặt chỗ tự phục vụ và môi trường không áp lực bán hàng, phá vỡ hình ảnh áp đặt cao của các phòng tập thể dục truyền thống và đạt được lợi nhuận bền vững và mở rộng quy mô lớn. Bài viết này phân tích các yếu tố thành công của Leke, cũng như những thách thức và không gian cần cải thiện, cung cấp nguồn cảm hứng hữu ích cho sự phát triển trong tương lai của ngành thể hình.

Gần đây tôi đang tập luyện và nghiên cứu về ngành thể hình. Có một công ty rất hùng mạnh đã biến đổi ngành công nghiệp thể hình bằng cách loại bỏ việc bán thẻ thành viên.

Công ty này có tên là Leke. Tôi đoán một số người bạn của tôi có phòng tập thể dục này gần cộng đồng của họ. Diện tích chỉ khoảng 200-300m2, bằng một phần mười diện tích phòng tập thể dục thông thường. Ngay từ năm 2015, Leke đã mở cửa hàng đầu tiên tại Hàng Châu, nằm ẩn trong một tòa nhà văn phòng và không dễ thấy. Cho đến nay, đã có hơn 1.200 cửa hàng mở trên cả nước, thu hút gần 10 triệu thành viên và gần 1 triệu người dùng hoạt động hàng tháng.

Đây là một kết quả rất tốt. Leke đã tìm thấy một cơ hội tuyệt vời trong ngành phòng tập thể dục truyền thống. Hôm nay chúng ta sẽ nói về cách Leke sử dụng Internet để chuyển đổi các phòng tập thể dục truyền thống?

1. Tìm một lượng người dùng đủ lớn

Leke đã có một bước đi táo bạo khi đưa ra mức giá đăng ký hàng tháng là 99 nhân dân tệ, phá vỡ lợi nhuận ròng của ngành và phá vỡ mức giá phòng tập truyền thống lên tới vài nghìn hoặc thậm chí hàng chục nghìn nhân dân tệ. Tại sao Leke lại đưa ra mức giá thấp khi mới ra mắt? Đối tượng người dùng mà anh ấy hướng đến hoàn toàn không phải là đối tượng của các phòng tập thể dục truyền thống. Trong mô hình kinh doanh phòng tập thể dục truyền thống, cửa hàng thường được mở trong một trung tâm mua sắm lớn hoặc trên một tầng của tòa nhà văn phòng. Không gian phải đủ rộng, trang thiết bị phải đủ tiên tiến, trang trí phải đủ sang trọng, trình độ phải đủ cao để thu hút được những người tương đối chuyên nghiệp. Đối tượng người dùng của Leke khá chung chung, hầu hết đều là người mới tập thể hình và không có yêu cầu cao về tính chuyên nghiệp. ‍

Đối tượng của Leke là một nhóm lớn những người không chuyên về thể hình được khái quát từ một nhóm thể hình chuyên nghiệp. ‍

Điều này bao gồm một số lượng lớn những người mắc chứng sợ xã hội: khi họ đến phòng tập, họ thường sợ nhất là các huấn luyện viên riêng bán lớp học, và họ cũng lo lắng về việc liệu các động tác của họ có chuẩn không, liệu họ có bị coi thường nếu họ nâng tạ quá nhẹ không, v.v. Leke nói, khi bạn đến với tôi, tôi sẽ không bán cho bạn bất cứ thứ gì, bạn có thể tự đặt lịch hẹn và bạn có thể tập luyện theo bất kỳ cách nào bạn muốn, chỉ cần vui vẻ, không có áp lực tâm lý.

Cách tiếp cận của Leke là kiếm tiền từ 80% những người không chuyên nghiệp. Chỉ đáp ứng 80% nhu cầu của 80% số người. 20% còn lại của thể dục chuyên nghiệp không phải là đối tượng mục tiêu của họ và có thể bị bỏ qua. Do đó, nhóm người dùng của Leke về cơ bản là hai nhóm khác biệt so với các phòng tập thể dục truyền thống. Nó chiếm lĩnh thị trường lớn hơn bằng cách thâm nhập vào các nhóm mới và hạ thấp mức giá. ‍

Mức giá thấp 99 nhân dân tệ đã hạ thấp ngưỡng thể dục và tăng tỷ lệ thâm nhập vào ngành thể dục. Mặt khác, nó tương đương với việc thu hút lưu lượng truy cập bằng giá thấp và tác dụng của việc giảm giá là thu hút được nhóm người dùng lớn hơn. Chiến lược của Leke thực chất giống như chiến lược của máy sấy tóc Lefen. Máy sấy tóc công suất 110.000 vòng/phút giảm giá xuống còn 199-500 nhân dân tệ. Hai năm sau khi ra mắt, lượng người dùng của sản phẩm này đã đạt mức gấp 3-4 lần so với Dyson. ‍

Bằng cách nắm bắt được lượng người dùng đủ lớn và tìm được nhóm người mới, giới hạn sẽ được mở ra ngay lập tức .

2. Tìm nguồn cung mới có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài

Ba đặc điểm chính của phòng tập thể dục truyền thống: giá trị mua lại thấp + tài sản lớn + lượng đơn hàng từ khách hàng cao. Nếu bạn muốn mở phòng tập và theo mô hình truyền thống thì bạn gần như không có cơ hội chiến thắng vì tính đồng nhất quá nghiêm trọng.

Trong một ngành công nghiệp truyền thống, những điểm khó khăn lâu nay chưa được giải quyết của người dùng chính là điểm khởi đầu: Rào cản lớn nhất khiến mọi người không muốn đến phòng tập là gì? khoảng cách! Phòng tập có gần bạn hay không là yếu tố quan trọng nhất quyết định.
Bán kính thu hút khách hàng của phòng tập thể dục truyền thống là 2-3km. Thực tế, tôi nghĩ là quá xa nếu phải mất hơn 15 phút để đi bộ đến đó. Có một phòng tập thể dục gần nhà tôi, nhưng tôi không muốn đến đó vì phải đi bộ hơn 15 phút.

Nếu phòng tập được biến thành một cửa hàng nhỏ rộng 300 mét vuông và bán kính tiếp cận khách hàng giảm xuống còn 1km, rồi mở ở tầng dưới văn phòng của tôi, tôi sẽ có động lực đến đó vì nó rất tiện lợi.

Ngoài ra, danh tiếng của các phòng tập thể dục truyền thống ngày càng tệ hơn khi tình trạng bỏ trốn, khủng hoảng và đóng cửa cửa hàng trở nên thường xuyên. Tâm lý của công chúng đã bị phá vỡ và họ sợ bị lừa.

Leke đã xua tan nỗi lo của người dùng với mức giá thấp chỉ 99 nhân dân tệ. Người dùng chỉ cần trả tiền hàng tháng, ngay cả khi công ty phá sản, họ cũng chỉ mất 99 nhân dân tệ. Các phòng tập thể dục truyền thống dựa vào các kênh bán hàng để kiếm lợi nhuận và nguồn thu nhập chính của họ đến từ hai nguồn: phát hành thẻ thành viên và đào tạo cá nhân, chiếm hơn 80% tổng doanh thu. Doanh thu của Leke đến từ việc sử dụng nội dung và dịch vụ để xây dựng quy mô người dùng và tăng lượt mua hàng lặp lại, đây chính là ứng dụng tư duy Internet vào các cửa hàng thực tế.

Theo tôi, thể dục, giống như học tập, là một hoạt động phản con người. Lý do Leke có thể tìm ra những cơ hội tuyệt vời là vì nó có cái nhìn sâu sắc vào bản chất con người và hiểu được người dùng.

Lý do đằng sau hoạt động kinh doanh của Leke là nó giải quyết được những điểm khó khăn thực sự của người dùng: giá thấp, ngưỡng thấp, không cần di chuyển, gánh nặng nhỏ và khoảng cách ngắn.
Leke đã giảm chi phí ra quyết định của người tiêu dùng và thúc đẩy việc mua hàng trở lại thông qua sự tiện lợi, giá thấp và dịch vụ tự phục vụ. Nguồn cung mới đã thâm nhập vào ngành và tạo nên lợi thế cạnh tranh lâu dài.

3. Đạt được sự mở rộng quy mô lớn

Leke mở rộng quy mô lớn như thế nào?

Hoạt động chi phí thấp cho phép lợi nhuận có thể nhân rộng của một cửa hàng duy nhất.

Theo thông tin của Leke, nếu họ có 250 thẻ thành viên mỗi tháng, họ có thể trang trải tiền thuê nhà và cửa hàng về cơ bản sẽ không bị lỗ. Với 500 thẻ thành viên, họ có thể tồn tại tốt. ‍‍

Tại sao Leke có thể làm được điều đó? Nó đánh bại các phòng tập thể dục truyền thống về mặt chi phí, giảm diện tích và giảm yêu cầu về huấn luyện viên. Trong cửa hàng không có phòng tắm để tiết kiệm chi phí nước và điện. Chỉ có một người quản lý cửa hàng và việc đặt chỗ được thực hiện độc lập. Thiết bị chỉ bao gồm máy chạy bộ đơn giản, tạ tay, tạ đòn và máy Smith. Không có phòng thay đồ lớn, chỉ có tủ đựng đồ.

Điều này sẽ kéo giảm giá cả, thiết bị, tiền thuê và chi phí nhân công, cuối cùng là giảm giá thành và thu hút lượng khách hàng lớn hơn.

Phòng tập thể dục, giống như nhà hàng và quán trà, về cơ bản là một hình thức kinh doanh hiệu quả về mặt diện tích mặt bằng giúp tối đa hóa lợi nhuận của một cửa hàng với chi phí thấp nhất. ‍

Đối với mô hình kinh doanh của Leke, giá mỗi sản phẩm không thể cao. Cách duy nhất để bắt đầu là tăng khối lượng bán hàng, nghĩa là thu hút nhiều người đến Leke hơn và mua hàng thường xuyên hơn.

Do đó, Leke đã cắt bỏ hai mảng kinh doanh có lợi nhuận cao nhất của các phòng tập thể dục truyền thống và bắt đầu cung cấp dịch vụ đăng ký hàng tháng với mức phí 99 nhân dân tệ để hạ thấp ngưỡng tiêu dùng. Một điểm nữa là các phòng tập thể dục truyền thống có không gian rộng, chi phí thuê cao, số lượng nhân viên lớn và chi phí lao động cao, lợi nhuận của một cửa hàng không tốt. Một phòng tập thể dục truyền thống có thể mở rộng thêm hơn 50 cửa hàng đã được coi là tương đối tốt. Leke có thể mở được hơn 1.000 cửa hàng vì có mô hình lợi nhuận tốt cho một cửa hàng và vượt qua được sức cản của quy mô.

Chúng tôi đã đề cập đến khái niệm này trong bài viết trước "Cách mở rộng thương hiệu trà trên quy mô lớn và chia sẻ kinh nghiệm thành công từ khởi nghiệp của Bawang Cha Ji". Chỉ khi mô hình lợi nhuận của một cửa hàng tốt thì việc mở rộng quy mô lớn mới có thể thực hiện được. Vào năm 2019, Leke đã hoàn thiện mô hình cửa hàng đơn lẻ có lợi nhuận và bắt đầu mở rộng sang hình thức nhượng quyền và mở rộng trên quy mô lớn.

Theo logic cơ bản của nền tảng Internet, miễn là lượng người dùng của Leke tiếp tục mở rộng và có thể hoạt động với chi phí thấp. Nếu các cửa hàng đơn lẻ tiếp tục có lãi và bên nhượng quyền có thể kiếm được tiền, sẽ có nền tảng để mở rộng và Leke sẽ có khả năng tiếp tục mở rộng quy mô.

Leke cũng có một số nhược điểm riêng: một số bên nhượng quyền có mức độ dịch vụ thấp, việc bảo trì thiết bị và vệ sinh cơ sở kém.

Có sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ ngoại tuyến và trực tuyến. Đối với các công ty Internet trực tuyến, một khi họ phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ và đạt đến quy mô nhất định, chi phí cận biên của họ sẽ giảm đáng kể. Tuy nhiên, nếu các cửa hàng thực tế muốn duy trì mức độ sản phẩm và dịch vụ cao, họ sẽ cần phải đầu tư nhiều chi phí hơn. Do đó, nếu một cửa hàng ngoại tuyến muốn tránh mất tiền thì phải sử dụng sản phẩm và dịch vụ tốt để đảm bảo khách hàng quay lại mua hàng.

Cuối cùng, tôi xin tóm tắt lại những điểm chính: ngành thể hình rất truyền thống và dường như có ít cơ hội trên bề mặt, nhưng Leke Internet đã đưa ra những ý tưởng và chiến lược riêng. Một trường hợp tương tự khác là Beike. Tổng quát hóa quần thể thể lực đại chúng từ nhóm thể lực để mở rộng nhóm người dùng, sau đó sử dụng chi phí thấp để thiết lập lợi nhuận cửa hàng đơn lẻ chất lượng cao, khắc phục những hạn chế của lực hấp dẫn phản quy mô và đạt được sự mở rộng trên quy mô lớn.

Tác giả: Hàn Húc

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "HanXu (ID: kenengyouxihanxu)"