Người mua, người quản lý, doanh nghiệp vừa và nhỏ: mở rộng ngữ nghĩa của thương mại điện tử Xiaohongshu

Trong quá trình theo đuổi thương mại hóa, cách Xiaohongshu duy trì các đặc điểm nền tảng độc đáo của mình đã trở thành chủ đề đáng chú ý. Bài viết này phân tích sâu sắc cách Xiaohongshu định hình ngữ nghĩa độc đáo của doanh nghiệp thương mại điện tử thông qua văn hóa người mua, khái niệm về nhà quản lý và sự chú ý đến các thương gia vừa và nhỏ, đồng thời khám phá những thách thức và cơ hội đằng sau chiến lược này.

Mọi nền tảng nội dung đều phải đối mặt với sự đánh đổi giữa thương mại hóa và nội dung, và Xiaohongshu đặc biệt phải đối mặt với vấn đề này. Một phần là do trong môi trường Internet hiện nay, hệ sinh thái nội dung của nó rất dễ nhận biết.

Sự hình thành ấn tượng này không chỉ là do vị trí rõ ràng của nền tảng và việc kiểm soát âm thanh, mà còn là kết quả của việc lựa chọn thuật toán. Như chúng ta đã biết, Douyin và Kuaishou đều là nền tảng video ngắn và có sự khác biệt tương đối giữa "tập trung hóa và phổ cập hóa" trong phân phối lưu lượng truy cập. Loại trước có khả năng kiểm soát lưu lượng tốt hơn, trong khi loại sau có độ bám dính của quạt tốt hơn.

Tương tự như vậy, thuật toán của Xiaohongshu cũng có những đặc điểm nền tảng riêng biệt. Ví dụ, thuật toán CES thường được nhắc đến sẽ gán điểm cho các hành vi tương tác như lượt thích, mục yêu thích, đăng lại, bình luận và theo dõi, hình thành nên đề xuất thuật toán theo từng bước. Người dùng cảm thấy nội dung hữu ích hơn và dễ duyệt hơn.

Logic cơ bản của hệ sinh thái nội dung quyết định sự khác biệt trong các mô hình kinh doanh. Douyin và Kuaishou đều tìm kiếm nhãn hiệu cho doanh nghiệp thương mại điện tử của mình, theo đuổi hiệu quả cực cao hoặc phô trương sự tin tưởng lẫn nhau. Ngược lại, thương mại điện tử Xiaohongshu đã đề xuất nhiều hơn một thuật ngữ mới, cố gắng chỉ ra một lộ trình hoạt động rõ ràng.

Vào ngày 13 tháng 9, Xiaohongshu đã tổ chức hội nghị thương hiệu tăng trưởng đầu tiên dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, tuyên bố sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bao gồm cả việc ra mắt công cụ giao hàng "Juguang Lite" dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Từ năm ngoái, bộ phận thương mại hóa của Xiaohongshu đã trải qua nhiều lần điều chỉnh cơ cấu tổ chức và nhân sự, đồng thời cũng đã nhiều lần thử nhiều con đường kiếm tiền khác nhau. Ngoài thương mại điện tử được coi là lĩnh vực có tiềm năng phát triển cao nhất, đời sống địa phương, văn học trực tuyến và các lĩnh vực khác cũng đã được thử nghiệm và tất cả đều chú trọng vào việc tích hợp giọng điệu kinh doanh và nền tảng.

Về bản chất, Xiaohongshu vẫn đang phải đối mặt với "thế tiến thoái lưỡng nan" thường được thảo luận là lựa chọn giữa việc đẩy nhanh quá trình thương mại hóa và không đánh mất "đặc điểm Xiaohongshu".

01 Mê mẩn với “Hương vị Little Red Book”

Từ năm ngoái, Xiaohongshu đã thêm hai tiền tố vào hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình: người mua và phong cách sống.

Chúng ta hãy cùng xem xét sơ qua hai định nghĩa này. "Người mua" là sự sàng lọc lại những người sáng tạo nội dung trong cộng đồng Xiaohongshu. Xét về vị trí nhận dạng trong lộ trình giao dịch thương mại điện tử, nó tương tự như những người dẫn chương trình phát trực tiếp và blogger thông thường, đóng vai trò là người kiểm soát người tiêu dùng.

Nhưng khái niệm có vẻ xa hoa này thực chất lại là sản phẩm của giới thời trang. Sau Thế chiến II, ngành thời trang và văn hóa phát triển mạnh mẽ. Được thúc đẩy bởi thị trường, một số cửa hàng nhỏ và tinh tế đã ra đời. Chủ cửa hàng thường là người mua và nhân viên bán hàng, họ lựa chọn hàng hóa dựa trên thẩm mỹ cá nhân của mình. Mô hình này sau đó được mở rộng từ thời trang sang làm đẹp, đồ nội thất và các lĩnh vực khác, và đã tạo nên một ảnh hưởng văn hóa nhất định.

Điểm mà Xiaohongshu tinh chỉnh chính là khả năng người mua loại bỏ khoảng cách thông tin trong giao dịch, giúp gắn kết tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng với hàng hóa, qua đó nâng cao giá trị thẩm mỹ cá nhân. Vào thời điểm đó, những người dẫn chương trình nổi tiếng trên Xiaohongshu như Dong Jie và Zhang Xiaohui đều được gắn mác "có gu".

Đối tượng người tiêu dùng mà thương mại điện tử hướng đến cũng tương đối cố định, bao gồm các sản phẩm không theo tiêu chuẩn, thương hiệu thiết kế và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nhu cầu tương ứng của các nhà cung cấp này mang tính phân khúc và dựa trên tình huống nhiều hơn, do đó, họ đặc biệt cần một bên trung gian để trao đổi xem họ có những gì họ cần hay không.

Ở một mức độ nào đó, thương mại điện tử theo phong cách sống là một bản nâng cấp về mặt khái niệm dựa trên thương mại điện tử của người mua và ý nghĩa của nó hoàn toàn phù hợp với vị thế của nền tảng. Bản thân Xiaohongshu được định nghĩa chung là một cộng đồng có phong cách sống, giống như khẩu hiệu chính thức của cộng đồng này là “Ghi nhớ cuộc sống của tôi”.

Trên cơ sở này, thương mại điện tử về phong cách sống có ý nghĩa minh họa lớn hơn và phạm vi bao phủ của nó mở rộng tới mọi khía cạnh của cuộc sống. Kết hợp chia sẻ cộng đồng và giao dịch thương mại điện tử vẫn là logic cơ bản, và luồng liên kết giao dịch thông suốt vẫn đòi hỏi sự can thiệp mạnh mẽ vào nội dung, nhưng vai trò của "người quản lý" đã được đề xuất, nhấn mạnh vào danh tính của thương nhân hơn là vai trò của người trung gian. Đồng thời, thương mại điện tử về phong cách sống chú trọng hơn đến sự đa dạng trong các kịch bản tiêu dùng, từ đó đưa ra nhiều “danh mục tiềm năng” hơn.

Phải đến khi Xiaohongshu liệt kê rõ ràng các doanh nghiệp vừa và nhỏ là nhân vật chính tại Hội nghị thương hiệu đang phát triển đầu tiên thì chúng ta mới có thể thấy một số mô hình trong việc mở rộng ngôn ngữ thương mại điện tử của Xiaohongshu.

Điều không thay đổi là việc theo đuổi vị trí độc đáo. Điều này là do những lý do khách quan như cơ sở hạ tầng thương mại điện tử chưa hoàn thiện của nền tảng và sự cạnh tranh quá khốc liệt trên thị trường sản phẩm tiêu chuẩn chính thống. Đây cũng là sự lựa chọn chủ quan của Tiểu Hồng Thư. Giống như mọi lần thêm tiền tố vào thương mại điện tử, nó đòi hỏi phải có thêm lời giải thích, trừu tượng hóa hành vi bằng các ký hiệu và định vị bằng các khái niệm, ở một mức độ nào đó có "hương vị Sách đỏ nhỏ".

Nhưng đồng thời, trong những chú thích lặp đi lặp lại về thương mại điện tử, Xiaohongshu cũng đang tìm kiếm sự cân bằng để cho phép định vị tương đối trừu tượng chỉ ra một lộ trình hoạt động cụ thể hơn.

Từ người mua và người quản lý đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ, Xiaohongshu muốn làm rõ hơn ai là nhân vật chính và cách phân bổ nguồn lực. Dữ liệu chính thức cho thấy trong nửa đầu năm 2024, số lượng doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trên Xiaohongshu đã tăng 379% so với cùng kỳ năm trước và GMV của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tăng 436% so với cùng kỳ năm trước.

Tăng trưởng cao là do cơ sở thấp, nhưng cũng cho thấy ở một mức độ nào đó, các vòng thúc đẩy kinh doanh trước đã tích lũy được rất nhiều mẫu “các thương gia vừa và nhỏ đang tăng trưởng trên nền tảng”, cho phép con đường này được tổng hợp và tóm tắt thành một phương pháp luận, trở thành cơ sở cho sự phát triển của kinh doanh thương mại điện tử.

02 Phấn đấu cân bằng giữa chuẩn hóa và cá nhân hóa

Theo dữ liệu của CICC, tổng thời gian dành cho lĩnh vực xã hội trong quý 2 năm 2024 tăng 5% so với cùng kỳ năm trước, trong đó tổng thời gian dành cho Xiaohongshu tăng 28% so với cùng kỳ năm trước và giá trị tuyệt đối của tổng thời gian dành cho lĩnh vực này bắt đầu tiến gần đến Weibo. MAU và DAU trung bình trong quý 2 năm 2024 tăng lần lượt 12% và 22% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 210 triệu/100 triệu người. Tốc độ tăng trưởng nhanh hơn của DAU cũng phản ánh sự cải thiện hơn nữa về mức độ gắn bó của người dùng. Trong quý 2 năm 2024, thời gian trung bình mỗi người dành cho Xiaohongshu là 77 phút mỗi ngày.

Chỉ xét theo hoạt động của người dùng với tư cách là một nền tảng nội dung, Xiaohongshu đang trong thời kỳ đỉnh cao và đó là lý do tại sao thế giới bên ngoài kỳ vọng rất cao vào triển vọng thương mại của nền tảng này. Mặc dù bài viết trước có so sánh Douyin và Kuaishou nhưng nội dung của Xiaohongshu và Douyin lại không hoàn toàn trái ngược nhau. Con đường đến với thương mại điện tử nội dung mà Douyin và Kuaishou mở ra dựa trên các video ngắn và phát sóng trực tiếp, trong khi định dạng nội dung được Xiaohongshu tin tưởng nhất trước đây là hình ảnh và văn bản.

Vào ngày 30 tháng 8, Xiaohongshu đã tổ chức "Hội nghị thường niên 300 Người quen thuộc·Người sáng tạo Xiaohongshu" tại Thượng Hải, lần đầu tiên trao giải thưởng cho những người sáng tạo trong cộng đồng. Có hai điểm thông tin đáng chú ý.

Đầu tiên, những người sáng tạo hàng đầu sẽ được đánh dấu dưới dạng danh sách và phạm vi tác giả chất lượng cao cũng như nội dung chất lượng cao sẽ được xác định theo danh sách đó. Khi nhiều nền tảng nội dung tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử, họ sẽ cố tình khuếch đại sức ảnh hưởng của những người sáng tạo hàng đầu để thu hút nhiều người tiêu dùng tiềm năng hơn, chẳng hạn như ma trận chữ V dọc mà Weibo đã vận hành trong nhiều năm.

Quan trọng hơn, Xiaohongshu đang nhấn mạnh vào việc phát triển hệ sinh thái video và phát sóng trực tiếp. Theo "Báo cáo xu hướng người sáng tạo Xiaohongshu 2024" do hội nghị công bố, vào tháng 8 năm nay, tổng số người sáng tạo phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu đã tăng 2,48 lần so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng người sáng tạo video được yêu thích đã tăng 1,43 lần so với cùng kỳ năm ngoái và tốc độ tăng trưởng vượt quá tốc độ tăng trưởng của tổng số người sáng tạo. Đồng thời, trong số những nhà sáng tạo được lọt vào danh sách rút gọn “300 Người quen thuộc”, 90% ghi chú video của các nhà sáng tạo chiếm hơn 30%.

Khi nói đến thương mại điện tử về nội dung, phát trực tiếp là điều không thể tránh khỏi, dù là vì tính tương tác tức thời hay vì mối liên hệ tình cảm giữa khán giả và người dẫn chương trình dễ dàng chuyển thành động lực tiêu dùng hơn. Thị trường từ lâu đã chứng minh được phản ứng hóa học giữa video/phát trực tiếp và thương mại điện tử. Mặc dù Xiaohongshu đã tham gia vào mảng thương mại điện tử nội dung, nhưng số lượng người sáng tạo video của họ lại ít hơn nhiều so với trước đây.

Vì vậy, trong cuộc họp với những người sáng tạo này, Xiaohongshu đã thẳng thắn tuyên bố rằng họ đang nỗ lực trở thành nền tảng được "những người sáng tạo video cá nhân" ưa chuộng và thường xuyên đề cập đến nhu cầu sử dụng nội dung video của người dùng. Dữ liệu báo cáo cho thấy tỷ lệ người dùng Xiaohongshu đọc ghi chú video cao hơn 22% so với tỷ lệ ghi chú video được đăng.

Mặt khác, tại Hội nghị thương hiệu tăng trưởng được tổ chức ngày hôm qua, Xiaohongshu cũng nhấn mạnh đến việc lặp lại các công cụ dành cho các thương nhân, bao gồm ra mắt "Juguang Lite", một công cụ giao hàng nhanh dành riêng cho các thương nhân vừa và nhỏ, và "Chengfeng", một nền tảng cung cấp dịch vụ tiếp thị trọn gói. Phần trước tương ứng với nhu cầu thu thập thông tin khách hàng, phần sau tương ứng với nhu cầu tiếp thị thương mại điện tử.

Nâng cao "kỹ năng" là khóa học bắt buộc đối với mọi nền tảng thương mại điện tử, đặc biệt là trong thế giới ngày nay khi sự chú ý của người tiêu dùng bị phân tán và họ quen với việc chuyển đổi giữa các ứng dụng. Hoạt động thương mại điện tử hướng tới hiệu quả nhiều hơn. Chiến dịch quảng bá toàn trang web của Alibaba đang được đẩy mạnh trong năm nay cũng dựa trên một ý tưởng tương tự.

Cho dù là nội dung video "trang điểm" hay cải tiến công cụ, thương mại điện tử Xiaohongshu đã nỗ lực hơn nữa để cải thiện và chuẩn hóa quy trình, cố gắng làm cho đường cong tăng trưởng của thương mại điện tử rõ ràng và chắc chắn hơn. Suy cho cùng, các khái niệm chỉ là những tòa lâu đài trên không và cần phải được triển khai, và khi khó có thể đưa ra một phương pháp luận phù hợp, thì bắt chước có thể là lựa chọn duy nhất.

03 Kết luận

Sau khi diễn giải hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình nhiều lần, Xiaohongshu thực ra đang nhắm đến thế giới thương mại điện tử tương đối không chuẩn mực và không chính thống. Chỉ là chúng tôi đã tìm thấy người mua, người quản lý lối sống và các doanh nghiệp vừa và nhỏ lần lượt. Những khái niệm này không loại trừ lẫn nhau mà giống như việc mở rộng ranh giới và mở rộng lĩnh vực.

Xiaohongshu vẫn cần phải đối mặt với vấn đề về cách mở rộng quy mô, bao gồm việc thiết lập và tối ưu hóa hệ thống chuỗi cung ứng, bồi dưỡng thói quen mua sắm của người dùng, cân bằng giữa cộng đồng và thương mại điện tử, v.v. May mắn thay, vì thương mại điện tử được công nhận là ngưỡng kiếm tiền nên tỷ lệ thâm nhập của nó vẫn cần được cải thiện. Bằng cách tối đa hóa hiệu quả trong các phân khúc cụ thể, vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng.

Nhưng đối với con đường mà Xiaohongshu đang tập trung theo đuổi, sự đánh đổi giữa tính khan hiếm và tính phổ biến sẽ còn tồn tại trong một thời gian dài. Để tham khảo, có lẽ có một số lý do giải thích tại sao nghề mua sắm ban đầu có xu hướng suy giảm trong văn hóa tiêu dùng. Có lẽ thị hiếu thẩm mỹ đã trở nên giống nhau hơn, dẫn đến mất đi tính đặc biệt; có lẽ các thương hiệu được người mua ưa chuộng đã được lấy lại quyền quản lý sau khi họ phát triển và trở nên mạnh hơn, khiến cho các cửa hàng của người mua khó có thể duy trì hoạt động; có lẽ sau cuộc cách mạng toàn cầu về truyền thông và hậu cần, các cửa hàng của người mua đã bị ảnh hưởng bởi thương mại điện tử và mất đi sức hấp dẫn do chỉ cung cấp một sản phẩm duy nhất.

Khi mở rộng lối suy nghĩ này, người mua theo phong cách Xiaohongshu cũng sẽ phải đối mặt với những thách thức tương tự. Ví dụ, làm thế nào để mở rộng nhóm người mua trong khi vẫn đảm bảo khả năng lựa chọn sản phẩm cao của họ; làm thế nào để cùng phát triển với các thương hiệu tầm trung và luôn có "quyền mặc cả"; và điều thường được nhắc đến là làm sao để vừa có tư duy trồng cỏ vừa có bản chất tiêu dùng.

Như chúng tôi đã đề cập lúc đầu, chính vì tính đặc thù của hệ sinh thái nội dung của Xiaohongshu mà nó không có tiền lệ để làm theo. Nó chỉ có thể chịu được áp lực và liên tục cố gắng phá vỡ sự cân bằng trong khi vẫn duy trì được áp lực.

Tác giả | Cung Bách Phi Biên tập | Vương Vĩ Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation School [New Standpoint], tài khoản công khai WeChat: [New Standpoint Pro], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation School và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.