Thay vì nói về cuộc hội ngộ “lớn”, tốt hơn hết hãy tập trung vào sự hoàn hảo “nhỏ” trong tiếp thị Tết Trung thu

Khi hoạt động tiếp thị ngày lễ tiếp tục được nâng cấp, cách các thương hiệu nắm bắt nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng trở thành yếu tố then chốt. Lấy Tết Trung thu làm ví dụ, bài viết này khám phá cách các thương hiệu có thể đạt được hiệu ứng tích hợp thương hiệu thông qua những hiểu biết sâu sắc và chiến lược tiếp thị sáng tạo.

Vào nửa cuối năm, có rất nhiều lễ hội và hoạt động tiếp thị thương hiệu diễn ra liên tiếp.

Trong số đó, Tết Trung thu có ý nghĩa rất đặc biệt đối với người dân Trung Quốc. Suy cho cùng, thời điểm duy nhất có thể mang lại cho mọi người cảm giác "đoàn tụ gia đình" là Tết Trung thu và Tết Nguyên đán.

Vì vậy, tôi cũng thấy rằng nhiều thương hiệu đã đầu tư rất nhiều công sức vào lễ hội này.

Nguyên lý cơ bản để tạo ra nội dung hay luôn là: nắm bắt được tình cảm sâu sắc và phổ quát nhất của công chúng, tìm ra sự đồng cảm về mặt cảm xúc và thực hiện chiến dịch tặng quà ngày lễ.

Nhưng vì tiếp thị đã bước vào giai đoạn 3.0 nên nhiều thứ đã thay đổi: phân mảnh kênh, động lực tăng trưởng, đo lường kỹ thuật số, v.v., buộc tiếp thị lịch sự truyền thống phải thay đổi.

Mặc dù cảm xúc vẫn là những cảm xúc phổ biến có thể gây ấn tượng với hầu hết mọi người, nhưng làm thế nào để tìm ra những hiểu biết sâu sắc hơn và chuyển chúng thành sự tăng trưởng kinh doanh thực sự thông qua nội dung chính là điểm mấu chốt để các thương hiệu thực hiện tiếp thị Tết Trung thu.

Bạn nên biết rằng người Trung Quốc rất thích tặng quà vào dịp Tết Trung thu. Nhìn chung, nhu cầu bắt đầu trước 15-30 ngày, giúp các thương hiệu và nền tảng có thời gian để bắt đầu.

Năm nay tôi nhận thấy Douyin Mall đã đạt đến một điểm cảm xúc rất tốt: thay vì nói về cuộc hội ngộ "lớn", tốt hơn là tập trung vào sự hoàn hảo "nhỏ".

Dựa trên quan điểm này, nền tảng đã thúc đẩy quan điểm cảm xúc "cuộc sống luôn có những khiếm khuyết nhỏ, nhưng chúng ta vẫn khao khát sự hoàn hảo nhỏ", lên kế hoạch tiêu dùng Tết Trung thu trước và phát động sự kiện chủ đề danh mục "Quà tặng đoàn tụ mùa thu vàng", mang đến cho các thương hiệu cơ hội tốt để có bước khởi đầu thuận lợi trong dịp Tết Trung thu.

Nhìn chung, trong dịp Tết Trung thu, đồ ăn nhẹ, bánh ngọt, ngũ cốc, dầu ăn, gạo và mì là hai mặt hàng có khả năng bùng nổ về doanh số, và chiến lược của họ cũng có thể là tham khảo tốt cho các mặt hàng khác. Vì vậy, năm nay tôi đã tìm thấy các thương hiệu đại diện cho hai hạng mục này - Hu Jihua và Daoxiangcun để nói về cách họ hiểu người tiêu dùng và cách họ kết hợp sự kiện "Quà tặng đoàn tụ mùa thu vàng" để tiếp thị quà tặng Tết Trung thu và đạt được sự tích hợp giữa sản phẩm và hiệu ứng.

01 Sử dụng “những cảm xúc nhỏ” để phá vỡ các danh mục và biến những nhu cầu thiết yếu hàng ngày thành quà tặng ngày lễ

Là sản phẩm thiết yếu hàng ngày và tiêu dùng không nhớ, doanh số bán dầu lạc chủ yếu tập trung vào dịp Tết Trung thu và Tết Nguyên đán. Tuy nhiên, nó lại gặp phải vấn đề nghiêm trọng về tính đồng nhất - với rất nhiều loại dầu đậu phộng trên thị trường, tại sao tôi nên chọn bạn?

Bà Fan, giám đốc thương hiệu Orchid, cho biết điều người tiêu dùng coi trọng nhất khi lựa chọn dầu đậu phộng chính là “mùi thơm” của dầu đậu phộng. Để thương hiệu trở nên khác biệt hơn, Orchid đã nâng cấp thương hiệu vào năm 2018 và bổ sung phương pháp định vị cổ xưa. Đồng thời, Orchid vẫn tiếp tục thực hành tinh thần thủ công “chỉ làm dầu lạc” trong ngành, quyết tâm trở thành thương hiệu dầu lạc chuyên nghiệp, kết hợp di sản văn hóa phi vật thể, kỹ thuật cổ xưa và văn hóa truyền thống để làm phong phú thêm nội dung tiếp thị của dầu lạc theo phương pháp cổ xưa.

Dựa trên tình hình ngành nơi doanh số bán các sản phẩm dầu đậu phộng tập trung vào hai lễ hội, Hu Jihua đã gắn kết chặt chẽ sản phẩm cốt lõi của mình là Dầu đậu phộng ép nhỏ cổ truyền Hu Jihua với kịch bản "tặng quà + tiệc đoàn tụ", kết hợp thêm chức năng của dầu đậu phộng với kịch bản sử dụng. Về mặt tiếp thị, Orchid tiếp tục củng cố kịch bản quà tặng “tặng Orchid làm cho bữa tiệc đoàn tụ truyền thống trở nên ngon miệng hơn”.

Tết Trung thu có ý nghĩa rất lớn đối với loài hoa lan. Vào thời điểm một thương hiệu sắp bùng nổ, Douyin Mall là một trong những kênh không thể thiếu, vì đây là nền tảng hiểu rất rõ người dùng, tức là nhóm mới + cơ hội mới.

Phương pháp nặn lạc nhỏ truyền thống của Hu Jihua đã kết hợp với sự kiện hạng mục "Quà đoàn viên thu vàng" để bước vào thị trường quà tặng Tết Trung thu, vừa giữ được nét truyền thống vừa mang đến sự bất ngờ. Để duy trì hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp của Hu Jihua, công ty chỉ sản xuất dầu đậu phộng, và củng cố những lợi thế cốt lõi của thương hiệu, đáng ngạc nhiên là ngoài việc tạo nên tiếng vang lớn trên các phương tiện truyền thông truyền thống, công ty còn tận dụng lợi thế của các nguồn lực tích hợp nền tảng để đạt được chuyển đổi liên kết đầy đủ của doanh số bán hàng động trong trang web.

Về mặt sản phẩm, để đáp ứng tốt hơn mong muốn của người tiêu dùng về “món quà vừa tiết kiệm vừa sang trọng”, dầu lạc ép nhỏ truyền thống Hu Jihua đã thiết kế hộp quà tặng một cách cẩn thận.

Đối với những người bạn thân thiết và gia đình, Hu Jihua đã làm hai gói cỡ lớn để đựng trong tất cả các thành viên trong gia đình; và đối với nhóm người trẻ sống một mình muốn tự sử dụng và tặng quà, Hu Jihua nhận thấy họ thích những món quà có kích thước nhỏ và chú ý đến hình thức của hộp quà nên đã cho ra mắt Hộp quà bóp nhỏ theo phương pháp cổ truyền Hu Jihua "Đậu phộng ngon" với ý nghĩa tốt đẹp.

Về mặt tiếp thị nội dung, chúng tôi mở ra con đường “khuyến nghị của người có sức ảnh hưởng - phát trực tiếp - quảng cáo hấp dẫn cho các nhóm chuyển đổi - đầu tư thứ cấp và chuyển đổi”, thêm người cao tuổi thành thị và nhân viên văn phòng mới, đồng thời tăng đơn đặt hàng sản phẩm.

Sau khi mở rộng theo chiều ngang bối cảnh tặng quà, dầu lạc ép nhỏ truyền thống của Hu Jihua đã thoát khỏi khuôn khổ tiếp thị của danh mục ngũ cốc và dầu truyền thống, vượt qua những hạn chế về dân số và danh mục. Trong số đó, Douyin Mall giống như cây cầu kết nối người dùng và thương hiệu. Trong sự kiện này, phương pháp sản xuất dầu đậu phộng ép nhỏ truyền thống của Hu Jihua đã hoàn thiện toàn bộ chuỗi từ "phát triển sản phẩm - giới thiệu người có sức ảnh hưởng - bùng nổ thương hiệu", đồng hành cùng sự hoàn thiện nhỏ bé của cuộc sống với những món quà hoàn hảo.

02 Đi sâu vào ý nghĩa cảm xúc của IP, hộp quà tặng chung kết hợp truyền thống và thời trang

Điều thu hút sự chú ý của tôi nhất trong dịp Trung thu năm nay chính là hộp quà tặng chung giữa Daoxiangcun và "Black Myth: Wukong".

Tôi nhớ năm ngoái có một từ khóa tìm kiếm rất hot là "Mọi người đều yêu thích Tôn Ngộ Không". Hình ảnh này chắc chắn là kho báu đối với một thương hiệu truyền thống đang mong muốn làm mới thương hiệu và thu hút nhiều người dùng trẻ hơn.

Giống như sự ra đời kinh thiên động địa của Tôn Ngộ Không trong Tây Du Ký, trò chơi 3A đầu tiên của Trung Quốc là Black Myth: Wukong đã gây chấn động trong và ngoài nước ngay khi ra mắt vào ngày 20 tháng 8. Khi trò chơi trở nên phổ biến, Daoxiangcun đã ra mắt hộp quà tặng bánh trung thu đồng thương hiệu "Black Myth: Wukong" trên Douyin Mall vào ngày 28 tháng 8 và chúng đã được bán hết ngay khi vừa ra mắt.

Những người trong ngành đều biết rằng việc đàm phán với các IP để hợp tác trong các dự án chung là một quá trình dài và mệt mỏi.

Zhou Dongsheng, tổng giám đốc bộ phận thương mại điện tử thuộc trung tâm tiếp thị của Công ty TNHH Tập đoàn thực phẩm Daoxiangcun, cho biết họ đã chú ý đến IP này ngay từ khi đoạn giới thiệu trò chơi được phát hành và bắt đầu liên hệ và đàm phán với công ty trò chơi.

Daoxiangcun, một thương hiệu lâu đời của Trung Quốc có nguồn gốc từ Tô Châu và đã được truyền lại trong 2 thế kỷ rưỡi, đã dám đặt cược vào trò chơi này. Một mặt, nó rất thích tiểu thuyết gốc "Tây Du Ký". Mặt khác, "Tây Du Ký" lại có lượng khán giả rất đông đảo. Trạng thái tinh thần cởi mở của một trong những nhân vật chính, Tôn Ngộ Không, trong bộ phim điện ảnh và phim truyền hình này rất được giới trẻ yêu thích.

Người ta nói rằng những người dũng cảm là những người tận hưởng thế giới trước tiên. Sự phổ biến của trò chơi trong năm nay đã tạo nên nền tảng về lượng truy cập và doanh số rất tốt cho hộp quà tặng chung giữa Daoxiangcun và "Black Myth: Wukong". Thương hiệu Daoxiangcun đã thiết kế một cửa hàng pop-up ngoại tuyến cho mục đích này, thu hút nhiều người tiêu dùng đến check-in.

Như thế vẫn chưa đủ. Để thu hút nhiều nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi hơn, Daoxiangcun sử dụng Douyin Mall làm kênh ra mắt đầu tiên cho các sản phẩm mới và là kênh cốt lõi để mở rộng mức độ phổ biến trực tuyến của mình và cung cấp 80% hộp quà tặng đồng thương hiệu cho kênh này.

Lý do cho sự lựa chọn này là Daoxiangcun tin rằng sau khi Douyin Mall mở ra lĩnh vực nội dung và lĩnh vực kệ hàng, sẽ có thể tối đa hóa việc hiện thực hóa hoạt động kinh doanh thông qua nhiều liên kết bùng nổ như nội dung video ngắn, tìm kiếm sau khi xem, phát sóng trực tiếp, thẻ sản phẩm, v.v.

Trong sự kiện này, nền tảng và Daoxiangcun đã tạo ra một chủ đề nóng #Phiên bản bánh trung thu của Black Myth Wukong và mời các chuyên gia cải trang @楚淇 và @小黄同学 quay video cải trang, sử dụng "cắn bánh trung thu" làm hành động kích hoạt và biến thành các nhân vật nổi tiếng trong trò chơi. Đồng thời, chúng tôi cũng mời chuyên gia đánh giá @牟牟呀 đến để thử và đánh giá hộp quà bánh trung thu. Trong số đó, video biến hình trang phục Bánh trung thu Ngộ Không của Chu Kỳ nhận được hơn 200.000 lượt thích và chủ đề #Bánh trung thu phiên bản Black Myth Ngộ Không ngầu quá đã xếp hạng số 1 trong danh sách phát triển.

Với sự hỗ trợ của các nguồn lực chất lượng cao trên toàn khu vực, thông qua sự kết hợp giữa trồng bản đồ sao + quảng bá tài khoản tiếp thị + thương hiệu con người, hàng hóa và địa điểm, Daoxiangcun đã đạt được cả sản phẩm và hiệu ứng tại nút thắt quan trọng của Tết Trung thu năm nay, đồng thời hoàn thành việc thâm nhập vào nhóm giới trẻ và game thủ. Có thể nói rằng Douyin Mall đã trở thành một nền tảng quan trọng cho tương tác nội dung IP.

Ngoài ra, nền tảng này còn quảng bá nhiều chủ đề thú vị khác xoay quanh bánh trung thu Tết Trung thu. Ví dụ, xung quanh chủ đề bánh trung thu truyền thống, chúng tôi đã mời các chuyên gia nông thôn @潘老老, chuyên gia ẩm thực @拉月小九, @江江厨房美食 và những người khác để tạo ra chủ đề nóng #Bánh trung thu được tổ tiên chúng ta lựa chọn cẩn thận tuyệt vời như thế nào.

Về mặt trình bày nội dung trực quan, làm nổi bật nghề thủ công di sản văn hóa phi vật thể, sản xuất và phục chế bánh trung thu kiểu Tô, đồng thời thể hiện đầy đủ các thành phần nguyên bản của bánh trung thu truyền thống, khơi dậy sự thèm ăn của người dùng và gợi lại những kỷ niệm đẹp về Tết Trung thu truyền thống và bánh Trung thu truyền thống từ bánh trung thu. Trong số đó, video của bà Pan và Layue Xiaojiu lần lượt nhận được hơn 140.000 và 120.000 lượt thích, chủ đề cũng xếp thứ 7 trong danh sách hot trên Douyin và thứ 1 trong danh sách trồng cỏ. Lượng tương tác của người dùng đạt hơn 338.000 lần và lượng tiếp xúc đạt hơn 997,7W lần.

Để tập trung vào kịch bản tặng quà Tết Trung thu, nền tảng đã hợp tác với nhiều người nổi tiếng và chuyên gia về ngoại hình, cặp đôi và phim hài để tạo nên chủ đề #Ai có thể từ chối chuyến đi ngắm trăng này?

“Đại tử” là một loại quan hệ xã hội mới trở nên phổ biến trong năm nay. Nó đại diện cho người bạn đồng hành trong một tình huống cụ thể. Nó không đòi hỏi sự giao tiếp cảm xúc cường độ cao nhưng cung cấp sự hỗ trợ về mặt tinh thần như bạn bè. Vào dịp Tết Trung thu, thời điểm nhấn mạnh đến sự đoàn tụ và tình bạn, những người nổi tiếng được nhiều người yêu thích này đã mang đến giá trị cảm xúc trọn vẹn cho người dùng và chủ đề này đương nhiên nhận được rất nhiều sự chú ý và thảo luận. Vào ngày 5 tháng 9, ngày chủ đề được đưa ra, nó đã ngay lập tức lọt vào top 5 danh sách hot của Douyin và top 1 danh sách được quan tâm, với hơn 206.000 lượt tương tác và hơn 1147,1W lượt tiếp xúc.

Lượng truy cập thu được từ các chủ đề tìm kiếm phổ biến này sẽ được liên kết đến trang sự kiện "Quà tặng hội ngộ mùa thu vàng" thông qua tìm kiếm sau khi xem, do đó hướng lượng truy cập đến tất cả các thương gia tham gia sự kiện này.

03 Lời bạt

Trong những năm gần đây, tôi có cảm giác rất rõ ràng rằng những điều lớn lao đó đang bắt đầu trở nên kém hiệu quả hơn, chẳng hạn như quảng cáo lớn, khẩu hiệu lớn và cảm xúc lớn. Thay vào đó, một số điều rất nhỏ: nội dung nhỏ, trí thông minh nhỏ và sự thâm nhập nhỏ lại dễ được mọi người chấp nhận hơn.

Đây là lý do tại sao tôi đặc biệt thích hai cảm xúc nhỏ này, có liên quan nhiều hơn đến từng cá nhân mà Douyin Mall đã cắt giảm trong năm nay.

Dầu đậu phộng ép nhỏ theo phương pháp truyền thống của Hu Jihua, một sản phẩm thiết yếu hàng ngày, đã mang lại giá trị cảm xúc đáng ghi nhớ trong bữa cơm đoàn tụ, qua đó tạo nên mối quan hệ hoàn hảo giữa các cá nhân với người thân và bạn bè.

Bánh trung thu Daoxiangcun đã phá vỡ hiểu lầm rằng bánh trung thu truyền thống chỉ dành cho người lớn tuổi, và đã tìm thấy một nhóm trẻ hơn và sáng tạo hơn, những người vừa ăn bánh trung thu vừa chơi "Black Myth: Wukong", đạt được sự kết hợp hoàn hảo giữa truyền thống và thời trang.

Cả hai thương hiệu đều tránh được sự cạnh tranh về giá thấp với các thương hiệu tương tự nhờ vào hiểu biết sâu sắc về cảm xúc, phá vỡ các hạn chế về danh mục và nâng cao mức trần kinh doanh.

Tất nhiên, Douyin Mall đã có nhiều nỗ lực trong các hoạt động Tết Trung thu năm nay.

Ví dụ, các hoạt động thuộc danh mục “Quà tặng đoàn viên thu vàng” có thể được chuyển thể thành các buổi tiệc vườn trực tuyến, để Tết Trung thu có thể được tạo ra nhằm thu hút tốt hơn các giá trị tình cảm và sự thư giãn của giới trẻ đương đại, kết hợp nhu cầu tinh thần của giới trẻ với tính chất đoàn tụ của Tết Trung thu.

Sau khi điểm nóng cảm xúc "vụ mùa hoàn hảo" trong Tết Trung thu lan tỏa đến mọi người, nền tảng này đã liên kết với nhiều người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng để hỗ trợ các hoạt động Tết Trung thu của Douyin Mall, cùng các thương gia tạo ra các chủ đề tìm kiếm hot, kết hợp với các sản phẩm chủ lực của các thương hiệu khác nhau, tùy chỉnh các sản phẩm hot trên kênh và sản xuất các poster Tết Trung thu để truyền tải tâm lý "lịch sự".

Thông qua các video mở hộp, các đoạn phim ngắn và các hình thức quảng bá sản phẩm khác, quảng bá sản phẩm chuyên sâu và các thuật ngữ tìm kiếm màu xanh được nhúng sẵn để cho phép các sản phẩm của thương hiệu thể hiện lợi ích của chúng trong các tình huống cụ thể hơn và cảm xúc chính xác hơn, đồng thời giải thích giá trị của sản phẩm thương hiệu theo cách ba chiều và sống động hơn. Người dùng sẽ trực tiếp vào địa điểm tổ chức sự kiện và lưu trữ thông tin chủ đề có liên quan để thực hiện chuyển đổi.

Douyin Mall có chuỗi liên kết trọn gói từ trồng cỏ - bùng nổ - tiếp tục bán hàng, là vị trí bùng nổ không thể thiếu cho hoạt động tiếp thị thương hiệu trong các lễ hội lớn.

Nó mang lại sự tăng tốc mạnh mẽ cho thương hiệu. Một mặt, việc hợp tác với các nền tảng có thể cải thiện hiệu quả rất nhiều so với việc tận dụng sự phổ biến của các nút và thiết lập chủ đề nội bộ. Mặt khác, nhiều thương hiệu truyền thống và một số thương hiệu có nhu cầu cứng nhắc đã gặp phải vấn đề với đối tượng khách hàng hẹp và già đi. Việc đồng sáng tạo với các nền tảng có thể mở rộng đối tượng khách hàng của thương hiệu và giúp doanh nghiệp phát triển.

Việc lựa chọn một lễ hội chiếm vị trí cảm xúc quan trọng trong lòng người dân Trung Quốc không chỉ mang lại vẻ đẹp nhỏ bé thường ngày cho người tiêu dùng mà còn đạt được sự tích hợp thương hiệu và hiệu ứng. Tôi nghĩ đây chính là giá trị mà hoạt động tiếp thị ban đầu mong muốn mang lại cho ngành này!

Tác giả | Mặc chi

Biên tập viên | Doris