Khi Luckin Coffee và Moutai cùng bán sô cô la nóng

Sau khi đạt được lượng truy cập lớn với "Jiangxiang Latte", Kweichow Moutai và Luckin Coffee đã cho ra mắt sản phẩm mới "Jiangxiang Chocolate". Liệu vị ngọt của Jiangxiang Latte có thể tiếp tục không?

Bạn đã uống cốc "Moutai" đầu tiên của năm 2024 chưa? Ngày 22 tháng 1, Luckin Coffee đã ra mắt sản phẩm mới nổi bật, chính thức công bố sẽ một lần nữa bắt tay với Moutai để ra mắt sản phẩm Tết mới "Sô cô la hương nước sốt rồng" với điểm nhấn là "ly đầu tiên của năm Rồng". Sản phẩm mới có giá 38 tệ/cốc trong chương trình mini, thực tế sau khi giảm giá chỉ còn 18 tệ.

Từ việc lựa chọn đối tác đồng thương hiệu, đến thời điểm phát hành, giá cả và các tài liệu liên quan, rõ ràng là Luckin Coffee mong đợi tách sô cô la hương nước sốt này sẽ tái hiện được "phép màu" của cà phê latte hương nước sốt. Nhưng thực tế có vẻ như đã dội một gáo nước lạnh vào sự hợp tác được cho là có khả năng trở thành một thành công lớn này.

Đầu tiên, có một "Waterloo" về khối lượng bán hàng. Khi Luckin Coffee lần đầu tiên hợp tác với Moutai để ra mắt "Soy Sauce Latte", theo dữ liệu công khai của thương hiệu, vào ngày đầu tiên ra mắt sản phẩm mới, doanh số đã vượt quá 5,42 triệu cốc và doanh số bán một sản phẩm vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, trực tiếp phá vỡ kỷ lục về sản phẩm đơn lẻ của Luckin Coffee. Nhưng đối với cốc sô-cô-la hương nước sốt này, iBrandi đã đến một số cửa hàng Luckin Coffee tại khu thương mại trung tâm Bắc Kinh vào một buổi sáng trong tuần và không thấy được sự ưa chuộng như khi "Latte hương nước sốt" mới ra mắt. Ngoài ra, theo báo cáo của một số phương tiện truyền thông tại Thượng Hải và Quảng Châu, doanh số bán sôcôla hương nước sốt ngoại tuyến cũng kém xa so với latte hương nước sốt, chưa kể đến hiện tượng hết hàng trực tiếp.

Thứ hai, cư dân mạng cũng không tin điều đó. Trước khi tung ra sản phẩm sô-cô-la hương nước sốt, Luckin Coffee đã tiến hành làm nóng trước như thường lệ. Điều đáng chú ý là Luckin Coffee đã tiến hành một cuộc thăm dò ý kiến ​​về chủ đề “Bạn có mong đợi sự hợp tác mới giữa Luckin Coffee và Moutai không?” Kết quả cho thấy hơn 50% cư dân mạng chọn “không quan tâm”, trong khi một số cư dân mạng khác cho biết “Hương vị khó có thể diễn tả chỉ bằng tên” và “Tôi sẽ không mua nếu không tham gia sự kiện 9,9 nhân dân tệ”. Đồng thời, trên mạng xã hội, so với việc chia sẻ niềm vui "uống cốc latte hương nước sốt đầu tiên" trước đó, những người dùng đã mua sản phẩm có nhiều khả năng bày tỏ sự không hài lòng về sản phẩm. Về lý do tại sao "Chiếc cốc đầu tiên của năm Rồng" không thành công ngay từ phát bắn đầu tiên, iBrandi cho rằng có ba lý do.

Đầu tiên, ở cấp độ sản phẩm, thương hiệu cà phê này không còn bán cà phê nữa mà thay vào đó là sô-cô-la nóng. Là một thương hiệu chuỗi cà phê, việc tung ra các thức uống không phải cà phê là điều dễ hiểu và cũng là một trong những xu hướng thị trường. Tuy nhiên, nếu một sản phẩm "không phổ biến" được tung ra trong một chiến dịch tiếp thị chung với mức độ tiếp cận mạnh mẽ và kỳ vọng cao thì có vẻ như hơi đảo ngược tình thế? Theo giới thiệu chính thức của Luckin Coffee, sản phẩm mới không chứa cà phê. Thành phần chính của nó là sữa nguyên chất, sữa đặc hương rượu vang trắng (thức uống có chứa sữa được định hình) và thức uống rắn hương ca cao đậm đà. Trên thực tế, đối với những người dùng lựa chọn Luckin Coffee, hầu hết họ đều coi cà phê là nhu cầu thiết yếu hàng ngày. So với việc nếm thử và trải nghiệm cà phê hảo hạng, chức năng “làm mới” quan trọng hơn với họ. Có lẽ vì thế, dù sự hợp tác với Moutai đủ bắt mắt, nhưng việc mua một cốc sô-cô-la nóng có cồn sẽ không phải là lựa chọn của họ.

Thứ hai, ở cấp độ người dùng, khi đối mặt với cùng một “thói quen”, cảm giác mới lạ ban đầu đã biến mất. Nhóm người tiêu dùng chính của Luckin là sinh viên và nhân viên văn phòng trong độ tuổi từ 20 đến 35, đây không phải là nhóm người tiêu dùng truyền thống của Moutai. Do đó, khi sữa Maotai sốt ra mắt, họ có thể uống sữa Maotai sốt chỉ với 19 nhân dân tệ, rẻ hơn nhiều so với giá kem Maotai là 68 nhân dân tệ trước đây. Vì vậy, nhiều người gọi Maotai Latte là “tách trà Maotai đầu tiên trong đời”. Đây cũng chính là lý do tại sao Heytea lại yêu cầu những người trẻ tuổi nhắc đến "chiếc túi FENDI đầu tiên trong đời". Nhưng khi Luckin Coffee lặp lại chiêu trò cũ, thậm chí với cùng một "công thức", hầu hết người tiêu dùng không còn cảm thấy mới mẻ về nó nữa, đặc biệt khi sản phẩm là đồ uống không chứa caffeine, khả năng nó được lựa chọn thậm chí còn thấp hơn.

Thứ ba, mặc dù sự hợp tác là tốt, chúng ta phải quay lại bản chất. Khi sản phẩm không đủ sức gây ấn tượng với người dùng và "sự tò mò" của người tiêu dùng không còn, cuộc hôn nhân thứ hai giữa "cỗ máy bán chạy" Luckin Coffee và Moutai có thể không đạt được kết quả như mong đợi của cả hai thương hiệu. Trên thực tế, tại thị trường tiêu dùng năm 2023, tiếp thị kết hợp sẽ là chủ đề lớn nhất, đặc biệt là đối với một số thương hiệu trà và cà phê mới cần có chỗ đứng lâu dài trên thị trường và thu hút sự chú ý của người dùng. Tuy nhiên, đối với các thương hiệu, việc đồng thương hiệu phải quay trở lại với bản chất của nó. Bản chất đầu tiên là việc tạo ra các sản phẩm đồng thương hiệu, và bản chất thứ hai là liệu hai bên trong đồng thương hiệu có thực sự tương thích hay không.

Quay trở lại với Luckin Coffee và Moutai, đổi mới sản phẩm và phá vỡ vòng tròn đám đông là điều mà hai thương hiệu này cần vào lúc này, và sự hợp tác đầu tiên giữa hai bên quả thực đã đạt được kết quả ngoài mong đợi. Luckin Coffee đã tận dụng đà phát triển của rượu quốc gia Moutai để nâng cao hình ảnh thương hiệu và củng cố thêm sức mạnh thương hiệu của mình. Đối với Moutai, từ thương hiệu, sản phẩm đến người dùng, đều đạt được nhiều sự chú ý và hiệu ứng như thoát khỏi vòng luẩn quẩn và trẻ hóa thương hiệu. Trên thực tế, lý do khiến hầu hết người dùng ban đầu ngạc nhiên về sự hợp tác giữa hai bên là vì một số người tiêu dùng cho rằng tông màu thương hiệu của hai bên "hoàn toàn không liên quan".

Mặc dù đã thoát khỏi vòng tròn, nhưng định vị cao cấp của Moutai chủ yếu thu hút một số nhóm người tiêu dùng cụ thể, trong khi Luckin Coffee chủ yếu là nhóm công nhân viên chức trẻ và sinh viên. Hình thức hợp tác này có thể phá vỡ vòng luẩn quẩn, nhưng rất khó để tiếp cận sâu và hiệu quả thị trường mục tiêu cốt lõi của cả hai bên. Riêng đối với Moutai, đại diện cho dòng rượu hương nước chấm cao cấp, chất lượng cao là một trong những nhãn hiệu thiết yếu. Nếu một số danh tiếng tiêu cực xuất phát từ các sản phẩm đồng thương hiệu, thì đối với Moutai, một số hành vi đồng thương hiệu có phần đảo ngược tình thế.

Vào ngày 22, một người trong cuộc của Moutai cho biết Latte hương nước sốt Dragon Year không phải là sản phẩm hợp tác mới mà là sự tiếp nối của loạt sản phẩm hương nước sốt. Trong tương lai, Moutai và Luckin sẽ tiếp tục phát triển dòng sản phẩm latte hương nước sốt để mang đến nhiều sản phẩm hương nước sốt hơn cho người tiêu dùng. Sau "Waterloo" này, đối với cả hai bên, logic cơ bản để một sản phẩm trở thành "sản phẩm bán chạy" luôn là sản phẩm đó phải đủ mạnh, dù là về mặt cải tiến hay hương vị, giống như "ngôi sao đang lên" và "lưu giữ lâu" cà phê sữa dừa thô. “Rượu vang trắng +” rất cay, “cà phê +” rất cay, Moutai muốn trẻ trung hơn là điều dễ hiểu, nhưng “trẻ hóa rượu vang trắng” nên tránh giới hạn ở mức độ của một chương trình tiếp thị.

Tác giả: Bale Tài khoản công khai WeChat: IBrandi Pinchuang