Một bài viết làm rõ lộ trình phát triển nghề nghiệp: quyết định trở thành chuyên gia sản phẩm hay chuyên gia vận hành

Trong ngành công nghiệp Internet, quản lý sản phẩm và vận hành sản phẩm là hai vị trí cốt lõi đóng vai trò quan trọng trong phát triển và tiếp thị sản phẩm. Bài viết "Làm rõ lộ trình phát triển sự nghiệp của bạn trong một bài viết: Quyết định trở thành chuyên gia sản phẩm hay chuyên gia vận hành" đi sâu vào sự khác biệt, mối liên hệ và lộ trình phát triển sự nghiệp tương ứng của hai vị trí này.

Bạn bè thường hỏi sự khác biệt giữa quản lý sản phẩm và vận hành sản phẩm là gì và họ nên chọn vị trí nào. Các nhóm mà tôi lãnh đạo đều có vai trò về sản phẩm và vận hành, và tôi chịu trách nhiệm cho cả sản phẩm và vận hành. Nhiều bạn tò mò về cách tôi có thể chuyển đổi tự do? Trên thực tế, chỉ cần chúng ta xác định rõ trách nhiệm của sản phẩm và vận hành, phân biệt được trọng tâm tư duy ở hai vị trí này, chúng ta sẽ biết phải làm gì và lựa chọn như thế nào.

Hôm nay chúng ta hãy nói về chủ đề này.

1. Các chiều hướng suy nghĩ khác nhau

Trích xuất các từ khóa cốt lõi của quản lý sản phẩm từ JD: phân tích nhu cầu, phân tích thị trường, nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh, nghiên cứu người dùng, thiết kế tương tác, nguyên mẫu và tài liệu, v.v., nhắm vào nhu cầu của người dùng để lập kế hoạch cho các sản phẩm hoặc chức năng mới và nhận ra các điểm chức năng khác nhau của chúng, theo dõi tốt và ngăn chặn công việc phát triển trở thành chi phí chìm.

Nói một cách đơn giản, người quản lý sản phẩm là người chịu trách nhiệm cơ bản cho một sản phẩm. Nhiệm vụ công việc chính của người đó bao gồm: lập kế hoạch sản phẩm, thu thập và phân tích nhu cầu, thiết kế sản phẩm, thúc đẩy hoạt động R&D và ra mắt sản phẩm trực tuyến, cũng như đạt được mục tiêu về sản phẩm.

Do đó, công việc chính của người quản lý sản phẩm là khám phá nhu cầu của người dùng, lập kế hoạch sản phẩm và thúc đẩy việc triển khai. Nói cách khác, người quản lý sản phẩm xây dựng nền tảng từ 0 đến 1 và tạo ra giá trị. Công việc cụ thể bao gồm phân tích nhu cầu, nghiên cứu thị trường, thiết kế nguyên mẫu, quản lý dự án, v.v. Nói chung, công việc sản phẩm liên quan nhiều hơn đến giao tiếp nội bộ (như R&D, thiết kế, v.v.);

Bởi vì khi người quản lý sản phẩm nhận được nhu cầu, anh ta cần phải suy nghĩ về bản chất của nhu cầu đó và đưa ra giải pháp sản phẩm thông qua việc phân loại và cấu trúc hợp lý. Một mặt, giải pháp sản phẩm này phải đáp ứng được nhu cầu của người dùng và đảm bảo trải nghiệm của người dùng, nhưng mặt khác cũng phải phù hợp với kế hoạch chiến lược của công ty.

Do đó, các nhà quản lý sản phẩm cần đứng trên cả góc độ của người dùng và công ty, đồng thời cân nhắc việc cung cấp giải pháp sản phẩm đáp ứng cả nhu cầu của người dùng và các cân nhắc về mặt thương mại.

Nhiệm vụ chính của hoạt động sản phẩm là xây dựng kế hoạch hoạt động sau khi sản phẩm được ra mắt, nhằm thu hút khách hàng mới và thúc đẩy việc giữ chân khách hàng. Nói cách khác, hoạt động sản xuất sản phẩm có xu hướng thiên về giai đoạn từ 1 đến 100, tối đa hóa giá trị sản phẩm càng nhiều càng tốt. Công việc cụ thể bao gồm tiếp thị, vận hành nội dung, vận hành người dùng, lập kế hoạch sự kiện, v.v. Nói chung, công việc vận hành phải trực tiếp đối mặt với người dùng và khách hàng bên ngoài. Do đó, trọng tâm của hoạt động sản phẩm là cải thiện các chỉ số. Công việc của họ là tăng lượng người dùng, tăng hoạt động của người dùng, cải thiện mức độ gắn bó của người dùng và hiện thực hóa doanh thu, v.v.

Người vận hành sản phẩm trước tiên phải hiểu hết tất cả chức năng của sản phẩm và hiểu được các tính năng cốt lõi của sản phẩm. Kết hợp với giai đoạn sản phẩm, tìm KPI của chỉ số tương ứng và dần dần phân tích ngược lại dựa trên chỉ số đó, đồng thời nghĩ ra các giải pháp thực tế để đạt được mục tiêu.

2. Các khái niệm và định vị khác nhau

Quản lý sản phẩm là vị trí trong một doanh nghiệp có trách nhiệm cụ thể về quản lý sản phẩm. Người quản lý sản phẩm có trách nhiệm xác định sản phẩm nào sẽ phát triển, công nghệ và mô hình kinh doanh nào sẽ được lựa chọn, v.v. dựa trên nhu cầu của người dùng.

Vận hành sản phẩm là vị trí định hướng thị trường, chủ yếu quản lý nội dung sản phẩm và người dùng ở ba cấp độ: xây dựng nội dung, vận hành người dùng và lập kế hoạch sự kiện.

3. Trách nhiệm công việc và nội dung công việc khác nhau

Quản lý sản phẩm là vị trí trong một doanh nghiệp có trách nhiệm cụ thể về quản lý sản phẩm. Người quản lý sản phẩm có trách nhiệm xác định sản phẩm nào sẽ phát triển, công nghệ và mô hình kinh doanh nào sẽ được lựa chọn, v.v. dựa trên nhu cầu của người dùng.

Do đó, các nhà quản lý sản phẩm cần phải liên tục nắm bắt xu hướng thị trường, nghiên cứu và quản lý nhu cầu, sau đó trích xuất các phiên bản lập kế hoạch từ nhóm nhu cầu, thiết kế các giải pháp sản phẩm dựa trên từng lần lặp phiên bản, sau đó duy trì giao tiếp và cộng tác với nhóm phát triển để đảm bảo sản phẩm có thể được tung ra đúng thời hạn và số lượng.

Bộ phận vận hành sản phẩm chịu trách nhiệm lập kế hoạch vận hành sản phẩm, lập kế hoạch tiếp thị, hợp tác kinh doanh, truyền thông dự án, phân tích dữ liệu, theo dõi thị trường, v.v. tại nơi làm việc.

Do đó, họ xây dựng kế hoạch hoạt động tương ứng dựa trên định vị sản phẩm, đưa sản phẩm ra thị trường và luôn theo dõi dữ liệu, hy vọng đạt được mục tiêu chỉ số dữ liệu tương ứng. Mặt khác, họ cũng cần cung cấp phản hồi về cách sử dụng của người dùng cho các nhà quản lý sản phẩm để tối ưu hóa sản phẩm hơn nữa và giảm tỷ lệ người dùng rời bỏ.

4. Nhắm mục tiêu vào các nhóm người khác nhau

Quản lý sản phẩm chủ yếu là nội bộ, đối mặt với các nhà phát triển, nhà thiết kế, hoạt động, ông chủ, v.v.

Hoạt động sản phẩm chủ yếu là bên ngoài, chủ yếu là bên ngoài, hướng tới người dùng, khách hàng, v.v.

5. Phân loại vai trò khác nhau

Quản lý sản phẩm: Trong lĩnh vực toC, các nhà quản lý sản phẩm có thể được chia thành PM chức năng, PM chiến lược, PM phụ trợ, v.v. và dần dần đào sâu sự tham gia của họ vào hoạt động;

Vận hành sản phẩm: Trong lĩnh vực toC, vận hành sản phẩm có thể được chia thành vận hành phương tiện truyền thông mới, vận hành nội dung, vận hành người dùng (hoạt động), v.v., được đào sâu dần thông qua việc xử lý lần lượt các sản phẩm; Lấy Xiaohongshu làm ví dụ, giữa hoạt động nội dung và các sản phẩm chiến lược, hoạt động nội dung sẽ xây dựng các tiêu chuẩn nội dung chất lượng cao dựa trên nhu cầu của người dùng và cộng đồng, còn các sản phẩm chiến lược sẽ hỗ trợ các thuật toán tìm ra các đặc điểm của nội dung chất lượng cao.

Các tính năng (như tính năng văn bản, danh tính tác giả, lời khen ngợi cao, tỷ lệ hoàn thành, v.v.) để đề xuất nội dung chất lượng cao.

Hãy lấy một ví dụ khác về hoạt động của người dùng và sản phẩm nền. Ví dụ, trong thương mại điện tử Douyin, các hoạt động cần phải cấu hình nhiều hoạt động hoặc cấp quyền cho người dùng. Hiện tại, không thể đưa ra yêu cầu riêng cho từng thao tác. Do đó, sản phẩm cần thu thập nhu cầu của từng hoạt động, trừu tượng hóa và tinh chỉnh các chức năng cốt lõi, xây dựng hệ thống nền tảng chung.

6. Các mô hình năng lực khác nhau

Khả năng chung: Dù là quản lý sản phẩm hay vận hành sản phẩm, đều có nhiều khả năng chung và rất quan trọng, chẳng hạn như: nhận thức hướng tới mục tiêu, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng phân tích dữ liệu, v.v.

Năng lực sản phẩm: Tương đối mà nói, các nhà quản lý sản phẩm cần có khả năng lập kế hoạch tổng thể, tư duy logic, phối hợp tổ chức và hiểu biết về kỹ thuật cao hơn.

Lập kế hoạch tổng thể: Là người phụ trách, người quản lý sản phẩm thường cần cân nhắc kế hoạch dài hạn của sản phẩm và các mục tiêu mà họ hy vọng đạt được ở từng giai đoạn. Về mặt này, hoạt động chủ yếu mang tính hợp tác;

Tư duy logic: Đối với các yêu cầu sản phẩm cụ thể, thường có rất nhiều chi tiết trong quá trình triển khai, do đó, người quản lý sản phẩm cần có tư duy logic và hệ thống cẩn thận;

Tổ chức và phối hợp: Người quản lý sản phẩm không tự mình tạo ra giá trị mà chỉ điều hành các vai trò khác nhau để cùng nhau hoàn thiện sản phẩm nhằm tạo ra giá trị. Do đó, họ cần có kỹ năng tổ chức và phối hợp rất mạnh mẽ để thuyết phục từng vai trò và khiến họ sẵn sàng hợp tác với bạn để hoàn thành nhu cầu;

Hiểu biết về kỹ thuật: Sản phẩm và R&D liên quan nhiều nhất, vì vậy tốt nhất là hiểu một chút về công nghệ, ít nhất là biết cách phân chia các mô-đun kỹ thuật, loại kế hoạch triển khai nào là hợp lý, để tránh bị lừa

7. Khả năng hoạt động khác nhau

Nói một cách tương đối, hoạt động sản phẩm sẽ tốt hơn về khả năng hiểu biết về doanh nghiệp (hiểu người dùng), hiểu biết sâu sắc, nhận thức nội dung và tư duy sáng tạo.

Hiểu biết về kinh doanh: Hoạt động sản phẩm là những vai trò tuyến đầu tiếp xúc trực tiếp với người dùng/khách hàng. Họ cần phải hiểu rõ người dùng, hiểu được nhu cầu và vấn đề của họ, sau đó chuyển chúng thành yêu cầu và gửi cho người quản lý sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng trong một số hoạt động theo chiều dọc. Họ cần hiểu đầy đủ các quy tắc của ngành, điều này có thể đòi hỏi nhiều năm hoặc thậm chí hơn 10 năm kinh nghiệm.

Nhận thức nhạy bén: So với sản phẩm, hoạt động thường nhạy bén hơn và có cái nhìn sâu sắc hơn về những thay đổi của thị trường. Họ biết cách quảng bá và tiếp thị sản phẩm vì họ có thể tiếp xúc trực tiếp hơn với người dùng.

Nhận thức nội dung: Nhận thức nội dung bao gồm hai khái niệm. Một mặt, bộ phận vận hành cần có hiểu biết tốt về nội dung, biết loại nội dung nào là tốt và người dùng thích gì. Mặt khác, người vận hành cần có kỹ năng viết tốt, có khả năng viết nội dung hay thu hút người dùng và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.

Tư duy sáng tạo: Theo quan sát của tôi, sinh viên chuyên ngành vận hành thường có nhiều suy nghĩ đột phá và có thể đưa ra nhiều ý tưởng sáng tạo hơn, không giống như các nhà quản lý sản phẩm chủ yếu dựa vào lý luận logic. Điều này rất quan trọng khi lập kế hoạch cho một sự kiện.

8. Phát triển sự nghiệp khác nhau

Quản lý sản phẩm:

Xét theo tình hình thị trường, các nhà quản lý sản phẩm thường có ngưỡng cao hơn và mức lương cao hơn. Ngoài ra, các nhà quản lý doanh nghiệp thường có xuất phát điểm là sản phẩm, nhưng trong môi trường việc làm hiện nay, các kênh thăng tiến đang ngày càng thu hẹp. Ngoài ra, đối với các sản phẩm cấp thấp, nhiều kỹ năng và phương pháp luận rất chung chung nên dễ thay đổi công việc có tính di động cao, nhưng cũng dễ bị mắc kẹt do không hiểu sâu về doanh nghiệp.

Hoạt động sản phẩm:

Hoạt động sản xuất tương đối dễ bắt đầu và nhu cầu cũng tương đối lớn. Nếu thăng tiến, bạn có thể trở thành chuyên gia vận hành trong một lĩnh vực dọc bằng cách đào sâu chuyên môn dọc của mình. Việc này đòi hỏi rất nhiều kinh nghiệm và bạn có thể làm suốt đời. Ngoài ra, vì bộ phận vận hành có hiểu biết sâu sắc hơn về ngành và có kỹ năng viết tốt hơn nên bạn sẽ dễ dàng phát triển một hoạt động kinh doanh phụ như thương mại điện tử hoặc phương tiện truyền thông mới.

9. Sự khác biệt giữa quản lý sản phẩm và hoạt động sản phẩm

1. Nội dung công việc có liên quan chặt chẽ

Vận hành sản phẩm là một trong những trách nhiệm của người quản lý sản phẩm.

1) Quản lý sản phẩm ở các công ty nhỏ chịu trách nhiệm sản xuất và bán sản phẩm, trong khi ở các công ty lớn, trách nhiệm được phân công chi tiết hơn;

2) Hoạt động sản xuất không phổ biến ở các công ty nhỏ. Ở các công ty lớn, bộ phận vận hành sản phẩm và quản lý sản phẩm chịu trách nhiệm cho cùng một sản phẩm nhưng theo góc nhìn khác nhau.

2. Sản phẩm thượng nguồn và hạ nguồn tương hỗ

Người quản lý phát triển/tối ưu hóa sản phẩm dựa trên nhu cầu của người dùng/doanh nghiệp được thu thập bởi bộ phận vận hành sản phẩm, và bộ phận vận hành sản phẩm lập kế hoạch vận hành sản phẩm dựa trên các sản phẩm do người quản lý sản phẩm tạo ra.

3. Chiến lược tinh tế

Cả người quản lý sản phẩm và bộ phận vận hành sản phẩm đều cần phát triển các chiến lược tinh chỉnh ở các giai đoạn khác nhau của sản phẩm.

4. Nội dung công việc có phần giống nhau

Cho dù là người quản lý sản phẩm hay người vận hành sản phẩm, hầu hết họ đều cần phải phân tích sản phẩm cạnh tranh, phân tích thị trường, phân tích người dùng và các phân tích nhu cầu khác để hiểu người dùng và khám phá những điểm khó khăn của người dùng; tất cả đều cần thiết kế các giải pháp sản phẩm dựa trên nhu cầu.

10. Những hiểu lầm thường gặp

①Hoạt động là công việc hỗn hợp:

Công việc vận hành thực sự phức tạp hơn, nhưng đội ngũ nhân viên vận hành xuất sắc sẽ sử dụng tư duy có hệ thống và theo quy trình để phân chia mọi thứ một cách rõ ràng trước khi bàn giao cho người khác. Trên thực tế, nếu bạn suy nghĩ kỹ thì mọi người đều làm những công việc lặt vặt. Nhân viên vận hành làm những công việc lặt vặt cho nhân viên sản phẩm, nhân viên sản phẩm làm những công việc lặt vặt cho nhân viên R&D...

②Hoạt động không cần phải liên quan đến công nghệ:

Trong nhóm của tôi, bộ phận vận hành cũng cần đưa ra các yêu cầu, chẳng hạn như một yêu cầu đơn giản, tạo một trang hoạt động, v.v. Thêm một liên kết sẽ làm tăng khoảng cách thông tin, điều này là không cần thiết. Mỗi học sinh cần nắm vững các kỹ năng cơ bản;

③Sản phẩm không cần phải tự viết bản sao:

Trong nhóm của tôi, tôi cũng yêu cầu các nhà quản lý sản phẩm tự giải quyết các vấn đề viết quảng cáo đơn giản vì những lý do tương tự như trên;

④Sản phẩm không cần tiếp xúc với người dùng:

Hầu hết các PM không phải là người dùng điển hình của các sản phẩm họ chịu trách nhiệm và thực sự không hiểu nhu cầu của người dùng. Do đó, họ phải giao tiếp nhiều hơn với bộ phận vận hành và tìm nhiều cơ hội hơn để tiếp xúc với người dùng nhằm hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và tối ưu hóa sản phẩm.

⑤Trạng thái sản phẩm cao hơn hoạt động:

Không nhất thiết. Điều này phụ thuộc vào đặc điểm kinh doanh. Thông thường, dòng sản phẩm càng gần với người dùng thì hoạt động càng quan trọng. Ví dụ, trong lĩnh vực thương mại điện tử, trạng thái vận hành rất cao, vì có nhiều logic kinh doanh chi tiết mà chỉ có vận hành mới có thể hiểu sâu sắc. Vào thời điểm này, sản phẩm thường chủ yếu được phối hợp.

⑥ Hoạt động không tốt bằng sản phẩm, nếu có thể hãy chuyển giao:

Trước tiên, bạn vẫn phải xem mình có phù hợp và thích công việc đó hay không. Bạn có thể tham khảo nội dung công việc và yêu cầu năng lực ở trên. Hãy nhớ đừng cạnh tranh với người khác trong những lĩnh vực mà bạn không giỏi.

Để một sản phẩm thành công, chiếm được vị thế nhất định trên thị trường và phát triển bền vững, tốt đẹp, hai vai trò quản lý sản phẩm và vận hành sản phẩm phải duy trì sự hợp tác để tạo ra “sản phẩm tốt + vận hành tốt”. Do đó, xét theo góc độ này, cả hai vị trí đều rất quan trọng đối với công ty.

Tóm lại, một nhà quản lý sản phẩm giỏi phải hiểu rõ về hoạt động, và hoạt động sản phẩm giỏi phải có tư duy về sản phẩm để có thể phát triển lâu dài.