Hiệu ứng đột phá của Black Myth: Wukong: Hành trình đến B đằng sau Top Marketing

Là một trò chơi mới nổi gần đây, "Black Myth: Wukong" không chỉ thu hút sự chú ý rộng rãi trong và ngoài giới game mà còn thành công trong việc phá vỡ giới hạn và thúc đẩy sự phát triển của hàng loạt ngành công nghiệp liên quan. Từ doanh số bán cà phê đồng thương hiệu nóng hổi đến những biến động trên thị trường vốn, trò chơi này đã chứng minh được khả năng tiếp thị mạnh mẽ và sức ảnh hưởng của thương hiệu. Bài viết này sẽ khám phá các chiến lược tiếp thị đằng sau Black Myth: Wukong và ý nghĩa của chúng đối với tiếp thị To B.

Nói về chủ đề hot gần đây thì "Black Myth: Wukong" hẳn là Top 1 xứng đáng. Tôi tin rằng mọi người đều đã từng nhìn thấy "chú khỉ" này trong nhóm bạn của mình nhiều lần, ôi không, đó chính là Tôn Ngộ Không!

Sau bốn năm phát triển, Black Myth: Wukong vốn được đông đảo game thủ mong đợi cuối cùng đã chính thức ra mắt vào ngày 20 tháng 8, hoàn toàn thổi bùng sự nhiệt tình của mọi người. Sự nổi tiếng của nó lan rộng từ trong nước đến nước ngoài và tạo nên cơn sốt Tây Du Ký.

Tôi tin rằng mọi người đều đã trải qua cơn sốt này. Bất kể bạn có phải là người đam mê trò chơi hay không, bạn sẽ nhắc đến "Black Myth" khi trò chuyện.

Ngay cả mẹ tôi cũng hỏi: Con trai, con đã chơi Goku mới chưa?

Theo dữ liệu công khai, Black Myth: Wukong đã đứng đầu bảng xếp hạng doanh số toàn cầu của Steam trong mười một tuần liên tiếp kể từ khi mở bán trước vào tháng 6 năm nay, với doanh số trên mọi nền tảng vượt quá 1,5 tỷ nhân dân tệ. Ngay cả CCTV và Bộ Ngoại giao cũng đã xác nhận điều này.

Cùng lúc đó, loại cà phê đồng thương hiệu với Luckin Coffee đã bán hết ngay sau khi được tung ra trực tuyến và CGO của Luckin Coffee thậm chí còn than thở rằng sức mua của nam giới đã làm thay đổi nhận thức.

Ngoài ra, mức độ phổ biến cực cao của trò chơi này cũng đã lan sang thị trường vốn, với nhiều cổ phiếu ý tưởng như CITIC Publishing, Huayi Brothers, Zhejiang Publishing Group và Zhishang Technology đều chứng kiến ​​mức giá giới hạn hàng ngày tăng đột biến.

Chỉ trong vài ngày, mức độ phổ biến của "Black Myth: Wukong" đã tiếp tục tăng lên.

Tất nhiên, một thợ rèn giỏi phải có công cụ chắc chắn và chất lượng sản phẩm tuyệt vời luôn là nền tảng của thành công trong tiếp thị. Tuy nhiên, sau bốn năm phát triển, ngay cả những sản phẩm tốt nhất vẫn cần có những phương tiện tiếp thị và vận hành nhất định. Bởi vì sự phổ biến của một sản phẩm không thể là ngẫu nhiên, mà nó phải là sản phẩm của một chiến lược tiếp thị.

Với chất lượng sản phẩm tuyệt vời, lối chơi cốt lõi nổi bật và chiến lược tiếp thị phù hợp, "Black Myth: Wukong" cuối cùng đã tạo nên một cơn sốt trên toàn mạng lưới.

1. Ba giai đoạn của tiếp thị huyền thoại đen

Tóm lại, Black Myth: Wukong đã trải qua ba giai đoạn tiếp thị:

1. Nhiều chương trình khuyến mãi trước khi phát hành trò chơi, bắt đầu bằng video quảng cáo trên Bilibili bốn năm trước, đã kích thích sự thèm muốn của lượng người dùng cốt lõi.
2. Ngay từ ngày trước khi phát hành, "Wukong" đã hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Luckin Coffee, Didi, Lenovo, v.v. để tạo nên một làn sóng chung, giúp những người chưa từng chơi trò chơi có thể nhanh chóng tìm hiểu về trò chơi và tận dụng sức ảnh hưởng của nhiều thương hiệu khác nhau để khiến trò chơi trở nên phổ biến hơn;
3. Sau khi trò chơi được phát hành, nó đã mang lại trải nghiệm chơi game chất lượng cao cho phần lớn người chơi thông qua nội dung trò chơi chuyên sâu và đạt được sự lan truyền mạnh mẽ trên toàn thế giới.

1. Tìm đúng kênh để đáp ứng mong đợi của người dùng cốt lõi

Đầu tiên, hãy làm rõ vị trí sản phẩm và nhóm người dùng mục tiêu.

Giống như "Black Myth: Wukong", nhóm sản xuất đã định vị đây là trò chơi 3A đầu tiên được sản xuất trong nước ngay từ khi bắt đầu dự án. Nhóm người dùng cốt lõi mà nó nhắm tới cũng rất trực tiếp, cụ thể là số lượng nhỏ người chơi game console và game độc ​​lập ở Trung Quốc. Và loại người dùng này tương đối tập trung vào Bilibili, vì vậy Game Science đã chọn phát hành video quảng cáo "Black Myth: Wukong" đầu tiên trên Bilibili, và video này đã trở thành hit ngay lập tức. Điều này thực sự đánh đúng vào điểm yếu của nhóm game thủ này: "Không có game 3A trong nước và đất nước chỉ có thể làm game di động". Nó cũng đặt nền tảng giao thông cho sự lan truyền đáng kinh ngạc của "Black Myth: Wukong" vào thời kỳ sau đó.

(Video do Black Myth Wukong phát hành trên Station B có số lượt xem tối đa lên tới gần 60 triệu)

2. “Wukong” đã tạo nên xu hướng thương hiệu chung, dần dần phá vỡ vòng tròn người dùng và “đi vào nhà của những người bình thường”

Ngày nay, mọi người đều được "chia" thành nhiều nhóm theo sở thích và phương tiện truyền thông khác nhau, và mỗi người đều sống trong nhóm của riêng mình.

Chỉ xét riêng về dữ liệu thì cộng đồng game thủ rất lớn, tuy nhiên, các trò chơi độc lập trên console chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong cộng đồng game thủ. Hầu hết kiến ​​thức của mọi người về trò chơi chỉ giới hạn ở trò chơi di động và trò chơi máy tính, và họ không biết gì về trò chơi 3A trên máy chơi game.

Tuy nhiên, lần này, "Black Myth: Wukong" đã thành công trong việc phá vỡ vòng tròn thông qua sự hợp tác đa chiều của các thương hiệu, từ cà phê đến xe đạp chung, máy tính xách tay, thiết bị ngoại vi và thậm chí cả phông chữ Hanyi, và đã đạt được sự thâm nhập của mức độ phổ biến sản phẩm từ những người chơi game cốt lõi đến những người dùng game ít quan trọng hơn và thậm chí cả những người không chơi game.

Sự hợp tác sâu rộng của Black Myth đã mang đến cho chúng tôi một số cảm hứng, đó là trong thiết kế truyền thông tiếp thị, tiếp thị sản phẩm không chỉ nên nhắm mục tiêu đến những người dùng trực tiếp trả tiền cho sản phẩm cùng một lúc mà còn phải xem xét các đặc điểm của sản phẩm và tiến xa hơn một bước so với người dùng cốt lõi. Làm thế nào để sử dụng sức ảnh hưởng của thương hiệu ở cấp độ rộng hơn để thu hút thêm nhiều người dùng mới hoặc thậm chí là người dùng trả phí cho thương hiệu của riêng mình? Điều quan trọng là thiết kế một cơ chế quy trình hiệu quả và bền vững để người dùng có thể tác động đến người dùng khác.

3. Tập trung vào việc đánh bóng sản phẩm và nâng cao khả năng tự lan truyền của thương hiệu

Là một trò chơi được game thủ trong nước coi là "sinh viên đầu tiên trong làng", sự quan tâm, chăm sóc và tò mò của công chúng đối với "Black Myth: Wukong" đã được thể hiện tập trung ngay từ khi trò chơi được phát hành.

Cho dù bạn là người đam mê trò chơi hay chỉ là người hâm mộ bình thường, bạn đều sẵn sàng trả tiền để được xem thoáng qua trò chơi. Đặt hàng trước, chờ đợi trực tuyến, đăng ảnh lên WeChat Moments, mọi hành động đều là sự hỗ trợ cho "con khỉ" này.

Cũng chính vì nhóm người chơi game hardcore này đã chủ động tung ra một lượng lớn nội dung và chia sẻ trên WeChat Moments, Douyin, Bilibili và Xiaohongshu nên "Black Myth: Wukong" đã đạt được sự phổ biến ban đầu, và sau khi phát hành, tất cả các kênh phát sóng và nền tảng đều "chen chúc" để phát sóng sự phổ biến của Thiên Minh Nhân.

Cũng chính vì họ đã tự phát sản xuất một lượng lớn nội dung trên các nền tảng như WeChat Moments, Bilibili, Weibo, Douyin và Xiaohongshu nên ngày càng nhiều người vốn không chú ý đến nó bắt đầu tìm hiểu về "Black Myth: Wukong", ngay lập tức đạt được sự nâng cấp từ điểm nóng trong một vòng tròn nhỏ lên một vòng tròn lớn.

Vậy, làm thế nào để đo lường sự thành công của một sự kiện tiếp thị?

Khi một công ty tung ra sản phẩm và bắt đầu tiếp thị, họ không chỉ có thể tiếp cận và phục vụ chính xác đối tượng người dùng mục tiêu cốt lõi mà còn giúp người dùng đồng cảm với sản phẩm của công ty, cho phép những người dùng này tự nguyện tham gia vào quy trình tiếp thị của công ty và sau đó đạt được sự lan truyền rộng rãi trên toàn bộ mạng lưới. Đây thực sự là một sự kiện tiếp thị rất thành công.

"Black Myth: Wukong" chắc chắn đã đưa điều này lên đến mức cực đoan.

Trong tiếp thị C-end, chúng ta thường thấy nhiều sự kiện nóng hổi mang tính hiện tượng có vẻ đột ngột và ngẫu nhiên, nhưng thực tế đằng sau chúng rõ ràng có những chiến lược và quy trình tiếp thị có nhịp điệu; và làm thế nào các doanh nghiệp B-end có mô hình kinh doanh và thuộc tính sản phẩm tương đối phức tạp có thể kết hợp môi trường riêng của mình để cải thiện hiệu quả ROI tiếp thị?

2. Khi các sản phẩm C-end liên tục trở nên phổ biến, các nhà tiếp thị B-end nên làm gì?

1. Hiểu rõ về doanh nghiệp

Có câu nói rằng, không có chuyện vượt nhau ở khúc cua, một khởi đầu tốt quan trọng hơn bất cứ điều gì khác.

Chúng tôi, những người làm tiếp thị ToB, trước tiên phải xác định sản phẩm và người dùng của mình, đồng thời hiểu đầy đủ nhu cầu tiếp thị của công ty ở các giai đoạn khác nhau. Đúng là việc nâng cao tiếng nói thương hiệu và thu hút khách hàng là vô cùng quan trọng trong tiếp thị B2B. Tuy nhiên, nếu bạn muốn đạt được mục tiêu thu hút khách hàng và thương hiệu một cách hiệu quả, điều kiện tiên quyết quan trọng là phải hiểu đầy đủ về chiến lược công ty và hoạt động kinh doanh sản phẩm.

Tuy nhiên, khi tốc độ tăng trưởng của công ty bắt đầu chậm lại và nhóm người dùng ngày càng bão hòa, chúng ta nên cân nhắc chuyển đổi từ hoạt động mở rộng để thu hút khách hàng sang hoạt động tinh tế hơn dành cho khách hàng hiện tại.

2. Khi tiếp thị trở nên khó khăn hơn, tăng trưởng chi phí thấp và thu hút khách hàng là chìa khóa

Với sự phát triển nhanh chóng của môi trường B2B trong nước, nhận thức của khách hàng ngày càng tăng và thị trường ngày càng bão hòa, các công ty ToB ngày càng khó khăn hơn trong việc thu hút khách hàng. Đồng thời, do yêu cầu chung của môi trường đối với các công ty là "giảm chi phí và tăng hiệu quả" trong hoạt động, các công ty có yêu cầu cao hơn về dữ liệu chuyển đổi thị trường so với trước đây.

Do đó, một chiến lược tiếp thị có chi phí thấp, độ chính xác cao và ROI cao chính là chìa khóa cho sự tồn tại lâu dài của một công ty.

Liệu các nhà tiếp thị có thể áp dụng linh hoạt các chiến lược ABM để tiếp cận chính xác khách hàng mục tiêu trong môi trường thị trường có ngân sách hạn chế hay không chính là chìa khóa để họ có thể dẫn dắt nhóm đi đến thành công.

Trong quy trình tiếp thị ABM, điều chúng ta muốn không phải là nhiều khách hàng tiềm năng hơn mà là mở rộng số lượng danh sách của một doanh nghiệp và hoạt động của mỗi liên hệ, đây là một tính năng rất quan trọng của ABM.

Bằng cách xây dựng các chiến lược tiếp thị cá nhân hóa tương ứng cho các khách hàng khác nhau trong số những người dùng hiện tại và thông qua một loạt các hoạt động học tập và trao đổi như các cuộc họp kín cấp cao và các chuyến thăm doanh nghiệp, chúng tôi có thể tiếp cận được cấp quản lý cốt lõi của khách hàng.

Ngoài ra, ABM có thể tăng cường sự hợp tác với đội ngũ bán hàng. Bằng cách dựa vào dữ liệu khách hàng hàng tháng, chúng tôi có thể phân tích hành vi của khách hàng trong nhiều tình huống và nhiều đối tác mới, xác định xem có thay đổi nào trong phạm vi khách hàng bán hàng và khách hàng tiềm năng hay không, sau đó hỗ trợ các hoạt động bán hàng để cải thiện hiệu quả hợp tác chung của tiếp thị và bán hàng.

Nhưng chỉ phục vụ tốt người dùng hiện tại thôi thì chưa đủ. Công ty vẫn cần mở rộng và nhóm người dùng cần có lượng người dùng mới liên tục gia nhập.

Do đó, công ty cần một hệ thống marketing linh hoạt và mạnh mẽ để đảm bảo giới hạn dưới của công ty trong quá trình đổi mới và tối đa hóa ROI chuyển đổi trên cơ sở này.

3. Thiết lập hệ thống tiếp thị theo quy trình MTL

Cơ sở hạ tầng của một doanh nghiệp là năng lực tổ chức và hệ thống tổ chức. Việc thiết lập quy trình MTL có thể đảm bảo giới hạn dưới của một doanh nghiệp.

Hệ thống tiếp thị MTL (Market to Lead) có nghĩa là khi chúng ta thúc đẩy các chiến lược tiếp thị, chúng ta phải luôn đặt khách hàng vào trung tâm của chiến lược thị trường, nhấn mạnh vào việc xây dựng các kế hoạch tiếp thị toàn quy trình có mục tiêu dựa trên chu kỳ mua hàng về mặt tâm lý của khách hàng.

Các nhà tiếp thị cần phải tạm biệt phương pháp tiếp thị “tự nói với chính mình” trước đây và đi sâu vào quan điểm của khách hàng để khám phá nhu cầu và điểm yếu của họ.

Thứ hai, chúng ta phải chủ động phối hợp nội bộ trong công ty để thiết lập một hệ thống tiếp thị và vận hành tích hợp toàn diện về thương hiệu-chiến lược-R&D-bán hàng-khách hàng. Trong khi đảm bảo thực hiện hiệu quả các hoạt động tiếp thị, chúng ta phải có khả năng đưa ra nhu cầu và hiểu biết hiệu quả cho nhóm sản xuất và nghiên cứu, đảm bảo cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, do đó đạt được mục tiêu kinh doanh chung.

Đồng thời, các nhà tiếp thị cần tích hợp sâu hơn tư duy quy trình MTL vào toàn bộ các hoạt động tiếp thị và xây dựng một hệ thống quy trình từ đầu đến cuối.

Những mối quan tâm bao gồm: liệu bộ phận tiếp thị có thiết lập rõ ràng các quy tắc hoạt động của khách hàng tiềm năng hay không, liệu các khách hàng tiềm năng mà bộ phận tiếp thị thu thập được có được chuyển giao hiệu quả và kịp thời cho bộ phận bán hàng hay không, liệu bộ phận tiếp thị có thiết lập một hệ thống đánh giá hiệu quả cho đánh giá ROI của riêng mình hay không và các thông số kỹ thuật quy trình đa chiều khác.

3. Thiết lập hệ thống sinh tồn doanh nghiệp bền vững

Khoảnh khắc nóng nực chỉ xảy ra một lần và không kéo dài, và sức nóng sẽ dần dần giảm dần theo thời gian. Do đối tượng khán giả khác nhau nên việc tiếp thị ToB rất khó để tạo ra một sự kiện đình đám như "Black Myth: Wukong". Do đó, điều quan trọng là phải nắm được logic và hệ thống tiếp thị phù hợp với công ty của bạn.

Trong môi trường hiện tại, chúng ta không nhất thiết phải gây ồn ào. Chúng ta có thể khám phá thêm các cơ hội bán hàng trong nhóm người dùng hiện tại, thực hiện các bước nhỏ để cố gắng mở rộng các kênh bên ngoài, kết nối mọi liên kết giữa tiếp thị và khách hàng và dần dần hình thành một hệ thống vòng lặp tiếp thị bền vững. Đây chính là chiến lược lâu dài để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.

Như Feng Ji, người sáng lập Game Science, đã đề cập, sự hoàn thiện quan trọng hơn sự hoàn hảo. Dù là hạng B hay hạng C, dù là tiếp thị hay trò chơi, tôi mong bạn và tôi có thể trở thành những người định mệnh trên hành trình đạt được thánh thư.