Làm thế nào để tạo xu hướng trên Xiaohongshu? Liệu pickleball có thể trở thành Lu Chong tiếp theo không?

Giới thiệu: Nếu có một môn thể thao kết hợp giữa cầu lông, bóng bàn và thậm chí là quần vợt trước mặt bạn, bạn có dám thử không? Tác giả sử dụng xu hướng pickleball làm ví dụ và mô tả ngắn gọn các phương pháp tiếp thị như Xiaohongshu. Tôi hy vọng có thể dạy cho mọi người những kiến ​​thức mới về giao tiếp trong khi phổ biến khoa học.

Bạn đã nghe nói đến môn pickleball chưa?

Môn thể thao giống quần vợt này đang dần trở nên phổ biến trên Xiaohongshu và có thể trở thành môn thể thao hợp thời sau trượt tuyết, chạy nước rút và ném đĩa.

Hiện tại, số lượt tìm kiếm "pickleball" trên Xiaohongshu đã lên tới hơn 30.000, gần bằng 1/3 so với Lu Chong.

So với suy nghĩ của người dùng về quyết định mua hàng của Lu Chong, Xiaohongshu tập trung nhiều hơn vào Pickleball là gì? Điều này phản ánh thêm rằng pickleball vẫn đang ở giai đoạn đầu của thể loại này.

Hình 1: Khối lượng tìm kiếm Pickleball VS Luchong

Giới thiệu ngắn gọn về môn pickleball. Pickleball là môn thể thao dùng vợt để đánh bóng. Nó có nguồn gốc từ đảo Benbridge ở Seattle, Hoa Kỳ.

Sẽ chính xác nhất khi mô tả nó như một môn thể thao lai giữa quần vợt, cầu lông và bóng bàn. So với quần vợt, môn này thân thiện hơn với người mới bắt đầu và dễ bắt đầu hơn. Trên thực tế, Lu Chong dễ bắt đầu hơn trượt ván, về hiệu quả cũng tương tự.

Hình 2: Ví dụ về Pickleball

Sự phổ biến của môn bóng ném trên Xiaohongshu cũng khiến tôi suy nghĩ, làm sao một môn thể thao hay sản phẩm có thể trở thành xu hướng phổ biến?

Để hiểu được con đường khuếch tán nào sẽ diễn ra, chúng ta cần tham khảo cuốn sách "Sự khuếch tán của những đổi mới" do Rogers và Shoemaker xuất bản năm 1962, trong đó đề xuất lý thuyết khuếch tán đổi mới. Quỹ đạo khuếch tán đổi mới có hình chữ S, với các nhóm người khác nhau ở mỗi giai đoạn.

Là một nền tảng về phong cách sống dành cho giới trẻ, Xiaohongshu có những người dùng thích những điều mới mẻ và thú vị, đồng thời có môi trường tự nhiên cho những điều phổ biến.

Hình 3: Luật khuếch tán đổi mới của Rogers và Shoemaker

Trong quá trình lan tỏa của sự đổi mới, sự lan tỏa được chia thành những người đổi mới, những người áp dụng sớm, những người áp dụng sớm, những người áp dụng muộn và những người tụt hậu.

Rõ ràng, pickleball vẫn nằm đâu đó giữa sự đổi mới và sự áp dụng sớm, điều này sẽ được giải thích chi tiết dưới đây.

Những người sáng tạo: chiếm khoảng 2,5% tổng số người, là người gác cổng cho những ý tưởng mới, họ là người khám phá ra xu hướng và đặc điểm của họ là thích nghiên cứu mới;

Những người áp dụng sớm: khoảng 13,5%, những người dẫn đầu dư luận, những người áp dụng đổi mới thành công nhưng thận trọng. Hãy nhớ rằng chúng đóng vai trò quan trọng trong các xu hướng phổ biến. Ví dụ, các blogger trong nhiều cộng đồng và lĩnh vực khác nhau là những nhà lãnh đạo chủ chốt.

Đa số sớm: khoảng 34%, chu đáo, thận trọng theo dõi xu hướng nhưng hiếm khi dẫn đầu. Đây là phần lớn người dùng Xiaohongshu nhìn thấy xu hướng và mua các sản phẩm liên quan.

Đa số muộn: khoảng 34%, hoài nghi về sự đổi mới và chỉ theo đuổi những đổi mới sau khi hầu hết các thành viên chấp nhận chúng;

Những người chậm tiến: Khoảng 16% phản đối sự đổi mới và chỉ áp dụng sau khi họ chắc chắn rằng nó sẽ không thất bại.

Áp dụng phương pháp giao tiếp của Rogers, tôi đã cố gắng tìm hiểu sâu hơn về sự lan truyền của trò chơi pickleball trên đảo Xiaohongshu. Với sự trợ giúp của công cụ Huitun của bên thứ ba, tôi đã xuất một số ghi chú về pickleball. Tôi thấy rằng dữ liệu pickleball tập trung sớm nhất vào năm 2022, nhưng dữ liệu cốt lõi tập trung vào năm 2023, chiếm hơn 85%.

Hình 4: Ghi chú Pickleball Xiaohongshu

Khi sàng lọc các ghi chú cho năm 2022, kết quả sàng lọc tổng thể cho thấy nó không liên quan đến môn bóng ném và mức độ phổ biến ở mức trung bình. Tuy nhiên, khi sàng lọc cho năm 2023, có rất nhiều bài viết phổ biến về pickleball, bao gồm cả bài viết của các blogger nghiệp dư, câu lạc bộ pickleball và quan chức Little Red Potato.

Đặc biệt, vị quan chức này đã lập ra chủ đề mang tên "Cùng nhau chơi Pickleball" và kêu gọi các blogger theo dõi và đăng bài để mở rộng hơn nữa sự phổ biến của môn pickleball.

Vào thời điểm này, viên chức đóng vai trò cốt lõi là người áp dụng sớm, kêu gọi những người viết blog về thể dục và hoạt động ngoài trời thử chơi pickleball.

Hình 5: Ghi chú chính thức của Pickleball Xiaohongshu

Ngoài ra, xét theo bài đăng của blogger, cốt lõi vẫn là phổ biến môn thể thao pickleball, nó là gì, cách chơi và làm thế nào để trải nghiệm nó lần đầu tiên?

Hầu hết chúng đều thuộc thể loại khoa học và pickleball, điều này cũng chứng minh sự chú trọng chính thức vào người dùng. Người dùng tạo ra xu hướng và cộng đồng dẫn đầu xu hướng, qua đó khuếch đại tiếng nói của Xiaohongshu, dẫn đầu xu hướng và sau đó thúc đẩy mức tiêu thụ của ngành.

Hình 6: Xiaohongshu tập trung vào việc định nghĩa xu hướng

Trong số các thương gia hiện đang tham gia vào trang Pickleball, chủ yếu vẫn là các câu lạc bộ Pickleball. Việc bán sản phẩm vẫn chưa bắt đầu, lượng bán trên trang web gần như bằng không, lượng bán cao nhất của các thương gia trên Taobao cũng chỉ dưới 100.

Với sự phổ biến của thể thao, tôi tin rằng sẽ có ngày càng nhiều sản phẩm và vị trí quảng cáo mở rộng, cho phép nhu cầu thúc đẩy tiêu dùng.

Điều này cũng đặt ra câu hỏi cho các thương hiệu sản phẩm liên quan: làm thế nào để tích hợp thương hiệu sản phẩm của mình thông qua các xu hướng thời trang mới.

Tác giả: Đội ngũ Jianghe

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Jianghe Chat Marketing"