Lối thoát cho bộ phận thương hiệu

Vai trò của bộ phận thương hiệu trong một doanh nghiệp luôn gây tranh cãi. Mặc dù giá trị của thương hiệu được công nhận rộng rãi, trong môi trường thị trường thay đổi nhanh chóng, vai trò thực tế và hướng phát triển của bộ phận thương hiệu thường bị đặt dấu hỏi. Bài viết này đi sâu vào vị trí và vai trò của bộ phận thương hiệu tại các công ty khác nhau, phân tích những thách thức mà bộ phận thương hiệu phải đối mặt và đề xuất các chiến lược ứng phó cho nhân viên thương hiệu, nhằm giúp nhân viên thương hiệu tìm thấy giá trị và vị thế của riêng mình trong sự phát triển của công ty.

Có một hiện tượng rất kỳ lạ: mọi người đều nghĩ rằng thương hiệu rất quan trọng, nhưng họ lại không chú ý đến việc xây dựng thương hiệu. Cũng giống như mọi người đều cho rằng bảo vệ môi trường là quan trọng, nhưng khi bảo vệ môi trường không mang lại lợi ích trước mắt, thậm chí còn mang lại những bất tiện nhỏ trong cuộc sống, như đi xe buýt thay vì lái xe, gọi đồ ăn mang về không dùng túi nilon, đũa, v.v... thì có vẻ như môi trường không còn quan trọng nữa.

Trên thực tế, các ông chủ không thực sự thích xây dựng thương hiệu, họ chỉ thích sự tăng trưởng mà thương hiệu mang lại. Giống như hầu hết các nhà quảng cáo không thích theo đuổi các tác phẩm, họ chỉ thích danh tiếng và sự giàu có mà các tác phẩm mang lại. Quá trình xây dựng thương hiệu cũng đau đớn như việc theo đuổi một công việc, và không ai thích điều đó.

Tin tức Jiaoxia sa thải bộ phận thương hiệu và tiếp thị cách đây vài ngày đã khiến nhiều người hoảng sợ. Việc điều chỉnh phòng ban của công ty đã thu hút được sự chú ý lớn của ngành cho thấy việc xây dựng thương hiệu của Jiaoxia đã thành công trong ngành. Có lẽ còn nhiều phòng tiếp thị đã bị âm thầm sa thải và không ai chú ý đến họ.

Nhưng về mặt lý thuyết, bộ phận thương hiệu phải là trung tâm chiến lược và bộ não điều hành của một công ty, nhưng trên thực tế, bộ phận thương hiệu của hầu hết các công ty chỉ là một công ty quảng cáo nội bộ nhỏ. Nói một cách thẳng thắn thì nó chịu trách nhiệm quảng cáo và sản xuất tài liệu. Khi công ty không có tiền để quảng cáo, bộ phận thương hiệu sẽ tạo ra các kênh và lưu lượng truy cập mới để bán hàng, chẳng hạn như phát trực tiếp, tên miền riêng, v.v.; hoặc tiếp quản công việc của phòng truyền thông, phòng sự kiện, phòng quan hệ công chúng, phát hành bài viết và tham gia trao đổi tài nguyên, miễn là không tốn kém.

Tiêu tiền là tội lỗi nguyên thủy.

Trước đây, chỉ cần không phải chi tiền, bạn có thể được hoãn án tử hình.

Bây giờ, nếu bạn không kiếm được tiền cho công ty, bạn sẽ bị xử tử ngay lập tức.

Người làm thương hiệu và tiếp thị nên làm gì?

01 Đừng chờ chết trong một doanh nghiệp không lấy thương hiệu làm động lực

Hoạt động của nhiều doanh nghiệp không được thúc đẩy bởi thương hiệu. Ví dụ, Tesla là thương hiệu đầu tiên sản xuất ô tô điện, được thúc đẩy bởi công nghệ và tài nguyên. Người sáng lập ra công ty này, Musk, là một chủ đề nóng. Những vòng tròn xung quanh anh ấy đều là người dùng và KOL, và anh ấy hầu như không bao giờ quảng cáo. Ví dụ, ZARA được thúc đẩy bởi thiết kế và hiệu quả hoạt động. Chỉ mất 15 ngày để một sản phẩm quần áo từ khâu thiết kế đến khi ra mắt thị trường. Nếu quảng cáo, quần áo sẽ được bán hết trước khi quảng cáo được phát hành.

Một công ty coi trọng thương hiệu, đặc biệt là công ty có khả năng sáng tạo trong quảng cáo theo nghĩa truyền thống có thể mang lại sự tăng trưởng kinh doanh thực sự, chính là nền tảng để những người làm thương hiệu thể hiện tài năng của mình. Ví dụ, chai có biệt danh và chai có lời bài hát của Coca-Cola đã mang lại mức tăng trưởng 20% ​​cho thương hiệu. Ví dụ, Luckin Coffee và Moutai đã hợp tác cho ra mắt một tách latte hương Maotai, đã bán được 100 triệu nhân dân tệ vào ngày ra mắt. Trò chơi trong nước mới nổi gần đây "Black Myth: Wukong" đã được phát hành và Luckin Coffee là công ty đầu tiên tung ra thương hiệu chung này, cũng đã bán hết sạch, cho thấy sức mua khủng khiếp của nam giới.

Bộ phận xây dựng thương hiệu của Banana Tree đã làm rất tốt. Một số chiến dịch lớn của họ đã rất thành công. Công ty đã trồng một vài cây chuối, nhưng trước khi chúng phát triển thành bóng râm, bộ phận xây dựng thương hiệu đã bị phá sản. Jiaoxia đã quảng bá sản phẩm của mình trên Xiaohongshu, Douyin và Weibo, nhưng nếu bạn tìm kiếm "Jiaoxia" trên Xiaohongshu ngay bây giờ, tất cả những gì bạn tìm thấy chỉ là "cỏ dại" về việc sa thải.

Có thể nói rằng quảng bá thương hiệu chỉ là một phần rất nhỏ trong hoạt động kinh doanh. Nếu hoạt động kinh doanh không theo kịp thì dù thương hiệu có tốt đến đâu cũng chỉ phản tác dụng.

Đối với những công ty không dựa vào hoạt động kinh doanh lấy thương hiệu làm động lực hoặc những công ty không thể lấy thương hiệu làm động lực, bộ phận thương hiệu sẽ tự nhiên trở thành một bộ phận không quan trọng và không gây khó chịu. Đừng chờ chết ở đó.

02 Thương hiệu chịu trách nhiệm cho sự tăng trưởng

Trong hai năm qua, hầu hết các bản tóm tắt thương hiệu mà các công ty quảng cáo nhận được đều có yêu cầu về tính hiệu quả, chẳng hạn như phá vỡ vòng tròn, thu hút khách hàng mới và điều hướng lưu lượng truy cập... Tóm lại, họ muốn thúc đẩy sự tăng trưởng của thương hiệu.

Trong tương lai, sẽ ngày càng ít quảng cáo đánh vào cảm xúc, vì trực giác cho rằng chúng không mang lại doanh số hoặc tăng trưởng. Nhưng một sự thật trái ngược là quảng cáo cảm xúc có khả năng bán sản phẩm tốt hơn.

Viện Thực hành Quảng cáo (IPA) tại Anh đã nghiên cứu 1.400 trường hợp quảng cáo và tiếp thị trên toàn thế giới trong 30 năm qua. Từ kết quả thực tế của quảng cáo trong tăng trưởng kinh doanh, quảng cáo cảm xúc mang lại mức tăng trưởng 31%, trong khi quảng cáo lý trí tạo ra mức tăng trưởng trung bình là 16%. Tiếp thị cảm xúc có hiệu quả gần gấp đôi so với tiếp thị lý trí. Và quảng cáo cảm xúc có tác dụng kéo dài.

Trong một công ty, người kiếm ra tiền là ông chủ, người tiêu tiền là cháu. Chỉ có bộ phận bán hàng mới kiếm được tiền. Bộ phận R&D, sản phẩm và các bộ phận khác có thể giảm bớt nhưng không thể loại bỏ. Bộ phận thương hiệu "chỉ biết tiêu tiền". Phải tốn tiền để sản xuất vật liệu và phải tốn thêm N lần nữa để đưa vật liệu vào sử dụng.

Một bộ phận thương hiệu chỉ biết tiêu tiền nhưng không thể thúc đẩy tăng trưởng thì sớm muộn gì cũng sẽ bị sa thải.

Bộ phận thương hiệu không chỉ cần thúc đẩy sự tăng trưởng của thương hiệu mà còn cần thúc đẩy sự tăng trưởng của thương hiệu ngay lập tức. Tốt nhất là tính theo ngày. Ông chủ và các nhà đầu tư không muốn chờ đợi một tháng chứ đừng nói đến nhiều năm.

Bất cứ ai có thể mang lại sự tăng trưởng ngay lập tức sẽ có tiếng nói.

03 Tìm vị trí của bạn trong ma trận tăng trưởng thương hiệu

Igor Ansoff, cha đẻ của quản lý chiến lược, đã đề xuất "Ma trận Ansoff", một khuôn khổ chiến lược cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Phương pháp này sử dụng bốn góc phần tư bao gồm thị trường, sản phẩm, sản phẩm hiện có và sản phẩm mới. Những người làm thương hiệu có thể cố gắng tìm ra vị trí của mình trong khuôn khổ này.

① Thâm nhập thị trường.

Đây là chiến lược mà những người làm thương hiệu quen thuộc hơn. Tận dụng thị trường hiện tại để tăng thị phần và mức độ thâm nhập của các sản phẩm hiện có. Để nhiều người mua hơn hoặc để nhiều người mua hơn. Ví dụ, kẹo cao su Extra, bạn có thể nhai từng miếng một, nhưng thông qua quảng cáo, nó sẽ mách bảo bạn rằng "tốt nhất là nhai hai miếng cùng lúc" và cũng sử dụng các phương pháp khuyến mại như tạo ra các phiên bản đặc biệt cho các ngày lễ và mua một tặng một.

②Phát triển sản phẩm mới.

Chiến lược tung sản phẩm mới vào thị trường hiện tại có thể là một danh mục hoàn toàn mới, chẳng hạn như McDonald's bán cà phê và Luckin bán trà sữa; cũng có thể cải tiến các sản phẩm hiện có, chẳng hạn như khi Shenzhou Special Car bước vào thị trường kinh doanh, cốt lõi là kịch bản đón và trả khách tại sân bay. Trên APP có nút "đón và trả khách tại sân bay" và với sự hợp tác của các hoạt động quảng cáo, ứng dụng này đã giành được vị trí đầu tiên trong thị phần đón và trả khách tại sân bay ngay lập tức, sau đó các đối thủ cạnh tranh cũng làm theo. CMO Yang Fei đã nói trong "Traffic Pool" rằng nút này có giá trị thưởng 1 triệu đô la cho người quản lý sản phẩm.

Người phụ trách thương hiệu cũng có thể là người quản lý sản phẩm.

③ Phát triển thị trường mới.

Một chiến lược thúc đẩy tăng trưởng bằng cách thâm nhập thị trường mới và phát triển khách hàng mới. Ví dụ, nhiều thương hiệu truyền thống hiện đã triển khai hoạt động Xiaohongshu và Douyin để phát triển nhóm khách hàng mới. Ví dụ, Guanxia bắt đầu với một tài khoản công khai và sau khi đã có chỗ đứng vững chắc, công ty bắt đầu tập trung vào các nền tảng thương mại điện tử. Ví dụ, các thương hiệu bắt đầu hoạt động trực tuyến đang mở rộng sang các kênh ngoại tuyến và Yuanqi Forest đang nỗ lực cải thiện các khóa học ngoại tuyến của mình.

④Chiến lược đa dạng hóa.

Một chiến lược tung ra sản phẩm mới ở thị trường mới để tăng doanh số. Chiến lược này có một số rủi ro nhất định, nhưng miễn là nguồn vốn cốt lõi của công ty có lợi thì sẽ không thành vấn đề. Ví dụ, mảng kinh doanh ô tô của Xiaomi đang bước vào một ngành hoàn toàn mới. Đối với những người làm thương hiệu, làm việc tại các công ty tương tự là một cơ hội lớn vì bạn sẽ chứng kiến ​​hoặc trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra một hệ thống thương hiệu hoàn toàn mới.

Gốc rễ của mọi điều ác là sự hủy diệt, đức hạnh đầu tiên là sự hủy diệt. Sự phát triển kinh doanh không nhất thiết đòi hỏi phải quảng cáo; những người làm thương hiệu cần tìm được vị trí của mình trong ma trận tăng trưởng.