Luo Yonghao không kết bạn với các tài khoản video

Bài viết này giới thiệu chi tiết về tình hình bán tài khoản video hiện nay từ năm khía cạnh và lấy "thất bại thảm hại" của chương trình phát sóng trực tiếp tài khoản video "Kết bạn" làm ví dụ để giới thiệu cơ chế lưu lượng truy cập và sự phát triển trong tương lai của tài khoản video. Bạn bè nào quan tâm đến cách vận hành tài khoản video thì nên đọc và tìm hiểu nhé.

Ngày 18 tháng 6 năm nay, Lạc Vĩnh Hạo vẫn không xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản video "Kết bạn". Một tháng trước, buổi ra mắt chương trình Make Friends on Video Account đã gặp phải trục trặc. Vào lúc 5 giờ chiều ngày 23 tháng 4, Jiao Ge Pengyou bắt đầu phát sóng trực tiếp đầu tiên trên tài khoản video. Tuy nhiên, Lạc Vĩnh Hạo vẫn chưa xuất hiện. Chương trình phát sóng trực tiếp được dẫn dắt bởi cộng sự cũ của Luo Yonghao là Chu Tiểu Mộc và những người dẫn chương trình khác dưới trướng Jiao Ge Pengyou. Sau một giờ phát sóng, chương trình đã thu hút hơn 20.000 lượt người xem. Tuy nhiên, chương trình phát sóng trực tiếp chỉ thu hút được 93.300 người xem sau gần sáu giờ. Dữ liệu từ nền tảng bên thứ ba Xinshi cho thấy doanh số ước tính của lần phát sóng đầu tiên của tài khoản video "Kết bạn" là 1,2467 triệu nhân dân tệ.

Make Friends, kênh có 23 triệu người theo dõi trên Douyin, đã phải chịu "thất bại thảm hại" khi lần đầu tiên phát sóng trên Video Account. Vào ngày 11/11 năm 2022, trước khi La Vĩnh Hạo vào Taobao, anh cũng đã phát sóng trực tiếp thông qua người dẫn chương trình Jiao Ge Pengyou. Dữ liệu cho thấy, một tuần sau khi bắt đầu phát sóng, lượng người xem phòng phát sóng trực tiếp của Jiao Ge Pengyou mỗi ngày đã đạt gần 3 triệu. Trước khi Luo Yonghao bắt đầu phát sóng, tài khoản của anh đã đạt gần 1 triệu người theo dõi. Mặc dù thành tích của "Jiao Ge Pengyou" trên JD.com không bằng Taobao Live, nhưng trước khi La Vĩnh Hạo phát sóng trực tiếp, số lượng người xem tối thiểu cho mỗi lần phát sóng trực tiếp là 300.000 người, số lượng người xem tối đa vượt quá một triệu người. Chương trình phát sóng trực tiếp của Lạc Vĩnh Hạo là sự đảm bảo kép cho doanh số bán hàng và dư luận. Khi tham gia Douyin, buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Luo Yonghao đã lập kỷ lục GMV là 110 triệu; theo ước tính từ nền tảng bên thứ ba Xinwan, tổng số hàng hóa mà La Vĩnh Hạo bán được trong lần phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Taobao là khoảng 210 triệu nhân dân tệ; và chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên trên JD.com, GMV của một chương trình đã vượt quá 150 triệu nhân dân tệ.

Theo logic của các ông lớn tham gia nền tảng, họ thường chọn tham gia nền tảng mới trong các đợt quảng bá lớn như 618 và Double Eleven, đồng thời sử dụng chiêu trò kép là "phát sóng lần đầu" và "quảng bá lớn" để thúc đẩy doanh số. Trong sự kiện 618 năm ngoái, Lạc Vĩnh Hạo đã kết bạn trong phòng phát trực tiếp của JD và lập kỷ lục bán hàng 150 triệu nhân dân tệ. Một tháng trước khi sự kiện 618 năm nay bắt đầu, Jiao Ge Pengyou đã tham gia Tài khoản video. Tuy nhiên, năm ngày sau khi chương trình khuyến mãi 618 của Tài khoản video bắt đầu, Lạc Vĩnh Hạo vẫn chưa xuất hiện. Hơn nữa, trong thời gian ngắn, Tiêu Ca Bằng Du không có kế hoạch quảng bá chương trình phát sóng trực tiếp của Lạc Vĩnh Hạo trên tài khoản video.

Jiaogepengyou mô tả kế hoạch xâm nhập tài khoản video là "thăm dò, không có hoạt động chính thức". Khi được hỏi liệu Luo Yonghao có chọn phát sóng trực tiếp vào ngày quảng bá 618 hay không, Jiao Ge Pengyou cũng cho biết: "Cô giáo Luo sẽ không làm như vậy".

Chương trình khuyến mãi Video Account 618 được phát động vào ngày 24 tháng 5, nhưng Jiao Ge Pengyou không tích cực tham gia sự kiện Video Account 618. Chương trình phát sóng trực tiếp "Giao ca bằng hữu" trên tài khoản video diễn ra hàng ngày, thường bắt đầu vào lúc 10 giờ sáng hoặc 5 giờ chiều, thời gian phát sóng trực tiếp không dài. Ngày 28 tháng 5, chương trình phát sóng trực tiếp của kênh video "Jiao Ge Pengyou" bắt đầu lúc 9 giờ sáng và kết thúc sau chưa đầy hai giờ.

Rõ ràng là Jiaogepengyou không đầu tư quá nhiều nguồn lực vào tài khoản video. Tài khoản video cũng không cho thấy sự nhiệt tình nào thêm. Trước đây, dù là trên Douyin, Taobao hay JD.com, nền tảng này đều có mức độ quảng bá nhất định và cung cấp lượng truy cập cũng như quảng bá nhất định. Tuy nhiên, Jiao Ge Pengyou cho biết tài khoản video này không có sự hỗ trợ lưu lượng truy cập rõ ràng. Đây không phải là trường hợp cá biệt. Theo Shijie.com, vào năm 2023, Đội tuyển chọn phương Đông đã có kế hoạch tham gia tài khoản video nhưng không có động thái theo dõi. Theo những người hiểu biết về vấn đề này, thái độ của WeChat là họ hoan nghênh mọi người bắt đầu phát sóng, nhưng họ đã nói rõ rằng sẽ không hỗ trợ giao thông và không phân biệt đối xử trong cách đối xử hàng ngày.

Một người thân cận với Video Account cho biết Video Account cung cấp hỗ trợ cho người dẫn chương trình và gần đây đã đưa ra các biện pháp hỗ trợ có liên quan. Tuy nhiên, với tư cách là "nền tảng nơi mọi người có thể sáng tạo", Video Account nhấn mạnh vào lưu lượng truy cập phổ quát và sẽ không sử dụng lưu lượng truy cập quy mô lớn để hỗ trợ cái gọi là neo siêu đầu, cũng như sẽ không nghiêng lưu lượng truy cập quá mức về phía neo siêu đầu.

Mô hình hoạt động này xác định rằng Video Account không thể tạo ra những người nổi tiếng trên Internet và những siêu sao như Douyin, và rất khó để tạo ra những hiện tượng văn hóa và thương mại cụ thể, và tự nhiên không có đất để những siêu sao lớn phát triển.

Tài khoản video đã xuất hiện được hơn bốn năm và hoạt động bán hàng phát trực tiếp đã được triển khai trong hai năm. Dữ liệu báo cáo tài chính mới nhất của Tencent cho thấy số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của WeChat đạt 1,359 tỷ và tổng thời gian sử dụng tài khoản video của người dùng trong quý đầu tiên đã tăng hơn 80% so với cùng kỳ năm ngoái.

Mặc dù Video Account đã phát triển theo lộ trình riêng và số lượng thương nhân và người có sức ảnh hưởng tham gia vào Video Account để phát trực tiếp và bán hàng ngày càng tăng, nhưng nền tảng này vẫn chưa thể đáp ứng tốt kỳ vọng từ bên ngoài. Vào thời điểm thương mại điện tử phát trực tiếp đang cạnh tranh khốc liệt trong việc thúc đẩy doanh số, vẫn chưa có người dẫn chương trình nào trên Video Accounts kiếm được hơn 100 triệu nhân dân tệ trong một chương trình duy nhất.

Trong giai đoạn 618, tất cả các nền tảng nội dung lớn và nền tảng phát sóng trực tiếp đều dựa vào những người dẫn chương trình lớn để dẫn dắt và hỗ trợ lưu lượng truy cập cũng như doanh số bán hàng của nền tảng. Tuy nhiên, các tài khoản video không có người dẫn chương trình lớn chắc chắn sẽ có sự hiện diện yếu trong lĩnh vực dư luận, điều này rõ ràng không có lợi cho việc giải phóng lưu lượng truy cập nền tảng trong thời gian quảng bá lớn.

Tài khoản video thương mại điện tử trực tiếp tập trung vào hoạt động dài hạn, nhưng rõ ràng, cả người dẫn chương trình hàng đầu và các thương hiệu đều cần doanh số bùng nổ hơn, đáp ứng kỳ vọng của thế giới bên ngoài, phát động "cuộc chiến" với chính gen của họ hoặc tiến lên theo khái niệm sản phẩm mà WeChat luôn tuân thủ. Đây là câu hỏi trắc nghiệm dành cho Video Account.

01

Không phải là chưa có người dẫn chương trình lớn nào phát sóng trực tiếp trên Video Accounts. Khi Yu Minhong thành lập Oriental Selection, anh đã mở chương trình phát sóng trực tiếp trên cả Douyin và Video Account. Theo E-Commerce News Pro, Yu Minhong đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp trên tài khoản video vào tháng 3 năm 2022, với lượng khán giả là 100.000 người. Oriental Selection nhận được sự hỗ trợ từ Douyin ở các khía cạnh quan trọng như "định vị, lựa chọn sản phẩm và hoạt động giao thông" và cuối cùng đã trở nên phổ biến trên Douyin. Từ đó, Oriental Selection đã tạm dừng phát sóng trực tiếp tài khoản video này.

Vào năm 2023, khi phải đối mặt với tình trạng suy giảm lưu lượng truy cập và cố gắng thoát khỏi sự phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất, Oriental Selection bắt đầu tìm kiếm các hoạt động trên toàn nền tảng và Video Account là một trong những nền tảng mà họ nhắm tới. Theo "Shijie", năm 2023, Đội tuyển chọn phương Đông đã cử hai phó chủ tịch đến WeChat để thảo luận về vấn đề đăng ký tài khoản video. Tuy nhiên, theo những người hiểu biết về vấn đề này, mặc dù WeChat cũng hoan nghênh các chương trình phát sóng, nhưng họ đã nói rõ rằng sẽ không hỗ trợ giao thông và không có sự phân biệt đối xử trong cách đối xử hàng ngày. Vào tháng 2 năm 2024, Đông Phương Chấn Hiên, người đã là người dẫn chương trình hàng đầu trên Douyin với 30 triệu người hâm mộ trên Douyin, đã thông báo khởi động lại kế hoạch phát trực tiếp tài khoản video. Tuy nhiên, những gì xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp chỉ là bản phát lại chứ không phải chương trình phát sóng trực tiếp. Vào ngày 5 tháng 2 năm nay, tài khoản video Oriental Selection đã phát lại video "Dư Minh Hồng và Phùng Phong trò chuyện với nhà văn Dư Sĩ Tồn", và khẩu hiệu quảng cáo là "Lần đầu tiên Dư Minh Hồng lên sóng, sẽ tặng thêm 20.000 phong bao lì xì". Tuy nhiên, đoạn phát lại trực tiếp này chỉ có 22 bình luận và 60 lượt thích. Kế hoạch khởi động lại chương trình phát sóng trực tiếp của tài khoản video đã bị hoãn lại chỉ sau một ngày.

Sau khi Oriental Selection phải chịu trận thua Waterloo, Make Friends cũng gặp phải sự cố trên Video Account. Jiaogepengyou cho biết công ty vẫn chưa thành lập nhóm chuyên trách cho tài khoản video này. Khoa vừa mới chọn một số người để thử sức. Nếu kết quả đánh giá không tốt, chương trình sẽ bị đình chỉ. Về hiệu ứng phát sóng trực tiếp hiện tại, Jiao Ge Pengyou thẳng thắn nói rằng: "Các đề xuất về khán giả của Tài khoản video rất không chính xác, vì vậy hiệu quả chuyển đổi rất thấp." Trên thực tế, kể từ giữa năm ngoái, Video Account cũng đã tăng cường ưu đãi về lưu lượng truy cập để thu hút người dẫn chương trình bên ngoài đến Video Account để phát sóng trực tiếp. Vào tháng 7 năm ngoái, Video Account đã triển khai chương trình khuyến khích dành cho các chuyên gia phát trực tiếp, cung cấp trợ cấp lưu lượng truy cập theo từng bậc dựa trên GMV và người hâm mộ trên các trang web bên ngoài như Douyin và Taobao. Vào năm 2024, Video Account một lần nữa đưa ra nhiều phần thưởng và ưu đãi cho những tài năng chất lượng cao và trợ cấp một số khoản phí giao thông cho những người dẫn chương trình ngoài địa điểm.

Nhưng xét theo kết quả đưa Jiao Ge Pengyou vào tài khoản video, người dẫn chương trình hàng đầu với 23 triệu người hâm mộ trên Douyin này dường như không được hưởng nhiều lợi ích từ lượng truy cập vào tài khoản video.

Hiện tại, nhiều người dẫn chương trình lớn từ các nền tảng khác đã mở tài khoản trên Video Number, chẳng hạn như Crazy Xiao Yangge, Li Jiaqi và nhiều người dẫn chương trình khác. Tuy nhiên, hầu hết họ mới chỉ mở tài khoản và chưa bắt đầu phát trực tiếp.

Các tài khoản video không có người dẫn chương trình nổi tiếng cũng đang tự xây dựng người dẫn chương trình bản địa của riêng mình. Dữ liệu cho thấy vào năm 2022, các nhà cung cấp dịch vụ đã giới thiệu hàng chục nghìn người dẫn chương trình để bán hàng cho các tài khoản video, đóng góp tổng cộng hơn 30% doanh số. Tỷ lệ người có sức ảnh hưởng bán hàng trong tổng số tài khoản video cũng đang tăng lên. Ngày 18 tháng 6 năm ngoái, có 22 phòng phát sóng trực tiếp của người có sức ảnh hưởng trong TOP50 tổng danh mục hàng hóa, chiếm 44%; Tính đến ngày 11 tháng 2, 32 phòng phát sóng trực tiếp của người có sức ảnh hưởng đã lọt vào danh sách, chiếm 64%.

Tài khoản video đã tạo ra nhiều người có sức ảnh hưởng bán hàng, chẳng hạn như Guo Yiyi, stylist Qiao Jiaozhu, cặp đôi Bao Ge và Bao Sao, cặp đôi Yan Jun, Shunzi Talking about Tea, v.v. Trong số đó, Guo Yiyi có giọng nói to hơn. Sau khi chuyển từ Douyin sang Video Account vào năm 2022, anh đã từng tạo ra GMV hơn 30 triệu cho một lần phát sóng trực tiếp trên Video Account. Trong kỳ nghỉ lễ Double Eleven năm ngoái, tổng doanh số phòng phát sóng trực tiếp của anh đã vượt quá 50 triệu, với tổng lượng khán giả là 2 triệu. Một số phương tiện truyền thông gọi cô là "Quý cô số 1" của Video Account.

Tuy nhiên, vẫn còn một khoảng cách đáng kể giữa khả năng kiếm tiền và giọng nói chung của các nữ phát thanh viên hàng đầu trên Video Account và các nam phát thanh viên hàng đầu trên Douyin, Kuaishou và Taobao. Những người dẫn chương trình siêu hạng có lượng người hâm mộ, sức hấp dẫn và sức ảnh hưởng lớn. Một chỉ số cụ thể là họ có thể lập kỷ lục bán hàng trị giá hơn 100 triệu nhân dân tệ chỉ trong một trò chơi. Không cần phải nói, siêu sao của Douyin là Lý Giai Kỳ, dù là Đổng Vũ Huy, Tiêu Dương Ca hay Giả Nãi Lượng và ông Đổng đều đã nhiều lần lập kỷ lục GMV một trò chơi vượt quá 100 triệu. Cho đến nay, chưa có siêu sao nào trên Video Account có GMV trong một trò chơi vượt quá 100 triệu.

02

Lý do tại sao Douyin, Kuaishou và Taobao có thể ươm mầm những tài năng lớn là vì một mặt, bản thân các nền tảng này chủ động tạo ra những tài năng lớn, mặt khác, các nền tảng này lại săn đón những tài năng lớn từ bên ngoài. Nhưng dù ở cấp độ nào, một neo cũng khó có thể trở thành một neo siêu hạng chỉ bằng nỗ lực của bản thân, và việc tưới tiêu giao thông từ nền tảng là điều không thể thiếu. Cơ chế phân phối lưu lượng truy cập và cơ chế vận hành nền tảng của Douyin không chỉ có thể giúp những người bình thường như Yu Wenliang, Wen Shen và Guo Youcai trở nên nổi tiếng mà còn tận dụng khả năng thiết lập chương trình nghị sự của nó để tạo ra các hiện tượng văn hóa và thương mại cụ thể, đặt nền tảng nhất định cho sự phát triển của những người dẫn chương trình lớn, để những người dẫn chương trình siêu hạng như Luo Yonghao, Xiao Yangge, cặp đôi Quảng Đông, Oriental Selection và Dong Yuhui có thể xuất hiện.

Mặt khác, cơ chế lưu lượng truy cập "phổ quát" mà Video Account tin tưởng sẽ quyết định rằng nó sẽ không hướng lưu lượng truy cập về một điểm neo nhất định. Điều này về cơ bản khác với Douyin, Kuaishou và Taobao nên rất khó để "nuôi dưỡng" một mỏ neo lớn.

Tại Lớp học mở WeChat năm 2021, Trương Tiểu Long khi nói về tài khoản video đã phát biểu: "Tôi tin rằng người bình thường có sức sáng tạo tuyệt vời. Ngược lại, nội dung mua được chưa chắc đã gây ấn tượng với mọi người. Trong suốt lịch sử của WeChat, chúng tôi chưa bao giờ nhấn mạnh vào hoạt động mạnh mẽ vì lý do này. Hệ thống và quy tắc hiệu quả hơn nhiều so với hoạt động."

Người quản lý tài khoản video cho biết lượng truy cập vào tài khoản video này không thực sự thiên về các nhân vật nổi tiếng. Cơ chế phân phối lưu lượng truy cập của Video Account bao gồm cơ chế phân phối lưu lượng truy cập phi tập trung, được thúc đẩy chung bởi các khuyến nghị của nền tảng và các khuyến nghị của mạng xã hội. Video Account hy vọng các thương gia và người có sức ảnh hưởng có thể hoạt động bền vững trên Video Account.

Các tài khoản video không cố tình tích lũy lưu lượng truy cập và tập trung vào một "cơ chế chung". Điều này khiến các tài khoản Video tương đối yếu về khả năng tạo ra các bản hit và người nổi tiếng, và khó có thể tạo ra các hiện tượng văn hóa và thương mại phong phú. Hệ sinh thái kinh doanh chưa trưởng thành, dẫn đến việc ngay cả khi các tài khoản Video có ưu đãi về lưu lượng truy cập cho những người dẫn chương trình lớn, họ cũng khó có thể trở thành những người dẫn chương trình hàng đầu.

Trong sự kiện mua sắm 618 năm ngoái, tài khoản video blogger "Anh Bao và Chị Bao" đã bán được tổng số hàng hóa có giá trị hơn 35 triệu nhân dân tệ; Nhà tạo mẫu hình ảnh Qiao đã tạo ra kỷ lục GMV trên 50 triệu nhân dân tệ; Vào ngày Double Eleven năm ngoái, blogger thẩm mỹ Yan Jun Aesthetics đã đạt được tổng doanh số gần 50 triệu nhân dân tệ... Họ đều là những người dẫn chương trình hàng đầu của tài khoản video, nhưng khi so sánh với toàn bộ Internet, những dữ liệu này không đủ ấn tượng. Rất khó để các siêu sao nổi lên từ các tài khoản video và các tài khoản video cũng không mấy tích cực trong việc giới thiệu các siêu sao nổi tiếng.

Khi giới thiệu một lượng lớn người dẫn chương trình lớn bên ngoài, người phụ trách Taobao Live đã từng nói rằng họ đã nói chuyện với tất cả những người dẫn chương trình lớn trên thị trường. Theo 36Kr, một người thân cận với "Make Friends" cho biết cuộc đàm phán được đích thân Dai Shan, người đứng đầu Taobao và Tmall vào thời điểm đó, xử lý. Vào ngày Double 11, Taobao đã dành cho Luo Yonghao lượng truy cập màn hình mở đầu gấp 4-5 lần trên Douyin, đây là sự đối xử mà Li Jiaqi chưa từng có, và phí ký hợp đồng "cũng không phải là số tiền nhỏ".

Về việc tham gia vào tài khoản video, Jiaogepengyou cho biết: "Theo tôi biết, không có động cơ nào cả, chỉ là thăm dò. Chúng tôi đã liên lạc với bên kia, nhưng không phải là lời mời. Bởi vì tài khoản video đang thúc đẩy sự tham gia của các chuyên gia trên toàn bộ mạng lưới."

03

Ngoài thái độ chủ quan, ở giai đoạn này, tài khoản video vẫn chưa hoàn thiện về mặt cơ sở hạ tầng và cơ sở hạ tầng thương mại như hệ thống quảng cáo. Ví dụ, luồng lưu lượng truy cập của tài khoản video không chính xác và nhãn luồng lưu lượng truy cập không được phân chia đủ chi tiết. Đây cũng là lý do quan trọng hạn chế các đài truyền hình lớn đầu tư nguồn lực vào tài khoản video. Năm ngoái, 36Kr đã báo cáo rằng nhiều thương gia trên Tài khoản Video đã gặp phải những vấn đề như vậy. Một thương gia cho biết Tài khoản Video chỉ có một vài tùy chọn thẻ thô, "với hàng trăm nghìn lượt xem, 70% lưu lượng truy cập thực sự vô dụng. Điều này hoàn toàn khác với Douyin." Một thương gia khác cũng cho biết rằng việc phân bổ lưu lượng truy cập của nền tảng không chính xác, hiệu quả chuyển đổi không thể được cải thiện và chi phí tiếp thị của thương gia không thể giảm.

Jiaogepengyou, người vừa mới tham gia tài khoản video và bắt đầu phát sóng, cũng thẳng thắn chia sẻ: "Chúng tôi cảm thấy rằng các đề xuất đối tượng khán giả của tài khoản video không chính xác, vì vậy hiệu quả chuyển đổi rất thấp".

Theo Alphabet List, hệ thống phân bổ lưu lượng truy cập của Video Account vẫn chưa hoàn hảo vì nhiều yếu tố. Một mặt, tài khoản video bắt đầu khá muộn và việc tích lũy dữ liệu không đủ. Nhãn dữ liệu hoặc chân dung người dùng của tài khoản video không đủ chi tiết, ảnh hưởng đến phạm vi và tác động của lưu lượng truy cập. Thứ hai, tài khoản video có lượng truy cập lớn, nhưng không có nhiều trong số đó được chuyển hướng để phát trực tiếp và bán hàng. Nền tảng này vẫn tập trung vào các ưu đãi về giao thông toàn cầu.

Trong cuộc gọi hội nghị về thu nhập quý 1 năm ngoái, Chủ tịch Tencent Martin Lau cũng đã đề cập đến vấn đề này, "(Đối với thương mại điện tử phát trực tiếp qua tài khoản video), điều quan trọng nhất là đảm bảo hệ sinh thái giao dịch có chất lượng cao". Ông hy vọng có thể "tiến hành từng bước một, trước tiên xây dựng cơ sở hạ tầng tốt và đạt được sự cân bằng tối ưu giữa trải nghiệm của người dùng và tỷ lệ người bán quay lại". Nhưng ông cũng thừa nhận, "Sẽ mất một thời gian".

Mặt khác, hồ sơ người dùng của tài khoản video không khớp với hồ sơ người dùng của các nền tảng thương mại điện tử trực tiếp phổ biến hiện nay. Nó vừa là đại dương xanh vừa là "vùng đất thấp".

Chân dung người dùng của tài khoản video do WeChat Open Class công bố cho thấy giá trung bình của mỗi sản phẩm được bán trong các buổi phát sóng trực tiếp trên tài khoản video vượt quá 200 nhân dân tệ; người dùng nữ đã trở thành đối tượng tiêu dùng chính trong phòng phát sóng trực tiếp tài khoản video, chiếm 80%; người dùng đặt hàng từ các thành phố hạng nhất, hạng hai và hạng ba chiếm khoảng 60%; và sự phân bố độ tuổi có phần trưởng thành hơn.

Hiện nay, nhiều chương trình bán hàng trực tiếp có liên quan đến "giá thấp" và những người dẫn chương trình lớn có thể kiểm soát quyền phát biểu và thu hút bằng cách dựa vào lợi thế về giá của sản phẩm. Xiao Gu, giám đốc thương mại điện tử của Kuaishou, từng tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn rằng mức chi tiêu trung bình của khách hàng trên JD.com, Taobao Tmall, Douyin và Kuaishou lần lượt là 200 nhân dân tệ, 120-150 nhân dân tệ, 90 nhân dân tệ và 50-60 nhân dân tệ. Ngay cả với Dong Yuhui, chi tiêu trung bình của khách hàng trong phòng phát sóng trực tiếp của anh hiếm khi vượt quá 200 nhân dân tệ, và phần lớn thời gian đều dưới 100 nhân dân tệ. Tuy nhiên, xét theo mức chi tiêu trung bình hiện tại của khách hàng vào Video Account, hồ sơ người dùng của Video Account không khớp với hồ sơ của các nền tảng thương mại điện tử chính thống và những người nổi tiếng tham gia vào Video Account chưa chắc đã đạt được kết quả tốt.

Lý do tại sao tài khoản video không giới thiệu những người dẫn chương trình lớn cũng liên quan đến kế hoạch phát triển của chính nó. Người phụ trách Video Account nói trên cho biết Video Account vẫn là mục tiêu ở cấp độ sản phẩm ở giai đoạn này, bao gồm cải thiện việc xây dựng cơ sở hạ tầng. "Các tài khoản video có nhịp độ riêng nên không cần phải vội vàng."

Một người kỳ cựu trong ngành thương mại điện tử từng chia sẻ với Alphabet List rằng Tencent có kế hoạch và lộ trình rõ ràng cho Video Account và có kỳ vọng cao; còn về cách kiếm tiền và kiếm được bao nhiêu tiền vào thời điểm hiện tại thì đó không phải là điều quan trọng.

04

Đầu năm nay, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Tencent Ma Huateng đã bình luận tại cuộc họp thường niên của Tencent rằng tài khoản video này "đã đáp ứng được kỳ vọng", giúp Tencent một lần nữa chiếm lĩnh thị trường sau những thất bại trước đây với các video ngắn. "Điều chúng tôi có thể phát triển toàn diện trong năm nay là thương mại điện tử trực tiếp trên Video Account. Thương mại điện tử và quảng cáo bổ sung cho nhau." Không khó để nhận thấy ban lãnh đạo cấp cao của Tencent kỳ vọng vào thương mại điện tử trực tiếp trên Video Account, nhưng việc thiếu những người dẫn chương trình lớn trong Video Account rõ ràng đã tụt hậu so với dư luận.

Tác động của một điểm chuẩn trên nền tảng này rõ ràng là rất lớn. Sự xuất hiện của những đơn vị dẫn đầu lớn có thể chứng minh năng lực thương mại của nền tảng và cũng có thể thu hút nhiều thương gia, đơn vị dẫn đầu và nhiều người dùng hơn tham gia.

Để phát triển thương mại điện tử phát trực tiếp, Douyin đã hỗ trợ Luo Yonghao, một người dẫn chương trình chuẩn mực. Với sự giúp đỡ của Luo Yonghao, Douyin đã đạt được hiệu ứng phân hạch trong việc thu hút khách hàng, người dẫn chương trình, tổ chức, v.v. Đây cũng là lý do tại sao Taobao tuyển dụng những người dẫn chương trình lớn từ khắp nơi trên Internet sau khi mất Wei Ya.

Tất nhiên, đối với các tài khoản video, việc mời người dẫn chương trình bên ngoài cũng gặp rất nhiều khó khăn. Vào thời điểm bối cảnh thương mại điện tử phát trực tiếp đang ngày càng vững chắc, các siêu người dẫn chương trình có "đặc điểm nền tảng" rõ ràng. Ví dụ, Xiao Yangge và Dong Yuhui chỉ phát sóng trên Douyin, Simba chỉ phát sóng trên Kuaishou và Li Jiaqi chỉ phát sóng trên Taobao. Các chuyên gia phát thanh đa nền tảng cũng thường có trọng tâm riêng.

Rõ ràng là WeChat sẽ tốn kém hơn khi mời một người dẫn chương trình đã có lượng người hâm mộ cố định và hệ sinh thái doanh nghiệp trên nền tảng này để phát sóng trực tiếp trên một tài khoản video nơi hệ sinh thái doanh nghiệp vẫn chưa hoàn thiện. Ngoài ra, không có nhiều người dẫn chương trình lớn trên thị trường vừa thu hút được người hâm mộ, vừa có giá trị về chủ đề, vừa tương thích với hệ sinh thái tài khoản video và có thể được tài khoản video khai thác. Thái độ của tài khoản video là chưa tích cực giới thiệu những người dẫn chương trình lớn, nên việc con đường này có thể thành công hay không phụ thuộc vào thử nghiệm của thị trường.

Trước tài khoản video này, một người khác tin vào các giá trị bao trùm là Su Hua, cựu CEO của Kuaishou.

Năm 2014, Kuaishou dựa trên giá trị “công bằng và bao hàm” nên không có đội ngũ vận hành nội dung, không cố tình hướng dẫn các chủ đề nóng, không hỗ trợ top Vs và đối xử bình đẳng với mọi người dùng. Su Hua cho biết mọi người dùng đều cần được nhìn thấy. Tất nhiên, điểm khác biệt so với tài khoản video là chiến lược thu hút giao thông toàn diện của Kuaishou đã tạo ra những nhân vật chủ chốt theo phong cách gia đình lớn như Simba.

Các tài khoản video nên tự đi theo con đường riêng của mình và thực hiện thương mại điện tử theo tốc độ riêng, phù hợp với logic phát triển nhất quán của WeChat. Sự thành công của WeChat và các chương trình nhỏ WeChat cũng là sản phẩm của logic sản phẩm này, nhưng điểm khác biệt là WeChat luôn đi đầu trong cả mạng xã hội tức thời và các chương trình nhỏ, nhưng trong lĩnh vực video ngắn và phát trực tiếp, Video Account là người đến sau và là người đi sau.

Vào thời điểm bối cảnh thương mại điện tử về cơ bản đã được củng cố và không có điểm chuẩn nào, liệu doanh số phát trực tiếp của Video Account có thể bắt kịp Douyin không?

Tài liệu tham khảo:

"Đã đến lúc Trương Tiểu Long phải đứng ra bảo vệ tài khoản video" Hồ Tú

"La Vĩnh Hạo hiếm khi xuất hiện, và chỉ có 93.000 người đến xem buổi phát sóng trực tiếp quan trọng này sau gần 6 giờ" Meijing Headline

Dữ liệu ra mắt trên Taobao của "Tik Tok số 1" Luo Yonghao được tiết lộ, liệu cuộc chiến giành lượt truy cập có tái diễn trên Double Eleven? 》Dữ liệu mắt

"Thương mại điện tử Douyin, niềm hy vọng của cả làng | Deep Krypton" 36Kr

"Bà mẹ Chương Châu bán được 30 triệu sản phẩm trong một ngày" Tạp chí Kinh doanh Thế kỷ 21

"Bạn có thể không xem tài khoản video, nhưng có người đang kiếm được rất nhiều tiền ở đó" Tiêu dùng trong tương lai 36Kr

"Tài khoản video, bạn cần phải đứng lên và hỗ trợ gia đình mình"

Tencent đầu tư vào Oriental Selection E-Commerce News Pro

Tác giả: Xue Yaping; Nguồn tài khoản công khai: Zimubang (ID: 686668)