Các nhà hàng Michelin bán thực đơn dành cho người nghèo. Liệu kinh doanh nhà hàng cao cấp có còn là một ngành kinh doanh tốt?

Các nhà hàng Michelin cũng đã bắt đầu bán "gói bữa ăn dành cho người nghèo" và thị trường dịch vụ ăn uống cao cấp đang có sự thay đổi. Trước những thay đổi của môi trường kinh tế và nhận thức của người tiêu dùng, các thương hiệu dịch vụ ăn uống cao cấp đã đưa ra các chiến lược khuyến mãi giảm giá để ứng phó với những thay đổi của thị trường. Hiện tượng này phản ánh những khó khăn và thách thức của ngành dịch vụ ăn uống cao cấp. Liệu dịch vụ ăn uống cao cấp có thể lấy lại được vinh quang trong tương lai hay không đã trở thành tâm điểm chú ý của ngành.

Đằng sau việc các nhà hàng Michelin bắt đầu bán các gói bữa ăn hạng kém, đang có sự thay đổi trong ngành dịch vụ ăn uống cao cấp. Phải chăng ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống cao cấp không còn hấp dẫn nữa?

1. Các nhà hàng Michelin bắt đầu bán các gói bữa ăn kém chất lượng

Khi nói đến "bữa ăn của người nghèo", nhiều người sẽ nghĩ đến McDonald's đầu tiên. Nếu là người lao động ở Quảng Châu và Thâm Quyến, điều đầu tiên họ nghĩ đến là cơm giò heo. Thật khó để tưởng tượng rằng các nhà hàng Michelin mà người tiêu dùng bình thường không đủ khả năng chi trả lại bắt đầu bán "gói bữa ăn dành cho người nghèo".

"Xinpinlue Finance" ghi nhận, ngày 19/8, chủ đề "Nhà hàng Michelin bắt đầu bán suất ăn cho người nghèo" đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên nhiều nền tảng, thu hút sự chú ý và bàn luận sôi nổi trên toàn mạng lưới.

Hiện nay, nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống cao cấp hướng đến người tiêu dùng cao cấp trên thị trường, bao gồm một số nhà hàng Michelin, đã bắt đầu áp dụng các phương pháp tiếp thị hấp dẫn như giảm giá các suất ăn cố định để thu hút người tiêu dùng.

Ví dụ, Xin Rong Ji đã tung ra "bữa ăn dành cho người nghèo" với giá 398 nhân dân tệ. Gói bữa ăn của Lamelouse còn tặng kèm một chai cà phê và nước suối có ga miễn phí trị giá gần 200 nhân dân tệ ngoài mức giá đã giảm. EHB, với mức giá trung bình là 4.400 nhân dân tệ, đã giảm giá thực đơn ăn uống cổ điển của mình gần một phần ba, trong khi các món ăn không có nhiều khác biệt.

Theo "Cẩm nang nhà hàng Black Pearl năm 2024" dành cho dịch vụ ăn uống từ trung bình đến cao cấp do Meituan phát hành, từ khóa cho hoạt động kinh doanh của một phần ba số nhà hàng mới niêm yết tại Thượng Hải là: tỷ lệ chất lượng-giá cả.

Trước đây, những thương hiệu dịch vụ ăn uống cao cấp hướng đến người tiêu dùng cao cấp hiện được coi là có tỷ lệ chất lượng/giá cả. Nói một cách trực tiếp hơn, tỷ lệ chất lượng-giá cả chỉ cách hiệu quả về mặt chi phí một bước, hoặc không có ranh giới phân chia rõ ràng giữa hai từ khóa này.

Nhiều nhà hàng đạt chuẩn Michelin hoặc Black Pearl cũng đã tung ra các gói mua theo nhóm, điều hiếm thấy trước đây. Dữ liệu của Meituan cho thấy tính đến tháng 6 năm nay, 66 nhà hàng Black Pearl tại Thượng Hải đã tung ra hơn 200 gói mua theo nhóm trên Meituan.

Trước đây, Meituan chỉ là nền tảng hiển thị thông tin cho các thương hiệu nhà hàng cao cấp, hiển thị những thông tin cơ bản như thông tin cửa hàng và mức tiêu thụ bình quân đầu người. Nhưng hiện nay, công ty đã tung ra các gói mua theo nhóm để thu hút người tiêu dùng. Có thể thấy dịch vụ ăn uống cao cấp đang gặp khó khăn.

Những nhà hàng cao cấp Michelin vẫn có thể triển khai các hoạt động tiếp thị như gói bữa ăn cho người nghèo hoặc mua theo nhóm thực sự may mắn, trong khi phân khúc dịch vụ ăn uống cao cấp đằng sau họ đã trải qua một cuộc cải tổ.

Kể từ nửa cuối năm ngoái, ngành dịch vụ ăn uống cao cấp đã có sự thay đổi và ngày càng trở nên khốc liệt hơn! Đặc biệt, đã có một làn sóng phá sản trong ngành dịch vụ ăn uống cao cấp ở Thượng Hải.

Ví dụ, KOR Thượng Hải trên Đường Nam Kinh Tây, Shanghai Yuzhilan trên Đường Julu, Nhà hàng hải sản và hàu Osteria, và Mingluchuan, nhà hàng ẩm thực Tứ Xuyên có mức giá trung bình 2.300 nhân dân tệ/người, đều đã thông báo đóng cửa. Theo các báo cáo truyền thông gần đây, tin tức về việc L'Atelier 18, một nhà hàng cao cấp với mức tiêu thụ bình quân đầu người là 1.580 nhân dân tệ, đã ngừng kinh doanh đã được lan truyền rộng rãi trên mạng.

Theo số liệu từ Hongcan.com, trong 5 năm qua, các nhà hàng tại Thượng Hải có mức chi tiêu trung bình của khách hàng trên 500 nhân dân tệ chiếm 1,35% tổng số cửa hàng nhà hàng, tương đương khoảng 2.700 cửa hàng. Tuy nhiên, tính đến tháng 7 năm nay, con số này đã giảm hơn 1.400, với hơn một nửa số cửa hàng bị thu hẹp.

2. Các nhà hàng cao cấp đang gặp khó khăn

Hiện nay, ngay cả các nhà hàng đạt chuẩn Michelin cũng đã tung ra thực đơn dành cho người nghèo. Ăn uống cao cấp có gì sai? ‍‍‍

Khi nói đến ẩm thực cao cấp, nhiều người sẽ nghĩ đến Michelin. Mỗi nhà hàng đều có đặc điểm và phong cách riêng. Đối với ẩm thực cao cấp, Michelin giống như một con gió thời tiết.

Đặc biệt tại các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Thâm Quyến, nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống cao cấp đã xuất hiện trong những năm gần đây, cung cấp nhiều món ăn đa dạng như hải sản, ẩm thực Quảng Đông, đồ ăn Nhật Bản, v.v. với cách trang trí cao cấp. Mức tiêu thụ bình quân đầu người dao động từ 500 nhân dân tệ đến một, hai nghìn nhân dân tệ. Mức độ tiêu thụ của các đầu bếp riêng được thiết kế riêng thậm chí còn đáng kinh ngạc hơn.

Đối với người dân bình thường, bữa ăn chỉ là cách giải quyết vấn đề cơm ăn, áo mặc. Đối với những công chức cao cấp và giới thượng lưu trong thành phố, thỉnh thoảng họ có thể đến một nhà hàng cao cấp để tự thưởng cho mình, chia sẻ với bạn bè và khoe khoang cuộc sống xa hoa của mình.

Những nhà hàng Michelin và Black Pearl này được định vị là nhà hàng cao cấp, không chỉ đơn thuần là một bữa ăn xét về mặt thuộc tính sản phẩm tiêu dùng. Bạn ăn môi trường, phong cách, các mối quan hệ giữa con người, công việc kinh doanh, và một số người ăn chất lượng cuộc sống.

"Xinpinlue Finance" nhận thấy rằng trong vài năm trở lại đây tại Thâm Quyến có rất nhiều nhà hàng tư nhân mở tại các ngôi nhà sang trọng hoặc các bếp ăn riêng cao cấp mở tại các tòa nhà dân cư. Thậm chí còn có một cửa hàng thuốc lá và rượu bia mở ra các món ăn riêng theo phong cách Triều Sơn, với mức tiêu thụ trung bình là 1.280 nhân dân tệ/người, bắt đầu từ 1.280 nhân dân tệ.

Trong vài năm trở lại đây, khi kinh doanh tốt, các nhà hàng Michelin và các thương hiệu dịch vụ ăn uống cao cấp này không bao giờ thiếu khách hàng. Thông thường, bạn phải đặt chỗ trước và nhiều khi không thể đặt được bàn. Vào thời điểm đó, những thương hiệu dịch vụ ăn uống cao cấp này kiếm được rất nhiều tiền.

Tuy nhiên, bắt đầu từ nửa cuối năm 2023, thị trường dịch vụ ăn uống cao cấp đã có những thay đổi đáng kể. Theo Hongcan.com, nhiều nhà hàng cao cấp ở Thượng Hải trước đây khó đặt chỗ thì giờ đây đã dễ đặt chỗ hơn. Kể từ đó, doanh thu của nhiều nhà hàng cao cấp đã giảm mạnh, thậm chí một số hiệu suất còn giảm một nửa.

Những ngày tháng phục vụ ăn uống cao cấp sẽ còn khó khăn hơn nữa sau năm 2024! Có nhiều lý do đằng sau điều này.

Đầu tiên, có quá nhiều nhà hàng cao cấp và không còn đủ lượng người tiêu dùng cao cấp. Lấy Thượng Hải làm ví dụ, thị trường dịch vụ ăn uống cao cấp ở Thượng Hải từ lâu đã phải trải qua tình trạng cung vượt cầu.

Dữ liệu từ Hongcan.com cho thấy tính đến ngày 19 tháng 4 năm 2024, có 1.754 nhà hàng ở Thượng Hải có mức tiêu thụ bình quân đầu người trên 500 nhân dân tệ, gấp 1,9 lần so với Bắc Kinh, gấp 4,2 lần so với Thâm Quyến và gấp 6,5 lần so với Quảng Châu. ‍‍‍‍‍‍‍

Thứ hai, người tiêu dùng cao cấp ngày càng trở nên keo kiệt hơn. Trong bối cảnh kinh tế và tiêu dùng hiện nay, không chỉ người tiêu dùng bình thường bắt đầu giảm chi tiêu ăn uống bên ngoài và theo đuổi xu hướng chi tiêu tiết kiệm mà ngay cả người tiêu dùng cao cấp cũng bị ảnh hưởng. Ví dụ, làn sóng cắt giảm lương trong ngành tài chính chắc chắn đã ảnh hưởng đến ngành tiêu dùng dịch vụ ăn uống cao cấp.

Ví dụ, nếu bạn đến một nhà hàng cao cấp để ăn một miếng bít tết có giá hàng trăm nhân dân tệ, thì bây giờ bạn có thể đến Sam's Club và mua một hộp bít tết đủ cho cả gia đình, bạn sẽ thấy hương vị không tệ. Vì vậy, không phải Michelin không có giá cả phải chăng mà là bít tết của Sam có giá cả phải chăng hơn.

Thứ ba, các nhà hàng cao cấp chủ yếu phục vụ một nhóm nhỏ người và ngay cả khi việc kinh doanh trở nên tồi tệ hơn, chi phí vẫn sẽ không giảm.

Dịch vụ ăn uống cao cấp chủ yếu tập trung vào một số ít người tiêu dùng trung bình và cao cấp, kinh doanh cho một nhóm nhỏ người và kinh doanh nhiều hơn theo nhóm và với khách hàng thường xuyên.

Ngày nay, ngày càng ít người đến các nhà hàng cao cấp và việc kinh doanh cũng kém đi. Tuy nhiên, tiền thuê nhà, chi phí nhân công và thậm chí chi phí vận hành cao của những nhà hàng cao cấp này, chẳng hạn như nguyên liệu chất lượng cao, sẽ không giảm, điều này tất yếu sẽ càng làm tình hình tệ hơn.

3. Dịch vụ ăn uống cao cấp có còn là một ngành kinh doanh tốt không? ‍‍‍‍

Đối mặt với sự thay đổi mạnh mẽ này trong ngành dịch vụ ăn uống cao cấp, nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống khác nhau đã đưa ra những lựa chọn hoàn toàn khác nhau.

Như đã đề cập trước đó, nhiều nhà hàng cao cấp, ngay cả những nhà hàng đã kinh doanh hơn mười năm, đã quyết định đóng cửa và phá sản.

Nhiều nhà hàng Michelin hoặc Black Pearl vẫn đang hoạt động đã chọn triển khai các hoạt động tiếp thị như Bữa ăn của người nghèo và các gói mua theo nhóm khác, với mục đích tồn tại.

Trong môi trường tiêu dùng mới, những nhà hàng cao cấp Michelin này đã hạ thấp vị thế và tiêu chuẩn của mình. Trên thực tế, chúng ta không cần phải cười nhạo hay chế giễu họ. Xét cho cùng, đối với những chủ nhà hàng cao cấp, không gì quan trọng hơn sự sống còn.

Ít nhất là xét theo dữ liệu từ nền tảng phục vụ ăn uống, chiến lược tiếp thị của các nhà hàng Michelin này khi tung ra các bữa ăn dành cho người nghèo và các bữa ăn mua theo nhóm đã có hiệu quả.

Như đã đề cập ở trên, theo dữ liệu của Meituan, tính đến tháng 6, 66 nhà hàng Black Pearl tại Thượng Hải đã tung ra hơn 200 gói mua theo nhóm trên Meituan và tốc độ tăng trưởng trung bình hàng tháng so với cùng kỳ năm trước của các đơn đặt hàng theo gói liên quan là 3,7 lần.

Mặc dù các nhà hàng Michelin này thực hiện các chương trình tiếp thị và khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút một số người tiêu dùng và khách hàng mới đến tiêu dùng và tăng doanh số, nhưng trên thực tế họ vẫn hy vọng giữ chân và thu hút khách hàng cũ và khách hàng cốt lõi đến tiêu dùng và tăng tần suất tiêu dùng.

Vậy, nếu dịch vụ ăn uống cao cấp không còn phổ biến hiện nay, liệu nó có còn phổ biến trong tương lai không? Liệu ngành dịch vụ ăn uống cao cấp có triển vọng phát triển trong tương lai không?

Có sự khác biệt rõ ràng giữa ngành dịch vụ ăn uống cao cấp và ngành dịch vụ ăn uống đại trà, với các mô hình kinh doanh và nhóm người tiêu dùng khác nhau. Tiêu thụ dịch vụ ăn uống cao cấp tập trung vào một nhóm người nhất định hoặc một số ít người tiêu dùng trung và cao cấp.

Điều này cũng giống như ngành công nghiệp ô tô. Có những thương hiệu ô tô và sản phẩm dành cho tiêu dùng đại trà. Người tiêu dùng bình thường sẽ mua những chiếc xe có giá hàng chục nghìn, thậm chí hàng trăm nghìn, trong khi người tiêu dùng cao cấp sẽ mua những chiếc xe có giá hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu. Lấy Toyota làm ví dụ, một số người sẽ chọn chiếc Toyota có giá hàng trăm nghìn, trong khi những người khác sẽ mua chiếc Alpha giá hàng triệu.

Sự phân hóa và phân tầng tiêu dùng vẫn luôn tồn tại và xu hướng phân tầng tiêu dùng ngày càng tăng tốc. Trong đó, tiêu dùng cao cấp của người tiêu dùng trung bình đến cao cấp hoặc người giàu có, chẳng hạn như người giàu mua biệt thự, xe hơi hạng sang và hàng xa xỉ tùy chỉnh, cũng áp dụng cho thị trường dịch vụ ăn uống cao cấp.

Xét về góc độ phát triển lâu dài trong tương lai, dịch vụ ăn uống cao cấp vẫn còn tiềm năng phát triển và triển vọng thị trường vẫn rất hứa hẹn. Mặc dù nhiều nhà hàng cao cấp đã quyết định đóng cửa, vẫn có những thương hiệu dịch vụ ăn uống đang nỗ lực hết mình. Ví dụ, nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống cao cấp đang thăm dò thị trường tiêu thụ dịch vụ ăn uống cao cấp ở Thành Đô.

Thị trường tiêu thụ dịch vụ ăn uống cao cấp hiện nay đang trải qua một đợt tái cấu trúc. Mặc dù một số thương hiệu dịch vụ ăn uống Michelin đã chọn cách giảm giá và tung ra các phương pháp tiếp thị như gói bữa ăn cho người nghèo, nhưng đây chỉ là những chiến lược ứng phó trong điều kiện thị trường đặc biệt và không phải là giải pháp lâu dài.

Đối với các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống cao cấp, họ cần duy trì vị thế và phong cách thương hiệu của mình. Ngay cả khi họ giảm giá, họ không thể hy sinh chất lượng. Họ cũng cần đẩy nhanh quá trình đổi mới và đưa ra tỷ lệ giá trị/tiền, tỷ lệ chất lượng/giá cả, thay vì tỷ lệ hiệu quả về chi phí.

Trong tương lai, sự thay đổi trong ngành dịch vụ ăn uống cao cấp sẽ ngày càng mạnh mẽ hơn và chỉ có sống sót qua mùa đông lạnh giá mới có thể trở lại mùa xuân.

Vì vậy, dịch vụ ăn uống cao cấp vẫn sẽ là một ngành kinh doanh tốt trong tương lai, nhưng không dễ để kinh doanh tốt! ‍