Chưa biết sản phẩm mới của Luckin Coffee có thành công hay không nhưng sự hợp tác của hãng với “Black Myth: Wukong” đã tạo nên tiếng vang lớn

Hoạt động tiếp thị của Luckin vẫn diễn ra trực tuyến.

"Tôi đến đó lúc sáu giờ sáng vì sợ nó sẽ biến mất."

Shiyi, một sinh viên năm 3 đến từ Anyang, chia sẻ với 36Kr rằng cửa hàng Luckin đầu tiên anh đến mở cửa lúc 7 giờ sáng, nhưng khi đến sớm, anh thấy đã có rất nhiều người tụ tập trong cửa hàng. Khi được thông báo rằng không có thẻ học đồng thương hiệu nào, anh quay lại và đi đến một cửa hàng Luckin khác trên phố Wanda Golden. Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều người ở cửa hàng thứ hai. Ban đầu, nơi này dự kiến ​​mở cửa lúc 8:30, nhưng đến trước 8 giờ đã đông nghịt người, và hầu hết là con trai. Shiyi nói: "Trong cửa hàng có 15 người, nhưng chỉ có một cô gái."

Thì ra quyết định dậy sớm của Shiyi là đúng đắn. Hầu hết mọi người không may mắn như anh ấy. "Mỗi cửa hàng chỉ có khoảng 20 thẻ flash, còn cửa hàng tôi tìm thấy chỉ có 15 thẻ", Shiyi cho biết. Người bán hàng nói với anh rằng số lượng thẻ nhớ trong cửa hàng được xác định bởi doanh số bán hàng thông thường của mỗi cửa hàng. Và có một sự cố nhỏ: hệ thống đặt hàng bị sập tại một thời điểm và anh ấy phải đợi rất lâu mới có thể đặt hàng.

Việc người hâm mộ game theo đuổi sản phẩm ngoại vi chung giữa Luckin Coffee và “Black Myth: Wukong” gần như đã áp đảo hệ thống của Luckin Coffee. "Các khu vực xung quanh trên khắp cả nước đã bán hết chỉ trong vài giây và hệ thống gần như sụp đổ", Yang Fei, Giám đốc điều hành của Luckin Coffee, chia sẻ trong nhóm bạn của mình, đồng thời cho biết sức mua của nam giới đã làm đảo lộn nhận thức của nhóm. Trưa hôm qua, Luckin Coffee đã chính thức phát hành thông báo tiếp hàng, cho biết các tấm poster 3D phiên bản giới hạn đồng thương hiệu đã được bán hết chỉ trong vài giây, sự nhiệt tình vượt xa mong đợi của cả nhóm và một kế hoạch tiếp hàng đã được xây dựng.

Sáng ngày 19, trên sàn giao dịch đồ cũ Xianyu đã có rất nhiều bài đăng rao bán lại tấm poster đồng thương hiệu 3D này. 36Kr đã theo dõi và nhận thấy giá giao dịch hàng cũ đang tăng dần. Giá ban đầu vào khoảng 30 nhân dân tệ, đến ngày phát hành thì giá đã tăng lên khoảng 50 nhân dân tệ.

Thẻ nhớ flash này đang được các fan game săn đón, là một phần của sản phẩm ngoại vi chung giữa Luckin Coffee và "Black Myth: Wukong". Đây là một tấm poster chung thực sự có hiệu ứng 3D. Một chi tiết không dễ để nhận ra là quả bầu mà Tôn Ngộ Không cầm trong tấm poster có in chữ "rui". Trong nhóm thảo luận Black Myth Wukong QQ, những người nhận được nó đã dán trực tiếp vào thân máy PS5 của mình.

Trong một số nhóm WeChat, những cuộc thảo luận sôi nổi về Black Myth: Wukong đã diễn ra trong nhiều ngày và người chơi cũng như người chơi đám mây liên tục sử dụng đủ loại biểu tượng cảm xúc để chế giễu các meme. Những hình ảnh liên quan trong vòng tròn bạn bè cũng được chia thành hai luồng một cách có ý thức, một luồng là trực tiếp chơi trò chơi, luồng còn lại là chơi "Tencent Cloud American Style" của Luckin.

1. Luckin Coffee, tính phí theo cảm tính, đánh giá thấp sức mua của nam giới

Sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Black Myth Wukong đã được lên kế hoạch từ nhiều tháng trước.

Trước khi các sản phẩm đồng thương hiệu chính thức được bán ra, Giám đốc tiếp thị Yang Fei của Luckin đã chia sẻ với 36Kr rằng: "Bất kể hiệu suất cuối cùng thực tế là gì, chúng tôi sẽ hỗ trợ trong nước". Dương Phi đã nói về ý tưởng đằng sau việc đồng thương hiệu này là "Tây Du Ký, kiến ​​trúc cổ Sơn Tây và trò chơi 3A", ba từ khóa này là đủ.

"Black Myth: Wukong", được phát triển bởi Game Science, không phải là nhà sản xuất trò chơi đầu tiên phát triển IP "Tây Du Ký". Nói cách khác, trước họ, kho tàng IP này đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều trò chơi khác nhau như trò chơi trực tuyến và trò chơi di động. Nhưng khía cạnh độc đáo của Black Myth: Wukong là kiệt tác 3A đầu tiên được sản xuất trong nước và là cột mốc cho các trò chơi sản xuất trong nước. Yang Fei nói với 36Kr rằng "tình cảm quan trọng hơn những tính toán thương mại", bao gồm cả tên của loại cà phê đồng thương hiệu "Tengyun Americano", cũng bắt nguồn từ "Somersault Cloud" của Monkey King.

Thành công vang dội của Black Myth: Wukong chính là sự thỏa mãn cảm xúc của người hâm mộ trò chơi. Xu Wei, một fan hâm mộ game hậu thập niên 90, đã đăng trên WeChat Moments khoảnh khắc Black Myth: Wukong chính thức ra mắt sáng nay, bày tỏ cảm xúc của mình, "Khi còn học đại học, tôi coi game và hoạt hình như cuộc sống của mình... Phải đến năm đầu tiên đi làm, ý tưởng này mới gần thành hiện thực... Cảm ơn đã giúp tôi thực hiện ước mơ của mình."

Bức ảnh được chụp từ vòng tròn bạn bè của Xu Wei, với sự cho phép của anh ấy

"Black Myth: Wukong" là một IP trò chơi điển hình dành cho nam giới. 36Kr đã tham gia hai nhóm QQ "Black Myth: Wukong" với hơn 1.500 thành viên. Theo bức tranh đám đông, người dùng nam chiếm hơn 80% và khoảng một nửa trong số họ sinh sau năm 2000. Chính nhóm người này đã khiến Luckin Coffee trở thành chủ đề nóng. Dương Phi cũng từng nói trong vòng bạn bè của mình rằng: "Nó đáng tin cậy hơn 10 Ngày của Cha".

Đánh giá từ kết quả phát hành, có thể thấy người chơi cũng rất phát cuồng vì trò chơi này. Theo thống kê từ trang web SteamDB, số lượng người chơi trực tuyến đã vượt quá 1,2 triệu người chỉ trong vòng một giờ sau khi trò chơi ra mắt và vẫn đang tiếp tục tăng. Trò chơi này cũng trở thành "trò chơi một người chơi" có thành tích cao nhất trong lịch sử nền tảng này.

Trước khi ra mắt, Black Myth: Wukong đã phá vỡ nhiều kỷ lục của game trong nước và trở thành game bán chạy nhất trong danh sách game trong nước. Theo "Danh sách bán chạy tour diễn toàn quốc", Black Myth: Wukong đã đứng đầu Danh sách bán chạy tour diễn toàn quốc năm 2024 trong nửa đầu năm với 1,2 triệu bản được bán ra và doanh số đạt 390 triệu bản, và họ mới bắt đầu mở bán trước vào ngày 8 tháng 6 năm nay. Thành tích này đã phá vỡ kỷ lục trước đó là 100.000 bản của các game trong nước, trong khi tổng doanh thu của top 15 chỉ là 570 triệu. Nói cách khác, Black Myth: Wukong đã đóng góp gần 70% doanh thu của Top 15 chỉ sau hơn một tháng mở bán trước (thống kê kết thúc vào ngày 13 tháng 7, theo ghi chú của tác giả).

Tuy nhiên, Luckin chỉ là một trong những thương hiệu khơi dậy được tình cảm của người dùng, và còn rất nhiều thương hiệu và nhà sản xuất khác đang để mắt tới IP trò chơi này.

Trước đó, NVIDIA đã thông báo rằng họ sẽ phát hành trình điều khiển độc quyền cho "Black Myth: Wukong" vào tuần này; Baidu Maps, Feizhi và Jikos Industrial đã lần lượt hợp tác với "Black Myth: Wukong" để ra mắt giọng nói đồng thương hiệu, tay cầm đồng thương hiệu và quần áo đồng thương hiệu; Didi Qingju và Zhitai lần lượt trở thành đối tác xe đạp chính thức và thương hiệu lưu trữ hợp tác được chỉ định. Một số thương hiệu không hợp tác đã tận dụng cơ hội này để tung ra nhiều hoạt động tiếp thị khác nhau như tặng quà miễn phí khi mua hàng đạt một số tiền nhất định và tặng trò chơi miễn phí khi tiêu dùng.

Hiệu ứng kiếm tiền mà "Black Myth: Wukong" mang lại còn lan sang cả thị trường cổ phiếu A. Giá cổ phiếu của công ty niêm yết Huayi Brothers đã tăng vọt trong nhiều ngày vì công ty này nắm giữ cổ phần của "Hero Game" - nhà đầu tư của Game Science. Tính đến giữa trưa ngày 20 tháng 8, giá trị thị trường của Huayi Brothers đã tăng vọt hơn 70% trong năm ngày giao dịch vừa qua. Cũng là một cổ phiếu theo ý tưởng của Black Myth Wukong, Qi Tian Technology cũng đạt mức giới hạn 20% trong ngày giao dịch buổi trưa hôm nay.

Sự nổi tiếng của Black Myth: Wukong rõ ràng đã vượt ra ngoài phạm vi trò chơi điện tử.

2. Black Myth: Wukong, chìa khóa mở rộng ra nước ngoài của Luckin Coffee?

Đối với Luckin Coffee, sự nổi tiếng của sự hợp tác này là một thành công phi thường sau thức uống latte nước tương. Vào ngày 5 tháng 9 năm ngoái, sự hợp tác xuyên biên giới của họ với Kweichow Moutai đã đạt doanh số hơn 100 triệu nhân dân tệ cho một sản phẩm duy nhất ngay trong ngày đầu tiên. Sự hợp tác với "Black Myth: Wukong" là lần hợp tác thứ hai của họ với dự án Tây Du Ký. Trước đó, vào tháng 5 năm nay, Luckin Coffee đã hợp tác với IP phim và truyền hình "A Chinese Odyssey" để ra mắt sản phẩm đồng thương hiệu "A Chinese Odyssey Watermelon Latte" và "A Chinese Odyssey Watermelon Teppanyaki".

Đánh giá từ phản hồi về uy tín sản phẩm, có một điểm tương đồng với cà phê latte hương nước sốt vào thời điểm đó là uy tín sản phẩm Tengyun American Coffee cũng cho thấy sự khác biệt. Một số người tiêu dùng đưa ra đánh giá tích cực, nhưng nhiều người cũng phàn nàn rằng hương vị đắng và chua và cho biết họ thấy khó chấp nhận.

Bỏ qua bản chất chủ quan của sở thích hương vị, đối với Luckin Coffee, sự hợp tác với “Black Myth: Wukong” rõ ràng đã đạt được hiệu quả thu hút khách hàng mới. Shiyi chia sẻ với 36Kr rằng anh không thường uống cà phê và chỉ thỉnh thoảng mới uống. Động lực để thức dậy lúc 6 giờ sáng chính là tấm thẻ ghi nhớ mang thương hiệu này.

Ngoài ra còn có rất nhiều người chơi ở nước ngoài cũng nghiện trò chơi này. Kể từ khi Game Science phát hành video "tuyển dụng" đầu tiên cách đây bốn năm, người chơi từ khắp nơi trên thế giới đã kêu gọi cập nhật và thảo luận về trò chơi. Trên các nền tảng video như YouTube và Bilibili, đã có nhiều video phản ứng của nhiều blogger game nước ngoài về Black Myth: Wukong. Sau khi xem đoạn giới thiệu cuối cùng của trò chơi console "Destiny 2", người dẫn chương trình Aztecross đã thẳng thắn tuyên bố rằng đây sẽ là "GOTY" (Trò chơi của năm).

Theo thống kê từ Erbing APP, tính đến 23:28 ngày 19 tháng 8, ngoại trừ Tây Ban Nha và Ba Lan, không tính các trò chơi miễn phí, "Black Myth: Wukong" đã trở thành game độc ​​lập bán chạy nhất toàn cầu ở mọi khu vực chính.

Tuy nhiên, tác động lớn nhất mà Black Myth: Wukong mang lại cho người chơi nước ngoài lại nằm ở cấp độ văn hóa.

Không giống như người dân Trung Quốc đã quen thuộc với các nhân vật trong Tây Du Ký thông qua việc xem TV, phim hoạt hình và tiểu thuyết gốc từ nhỏ, người chơi nước ngoài nhìn chung không quen thuộc và tò mò về Tây Du Ký thông qua Black Myth Monkey King. Trước khi trò chơi được phát hành, một số game thủ trên cộng đồng game thủ nước ngoài nổi tiếng reddit đã bắt đầu tìm hiểu về tiểu thuyết "Tây Du Ký", phiên bản năm 1986 của "Tây Du Ký", và thảo luận về "quả bầu". Một số người nước ngoài đam mê văn hóa Trung Quốc đã chủ động cung cấp cho người chơi những kiến ​​thức nền tảng có liên quan trên nhiều diễn đàn cộng đồng.

Rõ ràng, "Black Myth: Wukong" không chỉ là sự mở rộng thành công ra nước ngoài của một trò chơi trong nước, mà còn là sự mở rộng thành công của nền văn hóa Trung Hoa ra nước ngoài. Xét theo quỹ đạo phát triển của các game 3A trong quá khứ, sức ảnh hưởng của Black Myth: Wukong ở nước ngoài sẽ tiếp tục thể hiện rõ bên ngoài trò chơi.

"Chuỗi giá trị của trò chơi 3A không nằm ở phần chính mà ở các thiết bị ngoại vi", một nhà phân tích chính về truyền thông và Internet chia sẻ với 36Kr. So với nhiều ngành công nghiệp khác, doanh số bán ra của 3 trò chơi hàng đầu A, đặc biệt là ở Nhật Bản, chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong tổng GMV. "Một số trò chơi thậm chí còn chiếm chưa đến 10 phần trăm."

Cho dù là Mario, League of Legends hay World of Warcraft, những trò chơi hàng đầu đều có giá trị mở rộng IP phong phú, nhưng hiệu suất của các trò chơi 3A có thể đặc biệt rõ ràng. Nhà phân tích nói trên nói với 36Kr rằng lấy series Final Fantasy làm ví dụ, ban đầu người chơi phàn nàn về bốn thiết kế "Shamatte" của trò chơi. Tuy nhiên, sau khi trò chơi ra mắt ở nước ngoài vào năm 2015, doanh số bán các sản phẩm ngoại vi "rất khủng khiếp", với GMV vượt xa IP "Dragon Quest" của SQUARE ENIX tại Nhật Bản.

Những yếu tố đen tối và mạnh mẽ của Black Myth: Wukong có thể dễ dàng được thế giới phương Tây chấp nhận hơn. "So với loạt game Swords of Legends và Chinese Paladin từng rất nổi tiếng ở Trung Quốc trước đây, Black Myth: Wukong sẽ dễ dàng được xuất khẩu ra nước ngoài hơn", ông cho biết.

Đây cũng chính là điều mà Luckin Coffee đang rất cần. Trước sự hợp tác này, mặc dù Luckin Coffee đã mở hơn 20.000 cửa hàng nhưng quá trình mở rộng ra nước ngoài luôn thận trọng và chậm chạp, mức độ phổ biến của thương hiệu Luckin Coffee vẫn chỉ giới hạn ở thị trường trong nước.

Luckin Coffee cũng đang đẩy nhanh tiến độ vươn ra nước ngoài. Theo Latepost, Luckin Coffee có kế hoạch triển khai kế hoạch mở rộng ra nước ngoài trên quy mô lớn từ quý 4 năm 2024 đến quý 1 năm 2025, tập trung vào thị trường Đông Nam Á và Hoa Kỳ. Trước đó, nỗ lực hợp tác với Black Myth Wukong có thể trở thành bàn đạp quan trọng cho bước tiến mở rộng ra nước ngoài tiếp theo của họ.

Tác giả | Dương Á Phi Biên tập | Qiao Qian Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Tiêu dùng tương lai], tài khoản công khai WeChat: [Tiêu dùng tương lai 36氪], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation Party, nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.