Sau khi xem cửa hàng thành viên kho của Laiyifen, tôi nghĩ Sam’s Club hấp dẫn hơn

Mặc dù nỗ lực mở cửa hàng thành viên kho hàng của Laiyifen là sáng tạo, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. So với Sam’s Club đã trưởng thành, những thiếu sót của công ty này trong nhiều chiến lược kinh doanh như chuỗi cung ứng, sự đa dạng sản phẩm và hiệu quả hoạt động càng lộ rõ ​​hơn.

Một thương hiệu đồ ăn nhẹ sẽ thế nào khi mở một cửa hàng thành viên?

Vào ngày 10 tháng 8, cửa hàng thành viên kho hàng đầu tiên của Laiyifen tại Trung Quốc đã chính thức khai trương tại Thượng Hải. Đây là cửa hàng thành viên kho hàng đầu tiên được một thương hiệu đồ ăn nhẹ mở. Theo quan điểm giao tiếp, Laiyifen cho biết: "Sam có gì thì Laiyifen sẽ có nấy".

Vậy, với tư cách là "kho hàng ăn nhẹ đầu tiên", cửa hàng thành viên kho hàng của Laiyifen khác với Sam's Club và Costco như thế nào? Ngày 15 tháng 8, tức ngày thứ năm sau lễ khai trương, Yilan Commercial đã đến thăm cửa hàng.

1. Hầu hết các sản phẩm của Sam's Club đều không có ở Laiyifen

Cửa hàng thành viên kho hàng của Laiyifen tọa lạc tại số 855, Đường Jiuxin, Quận Tùng Giang, Thượng Hải, ngay cạnh bảo tàng đồ ăn nhẹ mà công ty này mở. Đây là cửa hàng trải nghiệm thành viên trả phí theo phong cách kho hàng đầu tiên được Laiyifen ra mắt. Giờ làm việc là 10:00-22:00.

Về mặt vị trí, cửa hàng thành viên kho của Laiyifen hơi xa.

Nơi này cách trung tâm Thượng Hải gần 30 km và mất gần một giờ lái xe. Chủ yếu có một số khu công nghiệp và một số ít khu dân cư ở gần đó. Có ba tuyến xe buýt trong phạm vi 500 mét và ga tàu điện ngầm gần nhất cách đó ít nhất 4 km nên việc đi lại không thuận tiện.

So sánh thì bố cục của Sam rõ ràng là toàn diện hơn. Tổng cộng có 6 cửa hàng tại Thượng Hải, phân bổ ở nhiều khu vực khác nhau, tạo thành mạng lưới người tiêu dùng phủ sóng rộng rãi, giúp cải thiện đáng kể sự tiện lợi và khả năng tiếp cận mua sắm của khách hàng.

Xét về diện tích cửa hàng, cửa hàng thành viên kho hàng Laiyifen có ít nhất bốn tầng, nhưng khu vực mua sắm chỉ ở tầng một, diện tích chỉ 2.500 mét vuông. So với diện tích hàng chục ngàn mét vuông của Sam's Club thì rõ ràng là hơi nhỏ, nhiều nhất chỉ có thể được coi là một siêu thị lớn.

Về loại sản phẩm, Laiyifen bán các sản phẩm bao gồm đồ ăn nhẹ, đồ uống, sản phẩm từ sữa, ngũ cốc và dầu, và thực phẩm ăn liền. Sản phẩm chính của công ty là đồ ăn nhẹ và đồ uống. Số lượng mã sản phẩm ít hơn 200 và không có thực phẩm tươi sống. Rõ ràng là sản phẩm ở đây không phong phú bằng Sam's Club.

Tuy nhiên, các loại đồ ăn nhẹ của các cửa hàng thành viên Laiyifen Warehouse hầu hết đều là các thương hiệu riêng. Nhìn chung, tỷ lệ thương hiệu riêng cao hơn Sam's Club.

Dựa trên số lượng SKU ít hơn, Laiyifen chia giá sản phẩm thành nhiều mức, bao gồm khu vực bán chạy, khu vực 0-5 nhân dân tệ, khu vực 9,9 nhân dân tệ, khu vực 10-20 nhân dân tệ, v.v. Nhiều nhãn mác rõ ràng và súc tích, làm nổi bật giá cả, giúp người tiêu dùng thuận tiện mua sắm theo nhu cầu.

Ngoài ra, Laiyifen còn dán những khẩu hiệu tương tự ở nhiều vị trí trong cửa hàng để nhấn mạnh "hiệu quả chi phí cao" của mình. Chỉ xét về giá cả, Laiyifen thực sự có lợi thế về hiệu quả chi phí cao hơn so với Sam's Club.

Xét về cách bố trí bên trong, Laiyifen tương tự như Sam's Club, với cách bố trí rộng rãi và xe đẩy hàng lớn, giúp người tiêu dùng thoải mái hơn khi mua sắm. Nhiều thiết bị tự phục vụ và ít nhất bốn kênh thanh toán thủ công được thiết lập để giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng ngay cả khi lượng khách hàng đông.

Ngoài ra, còn có bãi đậu xe ở phía trước cửa hàng thành viên kho. Người tiêu dùng có thể đẩy xe đẩy hàng của mình trực tiếp đến xe hơi và lộ trình mua sắm tương đối thuận lợi.

Bên cạnh quầy thu ngân, Laiyifen còn thiết lập một "quầy bar nhà hàng", nhưng không giống như Sam's Club, nơi này không bán nhiều loại thực phẩm chế biến sẵn. Quán chỉ có một góc cà phê và dành chỗ cho thương hiệu cà phê LaiKa.

Nhân viên tại Yilan Commercial giới thiệu rằng với hóa đơn mua hàng trên 99 nhân dân tệ, bạn sẽ được tặng một tách cà phê miễn phí. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng có nhu cầu, họ cũng có thể mua riêng lẻ mà không cần phải là thành viên.

Xét về ngưỡng đầu vào, Laiyifen và Sam's Club có sự khác biệt đáng kể.

Đầu tiên, bạn không cần phải xác minh tư cách thành viên để vào cửa hàng thành viên của kho Laiyifen. Bạn chỉ cần xuất trình mã thành viên khi thanh toán. Điều này có nghĩa là Laiyifen có thể sử dụng các sản phẩm trong cửa hàng để thu hút những người tiêu dùng có thể chưa có ý định mua hàng rõ ràng, qua đó kích thích nhu cầu tiêu dùng tiềm năng.

Thứ hai, phí thành viên cũng thấp nhất so với các công ty cùng loại, chỉ 99 nhân dân tệ một năm. Khi đăng ký, bạn sẽ nhận được phiếu giảm giá 50 nhân dân tệ làm quà tặng thành viên và bạn cũng có thể nhận được quà tặng có thời hạn là một hộp Nước khoáng thiên nhiên SoftMineral và một túi đồ ăn nhẹ.

Ngoài ra, tư cách thành viên này không chỉ giới hạn ở các cửa hàng thành viên kho hàng mà có thể sử dụng tại hơn 3.600 cửa hàng thông thường trên cả nước, xây dựng nên mạng lưới cửa hàng rộng lớn và phủ sóng rộng khắp, chắc chắn sẽ nâng cao sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh trên thị trường của thương hiệu.

Tuy nhiên, cửa hàng thành viên kho hàng Laiyifen không chấp nhận trả lại thẻ. Nhân viên nói với Yilan Business rằng vì phí thành viên thấp và được tặng nhiều quà tặng, phiếu mua hàng nên chi phí mở thẻ chưa đến 20 tệ, chi phí rất thấp nên sau khi mở thẻ, sẽ không được hoàn lại tiền.

Ngoài việc mua sắm tại các cửa hàng thực tế, người tiêu dùng cũng có thể mua hàng trực tuyến thông qua chương trình mini Laiyifen Cloud Store. Phạm vi giao hàng bao gồm toàn quốc và miễn phí vận chuyển cho đơn hàng trên 68 nhân dân tệ.

Điều đáng chú ý là trong lĩnh vực đời sống địa phương, Laiyifen vẫn chưa theo kịp Sam's Club. Tính đến ngày 15 tháng 8, cửa hàng thành viên kho hàng vẫn chưa mở dịch vụ giao hàng xung quanh.

Nói cách khác, nếu người tiêu dùng muốn mua sản phẩm tại các cửa hàng thành viên, họ có thể mua hàng ngoại tuyến hoặc mua chúng trong chương trình mini của cửa hàng đám mây và chờ sản phẩm được giao đến tận nhà.

Hơn nữa, Laiyifen vẫn chưa quyết định về giá cho các sản phẩm giao hàng ngoại vi. Một nhân viên cửa hàng nói với Yilan Business rằng vẫn chưa rõ liệu giá trực tuyến của các cửa hàng thành viên kho có được hưởng mức chiết khấu tương tự như giá ngoại tuyến hay không.

Dựa trên điều này, người quản lý cửa hàng thành viên kho giải thích rằng vì cửa hàng thành viên kho mới mở và chưa đi vào hoạt động hoàn chỉnh nên chủng loại hàng hóa tương đối đơn điệu và sẽ liên tục được bổ sung trong tương lai.

Ông chỉ ra rằng còn có một nhà kho phía sau cửa hàng thành viên hiện đang được cải tạo. Nếu mọi việc diễn ra tốt đẹp, khu vực này sẽ mở cửa kinh doanh vào cuối năm. Ngoài ra, Laiyifen cũng có thể giới thiệu thêm thực phẩm tươi sống. "Bất cứ thứ gì Sam's Club có, Laiyifen sẽ có."

Vậy, việc điều hành một cửa hàng thành viên kho hàng có thực sự đơn giản không?

2. Một kẻ bắt chước bình thường

Xét theo chi tiết về nỗ lực xây dựng cửa hàng thành viên kho của Laiyifen, về cơ bản, cửa hàng này tuân theo các đặc điểm của hình thức kinh doanh này: trưng bày theo kiểu kho, đóng gói sản phẩm quy mô lớn, diện tích kinh doanh lớn và sử dụng dịch vụ thành viên và hiệu quả về chi phí để thu hút và củng cố nhóm thành viên trả phí.

Tuy nhiên, nỗ lực lần này của Laiyifen mang tính hình thức nhiều hơn. Vẫn chưa đủ để khai thác sâu vào việc xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng, quản lý sản phẩm chính xác và tối ưu hóa hiệu quả chi phí. Trong trường hợp tốt nhất, đây chỉ là một trong nhiều thương hiệu Trung Quốc bắt chước các cửa hàng thành viên kho hàng.

Nhà phân tích ngành thực phẩm Trung Quốc Zhu Danpeng cũng không lạc quan về cách tiếp cận lần này của Laiyifen. Ông chỉ ra rằng việc bắt chước hình thức nhưng không bắt chước tinh thần sẽ rất khó duy trì.

Đầu tiên, do đặc điểm thương hiệu đồ ăn nhẹ riêng của Laiyifen nên các cửa hàng thành viên của công ty có đặc điểm là “SPU hẹp và SKU hẹp”. Theo tuyên bố chính thức của Laiyifen, SKU sản phẩm của công ty vào khoảng 185, trong khi Costco và Sam’s Club đều duy trì ở mức khoảng 4.000.

Cửa hàng thành viên Hema X hiện có hơn 3.000 SKU và các sản phẩm mới sẽ được bổ sung hàng tháng. Cả danh mục sản phẩm và loại sản phẩm đều tương đối đơn lẻ, điều này không phù hợp với "SPU rộng và SKU hẹp" mà các cửa hàng thành viên kho hàng theo đuổi.

Hiện nay, doanh thu của các cửa hàng thành viên kho bao gồm hai phần: một là phí thành viên và phần còn lại là chi phí bán hàng hóa. Trong khi lựa chọn hàng hóa cẩn thận trong cửa hàng, các siêu thị chủ động hạ thấp biên lợi nhuận gộp bằng cách sử dụng chiến lược “lựa chọn giá thấp” để thu hút lượng lớn người tiêu dùng, đổi số lượng lấy giá.

Điều này cũng có nghĩa là phí thành viên là nguồn lợi nhuận chính của các siêu thị thành viên kho. Do đó, tỷ lệ gia hạn thẻ trở thành chỉ số quan trọng để đo lường hiệu quả hoạt động của thẻ.

Sau đó, yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tỷ lệ gia hạn chính là sự khác biệt của sản phẩm, thể hiện cụ thể ở thương hiệu riêng. Một mặt, các thương hiệu riêng, do tính độc quyền và khan hiếm, có thể làm tăng đáng kể tỷ lệ mua lại sản phẩm, vì người tiêu dùng chỉ có thể mua những sản phẩm này tại cửa hàng của mình.

Mặt khác, các sản phẩm độc quyền cũng có thể làm tăng biên lợi nhuận gộp của sản phẩm và tạo ra nhiều không gian lợi nhuận hơn cho các thương nhân. Do đó, tỷ lệ thương hiệu riêng càng cao thì sức cạnh tranh của thương hiệu càng mạnh.

Nhưng hiện tại, có vẻ như các sản phẩm của cửa hàng thành viên kho hàng Laiyifen đều có thể mua trực tuyến và không khác mấy so với các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá.

Hơn nữa, các loại hàng hóa đóng gói cỡ lớn được bán tại các cửa hàng thành viên kho hàng hướng đến đối tượng mua sắm là gia đình và người tiêu dùng yêu cầu "mua sắm một cửa". Rõ ràng là các sản phẩm hiện tại của Laiyifen không thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Vậy, tại sao người tiêu dùng lại chọn bạn?

Yilan Commercial đã phỏng vấn ngẫu nhiên 5 người tiêu dùng tại chỗ, trong đó có 3 người đến đây mua hàng vì họ đang tổ chức tiệc tối với bạn bè tại nhà và nghe nói giá cả ở đây tương đối phải chăng. Còn hai người kia, một người không mua gì cả, người kia thì dẫn con đến Bảo tàng đồ ăn vặt Lai Yifen gần đó và đến đây để mua một ít đồ ăn vặt cho đứa trẻ.

Những người tiêu dùng này đều nói rằng có quá ít danh mục sản phẩm trong cửa hàng thành viên kho hàng của Laiyifen, và việc đến đây chỉ để mua sắm không hiệu quả về mặt chi phí, và họ sẽ không quay lại trong thời gian ngắn. Theo phản hồi trực tuyến, mọi người không mấy tin tưởng vào các cửa hàng thành viên của Laiyifen.

Thứ hai, năng lực chuỗi cung ứng của Laiyifen vẫn còn đang bị nghi ngờ. Cốt lõi của một cửa hàng thành viên kho là khả năng chuỗi cung ứng toàn diện. Tuy nhiên, xét theo góc độ hiện tại, năng lực chuỗi cung ứng của Laiyifen chủ yếu tập trung ở danh mục đồ ăn nhẹ. Đối với các ngành hàng khác, đặc biệt là ngành hàng thực phẩm tươi sống mà Laiyifen muốn "tấn công", khả năng cung ứng của công ty này vẫn còn bỏ ngỏ.

Hơn nữa, kinh doanh thực phẩm tươi sống là một ngành kinh doanh khó khăn. Nó không chỉ kiểm tra năng lực cung ứng đầu nguồn mà còn cả năng lực hậu cần, kho bãi và quản lý đầu cuối. Thật khó để khắc phục vấn đề này trong một thời gian ngắn.

Ngoài ra, Laiyifen giải thích trên tài khoản WeChat chính thức của mình rằng mục đích của việc này là "lựa chọn những sản phẩm chất lượng cao từ khắp nơi trên thế giới". Tuy nhiên, nếu Laiyifen muốn mua hàng trên toàn cầu và theo đuổi “chất lượng tốt và giá rẻ”, thử thách về sức mạnh chuỗi cung ứng toàn cầu của công ty sẽ còn khắc nghiệt hơn nữa.

Thứ ba, tham vọng tái thiết một Sam’s Club của Laiyifen chắc chắn sẽ gây áp lực lên chi phí hoạt động. Trong những năm gần đây, doanh thu và lợi nhuận ròng của Laiyifen đều ở mức kém, trong khi chi phí vẫn ở mức cao.

Thống kê kinh doanh Yilan phát hiện rằng chi phí bán hàng của Laiyifen chiếm khoảng 31% doanh thu, được xếp hạng cao nhất trong ngành.

Lấy năm 2022 làm ví dụ, chi phí bán hàng của Laiyifen, Three Squirrels, Bestore và Yanjinpu lần lượt chiếm 27,44%, 21,02%, 18,60% và 15,81% thu nhập hoạt động của họ. Mặc dù doanh thu của Laiyifen nằm ở mức trung bình và thấp trong ngành, nhưng tỷ lệ chi phí bán hàng lại cao nhất trong số các công ty cùng ngành được niêm yết.

Không thể giảm chi phí cũng như cải thiện hiệu quả. Vậy, Laiyifen nên giải quyết tình trạng chi phí tăng do mô hình kinh doanh đốt tiền của mình như thế nào? Làm thế nào chúng ta có thể lấy lại lợi thế cạnh tranh trước đây trong ngành đồ ăn nhẹ?

Thứ tư, “nơi khai sinh” của cửa hàng thành viên kho Laiyifen được chọn ở Thượng Hải, nơi có sự cạnh tranh giữa các cửa hàng thành viên kho là gay gắt nhất.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của Yilan Commercial, tính đến tháng 6 năm 2024, có ít nhất 13 siêu thị thành viên kho đang hoạt động tại Thượng Hải, 2 siêu thị thành viên kho đang được xây dựng và 1 siêu thị thành viên kho đang được cải tạo. Điều này có nghĩa là có ít nhất 16 siêu thị thành viên kho hàng ở Thượng Hải.

Có thể nói Thượng Hải là nơi có những ông chủ siêu thị thành viên kho hàng hàng đầu Trung Quốc. Bất kể về sản phẩm, trải nghiệm hay góc nhìn giao hàng tận nhà, khả năng cạnh tranh của Laiyifen rõ ràng là yếu và tính bền vững trong phát triển vẫn còn phải chờ xem.

3. Các quy tắc tự lực lộn xộn

Rõ ràng là hoạt động của Laiyifen như một cửa hàng thành viên kho là một nỗ lực nhằm tìm kiếm điểm tăng trưởng mới và xây dựng lợi thế cạnh tranh khác biệt. Zhan Junhao, người sáng lập Fujian Huace Brand Positioning Consulting, chia sẻ với Yilan Business rằng Laiyifen hy vọng thu hút được nhiều người tiêu dùng chú trọng vào hiệu quả chi phí và trải nghiệm mua sắm thông qua các cửa hàng thành viên kho hàng, qua đó nâng cao ảnh hưởng thương hiệu và thị phần.

Trên thực tế, đây không phải là lần đầu tiên Laiyifen “vượt biên”.

Vào năm 2017, Laiyifen đã khai trương khu vực cà phê nhẹ tại Trung tâm cuộc sống Laiyifen - "LYFEN COFFEE". Năm 2023, Laiyifen tuyên bố thương hiệu cà phê của mình sẽ được nâng cấp thành "cà phê Laicup".

Năm 2020, Laiyifen bước vào ngành rượu hương nước chấm và cho ra mắt dòng rượu hương nước chấm "Zui Ai". Trong giai đoạn 2021-2022, doanh thu đạt lần lượt là 8,5719 triệu nhân dân tệ và 5,6139 triệu nhân dân tệ, hầu như không đáng kể trong tổng doanh thu của công ty;

Năm 2022, Laiyifen cho ra mắt sản phẩm nước uống có ga "Paipai Ning", tập trung vào khái niệm "0 đường, 0 chất béo, 0 calo", lấy Yuanqi Forest làm chuẩn mực, đồng thời dành nhiều công sức đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, nhưng hiện đã bị xóa khỏi toàn bộ mạng lưới.

Ngoài ra, Laiyifen đã liên tục thâm nhập vào nhiều danh mục thực phẩm như gia vị ngũ cốc và dầu, rượu và đồ uống, trái cây tươi, thậm chí còn thâm nhập vào các lĩnh vực phi thực phẩm như làm đẹp, chăm sóc da và nhu yếu phẩm hàng ngày. Xét theo diễn biến hiện tại, hoạt động kinh doanh xuyên biên giới của Laiyifen về cơ bản đã thất bại.

Không khó để nhận ra rằng loạt bài tập của Lai Yifen đã không hình thành nên một phương tiện chiến lược có hệ thống, và có cảm giác "thử mọi cách có thể để chữa bệnh trong tuyệt vọng". Có hai lý do chính khiến Laiyifen thiếu "sự ổn định" trong chiến lược kinh doanh.

Đầu tiên, hiệu suất không tốt. Cho dù là quy mô doanh thu, tốc độ tăng trưởng doanh thu hay lợi nhuận ròng, thì đây đều là công ty đứng cuối cùng trong số các công ty cùng ngành và giá cổ phiếu cũng ở mức thấp nhất. Trước tình hình tài chính ảm đạm, động thái của Laiyifen không có gì đáng ngạc nhiên.

Thứ hai, sự cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, xu hướng trong ngành đã thay đổi và những người bán buôn đồ ăn nhẹ đã trở thành "kẻ phá đám" chính. Số liệu thống kê kinh doanh Yilan cho thấy 4 trong số 10 công ty đồ ăn nhẹ niêm yết có doanh thu tăng trưởng theo năm, trong đó mức tăng trưởng nhanh nhất đến từ Yanjinpuizi, Jinzi Food và Ganyuan Food. Ba công ty này có mối quan hệ chặt chẽ với các thương hiệu đồ ăn nhẹ đại chúng.

Zhan Junhao cho biết những điều chỉnh chiến lược thường xuyên như vậy cũng có thể dẫn đến các vấn đề như phân tán nguồn lực của công ty, định vị thương hiệu không rõ ràng và gây nhầm lẫn trong nhận thức của người tiêu dùng. Nếu Laiyifen muốn lấy lại vinh quang trước đây, họ phải xác định rõ ràng thương hiệu và vị thế trên thị trường, đồng thời không nên thay đổi ý định thường xuyên.

Hơn nữa, cũng có một số đối thủ bị loại khỏi thị trường cửa hàng thành viên. Cửa hàng thành viên kho Yonghui ở thành phố Ấn Tượng Tô Châu đã đóng cửa vào cuối tháng 7; Cửa hàng thành viên đầu tiên của Metro tại Thượng Hải đã được cải tạo vào tháng 1 năm nay và chưa mở cửa kể từ đó, và có khả năng đã đóng cửa;

Vào tháng 5 năm 2023, Carrefour đã đóng cửa cửa hàng thành viên kho hàng đầu tiên tại Thượng Hải... Nếu cửa hàng thành viên kho hàng của Laiyifen muốn tồn tại, họ sẽ cần phải đầu tư nhiều hơn.

Laiyifen đã thành lập được hơn 20 năm. Điều đáng khen ngợi là Laiyifen vẫn có thể đứng vững trong sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Khi những người đến sau bắt kịp, "cổ phiếu đồ ăn nhẹ số 1" trước đây dần mất đi sức hấp dẫn và bắt đầu áp dụng một loạt các biện pháp tự cứu.

Nhưng hiện tại, có vẻ như không làm gì cả và tập trung vào đồ ăn nhẹ có thể là lựa chọn tốt nhất đối với Laiyifen. Xét cho cùng, việc thực hiện các bước vững chắc và duy trì hoạt động lành mạnh cũng như phát triển bền vững của công ty có thể tốt hơn cho tương lai lâu dài của công ty so với việc mở rộng kinh doanh một cách mù quáng hoặc mở rộng xuyên biên giới thường xuyên.

Mạnh Gia Nghi | Tác giả Xue Xiang | Biên tập viên Yilan Business | Sản xuất bởi Bài viết này được viết bởi người điều hành [Yilan Business], tài khoản công khai WeChat: [Yilan Business], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và mọi hành vi sao chép mà không được phép đều bị nghiêm cấm.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.