“Lý Gia Kỳ và những người khác” đang vượt qua mọi trở ngại để giành lấy doanh nghiệp ngoại tuyến?

Những người dẫn chương trình hàng đầu khám phá hoạt động kinh doanh ngoại tuyến để tìm ra đường cong tăng trưởng thứ hai, nhưng không dễ để thực hiện tốt. Bài viết phân tích những lý do khiến họ chọn phương thức ngoại tuyến, bao gồm xây dựng IP cá nhân, ươm tạo thương hiệu và nâng cao nhận diện người tiêu dùng, nhưng cũng chỉ ra những thách thức mà họ phải đối mặt. Khuyến nghị bạn bè trên Internet đọc.

"Tôi rất phấn khích. Tôi thực sự đã thấy Lý Giai Kỳ hát và nhảy trên TV." Trong chương trình tìm kiếm tài năng "Anh chàng vượt khó 4" phát sóng vào tháng 8, ngoài một số người nổi tiếng, còn có Lý Giai Kỳ hát ca khúc "Sunny Otaku". Nhiều cư dân mạng nói đùa rằng đây là hành động vượt qua bức tường không gian.

Trong khi Lý Giai Kỳ đang "vượt qua mọi khó khăn", nhiều cư dân mạng cũng nhận thấy tần suất và thời gian anh xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp đã giảm dần kể từ năm ngoái và anh đã được thay thế bằng trợ lý dẫn chương trình Chu Vọng Vọng. Đáng chú ý, màn trình diễn gần đây của Chu Vọng Vọng trong chương trình tạp kỹ "My Girl 2024" cũng liên tiếp nhận được nhiều lượt tìm kiếm hot.

Nhưng Lý Gia Kỳ không phải là người duy nhất "không làm tròn nhiệm vụ". Wei Ya, người rời khỏi phòng phát sóng trực tiếp sớm nhất, đang bận rộn đầu tư và quay những bộ phim ngắn; Xiao Yangge và Simba, những thương hiệu đang dần biến mất, cũng đã mở chuỗi siêu thị riêng của mình; Người dẫn chương trình mới Đổng Vũ Huy vừa mới bắt đầu học cách trở thành một ông chủ...

Những người dẫn chương trình hàng đầu từng rất quyền lực, những người có thể dễ dàng kiếm được hơn 100 triệu nhân dân tệ GMV chỉ từ một lần phát sóng trực tiếp, giờ đây đã dần rời xa phòng phát sóng trực tiếp và bắt đầu kinh doanh ngoại tuyến. Có phải là do thương mại điện tử phát trực tiếp không còn mang lại lợi nhuận hay là lưu lượng truy cập cuối cùng sẽ "ngoại tuyến"?

1. Những người dẫn chương trình siêu hạng, nghiện “mở cửa hàng”

Từ cuối năm ngoái, nhiều người dẫn chương trình hàng đầu đã bắt đầu rời khỏi các phòng phát sóng trực tiếp. Vào tháng 3 năm nay, anh Dương đã chia sẻ về kế hoạch phát sóng trực tiếp của mình trong năm 2024, anh cho biết năm nay anh sẽ phát sóng trực tiếp nhiều chương trình giải trí hơn và giảm bớt các chương trình phát sóng trực tiếp có kèm hàng hóa. Vào tháng 5, Simba đã đề cập rằng "sẽ ngày càng ít chương trình phát sóng trực tiếp trong tương lai, điều này sẽ khiến Xinxuan quen với việc không có Simba và người hâm mộ sẽ quen với sự ra đi của Simba".

Hành động của Lý Giai Kỳ thậm chí còn sớm hơn. Chỉ ba tháng sau khi phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi bị đình chỉ vào năm 2022, Mei ONE đã bắt đầu tăng cường nỗ lực đào tạo trợ lý phát thanh viên. Từ năm ngoái, Lý Giai Kỳ đã cố tình giảm tần suất và thời lượng phát sóng trực tiếp. Li Jiaqi, được biết đến là "công nhân kiểu mẫu", thậm chí đã nghỉ phép dài hơn mười ngày vào tháng 4 năm nay.

Sự "mờ dần" của các mỏ neo trên cùng không diễn ra ngay lập tức, nhưng lưu lượng giao thông xung quanh chúng thực sự giảm đi rõ rệt. "618" năm nay còn được gọi là "618 không thể phát sóng". Sự suy giảm GMV trong phòng phát sóng trực tiếp đã trở thành hiện tượng phổ biến. Dữ liệu cho thấy vào ngày đầu tiên mở bán trước, GMV của danh mục làm đẹp trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã giảm tới 46% so với cùng kỳ năm ngoái.

Năm ngoái, "Double 11", GMV của lần đầu tiên Lý Giai Kỳ phát sóng trực tiếp trong phòng phát sóng trực tiếp là 9,5 tỷ nhân dân tệ, nhưng đến năm 2022, con số này là 21,5 tỷ nhân dân tệ, còn năm 2021 là 10,6 tỷ nhân dân tệ, doanh số giảm đáng kể.

Phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu không còn sôi động nữa. Do tình hình kinh tế chung yếu kém, người tiêu dùng thắt chặt hầu bao và việc mua sắm tất nhiên không còn thú vị như trước.

Mặt khác, thương mại điện tử phát trực tiếp đã bước vào nửa cuối năm và giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ đã qua. Cả giao thông và tâm lý người tiêu dùng đều bắt đầu bước vào giai đoạn khó khăn. Ngay cả khi các chuyên gia phát thanh có nỗ lực quảng bá thì cũng khó có thể tạo được tiếng vang.

Hơn nữa, vì những người dẫn chương trình hàng đầu thường xuất hiện trước màn hình nên mọi lời nói và hành động của họ đều thu hút nhiều sự chú ý hơn. Ví dụ như "sự cố chì kẻ lông mày" của Lý Giai Kỳ và "sự cố mắng mỏ trên bục" của Simba. Đằng sau “huyền thoại làm giàu” của những người dẫn chương trình, sự tồn tại của họ đã trở nên nhạy cảm hơn. Vào thời điểm này, lựa chọn ẩn mình trong sự hối hả và nhộn nhịp có lẽ không phải là lựa chọn sáng suốt hơn.

Theo góc nhìn của các thương gia, hào quang của những người dẫn chương trình hàng đầu cũng đang mờ dần. Khi ngày càng nhiều người chơi tham gia vào thị trường thương mại điện tử trực tiếp, lượng truy cập không tăng đáng kể và lợi ích cận biên của lượng truy cập đang giảm dần.

Một số thương gia trả lời phỏng vấn với giới truyền thông rằng hiệu quả về mặt chi phí của các phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu không còn cao nữa. Mặc dù những người dẫn chương trình lớn có thể tăng doanh số nhưng 80% trong số họ sẽ thua lỗ. Điều này cũng liên quan đến hiện tượng những người dẫn chương trình hàng đầu thường yêu cầu các thương hiệu đưa ra "mức giá thấp nhất". Vào thời điểm mà "giảm giá" đã trở thành xu hướng chính, lợi nhuận của các thương hiệu đã rất mỏng và việc nhường lợi nhuận cho những người dẫn chương trình hàng đầu chỉ có thể dẫn đến tình trạng "chi tiền để được nổi tiếng".

Do đó, trong bối cảnh các thương hiệu không muốn chi tiền và phát trực tiếp không có sự tăng trưởng, các nền tảng đã bắt đầu tập trung hỗ trợ những người dẫn chương trình tầm trung, các thương gia cũng bắt đầu khai thác phát trực tiếp của các thương hiệu và những người dẫn chương trình hàng đầu phải cân nhắc đến việc "tiếp quản".

Ví dụ, các đệ tử của Simba như Triệu Mạnh Triệt, Đan Đan, Sư Đại Phái Lương đã trở nên độc lập trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp; Anh Dương cũng đã thành công trong việc giúp nhiều đệ tử của mình trở nên nổi tiếng, bao gồm cả Hoàng từ Hồng Lộ Điện, Lão Bán Kỳ và Túy Ca.

Hệ thống thầy-trò và mô hình phát thanh viên trợ lý rất phổ biến trong ngành phát thanh viên. Cái gọi là "tiếp quản" có nghĩa là những người dẫn chương trình hàng đầu sẽ dần dần chuyển nhiều lưu lượng truy cập hơn cho những người học việc của họ, trong khi họ vẫn tiếp tục gây ảnh hưởng đến các lĩnh vực khác để tạo ra lưu lượng truy cập và chủ đề cho những người học việc của họ. Điều này có thể thấy từ việc Lý Giai Kỳ đã xuất hiện nhiều lần trong các chương trình tạp kỹ mà Chu Vọng Vọng tham gia.

Do đó, những streamer hàng đầu đã rời khỏi phòng phát sóng trực tiếp thực chất không hề nhàn rỗi. Họ chỉ thay đổi cách "duy trì sự nổi tiếng" và việc chuyển sang hoạt động ngoại tuyến dường như đã trở thành lựa chọn chung của mọi người.

Vào tháng 4 năm nay, IP "Naiwa Family" của Lý Gia Kỳ và Bear Claw Coffee đã mở quán cà phê chung đầu tiên "NEVER MIND CAFE", một quán cà phê im lặng dành riêng cho mục đích cung cấp cơ hội việc làm cho nhiều người khuyết tật hơn.

Tiêu Dương Ca và Simba đều lựa chọn mở siêu thị. Vào tháng 9 năm ngoái, thương hiệu "Xiao Yang Zhenxuan" của Xiao Yangge đã mở siêu thị ngoại tuyến đầu tiên tại An Huy; Simba cũng đã mở một siêu thị tại Quảng Châu vào đầu năm 2022 và tuyên bố mục tiêu là mở 1.000 chuỗi siêu thị trên khắp cả nước.

Mao Qiqi, một người dẫn chương trình nổi tiếng trên Kuaishou với hơn 30 triệu người hâm mộ, đã tạo ra thương hiệu mỹ phẩm "Dailaixi" và mở cửa hàng chính thức đầu tiên tại Thượng Hải; Ông Mideng, một người dẫn chương trình nổi tiếng ở UP trên Bilibili, cũng đã mở một cửa hàng trải nghiệm tại nhà ngoại tuyến "Mizhu" ở Hàng Châu.

2. Khám phá ngoại tuyến, mỗi người có kế hoạch riêng

Hiện tại, mặc dù các cây bút hàng đầu đều có kế hoạch riêng sau khi ngừng phát sóng, nhưng nhìn chung họ vẫn không thể sống thiếu khoản cổ tức thương mại điện tử trực tiếp ban đầu.

Bước đầu tiên là xây dựng IP cá nhân của bạn. Đối với những người dẫn chương trình hàng đầu, họ đã thu hút đủ lượng truy cập và sự chú ý, vì vậy việc xây dựng IP là một bước đi tự nhiên.

Ví dụ, IP "Gia đình Naiwa" của Li Jiaqi có nguồn gốc từ một chú chó Bichon Frise tên là "NEVER" do Li Jiaqi nuôi. Nó không chỉ trở nên phổ biến thông qua phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ mà còn mở rộng sang các chương trình tạp kỹ IP như "Nhật ký học đường của gia tộc Naiwa". Sự ra mắt của NEVER MIND CAFE có vẻ nằm trong sự mong đợi của mọi người.

Ngoài việc tạo ra IP, một số người dẫn chương trình còn ươm tạo thương hiệu riêng của mình. Ví dụ, Lý Tử Kỳ đã từng ấp ủ "Lý Tử Kỳ"; Mao Khải Kỳ sáng lập ra “Đại Lai Hi”; và Tiêu Dương Ca mang theo "Tiểu Dương Tuyển Chọn".

Thứ hai, ươm tạo thương hiệu cá nhân và chuyển chuỗi cung ứng trực tuyến sang ngoại tuyến. Ví dụ, sau khi thành lập "Xiao Yang Zhenxuan" và "Xinxuan Group", anh Xiao Yang và Simba không chỉ bận rộn mở siêu thị mà còn nhiều lần đề cập đến nhu cầu "xây dựng chuỗi cung ứng riêng".

Năm 2022, anh Xiao Yang thành lập Công ty TNHH Quản lý chuỗi cung ứng Hefei Xiao Yang Zhenxuan, đồng thời xây dựng thương hiệu riêng "Xiao Yang Zhenxuan" và xây dựng chuỗi cung ứng riêng; Nhóm của Simba tập trung vào việc hợp tác với các nhà cung cấp, thương hiệu địa phương, v.v. và tìm kiếm chuỗi cung ứng chi phí thấp hơn trên toàn cầu thông qua khả năng truy xuất nguồn gốc chuỗi cung ứng.

Bất kể là mô hình nào, có thể nói lý do chuỗi cung ứng của các phát thanh viên hàng đầu có thể được thiết lập nhanh chóng đều không thể tách rời khỏi quy mô bán hàng khổng lồ mà phòng phát sóng trực tiếp mang lại. Nếu không có sự hỗ trợ của bộ phận bán hàng và sự nổi tiếng của những người dẫn chương trình, họ có thể không giành được lợi thế trong các cuộc đàm phán về chuỗi cung ứng.

Cuối cùng là tăng cường nhận diện người tiêu dùng và sử dụng các cửa hàng ngoại tuyến để tạo đà cho các thương hiệu cá nhân/phòng phát sóng trực tiếp. Ví dụ, "Gia tộc Naiwa" của Lý Gia Kỳ trước đây đã tung ra các sản phẩm hợp tác với các thương hiệu làm đẹp như Perfect Diary, Anji Xinyu và Hua Zhixiao. Bảng phấn mắt ra mắt hợp tác với Perfect Diary đã bán được 175.000 bảng trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, với doanh số vượt quá 10 triệu.

Là người có sức ảnh hưởng số 1 trong ngành nội thất gia đình, @Mr迷蹬, người dẫn chương trình UP trên Bilibili, đã thuê một nhà kho ở Hàng Châu vào năm ngoái làm cửa hàng trải nghiệm. Trong một cuộc phỏng vấn, ông cho biết mô hình của ông giống "IKEA" hơn, cho phép người dùng trải nghiệm sản phẩm thông qua các cửa hàng ngoại tuyến, không tập trung vào giao dịch và giao hàng tức thời, cuối cùng mở đường cho giao dịch trực tuyến.

Vào thời điểm này, các cửa hàng ngoại tuyến trở thành "bộ khuếch đại giọng nói", cho phép cư dân mạng giao tiếp chặt chẽ với người dẫn chương trình và thương hiệu, điều hướng lưu lượng truy cập tên miền riêng tư và cuối cùng phản hồi lại cho các thương hiệu.

Khi những người dẫn chương trình hàng đầu chuyển từ trực tuyến sang ngoại tuyến, họ đương nhiên có lợi thế về mức độ phổ biến, sự chú ý của người xem và kênh phát thanh. Họ cũng có thể tiếp cận người tiêu dùng một cách tự nhiên hơn, giúp xây dựng thương hiệu riêng dễ dàng hơn.

Khi thương hiệu cá nhân của họ trưởng thành, họ chắc chắn sẽ không hài lòng với việc bán hàng trực tiếp đơn thuần. Họ sẽ sử dụng thương hiệu cá nhân của mình để mở cửa hàng, trao quyền cho người khác và thậm chí đi sâu vào chuỗi cung ứng để xây dựng hệ thống thương mại điện tử của riêng mình. Nhưng vấn đề là tất cả những người dẫn chương trình lớn đều muốn trở thành ông chủ, nhưng để trở thành ông chủ thì không dễ dàng như vậy.

3. Chuyển nhượng cổ tức dễ nói hơn làm

Việc những người nổi tiếng mở cửa hàng thực tế thực chất cũng giống như việc những người nổi tiếng mở nhà hàng. Cả hai đều là hoạt động xuyên biên giới và dựa vào sự nổi tiếng của người nổi tiếng, nhưng cả hai đều có vẻ dễ thực hiện nhưng lại khó thực hiện.

Trong hai năm qua, rất nhiều nhà hàng của người nổi tiếng đã lần lượt đóng cửa, chẳng hạn như Lẩu hầm Xianhezhuang của Chen He, "Rất vui được gặp bạn" của Han Han và Lẩu Shang Shang Qian của Xue Zhiqian. Lý do chính khiến người nổi tiếng không thể điều hành tốt nhà hàng là họ không biết cách kinh doanh và gặp khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng thực phẩm. Ngoài ra, hào quang của người nổi tiếng đang mờ dần theo từng năm và người tiêu dùng không còn muốn trả tiền chỉ vì thương hiệu nữa.

Trên đây cũng là những thách thức mà các chủ cửa hàng hàng đầu phải đối mặt khi mở cửa hàng. Một mặt, IP của những người dẫn chương trình hàng đầu cũng giống như hào quang của những người nổi tiếng và về cơ bản họ chính là sức mạnh của nền kinh tế người hâm mộ. Chính "sự chú ý" của người hâm mộ giúp người dẫn chương trình chuyển đổi "lượng truy cập" trực tuyến thành "lượng giữ chân" ngoại tuyến, tạo nền tảng cho việc mở các cửa hàng ngoại tuyến.

Nhưng thực chất đây lại là con dao hai lưỡi, vì các cửa hàng offline có liên quan mật thiết đến mức độ nổi tiếng và uy tín của người dẫn chương trình, đồng thời cũng sẽ mang đến nhiều bất ổn hơn.

Ví dụ, khi Lý Giai Kỳ dần biến mất khỏi phòng phát sóng trực tiếp, quán NEVER MIND CAFÉ của anh không gây được tiếng vang trên mạng sau khi mở cửa, và không thể so sánh với sự nổi tiếng trước đó của "Gia tộc Naiwa"; Người nổi tiếng trên mạng Vương Hồng Tuyền Hưng đã từng mở một cửa hàng sang trọng ngoại tuyến mang tên "Quanxinghui" tại Bắc Kinh, nhưng vì tài khoản của anh đã bị cấm nên anh không còn là cổ đông của công ty nữa.

Mặt khác, các doanh nghiệp thực tế cũng phải đối mặt với những thách thức nghiêm trọng trong những năm gần đây. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, hơn 6.000 cửa hàng tại Trung Quốc đã thông báo đóng cửa trong nửa đầu năm, bao gồm cả những thương hiệu nổi tiếng như Walmart, Yonghui Supermarket, Luckin Coffee và Mixue Ice City.

Trong số đó, ngành dịch vụ ăn uống, nơi những người nổi tiếng thích tụ tập, có tỷ lệ đóng cửa là 22,6% vào năm ngoái, tăng nhẹ so với tỷ lệ đóng cửa khoảng 20% ​​của hai năm trước. Nguyên nhân đằng sau điều này là chi phí lao động và chi phí nguyên liệu thô liên tục tăng, cũng như những thách thức trong hoạt động do số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng.

Cuối cùng, có những rào cản rõ ràng giữa phát trực tiếp trực tuyến và việc mở cửa hàng thực tế, và có rất nhiều sự không chắc chắn đối với những người dẫn chương trình hàng đầu khi điều hành các cửa hàng thực tế.

Thế hệ đầu tiên của người nổi tiếng trên mạng Hema Fresh từ lâu đã chỉ ra những khó khăn khi kinh doanh các cửa hàng ngoại tuyến. Được thành lập vào năm 2016, Hema đã thử nghiệm không dưới 10 hình thức kinh doanh mới, bao gồm Hema Station với mô hình kho bãi phía trước, Hema Mini với mô hình cửa hàng nhỏ và Hema Vegetable Market gần cộng đồng, nhưng vẫn luôn trong tình trạng đốt tiền.

Phải đến đầu năm nay, Hema mới lần đầu tiên công bố đã đạt được lợi nhuận ngoài mùa trong bốn tháng liên tiếp. Tổng giám đốc điều hành mới được bổ nhiệm của Hema là Yan Xiaolei đã thay đổi chiến lược giảm giá triệt để của Tổng giám đốc điều hành trước là Hou Yi và một lần nữa hướng đến tầng lớp trung lưu, điều này đã đưa Hema trở lại ngưỡng có lợi nhuận. Tuy nhiên, vẫn khó có thể nói liệu nó có thể tiếp tục tạo ra lợi nhuận hay không.

Ngay cả Tập đoàn Alibaba, vốn có lượng truy cập lớn, cũng không thành công trong việc khai thác ngành thực phẩm tươi sống xuyên biên giới. Ngay cả khi những người đứng đầu có chuỗi cung ứng riêng, họ có thể sẽ phải trả rất nhiều chi phí thử nghiệm nếu muốn xây dựng một thương hiệu chuỗi.

Hiện tại, dù là Simba nhấn mạnh vào 1.000 chuỗi siêu thị hay đề xuất của Oriental Selection về việc biến 800 điểm giảng dạy ngoại tuyến thành cửa hàng thành viên, thì việc nhân rộng trên diện rộng vẫn chưa bắt đầu. Thay vào đó, nhóm đứng sau Xiao Yangge và Simba đang đẩy nhanh tốc độ đưa chuỗi cung ứng ra nước ngoài và bán thương hiệu của mình ra thế giới thông qua TIKTOK.

Theo góc nhìn này, những người dẫn đầu mở hàng trăm hoặc hàng nghìn cửa hàng trên khắp các ngành có thể không chỉ gây tiếng vang mà mang lại ít kết quả, vì lượng truy cập cuối cùng sẽ quay trở lại thế giới trực tuyến.

Trên thực tế, ngành thương mại điện tử không hề suy thoái như người ta vẫn tưởng. Theo "Báo cáo nghiên cứu ngành thương mại điện tử phát trực tiếp tại Trung Quốc năm 2023", khối lượng giao dịch thương mại điện tử phát trực tiếp của Trung Quốc năm 2023 sẽ là 4,9 nghìn tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng là 35,2%; Trong giai đoạn "618" năm nay, doanh số bán hàng của các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp như Douyin và Kuaishou đạt 206,8 tỷ nhân dân tệ, tăng 12%.

Trong bối cảnh nền kinh tế yếu kém và lợi ích từ phát trực tiếp đang chậm lại, các đài phát thanh hàng đầu khó có thể liên tục tăng tỷ lệ chuyển đổi người dùng nếu không có lượng truy cập mới. Nguyên nhân đằng sau điều này là logic của ngành phát trực tiếp đã có những thay đổi cơ bản. Người dùng cần nội dung mới để kích thích giao dịch, chẳng hạn như các bộ phim truyền hình ngắn và video ngắn; sự hướng dẫn của lưu lượng truy cập miền riêng tư thông qua các chương trình phát sóng của cửa hàng thương hiệu, v.v. Các phát thanh viên hàng đầu đang bắt đầu được "giải mã".

Do đó, đối với những người dẫn đầu, việc mở cửa hàng sẽ là cách "an toàn hơn" để khám phá đường cong tăng trưởng thứ hai. Bất kể thành công hay thất bại, nó đều có thể tạo ra động lực và thu hút lượng truy cập cho thương hiệu của họ ở một mức độ nhất định.

Trong trường hợp này, những người dẫn chương trình hàng đầu đương nhiên không ngại tận dụng chi phí nhỏ để tạo ra doanh nghiệp lớn, nhưng nếu họ thực sự muốn mở rộng và cải thiện hoạt động kinh doanh ngoại tuyến của mình, đây có thể không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Mặc dù muốn trở thành ông chủ, nhưng không phải tất cả người phát sóng trực tiếp đều có khả năng trở thành ông chủ tốt.

Tác giả: Kaikai Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation School [Bohu Finance], tài khoản công khai WeChat: [Bohu Finance], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation School và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.