Đặt cược vào vận động viên, thương hiệu nào thắng?

Trong cuộc cạnh tranh song song giữa thể thao và kinh doanh, làm thế nào các thương hiệu có thể xác định được thương hiệu tốt nhất, đặt cược vào thành công và trở thành người chiến thắng trên chiến trường tiếp thị? Bài viết này sẽ đưa bạn đi khám phá và phân tích các chiến lược xây dựng thương hiệu của những người đặt cược vào các vận động viên tại đấu trường Olympic và cuối cùng giành chiến thắng cho cả hai bên về mặt thị trường và danh tiếng.

Thế vận hội Paris 2024 đã kết thúc trong sự phản đối của người dân.

"Anh ấy hoàn toàn không để ý đến tôi, làm sao tôi có thể nói như vậy được?" "Paris bé nhỏ, thật là một chiến thắng!" "Giành huy chương vàng chỉ bằng nỗ lực"... Các vận động viên thế hệ sau tham gia Olympic Paris không chỉ đạt thành tích tốt mà còn tạo ra nhiều trò đùa thú vị.

Đội tuyển Trung Quốc giành được 40 huy chương vàng, 27 huy chương bạc và 24 huy chương đồng. Tổng cộng có 91 huy chương tượng trưng cho nỗ lực của các vận động viên Olympic tại kỳ Thế vận hội này, đồng thời cũng có nghĩa là thêm một nhóm vận động viên nữa đã trở thành ứng cử viên phát ngôn được yêu thích nhất của thương hiệu.

Bảng huy chương Olympic Paris

Trong lĩnh vực tiếp thị thể thao, việc cá cược vào các vận động viên không phải là chuyện hiếm, và một khi cược thành công, bạn có thể đạt được kết quả gấp đôi chỉ với một nửa nỗ lực tiếp thị. Những thương hiệu nào sẽ nhanh chóng trở nên phổ biến tại Thế vận hội Paris nhờ vào khả năng cá cược tuyệt vời và các vận động viên của họ?

1. Các chuyên gia tập hợp và các thương hiệu dẫn đầu

Khi nói đến việc hợp tác với các vận động viên trong hoạt động tiếp thị Olympic, thời điểm hành động của thương hiệu là rất quan trọng. Việc ký hợp đồng với các vận động viên trước khi Thế vận hội bắt đầu, ở một mức độ nào đó, là một canh bạc, và kết quả của canh bạc này có liên quan chặt chẽ đến thành tích của vận động viên.

Do đó, khi các thương hiệu đặt cược vào các vận động viên tại thị trường Trung Quốc, trước tiên họ sẽ xem xét những sự kiện có lợi cho họ. Đánh giá từ các thành tích trước đây, các môn như bóng bàn, bơi lội, lặn và bắn súng luôn giữ vị trí dẫn đầu tại nhiều kỳ Thế vận hội.

Tại Thế vận hội này, có rất nhiều vận động viên có tiềm năng thương mại. Được biết, đoàn thể thao Trung Quốc tham dự Thế vận hội Olympic 2024 có tổng cộng 716 người, bao gồm 405 vận động viên (136 vận động viên nam và 269 vận động viên nữ). Có nhiều vận động viên xuất sắc nhưng chỉ có một số ít ngôi sao thể thao. Đây là lúc các thương hiệu cần phải có tầm nhìn xa và đặt cược trước khi cuộc thi bắt đầu để mở rộng tiếng nói thương hiệu của mình.

Theo phân tích của TOP Jun, trước Thế vận hội, các thương hiệu như Mengniu, Yili, Coca-Cola và Omega là những thương hiệu đầu tiên đặt cược vào các vận động viên, và các dự án có lợi thế của Trung Quốc như bóng bàn, bơi lội và lặn vẫn là lựa chọn chủ đạo của các thương hiệu. Trong số đó, các vận động viên bơi lội Pan Zhanle và Zhang Yufei, vận động viên bóng bàn Sun Yingsha và vận động viên quần vợt Zheng Qinwen đã trở nên nổi tiếng trong mắt các thương hiệu trước khi cuộc thi bắt đầu.

Thương hiệu hợp tác vận động viên tiền Olympic

Sau khi Thế vận hội bắt đầu, màn trình diễn của các vận động viên trên sân đã chạm đến trái tim của mọi khán giả và cũng ảnh hưởng đến kết quả cá cược thương hiệu. Tại Thế vận hội Paris lần này, đội tuyển quốc gia Trung Quốc đã giành huy chương vàng ở các nội dung sau:

Bảng huy chương của Trung Quốc tại Thế vận hội Paris

Pan Zhanle đã phá kỷ lục thế giới ở nội dung chung kết bơi tự do 100m nam và giành huy chương vàng. Zheng Qinwen, người lần đầu tiên tham dự Olympic, đã giành huy chương vàng đơn nữ Olympic đầu tiên trong lịch sử Trung Quốc. Fan Zhendong đã giành chức vô địch bóng bàn đơn nam và đạt được Grand Slam...

Đằng sau chiến thắng của các vận động viên này, các thương hiệu cá cược thành công cũng bắt đầu ăn mừng nhiệt tình. Ví dụ, Nike, công ty đã đầu tư vào Zheng Qinwen từ năm 2013, đã đặt khẩu hiệu "Kỷ niệm duy nhất bạn muốn mang về từ Paris là huy chương" trên các tấm biển quảng cáo trước trận đấu, và sau trận đấu, họ đã thể hiện sức mạnh và sự thống trị của Nữ hoàng Wen bằng khẩu hiệu "Chiến thắng sẽ trả lời tất cả".

Bảng quảng cáo Nike & Zheng Qinwen

Điều đáng chú ý là một số thương hiệu riêng lẻ đã chính thức công bố hợp tác với các vận động viên sau khi cuộc thi bắt đầu. Giữa lúc cuộc thi đang diễn ra, thương hiệu cốc nước GREM chính thức công bố hợp tác với Pan Zhanle trong thời gian diễn ra Thế vận hội, còn Always và Danbis chính thức công bố Zhang Yufei, đánh lúc sắt còn nóng trong quá trình hợp tác. Sau Thế vận hội, Tập đoàn Skyworth chính thức công bố đại sứ thương hiệu Wu Yanni và RIMOWA chính thức công bố người bạn đồng hành thương hiệu Fan Zhendong để bắt kịp cơn sốt Olympic.

Tất nhiên, cũng có những trường hợp thương hiệu thu hút được nhiều sự chú ý nhưng lại thất bại trong cuộc cạnh tranh. Thắng thua trong thi đấu là chuyện thường tình và các thương hiệu cá cược trước trận đấu thường rất rủi ro. Ví dụ, Sun Yingsha, người giành giải á quân ở nội dung bóng bàn đơn nữ, là một vận động viên mà nhiều thương hiệu muốn đặt cược và đặt nhiều kỳ vọng. Những sai lầm trong quá trình tiếp thị của Yili đã gây ra tình huống "mở sâm panh giữa hiệp" khiến người hâm mộ chỉ trích dữ dội. May mắn thay, lời xin lỗi sau đó rất chân thành và đã khôi phục lại hình ảnh thương hiệu một cách phù hợp.

Lỗi "nổ sâm panh"

2. Cá cược là một hoạt động kỹ thuật

Cho dù là đặt cược trước hay công bố chính thức trong suốt cuộc thi, cả hai đều là cách hiệu quả để các thương hiệu chiếm được cảm tình của người tiêu dùng trong suốt thời gian diễn ra Thế vận hội. Nhưng trong số 405 vận động viên, các thương hiệu "chọn lọc" những vận động viên phù hợp nhất với họ như thế nào?

1. Ném lưới rộng

Đầu tiên là sự hợp tác rộng rãi của người phát ngôn, và thương hiệu sữa Yili có rất nhiều điều để nói về điều này - một trong những sáng kiến ​​quan trọng nhất của họ trong tiếp thị thể thao là tạo đà thông qua việc các vận động viên chứng thực nhiều dòng sản phẩm của mình.

Vì Thế vận hội này không có tư cách Olympic chính thức nên việc ủng hộ các vận động viên cũng là một cách tốt để có được "tư cách chính thức". Tại Thế vận hội Paris, Yili không giới hạn mình ở một môn thể thao duy nhất mà chọn xuất hiện với tư cách là sản phẩm chính thức của đoàn thể thao Trung Quốc và hợp tác với các vận động viên theo cách rộng rãi.

Từ trang bìa hợp tác của thương hiệu với tạp chí Bazaar trước thềm Thế vận hội, chúng ta có thể thấy Yili đã hợp tác với các vận động viên ở nhiều môn thể thao như bóng bàn, quần vợt, bơi lội và lặn.

Chợ Yili×

Ngoài Yili, các thương hiệu như Bawang Cha Ji, Coca-Cola và Li Ning cũng chính thức công bố các vận động viên cho nhiều nội dung thi đấu trước thềm Thế vận hội và theo dõi tiến trình trao giải của các vận động viên theo thời gian thực trong suốt thời gian diễn ra Thế vận hội. Họ liên tục nhấn mạnh mối quan hệ hợp tác giữa các vận động viên và thương hiệu thông qua quảng cáo ngoài trời và thông báo trên mạng xã hội, giành được sự chú ý cao tại Thế vận hội Paris.

2. Tập trung vào các cổ phiếu tiềm năng

So với các khoản cược rộng rãi vào các vận động viên, các thương hiệu tập trung vào các cổ phiếu tiềm năng sử dụng cách tiếp cận "rủi ro cao" để giao tiếp sâu sắc với các nhóm người hâm mộ.

Vận động viên có giá trị thương mại cao nhất tại Thế vận hội Paris phải là nhà vô địch quần vợt đơn nữ Zheng Qinwen. Là vận động viên trẻ xếp hạng thứ 15 trong danh sách thu nhập của các vận động viên nữ năm 2023 của Forbes, Qween Wen không chỉ hợp tác với các thương hiệu như Nike, Wilson, Ant Group, Yili, Gatorade, Rolex, McDonald's, Lancome và Bawang Cha Ji trước trận đấu mà cô còn tạo nên điều kỳ diệu trong làng quần vợt Trung Quốc và giành được nhiều hợp đồng quảng cáo từ nhiều thương hiệu khác sau khi giành chức vô địch.

Zheng Qinwen giành được giải vô địch thương hiệu chúc mừng hình ảnh

Các thương hiệu này đã sớm nhận ra tiềm năng của Zheng Qinwen và đặt cược vào cô. Sau khi vận động viên giành chức vô địch, họ đã quảng bá cô một cách rầm rộ, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đổ xô đi tìm những sản phẩm tương tự. Các thương hiệu vì thế đã trở thành người chiến thắng lớn nhất trong toàn bộ sự kiện.

3. Tập trung vào các phong cách mới và tiên tiến

Điều đáng chú ý là các cổ phiếu tiềm năng trong Thế vận hội năm nay không chỉ giới hạn ở các sự kiện thông thường. Thế vận hội năm nay đã bổ sung thêm bốn môn thi đấu mới hấp dẫn: breakdance, leo núi thể thao, trượt ván và lướt sóng, cũng thu hút được nhiều sự chú ý của các vận động viên mới nổi.

Trong số đó, ngôi sao breakdance người Trung Quốc Lưu Thanh Nghị đã thu hút được sự hợp tác từ các thương hiệu như Yili, Coca-Cola, Bawang Tea Princess, Adidas, Keep, Nongfu Spring và Lancome. Tập trung vào các vận động viên mới nổi có nghĩa là các thương hiệu đã tìm thấy điểm tựa để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ tuổi trong các sự kiện lớn.

Nghệ sĩ trẻ Breakdance Liu Qingyi

Hãy thả lưới rộng, khai thác các cổ phiếu tiềm năng hoặc đặt cược vào những người mới tham gia. Việc lựa chọn vận động viên không chỉ dựa trên mức độ liên quan của họ với thương hiệu mà quan trọng hơn là cách bố trí chiến lược tiếp thị thể thao của thương hiệu, hợp tác với các ngôi sao thể thao mà người tiêu dùng quan tâm hơn để đạt được mục tiêu chuyển đổi lưu lượng truy cập.

3. Để lại dấu ấn của bạn ở Paris theo nhiều cách

Việc lựa chọn vận động viên phù hợp là rất quan trọng. Cũng đáng cân nhắc làm thế nào để tối đa hóa giá trị thương mại của những ngôi sao thể thao này và giúp thương hiệu để lại "dấu ấn Paris".

Cư dân mạng Xiaohongshu đã tóm tắt một nhóm quảng cáo thương hiệu để lại ấn tượng sâu sắc trong thời gian họ ở Paris:

Cư dân mạng tóm tắt quảng cáo Olympic

Từ quảng cáo thang máy tẩy não đến "little red~zhu~" của Lưu Tường và Mbappe, thương hiệu này không chỉ lựa chọn hợp tác với các vận động viên đã từng thi đấu tại Thế vận hội Paris mà còn tận dụng sự hoài niệm của mọi người để mời các vận động viên xuất sắc từ những năm trước, thành công trong việc tận dụng đà phát triển của Thế vận hội Paris để phá vỡ vòng tròn của thương hiệu.

Vậy ngoài các biển quảng cáo đầy nhiệt huyết của Nike và những khoản cược ban đầu của các thương hiệu lớn, còn có cách nào khác để các thương hiệu tạo dấu ấn tại Paris?

1. Tìm không gian quảng cáo vô địch

Nhiều thương hiệu đã tập trung vào các vận động viên khỏe mạnh từ nhiều năm trước, với hy vọng sử dụng các nhà vô địch như một cơ hội quảng cáo tự nhiên để nâng cao thương hiệu của họ. Sự hợp tác giữa OMEGA và Malone là một ví dụ điển hình. Khi một thương hiệu gặp được người phát ngôn tận tụy như vậy, họ sẽ rất vui mừng.

Mã Long giành chức vô địch và khoe chiếc đồng hồ OMEGA của mình

2. Đừng đánh giá anh hùng qua huy chương của họ

Tất nhiên, các cuộc thi thể thao luôn đề cao tinh thần thể thao lên trên hết, và trong các sự kiện thể thao lớn nhất thế giới, mọi người cũng có thái độ "thành công hay thất bại không được quyết định bởi huy chương vàng". Các thương hiệu chọn vận động viên làm người phát ngôn, đại sứ thương hiệu và các đối tác khác không chỉ để tận dụng sự phổ biến của hoạt động tiếp thị Olympic mà còn vì họ coi trọng sức mạnh tinh thần đằng sau bản sắc của các vận động viên.

Trong thời gian diễn ra Thế vận hội, Mengniu đã hợp tác với sáu vận động viên nổi tiếng từng giành chức vô địch, bao gồm Du Li, Wang Jin, Wang Hao, Wang Junxia, ​​​​Zou Shiming và Marbury, để thực hiện loạt phim tài liệu phỏng vấn có tựa đề "Being Strong is More Than Just Gold Medals".

Mạnh Ngưu: "Tăng cường không chỉ là huy chương vàng"

Bộ phim tập trung vào hành trình tinh thần của một số vận động viên kỳ cựu, nhấn mạnh sự kế thừa tinh thần "mạnh mẽ" và truyền tải niềm đam mê và cảm xúc mà tinh thần thể thao mang lại cho công chúng. Trong bối cảnh này, các thương hiệu tạo được sự đồng cảm về mặt cảm xúc với khán giả bình thường thông qua những câu chuyện vô địch và thiết lập mối liên hệ về mặt tinh thần.

3. Tạo meme mới theo phong cách hoài cổ

Ngoài ra, cũng có nhiều cách mới hơn để tri ân các vận động viên kỳ cựu.

Xiaohongshu đã mời Liu Xiang và Mbappe quay một bộ phim ngắn, đi vào tâm trí người dùng theo cách tẩy não "Xiaohong~zhu~".

Xiaohongshu×Lưu Tường & Mbappe

Năm nay, nhiều thương hiệu như Xiaohongshu và Bawang Chaji đã hợp tác với Liu Xiang. Trịnh Khâm Văn cũng đã bày tỏ lòng tri ân tới Lưu Tường trong một cuộc phỏng vấn sau khi giành giải thưởng. Mặc dù vận động viên kỳ cựu này đã nghỉ hưu nhưng giá trị thương mại của ông vẫn còn.

IV. Phần kết luận

Tinh thần thể thao không bao giờ dừng lại. Trong mọi Thế vận hội Olympic, luôn có những vận động viên đầy ước mơ và hoài bão, luôn muốn thách thức giới hạn của con người. Là những ngôi sao thể thao, họ có thể xây dựng cầu nối giao tiếp giữa các thương hiệu và người dùng, điều này có giá trị quảng cáo lớn cho các thương hiệu.

Việc đặt cược vào các vận động viên sẽ kiểm tra chiến lược truyền thông của thương hiệu và hiểu biết chính xác về tiếp thị thể thao. Tại Thế vận hội Paris, chúng ta đã chứng kiến ​​thành công kép của cả thương hiệu và vận động viên. Mặc dù Thế vận hội Paris đã kết thúc, TOP hy vọng rằng nhiều thương hiệu Trung Quốc sẽ tỏa sáng tại Los Angeles và tri ân các vận động viên vẫn đang tiếp tục phấn đấu hết mình.