Khi vòng đời ngày càng ngắn lại, khi nào cuộc chiến giữa phim truyền hình ngắn miễn phí và trả phí sẽ kết thúc?

Với sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp phim ngắn và sự bão hòa ngày càng tăng của thị trường, cuộc tranh cãi về các mô hình phim ngắn miễn phí và trả phí ngày càng trở nên gay gắt và ngành công nghiệp phim ngắn video ngắn không ngừng tìm kiếm các phương thức kiếm tiền thương mại đa dạng.

Chia sẻ lợi nhuận trên nền tảng, hợp tác đặt hàng thương hiệu, ươm tạo tài năng, tài trợ, tùy chỉnh thương hiệu... các phương thức kiếm tiền của ngành phim ngắn đang dần trở nên đa dạng hơn và bắt đầu thoát khỏi hình thức đầu tư và thanh toán đơn lẻ. Ngay cả những bộ phim truyền hình ngắn miễn phí cũng bắt đầu mang lại lợi ích thương mại.

Tuy nhiên, cùng với sự mở rộng quy mô thị trường và sự xuất hiện của những nhà sáng tạo chất lượng cao, sự cạnh tranh trong dòng phim ngắn ngày càng trở nên khốc liệt, thị trường bắt đầu bão hòa và "quy tắc 80/20" bắt đầu xuất hiện. Từ khâu quay phim đến quảng bá và phân phối, ngành công nghiệp này đã bắt đầu tăng tốc vào giai đoạn lặp lại. Tốc độ của toàn bộ thị trường đang tăng tốc và cuộc chiến giữa các bên thượng nguồn và hạ nguồn đang ngày càng trở nên căng thẳng.

Điều này cũng được phản ánh trong những thay đổi về định dạng nội dung. Trước đây, hầu hết các bộ phim truyền hình ngắn nổi tiếng đều lấy chủ đề về ông chủ bá đạo, kỳ ảo và thần chiến tranh. Tuy nhiên, năm nay, ngày càng có nhiều phim truyền hình ngắn về các chủ đề nóng như Thế vận hội, lễ hội, kỳ thi tuyển sinh đại học và các bộ phim truyền hình ăn khách bắt đầu xuất hiện.

Tính phổ biến và tính thời sự của những tác phẩm như vậy có liên quan chặt chẽ đến các chủ đề nóng hổi có liên quan, điều đó có nghĩa là vòng đời nội dung của những tác phẩm như vậy cũng tương đối ngắn hơn.

Mặt khác, với sự giám sát ngày càng sâu rộng của ngành, các yêu cầu cao hơn đã được đưa ra đối với phim ngắn từ các ban ngành liên quan đến các nền tảng. Tương ứng với điều này là sự gia tăng chi phí sản xuất và phân phối phim ngắn, mang lại những thử thách khắc nghiệt hơn cho việc thương mại hóa phim ngắn.

Xung quanh chủ đề doanh thu và chi phí, ngành công nghiệp này chưa bao giờ ngừng thảo luận về việc phim ngắn nên miễn phí hay phải trả phí. Theo quan điểm của cả hai bên, trả phí và miễn phí đều có ưu và nhược điểm riêng, phương thức kiếm tiền cũng khác nhau. Người ta vẫn chưa xác định được phương pháp nào là giải pháp tối ưu cho việc kiếm tiền từ phim truyền hình ngắn.

1. Mô hình thương mại hóa phim ngắn miễn phí

Nhìn lại các hình thức nội dung mới xuất hiện ở nhiều giai đoạn khác nhau của Internet, miễn phí luôn là cách quan trọng để thu hút người dùng và "bắn phát súng đầu tiên". Quá trình chuyển đổi từ miễn phí sang trả phí là một quá trình dài và phức tạp.

Từ việc xem miễn phí ban đầu, đến thành viên VIP và SVIP, rồi đến tình trạng vi phạm bản quyền và rò rỉ nội dung liên tục, những video dài vẫn chưa thể giải quyết triệt để vấn đề thanh toán nội dung sau hơn mười năm phát triển.

Vấn đề này cũng xảy ra trong các vở kịch ngắn. Đối với những nhóm nội dung tương đối cấp thấp, có thể không khó để lấy tiền từ túi của họ một lần, nhưng khi hình thức và nội dung của những bộ phim ngắn giống nhau, việc khiến họ tiếp tục trả tiền sẽ trở thành một nhiệm vụ khó khăn.

Do đó, nhiều nền tảng nội dung đã bắt đầu thử triển khai các bộ phim ngắn miễn phí, với hy vọng thương mại hóa xung quanh các thương hiệu. Các phương pháp như cấy ghép, tùy chỉnh và ươm tạo tài năng đã trở nên tương đối hoàn thiện và chúng tập trung nhiều hơn vào việc kiếm tiền ở mặt B.

Ví dụ, ứng dụng phim ngắn miễn phí Hongguo do Douyin ra mắt trước đây đã thu hút nhiều người dùng phim ngắn hơn bằng mô hình miễn phí và đạt được thương mại hóa thông qua IAA (kiếm tiền từ quảng cáo trong ứng dụng).

Theo báo cáo phim ngắn hàng tháng tháng 6 do Hongguo công bố, tổng doanh thu chia sẻ của nền tảng này trong tháng 6 đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, trong đó có hai đơn vị nắm giữ bản quyền có doanh thu chia sẻ hàng tháng vượt quá 10 triệu nhân dân tệ và có hơn 100 tác phẩm có doanh thu chia sẻ hàng tháng trên 200.000 nhân dân tệ cho một bộ phim. Có thể thấy rằng phương pháp này có thể áp dụng cho các vở kịch ngắn.

Đối với các nhà sản xuất phim ngắn, việc đưa sản phẩm vào quảng cáo, tùy chỉnh và các phương pháp khác cũng có thể mang lại thu nhập thực tế.

Theo quan sát của Crawley, các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc da hiện đang tích cực đầu tư vào các bộ phim truyền hình ngắn. Nhiều thương hiệu trong nước như PROYA, MARUMEI, HANSU và GUYU đã tăng cường đầu tư vào phim ngắn. Các thương hiệu quốc tế như HR và Shiseido cũng đã bắt đầu thâm nhập thị trường và các phương pháp tiếp thị thương hiệu đang dần hoàn thiện.

Ví dụ, trong bộ phim ngắn "Tết Nguyên Đán" có sự tham gia của Từ Mộng Khiết và Lý Xuyên, bộ đồ làm trắng da Cô Vũ xuất hiện trong cốt truyện như một món quà mừng năm mới, không chỉ phù hợp với không khí lễ hội mà còn có tác dụng trồng cỏ. Bộ phim ngắn này đã được cập nhật đến tập thứ 4 và đã được phát 220 triệu lần.

Tuy nhiên, phương pháp xây dựng thương hiệu cũng có những nhược điểm nhất định. Do thời lượng mỗi tập phim ngắn có hạn nên nội dung quảng cáo sẽ xuất hiện đột ngột hơn, dấu vết thương mại dễ thấy sẽ làm giảm đáng kể trải nghiệm xem của người dùng. Đồng thời, so với phim điện ảnh và phim truyền hình thông thường, thời lượng xem phim ngắn bị phân mảnh hơn, hiệu ứng lan truyền khó dự đoán, rủi ro đầu tư cao hơn.

Để giảm bớt sự không chắc chắn về hiệu quả quảng bá, “tùy chỉnh” đã trở thành xu hướng mới trong hợp tác thương mại phim ngắn. Người sáng tạo nội dung sẽ điều chỉnh nội dung theo thương hiệu, tạo nội dung dựa trên những điểm khó khăn của đối tượng mục tiêu, kết hợp nội dung với sản phẩm một cách tự nhiên và để người phụ trách nội dung trực tiếp phục vụ sản phẩm.

Ví dụ, vở kịch ngắn "Vô tình phi tần" do Sophie ra mắt là vở kịch được đồng sáng tác với Tần Nhiên, chuyên gia viết kịch ngắn hàng đầu trên Douyin. Từ kịch bản đến trang phục và đạo cụ, tất cả đều phục vụ hoàn hảo cho sản phẩm mới của thương hiệu, Băng vệ sinh mỏng tráng men. Ngay cả nhân vật nữ chính cũng là người quản lý sản phẩm. Hiện tại, tổng số lượt xem của tác phẩm này đã vượt quá 24 triệu.

Đối với các thương hiệu, mặc dù phim ngắn được dàn dựng có hiệu quả tiếp thị đáng kể nhưng chi phí sản xuất cũng cao và không phù hợp với tất cả các thương hiệu. Định dạng một tập phim đáp ứng nhu cầu tiếp thị của nhiều thương hiệu. So với những bộ phim ngắn được sản xuất riêng, chi phí phát hành một tập phim thấp hơn nên rủi ro cũng tương đối nhỏ.

Khi lựa chọn phim ngắn để quảng cáo sản phẩm, các thương hiệu nên chú ý đến chất lượng nội dung, mức độ phù hợp với đối tượng khán giả và sức ảnh hưởng của nền tảng phát sóng. Ví dụ, trong tập thứ ba "Nhân vật chính đi làm là một bà chủ tiết kiệm", nhân vật nữ chính nhận được kem dưỡng da Boben từ ông chủ của mình. Cốt truyện này không chỉ phù hợp với chủ đề của vở kịch mà còn tăng cường nhận thức của đối tượng mục tiêu về thương hiệu.

Ngoài ra, phim ngắn cũng dần trở thành hình thức ươm mầm tài năng và phát trực tiếp để bán hàng mới. Cách đây một thời gian, vở kịch ngắn "Thực tập sinh mới của ngài Huo trông giống vợ anh" do Judian và Kafka chuyển thể đã trở nên rất nổi tiếng. Trong phòng phát sóng trực tiếp chính thức của thương hiệu, các đoạn clip về sản phẩm được đưa vào vở kịch được phát lặp lại. Khi tìm kiếm "Kafka" trên Douyin, các sản phẩm liên quan và vở kịch ngắn sẽ xuất hiện trên cùng một trang, qua đó thúc đẩy chuyển đổi sản phẩm thông qua vở kịch ngắn.

Đồng thời, ngày càng nhiều tổ chức bắt đầu tuyển dụng những tài năng tầm trung và thấp vào các bộ phim truyền hình ngắn, điều này có thể thúc đẩy lượng người hâm mộ tăng nhanh chóng. Trong quá trình này, các tổ chức MCN cũng có thể phát hiện ra những tài năng mới có tiềm năng phát triển thương mại và dành thêm nguồn nhân tài cho công ty.

2. Ưu và nhược điểm của phim truyền hình ngắn trả phí

Những bộ phim truyền hình ngắn trả phí thường tập trung vào việc tạo ra một "điểm thu hút" trả phí khi sự quan tâm của người dùng đạt đến đỉnh điểm, kích thích sự ham muốn tìm hiểu kiến ​​thức và trí tò mò của người dùng để thu hút họ trả tiền để mở khóa các cốt truyện tiếp theo. Mô hình thanh toán chính cho các bộ phim truyền hình ngắn phổ biến là người dùng có thể xem miễn phí 5-10 tập và cần trả phí để xem các tập tiếp theo.

Đối với nội dung trả phí, mỗi nền tảng có phương pháp mở khóa khác nhau. Một số mở khóa toàn bộ nội dung cùng một lúc, một số mở khóa từng tập riêng lẻ và một số yêu cầu phải đăng ký và xem quảng cáo để mở khóa. Các phương pháp mở khóa khác nhau cũng tương ứng với các mức giá khác nhau.

Hiện nay, hầu hết các nền tảng video ngắn đều áp dụng hình thức mở khóa phim trả phí, trong khi các phim ngắn dạng video dài và phim ngắn dạng chương trình ngắn thường mở khóa nội dung phim ngắn bằng cách mua điểm hoặc nạp tiền thành viên trên nền tảng.

Tik Tok là ứng dụng đầu tiên triển khai mô hình thanh toán cho người dùng, áp dụng phương thức thanh toán theo từng đợt để mở khóa. Các bộ phim trả phí được bán với giá một nhân dân tệ cho mỗi tập phim và hỗ trợ thanh toán một lần để mở khóa toàn bộ bộ phim. Sau đó, Kuaishou cũng làm theo với những bộ phim ngắn có trả phí, bán tập cuối với giá khoảng 1-3 nhân dân tệ.

Sau đó, các bộ phim truyền hình ngắn tập bắt đầu xuất hiện. Mỗi tập phim ngắn thuộc thể loại này dài khoảng 1 phút và đạt được mục tiêu chuyển đổi người dùng thông qua mô hình tiếp cận người dùng - quay lại chương trình nhỏ - tiếp tục xem - trả tiền. Loại nội dung này chủ yếu tiếp cận người dùng trên diện rộng thông qua việc phân phối, hình thành một "phễu" sàng lọc để loại bỏ những người sẵn sàng trả tiền thông qua một mô hình thô sơ.

Như một người tham gia vào quá trình phát triển những bộ phim truyền hình ngắn như vậy đã nói: "Một số người có thể không bao giờ chuyển sang chương trình mini trong suốt cuộc đời của họ, và một số người có thể chỉ xem các tập phim miễn phí trong suốt cuộc đời của họ, nhưng điều đó không quan trọng. Miễn là cơ sở đủ lớn, sẽ luôn có một nhóm người sẽ trả tiền."

Tuy nhiên, ở giai đoạn này, phim ngắn vẫn còn vấn đề về tính đồng nhất về nội dung và người dùng chưa sẵn sàng mua phim. Phương pháp mở khóa trả phí có lợi nhuận hạn chế và khó có thể là giải pháp lâu dài.

Nguyên lý cơ bản của việc thanh toán nội dung là kiếm tiền từ thời gian và nhu cầu của người dùng. Tuy nhiên, trong quá trình này, khi các nhà sản xuất nội dung có thể kiếm lợi thông qua quảng cáo, chia sẻ lưu lượng truy cập và các phương tiện khác, việc triển khai mô hình trả phí chắc chắn sẽ bị người dùng chỉ trích và không thích, đặc biệt là đối với những nội dung như phim truyền hình ngắn không khó sản xuất.

Do đó, ngày càng nhiều nhà sản xuất bắt đầu tập trung vào việc phát triển những bộ phim ngắn chất lượng cao. Những người nổi tiếng và đạo diễn tên tuổi cũng đã tham gia thị trường và bắt đầu quay những bộ phim ngắn với thời lượng ngắn hơn. Ngành công nghiệp đã bước vào một giai đoạn phát triển mới và sản xuất chất lượng cao đã trở thành khẩu hiệu thường được nhắc đến trong ngành.

Tuy nhiên, việc phát triển chất lượng cao chắc chắn sẽ dẫn đến việc tăng chi phí và chu kỳ quay, kết quả thanh toán của người dùng không chắc chắn, buộc nhà sản xuất phải hợp tác với các thương hiệu để có được lợi nhuận ổn định nhất có thể.

Nhìn chung, phim truyền hình ngắn trả phí là cách kiếm tiền tương đối dễ thực hiện nhưng không ổn định. Sự suy giảm ý định chi trả của người dùng đòi hỏi phải có những thay đổi tương ứng cho mô hình kinh doanh của họ. Mô hình mở khóa trả phí truyền thống không còn đáp ứng được nhu cầu về lợi nhuận.

Đối với ngành công nghiệp kịch ngắn, việc khám phá nhiều phương pháp kinh doanh đa dạng hơn có thể khôi phục "triển vọng tiền bạc" của ngành và đạt được sự ổn định lâu dài trong thương mại hóa. Như phó chủ tịch kiêm tổng giám đốc điều hành bộ phận phim ngắn của Maiya Media đã nói trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông: "Lượng truy cập ban đầu từ các bộ phim truyền hình trả phí đã biến mất, nhưng lượng nội dung dài hạn mới chỉ bắt đầu".

3. Suy nghĩ cuối cùng

Ngày nay, ngành công nghiệp phim ngắn không còn là ngành công nghiệp "phát triển mạnh mẽ" nữa. Các mô hình kinh doanh và mô hình sản xuất nội dung đang thay đổi và phát triển nhanh chóng. Cả chi phí đầu tư và chi phí sản xuất đều không còn tương đương nhau nữa, và chi phí thử nghiệm đã tăng lên đáng kể.

Trong trường hợp này, vẫn chưa có câu trả lời rõ ràng về việc liệu mô hình miễn phí hay trả phí là giải pháp tối ưu cho việc thương mại hóa các vở kịch ngắn, giống như khi nhiều thế lực cạnh tranh trong lĩnh vực văn học trực tuyến, không có người chiến thắng tuyệt đối nào được xác định.

Đối với những nhà sản xuất phim ngắn, việc sáng tạo nội dung và giá trị thương mại luôn được đặt lên hàng đầu. Sau sự phát triển nhanh chóng của phim truyền hình ngắn, các nhà sáng tạo và người thực hành đã dần chuyển sự chú ý trở lại sang kiếm tiền thương mại. Điều này phù hợp với xu hướng tiêu thụ nội dung hiện nay và cũng là yếu tố cơ bản cần cân nhắc cho sự phát triển lâu dài của lĩnh vực kịch ngắn.

Tham khảo: Các vở kịch ngắn đang bước vào kỷ nguyên miễn phí! /Hành tinh kịch

Miễn phí hay trả phí, giải pháp nào tốt nhất cho mô hình kinh doanh phim ngắn?