Những cô gái dễ thương đều phải lòng Zulijian. Chúng tôi tóm tắt 3 xu hướng tiêu dùng của giới trẻ

Bài viết này thảo luận về cách giày dành cho người cao tuổi Zulijian nổi bật trên thị trường giày dành cho người cao tuổi và trở thành mặt hàng thời trang trong mắt giới trẻ. Bằng cách phân tích những thay đổi trong tâm lý giới trẻ và chiến lược tiếp thị của Zulijian, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về hiện tượng này.

“Đeo Zulijian ở tuổi 20 có thể giúp bạn tiết kiệm 30 năm đi đường vòng!

Năm 2023, những người trẻ sẽ cùng nhau bước vào "thời kỳ nghỉ hưu", với niềm tin rằng "được là may, mất là số phận, danh lợi, tiền tài, danh vọng không phải điều bất ngờ", vào đại học cũ ở tuổi 24, nghỉ hưu ở tuổi 25, bắt đầu thử nghiệm sức khỏe ở tuổi 26, chuyển vào viện dưỡng lão ở tuổi 27, nghỉ hưu và sống ẩn dật trên núi và sông ở tuổi 28...

Những người trẻ không quan tâm đến sự nghiệp mà ám ảnh với việc làm những công việc nhỏ và theo đuổi "cái nghèo tinh tế" đã trở thành những bậc thầy thủ công và biến những đôi giày cổ của người Zulijian thành những món đồ thời trang. Mở cửa hàng Xiaohongshu, những người trẻ tuổi đã thay đôi giày cũ Zulijian của mình thành "Kulomi Purple Limited Edition" và mặc váy lolita với giày mẹ.

"Trước kia anh không để ý đến em, nhưng bây giờ anh không đủ khả năng nuôi em nữa." Hiện nay, trên Xiaohongshu, Zulijian, với mức giá trung bình chỉ hơn 100 nhân dân tệ, đã trở thành một mặt hàng thời trang hot và được ca ngợi là "giày Skechers giá cả phải chăng" và "giày Salomon giá cả phải chăng". Một số cư dân mạng chỉ ra rằng Zulijian thậm chí đã bắt đầu tăng giá.

@土豆片（Ảnh chụp màn hình ghi chú của Xiaohongshu về việc giảm cân

Năm nay, sau khi cảm nhận được sự nhiệt tình của người dùng, Zulijian cũng tham gia hoạt động “sáng tạo thứ cấp” này. Tài khoản chính thức của Zulijian thường xuyên tương tác với các blogger về chuyển đổi và cũng đã phát động chiến dịch kêu gọi "Chuyển đổi Zulijian" nhằm cố gắng nắm bắt "sự giàu có tràn lan".

Zulijian đã biến đổi từ một video ma thành một mặt hàng thời trang dành cho giới trẻ như thế nào? Từ “Đông Môn” đến “Tổ Môn”, chúng ta nên hiểu thế nào về sự thay đổi trong tâm lý của thế hệ người tiêu dùng trẻ này?

1. Từ giày của người già đến giày chiến đấu, những người trẻ tuổi đã thay đổi giày dép của họ

Zulijian, hiện đang rất được giới trẻ ưa chuộng, ban đầu khi mới thành lập, hoàn toàn không nghĩ đến giới trẻ. Mỗi người trung niên trên 40 tuổi phải có ít nhất một đôi "giày Zulijian dành riêng cho đôi chân của người cao tuổi" - bất kể giới tính, mọi người đều bình đẳng trước "cổng chân".

Theo quan sát của Kas, cơn sốt biến hình bùng nổ của Zulijian bắt đầu vào nửa cuối năm 2022, lan rộng từ các nhóm sở thích theo chiều dọc ( bao gồm cả Hanfu, váy JK và Lo, v.v.) và dựa trên ý tưởng sáng tạo của người dùng, nó đã được nhiều người chấp nhận và bắt chước hơn.

@阿盆的放烂日记 là người đam mê Hán phục và đồ thủ công mỹ nghệ. Sau khi xem hướng dẫn biến đổi trên một nền tảng xã hội, anh đã thử sử dụng nơ, ruy băng và keo nóng chảy để biến đổi một đôi giày Mary Jane tinh tế và thanh lịch.

@阿盆的烂日记Xiaohongshu ghi chú ảnh chụp màn hình

Được biết, các phụ kiện dùng để trang trí Apen đều được mua trên Pinduoduo, tổng giá thành hơn mười nhân dân tệ. Phương pháp cải tiến là khâu hai chiếc nơ vào mũi giày, phần khâu còn lại chỉ mất vài chục phút. Do hiệu ứng chuyển đổi thành công nên nhiều người dùng đã yêu cầu hướng dẫn ở phần bình luận.

“Thoải mái khi mang” là lý do cốt lõi khiến Apen từ bỏ đôi giày da nhỏ của mình và chọn Zulijian. Trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh năm nay, cô đã đi đôi giày Zulijian do chính cô cải tiến và ra ngoài đi dạo một ngày, và đôi chân của cô không hề cảm thấy mỏi chút nào.

Tương tự như vậy, @宫怼怼, người thích mặc váy Lolita, cũng chọn Zulijian vì sự thoải mái của nó. So với giày cao gót 8cm, Zulijian là lựa chọn thân thiện với cơ thể hơn.

@宫怼怼 Ảnh chụp màn hình Little Red Book Notes

Ngoài Hán phục, cư dân mạng còn ghép Zulijian với Sanrio, công ty khởi nguồn của những món đồ chơi thời thượng. Chỉ cần mua một số miếng vải thêu và kết hợp chúng với tất cùng màu để có được một đôi giày thể thao hợp thời trang với chi phí thấp. Nếu bạn tìm kiếm "Sanrio Zulijian" trên Xiaohongshu, bạn có thể thấy những sáng tạo ngẫu hứng của cư dân mạng. Dù là mùa hè nóng nực hay mùa đông lạnh giá, Sanrio luôn có thể kết hợp với Zulijian.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu Notes

2. Liệu Zulijian có thể xử lý được khối tài sản khổng lồ đó không?

Trước khi giới trẻ khám phá ra nhiều "công dụng tuyệt vời" của nó, Zulijian đã dẫn đầu thị trường giày dép dành cho người cao tuổi trong nước, nhưng công ty này cũng đã rơi vào khủng hoảng nợ và phải đóng cửa hàng loạt trong hai năm qua.

Trương Tĩnh Khang, người sáng lập ra công ty Zulijian, sinh ra trong một gia đình nghèo. Sau khi bỏ học ở tuổi 15, ông đã làm việc khắp nơi để kiếm sống. Bán quần áo, đồ nội thất, giày dép, sản phẩm chăm sóc sức khỏe...những công việc cơ bản đều liên quan đến bán hàng.

Năm 2013, khi Trương Tĩnh Khang trở về quê hương Sơn Tây để đón Tết Nguyên đán, anh phát hiện ra rằng những người lớn tuổi trong gia đình anh hiếm khi có được đôi giày phù hợp để đi. Ông phát hiện rằng hầu hết người cao tuổi đều có vòm chân bị sụp và ngón chân to do tuổi tác, khiến cho những đôi giày thông thường khó vừa với chân họ. Dựa trên những điểm đau của người cao tuổi, ông đã liệt kê chống trượt, thoáng khí, nhẹ, bảo vệ, giảm xóc và bảo vệ mắt cá chân là sáu điểm bán hàng chính của giày dành cho người cao tuổi và đặt tên cho chúng là "Sáu đôi giày siêu cao tuổi". Lúc đầu, Trương Tĩnh Khang hợp tác với Thanh Đảo Doublestar sản xuất “Giày sáu siêu lão” và đã bán được 400.000 đôi chỉ trong một năm.

Năm 2015, Trương Tĩnh Khang đã đăng ký nhãn hiệu "Zulijian" và thành lập Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Xiaoxiyang Bắc Kinh. Năm 2019, doanh số bán giày dành cho người cao tuổi hàng năm của Zulijian đã vượt quá 4 tỷ nhân dân tệ, trở thành công ty dẫn đầu thị trường giày dành cho người cao tuổi.

Nhìn lại vinh quang trong quá khứ của Zulijian, điều đó bắt nguồn từ việc làm đúng ba điều.

1. Kiểm soát chặt chẽ chi phí về phía sản xuất và tăng doanh thu, giảm chi phí về phía bán hàng

Bằng cách giảm số lượng liên kết trung gian càng nhiều càng tốt, giày người già Zulijian được bán với mức giá thấp tới 49 nhân dân tệ, phù hợp với túi tiền của hầu hết người cao tuổi.

2. Phát quảng cáo trên TV và mời người nổi tiếng chứng thực sản phẩm

"Để có giày chuyên nghiệp cho người cao tuổi, hãy chọn Zulijian", khẩu hiệu thể hiện trực tiếp điểm bán hàng của sản phẩm. Zulijian cũng thay đổi logo thương hiệu của mình thành một ông già cầm gậy đứng trong một hình tam giác đều, có nghĩa là đi giày của người già và đi vòng quanh thế giới một cách an toàn.

Zulijian còn đặc biệt mời Trương Khải Lý làm đại sứ hình ảnh. Bộ phim truyền hình "Khát vọng" có sự tham gia của Trương Khải Lý từng là ký ức tươi đẹp của nhiều thế hệ, bản thân bà cũng trở thành ngôi sao sáng nhất trong lòng nhiều người cao tuổi.

3. Phát huy văn hóa “hiếu thảo” và dịch vụ tinh tế để chiếm được cảm tình của người dùng trung niên và cao tuổi

Trương Tĩnh Khang định vị rất rõ ràng cho Zulijian, đó là tận dụng “hoàng hôn” bằng chữ “hiếu thảo”, phát triển sản phẩm bằng “công nghệ” và bán giày chính xác cho người già. Do đó, Zulijian đã đưa dịch vụ quỳ gối VIP trong ẩm thực Nhật Bản vào hoạt động hàng ngày của mình. Khi những người cao tuổi đến cửa hàng, nhân viên phục vụ hỏi thăm sức khỏe và quỳ xuống chạm vào chân họ và thử giày cho họ. Giao hàng miễn phí tận nhà, giao hàng tận nhà, giảm giá cho thành viên, v.v. là những hoạt động thường xuyên.

Trương Tĩnh Khang thường nhắc nhở nhân viên của mình rằng "người dùng là cha mẹ, là bạn bè" và bản thân ông cũng sẵn sàng làm gương và thực hiện nguyên tắc này. Năm 2019, anh được mời tham gia chương trình "Đối thoại" của CCTV. Đối mặt với khách, anh không chút do dự quỳ một gối xuống và đi giày cho anh ta, khiến khán giả trong và ngoài màn ảnh đều sửng sốt.

Trong vài năm đầu sau khi thương hiệu được thành lập, Zulijian đã có những bước tiến lớn trên thị trường dành cho người cao tuổi. Tuy nhiên, theo quan điểm của những người trẻ tuổi, Zulijian lại là mục tiêu chế giễu, dù là trên quảng cáo, logo hay sản phẩm.

Người phát ngôn có sức thuyết phục, người dùng lớn tuổi vui vẻ, hình ảnh động công nghệ trông giống nhựa, giọng lồng tiếng mạnh mẽ và đường dây nóng đặt hàng bắt mắt và nổi bật. Khi thế hệ sau những năm 2000 xem một video quảng cáo cũ như vậy, họ coi đó là một báu vật kinh điển và chế giễu, phối lại, biến quảng cáo giày của người già thành một video ma chỉ trong vài giây.

Ảnh chụp màn hình video từ trạm B UP @SZTF_XL

Trong khi doanh số tăng vọt, giày dành cho người cao tuổi của Zulijian cũng gặp phải vấn đề về chất lượng.

Do khả năng chống mài mòn không đạt yêu cầu, độ bền bong tróc của đế và phần trên không đạt yêu cầu và sản phẩm không tuân thủ các thông số kỹ thuật, giày người già Zulijian đã bị các sở quản lý và giám sát thị trường tại Giang Tô, Hồ Bắc, An Huy và nhiều nơi khác báo cáo, xử phạt và điều tra. Thậm chí còn có một người tiêu dùng lớn tuổi bị ngã gãy xương sau khi đi giày dành cho người cao tuổi của Zulijian, sau đó đã đưa công ty Zulijian và người phát ngôn Zhang Kaili ra tòa.

Như thể mọi chuyện chưa đủ tệ, sự bùng phát đột ngột của dịch bệnh khiến tình hình của Zulijian thậm chí còn tồi tệ hơn, số lượng cửa hàng của công ty đã giảm mạnh từ gần 10.000 xuống còn 2.000.

Ngoài ra, Qichacha cho thấy kể từ năm 2019, các công ty liên quan đến Zulijian đã tham gia vào 79 vụ tranh chấp tư pháp và 27 vụ việc liên quan đến người bị tử hình, với tổng số tiền tử hình trong lịch sử là 897 triệu nhân dân tệ, trong đó số tiền tử hình đơn lẻ lớn nhất là gần 500 triệu nhân dân tệ. Cùng lúc đó, người đại diện hợp pháp Trương Tĩnh Khang cũng ngã từ trên bệ thờ xuống, nhiều lần nhận được lệnh hạn chế tiêu dùng. Mặc dù người phát ngôn đã được thay đổi từ "Nữ thần" Trương Khải Ly thành "Thiết chùy" Lang Bình, nhưng sức hút của cô không còn mạnh mẽ như trước.

Năm 2021, Zulijian lần đầu tiên chịu lỗ và người sáng lập Zhang Jingkang bị hạn chế tiêu dùng và trở thành "kẻ vô tích sự". Kể từ đó, có nhiều bản tin cho biết các đại lý đã từ bỏ hợp tác với công ty này và các sản phẩm vi phạm bản quyền ngày càng tràn lan.

Mọi thứ đều thay đổi. Khi Zulijian gặp phải những rắc rối bên trong và bên ngoài, nhiều người trẻ yêu thích sự thay đổi đã tự nguyện giới thiệu thương hiệu này, điều này dường như đã giúp thương hiệu này lấy lại được một phần vinh quang trước đây.

"Cô có sức lực hơn cháu", "Cháu nghiện xem rồi, ai đuổi cháu ra được?" "Tôi có tự động nhảy điệu nhảy vuông nếu tôi mặc Zulijian không?" "Tôi có thể được hướng dẫn nhảy vuông nếu tôi mua một đôi giày không?" Trong phòng phát sóng trực tiếp của Zulijian, rất nhiều bạn trẻ đã tích cực tương tác.

Tuy nhiên, xét theo tài khoản Douyin chính thức của thương hiệu, định hướng nội dung và vị thế của Zulijian vẫn không thay đổi. Nó vẫn mang xu hướng “hiếu thảo” và chỉ hướng tới người cao tuổi. Những nỗ lực của thương hiệu nhằm hòa nhập vào giới trẻ dường như chỉ có trên Xiaohongshu.

@足力健Cửa hàng chính thức Douyin ảnh chụp màn hình video

Dữ liệu cho thấy trong 30 ngày qua, cửa hàng chính thức của @足力健 đã phát sóng 31 chương trình trực tiếp và bày 4 sản phẩm lên kệ, doanh số trung bình mỗi chương trình từ 50.000 đến 75.000 nhân dân tệ.

3. Ba xu hướng tiêu dùng của giới trẻ năm 2024

Từ việc không còn giày dành cho người già trên thế giới, đến việc giày dành cho người già trở thành món đồ yêu thích mới của giới trẻ. Đằng sau hiện tượng có vẻ kỳ diệu này là sự phát triển của các yếu tố thị trường và logic tiêu dùng. Từ sự kiện cải cách bùng nổ của Zulijian, chúng tôi đã tóm tắt ba xu hướng tiêu dùng của giới trẻ.

1. Tiêu dùng thực tế và chức năng trở thành xu hướng chủ đạo

Bắt đầu từ Ice Cream Assassin, người tiêu dùng bắt đầu lên án những mặt hàng giá cao.

Khi “tiêu dùng phô trương” không còn đáng để phô trương thì việc phô trương cũng mất đi giá trị. Nhìn lại những sự kiện nóng hổi trong năm qua, chì kẻ mày 79 nhân dân tệ bị chế giễu, doanh số của các thương hiệu xa xỉ cao cấp chậm chạp, và sự tăng trưởng của mỹ phẩm cao cấp quốc tế yếu ớt. Trên thực tế, tất cả những điều này chứng minh rằng người tiêu dùng ngày càng chú ý đến “giá trị đồng tiền”.

2. Phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng ngày càng tăng đến lựa chọn tiêu dùng của giới trẻ, khiến “quần áo tuổi già” trở nên phổ biến trong các nhóm người khác nhau

Đầu năm nay, sau khi cụm từ "hỏi Wanyu, hiểu Wanyu, trở thành Wanyu" lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội, "hỏi ××, hiểu ××, trở thành ××" dần trở thành định dạng câu được ưa chuộng rộng rãi.

Ở một giai đoạn cụ thể của cuộc sống, khi đối mặt với những đối tượng nhận thức cụ thể, “hỏi, hiểu và trở thành” là một quá trình tâm lý năng động tồn tại khách quan và nhiều người trẻ cũng đang trải qua quá trình này. “Hỏi các cô, hiểu các cô và trở thành các cô” có thể được dùng để mô tả quá trình Zulijian chuyển từ bị phớt lờ sang được giới trẻ ưa chuộng.

Những bộ quần áo, đôi giày kiểu cũ vốn bị coi là "mộc mạc" trong quá khứ giờ đây đang dần được giới trẻ chấp nhận và trở thành một nhãn hiệu thời trang. Ví dụ, "áo vest kiểu ông già", "đồ ngủ bà ngoại siêu thị", "áo khoác hoa lớn Đông Bắc"... cũng đã tạo nên cơn sốt trong giới trẻ. Một số người thậm chí còn thay đổi ảnh đại diện trên mạng xã hội thành hình những người đàn ông trung niên cơ bắp, thể hiện rõ phong cách độc đáo của thế hệ sinh ra trên internet.

Vì hầu như không có sở thích thời trang và tôn thờ hàng hiệu nên những người trung niên và cao tuổi có thể là những người tiêu dùng ít có khả năng phải trả thuế IQ nhất. Ngày nay, ngày càng có nhiều người tham gia xu hướng mặc đồ theo phong cách người già. Suy cho cùng, "phong cách cao cấp = thoải mái và rẻ".

3. Xu hướng tiêu dùng để tự thỏa mãn đang ngày càng trở nên phổ biến

Người trẻ cần có thời gian nghỉ ngơi về mặt tinh thần và giá trị cảm xúc từ các hoạt động thú vị kết hợp giữa tay chân và khối óc.

Người trẻ không chỉ thích cải tạo Zulijian mà còn thích cải tạo những ngôi nhà thuê cũ kỹ, nhỏ bé, xe điện, quần áo cũ để có được cảm giác làm chủ cuộc sống của mình, nhận ra khả năng thẩm mỹ của bản thân và có được cảm giác hạnh phúc nhỏ bé nhưng vững chắc có thể nắm giữ chặt chẽ, được gọi là "hạnh phúc nhỏ".

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu Notes

Lấy Xiaohongshu làm ví dụ, người dùng rất quan tâm đến các chủ đề như trang trí nhà mới, cải tạo nhà và trang trí phòng ngủ. Ngành kinh doanh đồ nội thất cũng đã trở thành một trong những ngành có tiềm năng kiếm tiền lớn nhất.

Trong số đó, @海边有座房 ghi lại quá trình blogger trang trí căn gác xép bên bờ biển. Phim đã thu hút được 900.000 người hâm mộ và xu hướng tăng số lượng người hâm mộ vẫn đang tiếp tục. Từ ngày 4 đến ngày 10 tháng 12 năm nay, số lượng người hâm mộ đã tăng hơn 110.000 người. Video "bí mật mua nhà cùng bạn gái" nhận được 260.000 lượt thích.

Nói tóm lại, người tiêu dùng thích hàng hóa và dịch vụ thực tế, thiết thực và giá cả phải chăng. Lắng nghe tiếng nói của thị trường, hiểu nhu cầu của người dùng, cải thiện thiết kế sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ là cách duy nhất để một thương hiệu giành được người tiêu dùng.

Tác giả: Lou Xingchui, tài khoản công khai WeChat: Kas Data