Tiếp thị đang thay đổi và cách các CMO chi tiền cũng phải thay đổi

Với sự ra đời của kỷ nguyên Marketing 3.0, các CMO có thể điều chỉnh chiến lược của mình như thế nào để tối đa hóa hiệu quả của từng xu? Bài viết này đi sâu vào các xu hướng mới và những điều chỉnh mang tính chiến lược trong ngân sách tiếp thị, đồng thời tiết lộ cách các thương hiệu có thể tìm ra điểm tăng trưởng trong chiều sâu của nội dung và nhu cầu của người dùng.

Có câu nói rằng “tiền ở đâu, trái tim ở đó”, và điều này cũng đúng trong ngành tiếp thị.

Tôi đã từng nói rằng hoạt động tiếp thị của Trung Quốc đã thay đổi đáng kể và các công ty hoạt động tốt đã hoàn toàn nắm bắt được sự chuyển đổi cơ cấu toàn cầu của kỷ nguyên Tiếp thị 3.0.

Nói một cách dễ hiểu, quan điểm của các CMO về việc chi tiêu tiền cũng đã thay đổi theo thời gian.

Tuyên bố này được hỗ trợ bởi dữ liệu khảo sát.

Năm ngoái, CEIBS đã tiến hành một cuộc khảo sát lớn đối với các cựu sinh viên đã tham gia khóa học Giám đốc tiếp thị (CMO) và nhận thấy ngày càng nhiều công ty bắt đầu tăng tỷ lệ ngân sách tiếp thị vào năm 2024. Trong số đó, 65% các công ty sản phẩm B2C được khảo sát có kế hoạch tăng ngân sách tiếp thị, cao hơn nhiều so với mức chung. Điều này thực sự cho thấy quyết tâm tìm kiếm sự tăng trưởng của các CMO.

Vậy thì chính xác thì số tiền này được chi vào đâu?

Báo cáo nghiên cứu cho biết trong năm tài chính 2023, các công ty B2C đã chi nhiều tiền hơn cho thương mại điện tử video ngắn/lãi suất, thương mại điện tử nội dung và tên miền riêng. Trong năm tài chính 2024, 60% công ty sẽ tăng chi phí R&D cho sản phẩm/dịch vụ; 28% công ty sẽ cắt giảm chi phí quan hệ công chúng; 26% công ty sẽ cắt giảm chi phí quảng cáo; và 22% công ty sẽ cắt giảm chi phí cho nhóm tiếp thị.

Xu hướng chi tiêu thực sự phù hợp với những gì tôi tóm tắt trong "Nói thẳng ra thì hoạt động tiếp thị của Trung Quốc đã thay đổi đáng kể": Quy mô kinh doanh thương hiệu = tỷ lệ thâm nhập tâm lý dân số * giá trị tài sản trên giá trị (LTV) dân số * tỷ lệ phân chia dân số.

Chi phí R&D cho sản phẩm/dịch vụ ngày càng tăng cho thấy các công ty không muốn tiếp tục đấu tranh nội bộ và hy vọng phát triển sản phẩm mới để tăng doanh thu và lợi nhuận, đầu tư vào sự phát triển lành mạnh của công ty thay vì dựa vào cuộc chiến giá cả để duy trì thị phần tạm thời. Về kiểm soát chi phí cho đội ngũ quan hệ công chúng, quảng cáo và tiếp thị, 58% công ty thậm chí không chi tiền cho các phương tiện truyền thông truyền thống, điều này cho thấy cách tiếp cận tiếp thị cũ - khẩu hiệu, KV và TVC không còn hiệu quả nữa.

Khi thị trường gia tăng chuyển thành thị trường chứng khoán, nếu các công ty muốn theo đuổi mục tiêu tăng doanh thu và lợi nhuận, ngân sách tiếp thị của họ cũng phải thay đổi từ khoản đầu tư lớn trước đây dựa trên nguồn tài chính dồi dào sang các hoạt động tinh vi hơn và quảng bá sản phẩm cho các nhóm mục tiêu với trọng tâm lớn hơn vào hiệu quả của sản phẩm.

Vậy nên chi ngân sách như thế nào để chắc chắn và khoa học hơn? Tôi thực sự đã thảo luận và nghiên cứu vấn đề khó khăn này với các thương hiệu và nền tảng.

Lần này, khi tôi làm giám khảo tại Giải thưởng trồng cỏ của Xiaohongshu, cảm giác lớn nhất của tôi là chúng tôi đã đi đúng hướng.

Trong quá khứ, luôn có hai lối tư duy cố hữu trong tiếp thị. Đầu tiên là logic giao thông và phân chia danh mục. Thứ hai là cuộc thi sáng tạo nhưng lại không liên quan đến kinh doanh.

Nhiều trường hợp cơ sở mà tôi thấy lần này đã phá vỡ khuôn khổ tư duy cũ. Ngày càng nhiều CMO bắt đầu lựa chọn sử dụng nội dung cơ sở, công cụ và giải pháp kinh doanh khoa học để cho phép các sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp và người dùng phát triển từ nền tảng lấy con người làm trọng tâm của Xiaohongshu.

Ví dụ, những viên gạo nếp "Shishi Ruyi" đã càn quét màn ảnh trong Lễ hội đèn lồng năm nay, chiếc áo khoác ba ô của lululemon đã tạo nên xu hướng thời trang mới, và chiếc gối ngủ sâu Atour Planet Deep Sleep Pillow PRO đã có cách tiếp cận khác với danh mục gối không cuộn và thâm nhập vào thị trường đồ ngủ, v.v.

Khi nói về việc quảng bá nội dung trong năm nay, mọi người đều có chung một nhận định: nội dung không thể chỉ là sự sáng tạo mà cần phải kết hợp với các công cụ để trở thành một doanh nghiệp.

Làm thế nào để hiểu kinh doanh? Đó phải là một quá trình lâu dài, không chỉ kết thúc bằng một đợt thu hoạch hay tạo ra một sản phẩm ăn khách, mà là sự tăng trưởng lành mạnh và lâu dài.

Do đó, ngày càng nhiều CMO bắt đầu chú ý đến cách sử dụng các công cụ do Xiaohongshu cung cấp để hiểu đám đông, cách đặt mục tiêu phân phối tốt hơn (bạn có thể tham khảo cấp độ ngành và mức độ thâm nhập của các sản phẩm tương tự để đặt mục tiêu), cách phân bổ ngân sách một cách khoa học (bạn có thể tính toán tổng ngân sách chỉ bằng một cú nhấp chuột dựa trên mục tiêu thâm nhập và đề xuất phân bổ ngân sách dựa trên hiệu quả kết hợp phân phối trong lịch sử) và thực hiện các điều chỉnh và tối ưu hóa theo thời gian thực. Nói cách khác, thông qua các sản phẩm và công cụ tiếp thị của Xiaohongshu, các công ty có thể giải quyết các vấn đề như cần đầu tư bao nhiêu và khi nào nên tiếp tục đầu tư, giúp từng xu trong ngân sách trở nên xứng đáng hơn.

Xét theo dữ liệu, những khoản đầu tư này cũng đã mang lại lợi nhuận xứng đáng.

Trên Xiaohongshu, 1.000 SPU đã đạt mức tăng trưởng ngược với xu hướng và tốc độ tăng trưởng GMV vượt xa thị trường chung. Trong số đó có các mặt hàng tiêu dùng nhanh như sản phẩm làm đẹp và thực phẩm, cũng như các mặt hàng tiêu dùng lâu dài như ô tô và đồ gia dụng. Việc đầu tư vào một số sản phẩm thực tế vẫn tương tự như những năm trước, nhưng đã có sự điều chỉnh về chiến lược và cách tiếp cận, lợi nhuận đã được cải thiện và đạt được mức tăng trưởng chất lượng cao.

Những thương hiệu này có một số đặc điểm trong cách chi tiêu tiền. Tôi đã tóm tắt chúng để các CMO tham khảo.

01 Đầu tư vào nội dung siêu nhỏ và tích lũy một chút trí tuệ

Tôi đã đề cập đến công thức trước đó: Quy mô kinh doanh thương hiệu = tỷ lệ thâm nhập tâm trí dân số * giá trị tài sản thế chấp (LTV) dân số * tỷ lệ phân chia dân số.

Làm thế nào để thâm nhập vào tâm trí đám đông? Việc nói với mọi người cùng một kiểu hùng biện như trong quá khứ không còn hiệu quả nữa. Điều các thương hiệu cần bây giờ là đầu tư vào 10.000 bộ nội dung siêu nhỏ và tích lũy một chút trí tuệ.

Nguyên nhân chủ yếu là do thế hệ người tiêu dùng mới không còn quá mê tín về thông tin trên các nền tảng có thẩm quyền. Những điều thường được coi là tốt chưa chắc đã phù hợp với họ. Họ mua đồ vì "Tôi thích và nó liên quan đến tôi".

Do đó, điều đầu tiên mà các CMO cần kiểm tra là chuyển "tư duy về điểm bán hàng" thành "tư duy về điểm mua hàng" và suy nghĩ từ góc độ của người tiêu dùng về loại nhiệm vụ nào của người tiêu dùng mà sản phẩm có thể giải quyết.

Con đường tạo ra các sản phẩm nổ của Atour Planet rất đáng để học hỏi và tham khảo. Trong ngày lễ Double 11 năm ngoái, sản phẩm Deep Sleep Pillow PRO của họ đã bán được hơn 200 triệu sản phẩm trực tuyến trên mọi kênh. Trong giai đoạn 618 năm nay, Atour Planet đã bán thêm 170.000 chiếc chăn mùa hè.

Là một đối thủ trong ngành, làm sao thương hiệu này nổi bật hơn so với nhiều thương hiệu nội thất lâu đời khác?

Tôi phát hiện ra rằng bí quyết thành công của nó là vượt ra ngoài phạm trù gối và tạo ra nhiều loại hương cỏ trên Xiaohongshu để thúc đẩy tâm lý "ngủ sâu". Khi người tiêu dùng tìm kiếm gối, họ không thực sự quan tâm đến gối mà họ muốn có giấc ngủ chất lượng cao.

Đối tượng mục tiêu mà nó tìm ra cũng rất chính xác. Xiaohongshu có hai mươi nhóm lối sống chính và Yaduo Planet tập trung vào các nhóm lối sống như chuyên gia toàn diện về cuộc sống và thanh niên xây tổ ấm. Ví dụ, bà mẹ và trẻ sơ sinh là những nhóm cần ngủ ngon nhất. Ngoài ra, công ty còn tinh chỉnh nhóm mục tiêu thành các bà mẹ quan tâm đến sức khỏe, các bà mẹ có làn da nhạy cảm và các bà mẹ mới sinh, sau đó thâm nhập thành công vào thị trường đồ dùng cho giấc ngủ dựa trên các điểm mua hàng của người dùng như "trẻ sơ sinh mơ nhiều và dễ thức dậy" và "cả gia đình ngủ cùng nhau và trẻ không đá chăn", thay vì cạnh tranh trên thị trường đồ dùng gia đình hàng ngày.

Với tâm lý chú trọng vào điểm bán hàng, bạn sẽ cảm thấy thị trường đã bão hòa và dường như chỉ còn một lối thoát duy nhất: lưu thông nội bộ.

Nhưng khi bạn mở đám đông ra và nhìn vào cảnh tượng đó, bạn sẽ thấy rằng có một thế giới mới rộng lớn.

Vậy làm sao để tìm được điểm mua? Tôi nghĩ cách hiệu quả nhất là bắt đầu từ hành vi tìm kiếm của người dùng và hầu như mọi thương hiệu đều có thể sử dụng cách tiếp cận này.

Đây là cách lululemon bán hết áo khoác ba lớp của mình vào mùa đông năm ngoái. Để nghiên cứu động cơ mua hàng của người tiêu dùng, trước tiên lululemon xem xét những gì người tiêu dùng tìm kiếm trên Xiaohongshu. Hóa ra, khi người dùng Xiaohongshu tìm kiếm từ khóa, họ sẽ đi sâu vào các chi tiết như “áo khoác lông vũ lululemon ba ngăn” hoặc “áo khoác lông vũ lululemon chín ngăn”.

Kết hợp với nội dung của các ghi chú, lululemon phát hiện ra rằng nhiều người tìm kiếm "bốn lưới" là người thấp và nhu cầu của họ là xem liệu áo khoác ngắn có thực sự tôn dáng của họ hay không. Những người tìm kiếm "九格" quan tâm nhiều hơn đến chức năng giữ ấm và hy vọng mua được một chiếc áo khoác có thể mặc được cả mùa đông.

Vì vậy, lululemon đã ghi chép dựa trên những hiểu biết này và mở rộng các điều khoản tìm kiếm. Khi người dùng tìm kiếm "Người thấp nên mặc quần áo ba ô hay năm ô để trông cao hơn?", họ sẽ thấy nội dung KOL, KOC và KOS tương ứng để giúp họ đưa ra quyết định.

Theo dữ liệu, lululemon, trước đây không có tư duy về áo khoác lông vũ, đã chứng kiến ​​tỷ lệ thâm nhập của mình trong cộng đồng áo khoác lông vũ nói chung tăng hơn 260%.

Trong kỷ nguyên tiếp thị mới, những gì các thương hiệu cần làm là truyền tải câu chuyện thương hiệu của mình và để hàng nghìn người khác nhau giúp bạn truyền tải những nội dung siêu nhỏ này. Nhưng tiền đề là phải nắm bắt và đánh vào nhu cầu của người tiêu dùng.

Tìm kiếm là hành vi nhu cầu mạnh mẽ nhất mà người tiêu dùng có thể chủ động bắt đầu. Những gì một người tìm kiếm có nghĩa là những gì họ quan tâm. Khi bạn muốn hiểu người dùng mua gì nhưng không biết, bạn cũng có thể bắt đầu với dữ liệu tìm kiếm. Suy cho cùng, đây chính là quan điểm thực sự của "Chúa".

02 Phần thưởng không nằm ở lưu lượng truy cập chung mà nằm ở chiều sâu nhu cầu của người dùng

Thế giới bán lẻ trong tương lai chắc chắn sẽ được thúc đẩy bởi động cơ kép là nội dung và kệ hàng, nhưng giới hạn trên của nội dung sẽ cao hơn.

Vì kệ hàng giải quyết được những nhu cầu hiện tại nên chỉ những người có nhu cầu mới chủ động tìm kiếm chúng. Khi nhu cầu đã bão hòa, sẽ không còn tăng trưởng nữa.

Theo logic của đám đông, một nội dung có thể tiếp cận được hàng triệu người. Bất kể bạn có nhu cầu này hay không, chỉ cần bạn nhìn thấy, tôi đều có thể tìm cách bán nó.

Vì vậy, tôi cho rằng sức mạnh thực sự của việc trồng cỏ nằm ở khả năng kích thích nhu cầu sâu sắc của con người.

Cư dân mạng Xiaohongshu @王王仙贝AEI đã chia sẻ cảm xúc của mình trong một ghi chú có tiêu đề "Tôi đã trả 20.000 nhân dân tệ làm phí bạn gái cho Giang Tư Đạt."

Cô cho biết mình đã tiêu rất nhiều tiền vào phòng phát sóng trực tiếp Xiaohongshu của Jiang Sida, từ dầu cá đến kính áp tròng và tất nhiên là cả giày chạy bộ. Đột nhiên tôi có cảm giác như mình đang trả tiền cho Giang Tư Đạt để trở thành bạn thân của anh ta.

Là một người hâm mộ theo dõi chương trình từ thời "U Can U Bibi", @王王仙贝AEI cảm thấy rõ ràng rằng cô ấy đối xử với Giang Tư Đạt trong chương trình tạp kỹ như một cảnh tượng đáng chiêm ngưỡng, nhưng Giang Tư Đạt trong phòng phát sóng trực tiếp lại là bạn thực sự của cô ấy, thậm chí cô ấy còn cảm nhận được khí chất dìu dịu từ anh ấy.

Mặc dù cô chưa bao giờ nghĩ đến việc cần dùng dầu cá trước khi bắt đầu phát sóng trực tiếp, nhưng cô vẫn đặt hàng theo lời giới thiệu của người bạn tốt Jiang Sida. Cô sẵn sàng trả tiền cho giá trị tình cảm mà Giang Tư Đạt mang lại.

Đây thực sự là nét hấp dẫn của việc trồng cỏ. Đối với những nhu cầu sâu sắc như giá trị cảm xúc, không có giới hạn trên cho không gian tăng trưởng.

Không biết năm nay bạn có để ý thấy thiếu bánh trôi trong dịp Tết Nguyên đán không? Vào dịp Tết Nguyên tiêu, tôi luôn thấy một loại bánh trôi gọi là "Shishi Ruyi" được họ bày bán vào ngày Tiểu Hồng Thư.

Nội dung tôi thấy cũng rất phong phú và đa dạng, từ việc cầu nguyện may mắn, thử hương vị mới, khoe đồ ăn cho đến cách nấu ăn thành công. Chỉ cần sử dụng một hình thức nhỏ để tận dụng một lượng lớn nội dung UGC.

Thành công lớn nhất của nó nằm ở cái nhìn sâu sắc vào sự phổ biến của siêu hình học mạng trong giới trẻ. Những "mê tín hàng ngày" như chuyển tiếp cá koi và gõ cá gỗ điện tử thực chất chỉ giúp giảm bớt căng thẳng tích tụ trong công việc và cuộc sống, đồng thời làm giảm sự lo lắng. Vì vậy, họ đã tận dụng đặc điểm của quả hồng như một thành phần và gán cho sản phẩm của mình ý nghĩa may mắn trong văn hóa truyền thống thông qua tên gọi và hình dáng của chúng.

“Dù sao thì chúng ta cũng phải ăn sủi cảo trong các lễ hội, vậy tại sao không thử may mắn một chút nhỉ?” Tôi nghĩ rằng có nhiều người tiêu dùng sẵn sàng thử điều gì đó mới mẻ với tâm lý này. Tôi nghe nói sản phẩm này cuối cùng đã trở thành sản phẩm hết hàng nhanh nhất trong lịch sử của Si Nian Tangyuan, với doanh số vượt quá 100 triệu trong 3 tháng.

Tại sao người tiêu dùng ngày nay lại mua sản phẩm? Lý do thì rất phức tạp. Có thể là trả “phí bạn gái” hoặc có thể là “cầu may mắn”; những yêu cầu không có giới hạn này thường đòi hỏi các thương hiệu phải có sự hiểu biết sâu sắc về con người.

Do đó, tôi luôn tin rằng sự phát triển của thương hiệu phải dám vượt qua những hạn chế của danh mục, nhưng điều này đòi hỏi các CMO phải có khả năng tìm ra những nhóm người phức tạp hơn và khai thác những nhu cầu sâu sắc hơn.

03 CMO là người chỉ huy, và tiếp thị phải thiết lập nhịp điệu phù hợp

Tiếp thị là sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học.

Quan điểm này đã nhiều lần bị đặt câu hỏi trong quá khứ. Lý do chính là trước đây phương tiện truyền thông và kênh truyền hình tách biệt, và quảng cáo tràn lan chủ yếu dựa vào việc nhồi nhét và tẩy não để xâm chiếm tâm trí người tiêu dùng. Có vẻ như nó thực sự không liên quan gì đến nghệ thuật.

Cách tiếp cận này cũng gây ra một vấn đề cực kỳ nghiêm trọng khác. Quảng cáo lớn thực sự có thể tăng khả năng hiển thị của bạn và cho người tiêu dùng biết về bạn, nhưng khi đến bước cuối cùng của quá trình chuyển đổi, nhân viên bán hàng vẫn phải đưa ra một loạt từ ngữ để chốt giao dịch trong một cửa hàng có sự cạnh tranh khốc liệt.

Đó là lý do tại sao có câu nói cũ: một nửa ngân sách tiếp thị của bạn bị lãng phí, và bạn thậm chí không biết đó là nửa nào.

Bước vào kỷ nguyên tiếp thị mới, phương tiện truyền thông và kênh truyền thông được tích hợp và mọi nơi đều là địa điểm bán hàng. Nếu một thương hiệu làm tốt việc kết hợp nội dung, sản phẩm, kịch bản và đám đông, tỷ lệ chuyển đổi thường sẽ diễn ra một cách tự nhiên.

Theo logic của đám đông, việc nhồi nhét thông tin tẩy não không còn hiệu quả nữa. Dựa trên sự hiểu biết của người dân thực tế, loại hình quảng bá cơ sở "lén lút vào ban đêm như gió, âm thầm làm ẩm mọi thứ" là có hiệu quả.

Ngoài ra, các nền tảng và thương hiệu đang hợp tác với nhau hướng tới sự cởi mở. Ví dụ, năm ngoái Xiaohongshu đã kết nối trực tiếp dữ liệu trồng cỏ và dữ liệu chuyển đổi của nhiều nền tảng khác nhau để giúp các thương hiệu cải thiện hiệu quả phân phối và xác minh tính hiệu quả của việc trồng cỏ.

Có thể nói rằng chúng ta đang tạm biệt kỷ nguyên "lãng phí một nửa ngân sách" và mở ra một kỷ nguyên tiếp thị mới có thể thực sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học.

Nghệ thuật có nhiều hình thức biểu đạt, nhưng dù là hình thức nào thì đều có những đặc điểm nhịp điệu giống nhau. Có thể nói nhịp điệu là nền tảng của nghệ thuật.

Theo tôi, nghệ thuật tiếp thị đến từ việc bạn có thể kiểm soát tốt nhịp điệu của từng mắt xích trong toàn bộ chuỗi hay không. Khi nào nên thực hiện các bước nhỏ và lặp lại nhanh chóng, khi nào nên tăng đầu tư để tiếp tục phát triển và khi nào nên hành động để thực hiện chuyển đổi chính xác.

Một CMO giỏi giống như một nhạc trưởng. Anh ấy phải có khả năng kiểm soát nhịp độ hoạt động tiếp thị và dẫn dắt nhóm trình diễn xuất sắc trước khán giả.

Gần đây, chúng tôi sẽ tổ chức một cuộc họp kín về ngành công nghiệp ô tô và tôi đang tập trung nghiên cứu nhiều trường hợp của các công ty ô tô. Sự đổi mới của NIO trên Xiaohongshu là một ví dụ điển hình. Là một sản phẩm tiêu dùng bền vững quy mô lớn, chuỗi chuyển đổi ô tô rất dài, bao gồm một loạt các mắt xích như thu thập thông tin khách hàng tiềm năng, lái thử ngoại tuyến, đặt hàng sau khi trải nghiệm thực tế và nhận xe ngoại tuyến.

Để bán xe trên Xiaohongshu, NIO chủ yếu tập trung vào việc lưu giữ thông tin và cung cấp nội dung. Bắt đầu bằng những bước nhỏ và tiến triển nhanh để tích lũy ghi chú về sản phẩm bạn muốn mua. Sau đó tận dụng sức mạnh của IP tiếp thị để khuếch đại các điểm bán hàng và cuối cùng là thu hút chính xác lượng tìm kiếm. Nhịp điệu thực sự cân bằng.

Đầu tiên là giảm chi phí và tăng hiệu quả trong khâu giữ chân nhân viên. NIO hiểu rõ rằng chỉ có nội dung tốt trên Xiaohongshu mới có thể mang lại lượng truy cập tốt và đã khám phá "công thức 4S để lưu giữ mã thông tin" mà các công ty ô tô có thể sao chép. Với các ghi chú chất lượng cao kết hợp với khoản đầu tư bổ sung vào luồng thông tin, CPL đã giảm hơn một nửa, giúp giảm thành công chi phí dẫn đầu lên tới một nghìn nhân dân tệ.

Tuy nhiên, điều thực sự chạm đến tâm hồn là sự chuyển hóa, và nét hoàn thiện cuối cùng là quan trọng nhất. Trong thời đại của các trung tâm mua sắm, điều được kiểm tra là kỹ năng bán hàng. Trong kỷ nguyên tiếp thị mới, điều được thử nghiệm là độ chính xác của việc truyền tải nội dung.

Chiến lược cốt lõi của NIO có thể được tóm tắt trong mười hai từ: xác định điểm mua, tìm kịch bản, phá vỡ vòng tròn và tiến hành tìm kiếm chính xác.

Một trong những điểm bán hàng cốt lõi của NIO là công nghệ hoán đổi pin, giải quyết hoàn hảo nỗi lo lắng của chủ sở hữu xe năng lượng mới về tuổi thọ pin. Để đáp lại điểm bán hàng này, NIO đã hợp tác với Lễ hội người nước ngoài của Xiaohongshu để tạo ra hình ảnh tinh thần mạnh mẽ cho phép thay pin thành công ngay cả ở Tây Tạng. Đồng thời, nó tiếp cận được những người thích hoạt động ngoài trời và thâm nhập thành công vào hoạt động lái xe đường dài ngoài trời, một kịch bản có liên quan chặt chẽ nhất đến việc hoán đổi pin.

Sau khi hoàn tất việc quảng bá và mở rộng khối lượng, NIO đã thực hiện thêm một việc nữa để thúc đẩy việc chuyển đổi lưu lượng truy cập hiệu quả: chặn chính xác nhóm tìm kiếm. Theo dữ liệu, tỷ lệ lái thử do khách hàng tiềm năng của miền tìm kiếm mang lại cao gấp 3 lần so với miền duyệt và tỷ lệ khóa đơn hàng cao gấp 9 lần so với miền duyệt.

Tôi đã đề cập trong bài viết "Let Me Be Frank: Tiếp thị tại Trung Quốc đã thay đổi đáng kể" rằng kỷ nguyên tiếp thị 3.0 mới chỉ bắt đầu. Các lý thuyết tiếp thị và trường hợp thành công trong quá khứ thực chất là sản phẩm du nhập ra đời trong thời đại truyền thông truyền thống và không phù hợp với môi trường tiếp thị hiện nay ở Trung Quốc.

Các CMO nên chi tiêu tiền như thế nào? Có thể cần phải lặp lại và phát triển một phương pháp hiệu quả và cục bộ hơn thông qua việc khám phá liên tục từng bước nhỏ.

Trong thế giới tiếp thị, điều duy nhất không đổi chính là sự thay đổi. Theo tôi, thay đổi không phải là điều xấu. Nó thường mang lại cơ hội cho sự tăng trưởng đột phá. Atour Planet được đề cập trong bài viết trước là một ví dụ điển hình về một danh mục đột phá đạt được sự tăng trưởng bùng nổ thông qua phân khúc điểm mua và phân khúc dân số. Nội dung hay không chỉ đơn thuần là sự sáng tạo mà cần phải kết hợp với các công cụ để trở thành một doanh nghiệp.

Điều khiến tôi vui là vị CMO mà tôi đã nói chuyện gần đây vẫn đang hướng tới mục tiêu tăng doanh thu và lợi nhuận, và không muốn đánh đổi sự tăng trưởng của thị trường để lấy việc tăng giá. Đối với họ, nhiệm vụ quan trọng nhất hiện nay vẫn là xác định và nắm bắt những lợi ích mà sự thay đổi mang lại, phân bổ ngân sách tiếp thị thông minh hơn để ứng phó với những thay đổi và giúp các thương hiệu đạt được sự phát triển lâu dài và lành mạnh.

Tác giả |

Biên tập viên | Doris