Trong chiến dịch tiếp thị Olympic Paris, Yili có thành công trong việc “phục kích” Mông Ngưu không?

Khi tinh thần thể thao gặp gỡ trí tuệ kinh doanh, cuộc cạnh tranh tiếp thị giữa các thương hiệu cũng âm thầm diễn ra. Cuộc chiến tiếp thị Thế vận hội Paris giữa Mengniu và Yili không chỉ là cuộc phô trương sức mạnh thương hiệu mà còn là cuộc thi về chiến lược và sáng tạo. Hãy cùng xem xét kỹ hơn về bữa tiệc tiếp thị này.

Trên đấu trường Olympic, một đấu trường thu hút sự chú ý của toàn thế giới, cuộc chiến tiếp thị chưa bao giờ dừng lại. Đây không chỉ là cuộc thi thể thao mà còn là cuộc thi về trí tuệ và sáng tạo giữa các thương hiệu hàng đầu thế giới.

Trong lịch sử, cuộc chiến đỏ và xanh giữa Pepsi và Coca-Cola, và cuộc cạnh tranh về thiết bị thể thao giữa Adidas và Nike đều là những cuộc đấu huyền thoại trong thế giới tiếp thị. Câu chuyện của họ được viết lại trong mỗi kỳ Thế vận hội, trở thành một chương không thể xóa nhòa trong lịch sử thương hiệu.

Điều khiến người dân Trung Quốc ấn tượng nhất trong Thế vận hội Paris năm nay là cuộc cạnh tranh tiếp thị giữa hai gã khổng lồ trong ngành sữa là Mengniu và Yili, khi họ phát động một cuộc thi thương hiệu độc đáo trên chiến trường này.

Là đối tác toàn cầu của Thế vận hội Paris, Mengniu có được lợi thế về mặt tiếp cận vô song.

Yili, với tư cách là đối tác sữa chính thức của đoàn thể thao Trung Quốc, cũng không chịu thua kém và đã chứng minh sức mạnh và quyết tâm của thương hiệu mình bằng cách tài trợ cho một số vận động viên hàng đầu.

Tôi đã hỏi một số người trong ngành rằng chiến dịch tiếp thị nào cho Thế vận hội Paris năm nay để lại ấn tượng sâu sắc nhất cho họ. Câu trả lời phổ biến nhất là sự hợp tác giữa Yili và Trần Lộ Vũ, sự hợp tác giữa Yili và nam diễn viên đóng vai Sha Monk, và lỗi poster của Yili.

Hai cái đầu tiên là tiếp thị tích cực, cái cuối cùng là tin tức tiêu cực. Nhưng nhìn chung, tiếng nói tiếp thị của Yili tại Thế vận hội lần này là rất lớn.

Vậy đà tiếp thị của Yili đã vượt qua Mengniu chưa?

01 Thế vận hội Paris, động thái tiếp thị của Mengniu và Yili

Trong Thế vận hội Paris 2024, Mengniu và Yili đã áp dụng các chiến lược tiếp thị khác nhau.

Đây là lần đầu tiên Mengniu xuất hiện với tư cách là đối tác TOP toàn cầu của Olympic. Là đối tác HÀNG ĐẦU toàn cầu của Thế vận hội Olympic Paris, Mengniu được hưởng nhiều đặc quyền, bao gồm việc sử dụng các quyền sở hữu trí tuệ của Olympic trên toàn thế giới, quyền quảng cáo ưu tiên và được tham gia lễ rước đuốc.

Trong số 15 nhà tài trợ hàng đầu của Thế vận hội Paris, Mengniu và Alibaba là hai công ty Trung Quốc duy nhất.

Để tối đa hóa việc sử dụng tài trợ hàng đầu này, Mengniu đã thực hiện một loạt các hoạt động tiếp thị:

Mengniu đã mời nhiều người phát ngôn nổi tiếng của mình, bao gồm các diễn viên Thang Duy, Cố Ái Linh, Triệu Lộ Tư, Cận Đông, Dương Tử và Vương Nhất Bác, tham gia lễ rước đuốc Olympic và thực hiện hoạt động quảng bá quy mô lớn thông qua mạng xã hội trước khi Thế vận hội bắt đầu để tăng cường mức độ tiếp xúc và ảnh hưởng của thương hiệu.

Ngoài ra, Mengniu còn hợp tác với đạo diễn nổi tiếng thế giới Trương Nghệ Mưu để quay một video quảng cáo, với góc nhìn độc đáo và cách thể hiện cảm xúc, thể hiện tinh thần và tình cảm Olympic, đồng thời truyền tải giá trị cốt lõi của thương hiệu Mengniu: “Mạnh mẽ”.

Do tính độc quyền là nhà tài trợ TOP của Olympic, Yili không thể trực tiếp tham gia vào các hoạt động tiếp thị chính thức liên quan đến Olympic. Do đó, Yili áp dụng những cách tiếp thị sáng tạo khác.

Yili là đối tác sữa chính thức của đoàn thể thao Trung Quốc tham dự Thế vận hội Olympic 2024. Xét về các trường hợp tiếp thị, ấn tượng nhất là sự hợp tác giữa Yili và Trần Lộ Vũ, và sự hợp tác tiếp thị giữa Yili và Lưu Đại Cương, người đóng vai Hòa thượng Sa.

Trong quá trình hợp tác với Trần Lộ Vũ, Yili đã tận dụng meme trên mạng rằng biểu tượng của Thế vận hội Olympic Paris giống với hình ảnh của Trần Lộ Vũ.

Yili công bố Trần Lộ Vũ là "Đại sứ game Paris" và quay một quảng cáo hài hước. Trong quảng cáo, Trần Lộ Vũ đã đích thân phát meme và giao lưu với khán giả, thành công trong việc gắn kết hình ảnh của mình với Thế vận hội Paris. Sự hợp tác này không chỉ nâng cao nhận diện thương hiệu Yili mà còn gia tăng sự quan tâm đến thương hiệu.

Sau đó, Y Lợi phát hiện ra rằng tông màu của các địa điểm tổ chức Olympic Paris có nét tương đồng với tông màu trang phục của Hòa thượng Sa trong "Tây Du Ký", nên đã mời Lưu Đại Cương, người đóng vai Hòa thượng Sa, làm "Đại sứ thời trang Paris của Y Lợi" và đặt tên cho anh là "Người đàn ông Basha thời trang".

Thông qua trò đùa theo phong cách Trung Quốc này, Yili đã sản xuất ra một bộ phim ngắn đầy tính hài hước. Trong phim ngắn này, Lưu Đại Cương đã kết hợp các meme hiện đại trên Internet như "Cát nhớ em thổi về Paris" và "Màu tím mơ màng, màu tím Paris, trông em như màu tím tuyệt đối vậy". Nội dung sáng tạo này đã thu hút được nhiều sự chú ý.

Ngoài ra, Yili còn tài trợ cho các vận động viên như Quan Hongchan, Zheng Qinwen, Sun Yingsha và Wang Chuqin. Sau khi đạt được kết quả tốt, Yili sẽ cập nhật các poster có liên quan sớm nhất có thể để thu hút sự chú ý.

Có thể thấy rằng với tư cách là nhà tài trợ TOP, hoạt động marketing của Mengniu mang tính chính thức và trực tiếp hơn. Cho dù là lễ rước đuốc hay video quảng cáo hợp tác với Trương Nghệ Mưu, chúng đều gắn chặt với chủ đề "mạnh mẽ" của Mạnh Ngưu.

Ngược lại, Yili sử dụng các chiến thuật tiếp thị gián tiếp để khéo léo ám chỉ mối quan hệ của mình với Thế vận hội mà không đề cập đến bất kỳ yếu tố nào liên quan đến Thế vận hội, qua đó thu hút sự chú ý của công chúng.

02 Cuộc “phục kích” Mông Ngưu của Y Lợi có thành công không?

Như đã đề cập trước đó, vì các đối tác chính thức của Thế vận hội là độc quyền nên chỉ một số ít thương hiệu có thể sử dụng Thế vận hội để tiếp thị một cách hợp pháp. Tuy nhiên, với tư cách là trung tâm về chủ đề và lưu lượng truy cập, không thương hiệu nào muốn bỏ lỡ cơ hội tiếp thị như vậy, vì vậy họ sẽ tìm cách tiếp thị thông qua các phương tiện cận biên.

Hãy xem cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa Adidas và Nike trong Thế vận hội London 2012. Adidas là đối tác chính thức của Olympic, nhưng "cuộc phục kích" của Nike đã gây chấn động trong ngành.

Nike đã bỏ qua các hạn chế quảng cáo tại Thế vận hội London và tuyển dụng 400 vận động viên làm đại sứ để mang giày của họ và quay phim ngắn tại các địa điểm sáng tạo như "Little London" ở London, Ohio và Jamaica, thu hút được sự chú ý lớn.

Ở Trung Quốc, bất cứ khi nào một vận động viên đạt được thành tích nổi bật, Nike lại phát hành một tấm áp phích với chủ đề "Sống theo sự vĩ đại của bạn". Tấm áp phích này không có bất kỳ yếu tố Olympic nào, nhưng mọi người chắc chắn sẽ nghĩ đây là một tấm áp phích Olympic ngay từ cái nhìn đầu tiên.

Năm đó, 37% số người được hỏi nghĩ rằng Nike là nhà tài trợ Olympic, trong khi 24% biết rằng Adidas là nhà tài trợ chính thức. Nike đã tăng được 57.000 người theo dõi trên mạng xã hội, trong khi Adidas chỉ có 12.000 người theo dõi.

Nike đã chứng minh rằng ngay cả khi không phải là nhà tài trợ Olympic, họ vẫn có thể khiến hoạt động tiếp thị Olympic ăn sâu vào trái tim mọi người.

Ở Thế vận hội Paris lần này, chiến lược phục kích của Yili cũng phát huy hiệu quả. Nếu bạn xem kỹ hai video phổ biến nhất của Yili, bạn sẽ thấy mục đích lách luật của video này rất rõ ràng.

Trong quá trình hợp tác với Trần Lộ Vũ, một người nước ngoài đã hỏi Trần Lộ Vũ: "Anh có tài trợ khuôn mặt của mình cho sự kiện ở Paris không?"

Trần Lộ Vũ nói: "Là do Y Lệ tài trợ."

Sau đó, người nước ngoài nhắc lại: "Logo Paris, do Yili tài trợ."

Thế vận hội Paris không xuất hiện ở đây, nhưng ngụ ý là Yili tài trợ cho Thế vận hội.

Trong quá trình hợp tác với Lưu Đại Cương, một người nước ngoài đã hỏi: “Anh có tài trợ cho sự kiện ở Paris bằng thẩm mỹ của mình không?”

Sư đệ Sa nói: “Không.”

Người nước ngoài tự trả lời: "Lại là sự tài trợ của Y Lợi."

Có thể thấy các từ “Yili”, “tài trợ” và “Paris” xuất hiện rất nhiều lần trong cả hai bộ phim.

Công chúng không thực sự quan tâm đến việc ai là nhà tài trợ cho Thế vận hội, nhưng họ cũng biết rằng những nhà tài trợ cho Thế vận hội phải là những thương hiệu hàng đầu.

Thông qua hai video lan truyền, Yili đã đánh lừa người tiêu dùng rằng họ là nhà tài trợ cho Olympic. Tôi tin rằng Mạnh Ngưu hẳn đang cảm thấy rất khó chịu.

Ngoài ra, giống như Nike sử dụng hình ảnh các vận động viên cho hoạt động tiếp thị liên quan đến Olympic, Yili cũng sử dụng chiến lược này, nhanh chóng phát hành áp phích ngay khi các vận động viên giành chức vô địch và nhận được lời khen ngợi, nhưng Yili đã đi hơi quá xa trong vấn đề này.

Trước khi trận chung kết bóng bàn đơn nữ kết thúc, poster vô địch của Sun Yingsha đã được phát hành, và trước khi trận chung kết quần vợt đơn nữ bắt đầu, poster vô địch của Zheng Qinwen cũng xuất hiện ngoài trời. Cuối cùng Yili đã phải xin lỗi vì điều này.

Có thể nói rằng chiến dịch tiếp thị “phục kích” của Yili là hoàn hảo nếu không có lỗi về tấm áp phích. Nhưng nhìn chung, tôi nghĩ hoạt động tiếp thị của Yili đã đạt được nhiều hơn là mất đi.

03 Các thương hiệu có thể thực hiện tiếp thị phục kích như thế nào mà không cần tài trợ cho Thế vận hội?

Mặc dù việc trở thành nhà tài trợ chính thức của Thế vận hội có thể mang lại cơ hội quảng bá rất lớn, nhưng mức phí tài trợ cao cũng khiến nhiều thương hiệu ngần ngại tham gia. Tuy nhiên, việc không tài trợ cho Thế vận hội không có nghĩa là các thương hiệu không thể tận dụng sự nổi tiếng của Thế vận hội để tiếp thị.

Sau đây là một số chiến lược tiếp thị phục kích hiệu quả:

1. Tận dụng tối đa mạng xã hội

Sự phát triển của mạng xã hội đã mang đến cho các thương hiệu những cơ hội tiếp thị chưa từng có. So với phương tiện truyền thông truyền thống, phương tiện truyền thông xã hội có sức mạnh truyền thông, tương tác và thời gian thực mạnh hơn.

Trong thời gian diễn ra Thế vận hội, rất nhiều chủ đề nóng liên quan đến Thế vận hội sẽ được tạo ra trên mạng xã hội. Các thương hiệu có thể nắm bắt những điểm nóng này một cách kịp thời và kết hợp chúng với các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để tạo ra nội dung chủ đề, có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý và thảo luận của cư dân mạng.

Các thương hiệu cũng có thể khởi xướng các thử thách về chủ đề, tổ chức các sự kiện trực tuyến, v.v. để khuyến khích người dùng tham gia tương tác, tạo ra lượng lớn nội dung do người dùng tạo (UGC) và mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu.

2. Tận dụng các vận động viên nổi tiếng

Trong khi các nhà tài trợ Olympic chính thức được hưởng lợi thế độc quyền, các thương hiệu vẫn có thể tham gia vào hoạt động tiếp thị phục kích hiệu quả bằng cách tài trợ cho các vận động viên.

Các vận động viên là cốt lõi của Thế vận hội, và thành tích cũng như câu chuyện của họ thường thu hút sự chú ý và thảo luận rộng rãi. Các thương hiệu có thể chọn những vận động viên nổi tiếng làm người phát ngôn và quảng bá thương hiệu thông qua thành tích và sức ảnh hưởng của họ trong suốt Thế vận hội.

Ví dụ, trong Thế vận hội Paris này, Yili đã tài trợ cho vận động viên quần vợt Zheng Qinwen và thực hiện một loạt các hoạt động tiếp thị liên quan trong suốt cuộc thi của cô để tăng mức độ phủ sóng của thương hiệu.

Năm 2012, sau khi Lưu Tường, người phát ngôn của Nike, rút ​​lui khỏi cuộc thi, Nike đã ngay lập tức phát hành tấm poster liên quan đến Lưu Tường được đề cập ở trên, trở thành chủ đề nóng trên Internet.

Bằng cách tài trợ cho các vận động viên, các thương hiệu cũng có thể sản xuất một loạt nội dung sáng tạo, chẳng hạn như cảnh quay hậu trường, video tập luyện, phỏng vấn sau trận đấu, v.v., để phát tán trên mạng xã hội. Chiến lược này không chỉ tăng nhận diện thương hiệu thông qua lượng truy cập của vận động viên mà còn tạo nên sự cộng hưởng về mặt cảm xúc thông qua những câu chuyện có thật.

3. Theo kịp xu hướng mới nhất

Trong suốt thời gian diễn ra Thế vận hội, nhiều chủ đề nóng liên tiếp xuất hiện. Từ lễ khai mạc đến các cuộc thi khác nhau, đến những khoảnh khắc tuyệt vời của các vận động viên, tất cả đều là cơ hội tuyệt vời để các thương hiệu thực hiện tiếp thị phục kích. Các thương hiệu cần có khả năng phản ứng và thực hiện nhanh chóng, đồng thời khi các chủ đề nóng xuất hiện, hãy nhanh chóng tung ra nội dung tiếp thị có liên quan để tận dụng đà phát triển nhằm quảng bá thương hiệu.

Chìa khóa để theo kịp các chủ đề nóng nằm ở tốc độ và sự sáng tạo. Các thương hiệu cần có đội ngũ linh hoạt và cơ chế thực hiện hiệu quả để đảm bảo họ có thể phản ứng ngay khi điểm nóng xuất hiện.

Ngoài ra, nội dung sáng tạo cần phải được tích hợp chặt chẽ với hình ảnh thương hiệu và tinh thần Olympic để nổi bật giữa đám đông thông tin và thu hút sự chú ý và yêu thích của người tiêu dùng.

Tại Thế vận hội London 2012, Liu Xiang đã rút lui khỏi cuộc thi vì chấn thương. Durex nhanh chóng đăng tải bài viết lên Weibo, trở thành chủ đề nóng trên toàn bộ Internet và là một trong những chủ đề nóng nhất trong ngày.

4. Lan tỏa tinh thần thể thao

Tinh thần thể thao được truyền tải qua Thế vận hội mang tính toàn cầu và bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể kết hợp tinh thần này với các giá trị thương hiệu riêng của mình.

Một cách thông minh là kết hợp các yếu tố Olympic như sân cỏ, dụng cụ thể thao và đồ dùng thể thao với tinh thần thương hiệu mà không vi phạm bản quyền, để người tiêu dùng tin rằng họ có mối liên hệ với Thế vận hội.

Chuỗi quảng cáo “Live Your Greatness” của Nike trong Thế vận hội London 2012 là một ví dụ điển hình. Nike không sử dụng trực tiếp logo Olympic mà thay vào đó liên kết thương hiệu của mình với Thế vận hội bằng cách nhấn mạnh tinh thần thể thao. Phương pháp tiếp thị này không chỉ tránh được nguy cơ vi phạm mà còn truyền tải thành công các giá trị của thương hiệu.

Số lượng nhà tài trợ cho Thế vận hội có hạn. Ngay cả đối với các thương hiệu hàng đầu, tính độc quyền của chính sách tài trợ cũng ngăn cản các thương hiệu hàng đầu cạnh tranh trực tiếp sử dụng Thế vận hội cho mục đích tiếp thị.

Nhưng có nhiều phương pháp tiếp thị gián tiếp. Sử dụng mạng xã hội để tiếp thị và tấn công đối thủ cạnh tranh đã trở thành một chiến lược hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Có thể thấy trước rằng hình thức tiếp thị phục kích này sẽ ngày càng phổ biến hơn trong các sự kiện lớn trong tương lai.