Thương mại điện tử sẽ còn im ắng đến bao giờ khi các tài khoản video được quảng bá thành tâm điểm chú ý?

Nền tảng thương mại điện tử khởi động lại? Ưu điểm của Tài khoản Video là gì? Bài viết này lấy nền tảng xu hướng thương mại điện tử gần đây - Video Account làm nghiên cứu điển hình, khám phá ưu điểm và nhược điểm của Video Account đối với thương mại điện tử, phân tích những khó khăn trong hoạt động thương mại điện tử của Video Account và được khuyến nghị cho những ai quan tâm đến hoạt động thương mại điện tử và Video Account.

Tháng 12 chắc chắn là một trong những tháng bận rộn nhất đối với các chuyên gia thương mại điện tử.

Double Eleven vừa kết thúc, và chúng ta sắp bước vào những ngày "Double Twelve ở phía trước, Giáng sinh và Ngày lễ năm mới ở giữa, và Tết Nguyên đán ở phía sau"... Mặc dù không tốt bằng các chương trình khuyến mãi lớn của 618 và Double Eleven, nhưng nhịp điệu chặt chẽ vẫn khiến Lillico, người đứng đầu thương mại điện tử của một thương hiệu quần áo, gần như nín thở.

Trong số đó, điều cô quan tâm nhất là nền tảng nào có thể thu hút người dùng mới. "Lượng truy cập của Taobao đã gần đạt đến mức tối đa, còn lượng truy cập của Douyin và Kuaishou phụ thuộc vào hiệu suất của người dẫn chương trình. Tài khoản video là một trong số ít kênh tiềm năng." Lillico nói với Yiyuguancha .

Đầu năm nay, thương hiệu do cô điều hành đã tham gia tài khoản video và tham gia chương trình khuyến mãi 618 và Double 11 của nền tảng này. Mặc dù không đạt được kết quả ấn tượng là hơn 10 triệu nhưng vẫn tiếp cận được một số nhóm khách hàng mới mà trước đây chưa tiếp cận được. Đối với Tencent, Tài khoản video đã trở thành thị trường gia tăng quan trọng cho quá trình thương mại hóa.

Vào ngày 16 tháng 11, Tencent đã công bố báo cáo tài chính quý 3, đề cập đến sự gia tăng doanh thu từ dịch vụ phát trực tiếp tài khoản video và dịch vụ thành viên trả phí âm nhạc. Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Tencent Ma Huateng cũng cho biết: "Chúng tôi đã triển khai quảng cáo luồng thông tin trong Tài khoản video, tạo ra bước đột phá trong việc phân phối trò chơi quốc tế và tập trung lại vào hoạt động kinh doanh cốt lõi thông qua các biện pháp cắt giảm chi phí và cải thiện hiệu quả để kiểm soát hiệu quả tốc độ tăng trưởng chi phí". Mặc dù Tencent không công bố dữ liệu cụ thể liên quan đến Tài khoản video, nhưng theo dữ liệu của QuestMobile, tính đến tháng 6 năm 2022, số lượng người dùng hoạt động của Tài khoản video đã đạt 813 triệu, đứng đầu trong dòng video ngắn.

Ngoài ra, Li Hao, người sáng lập Mars Culture, đã trực tiếp dự đoán rằng GMV của Video Account dự kiến ​​sẽ đạt 400 tỷ vào năm 2023. Video Account đã được ra mắt để thử nghiệm vào đầu năm 2020 và tính đến nay đã gần ba năm. Hoạt động thương mại điện tử chiếm phần lớn thị phần thương mại hóa. Tuy nhiên, sau khi trải qua nhiều sự kiện 618 và Double 11, Video Account vẫn chưa sản sinh ra bất kỳ người dẫn chương trình hàng đầu hay phòng phát sóng trực tiếp nào trở nên phổ biến. Chợ vẫn không nhắc đến tên của nó trong những "lễ hội" quan trọng này. So với Douyin mất một hoặc hai năm để khuấy động cảm giác khủng hoảng của Taobao, Video Account hiện vẫn im lặng có thực sự có kỳ vọng cao như vậy không?

01 Giữ thái độ khiêm tốn, giữ thái độ khiêm tốn, và giữ thái độ khiêm tốn

Low-key là một trong những ấn tượng sâu sắc nhất của Lillico về thương mại điện tử tài khoản video. Điều này được phản ánh đầu tiên qua sự xuất hiện của phát trực tiếp thương mại điện tử. Người dùng cần nhấp vào "Phát sóng trực tiếp" và chọn "Thêm" trên trang phụ để xem phòng phát sóng trực tiếp mua sắm.

Ngoài ra, "các phòng phát sóng trực tiếp bán hàng sẽ xuất hiện ngẫu nhiên trong luồng thông tin của trang đề xuất tài khoản video. Sau khi chúng tôi thử nghiệm, cứ 10 video ngắn sẽ có 1-2 phòng phát sóng trực tiếp xuất hiện ngẫu nhiên và tần suất không đủ nổi bật", Lillico nói với Yiyuguancha , đồng thời nói thêm, "Mặc dù tài khoản video đã ra mắt các chức năng như nhắc nhở phát sóng và đặt chỗ trước, nhưng đối với chúng tôi, cách hiệu quả nhất là dựa vào quảng cáo trên mạng xã hội để thu hút người dùng tên miền riêng xem. Chúng tôi không thể đi theo con đường quảng cáo tên miền công cộng như Taobao, Douyin và Kuaishou".

Ảnh chụp màn hình WeChat

Thái độ khiêm tốn này cũng được phản ánh trong giọng điệu tuyên truyền công khai của đoạn video với thế giới bên ngoài. Vào tháng 11 năm nay, Tmall và JD.com không công bố dữ liệu chiến đấu cụ thể lần đầu tiên, nhưng họ liên tục nhắc đến những từ như "cải thiện ổn định" và "đạt được thành công lớn hơn" để ổn định tinh thần hoặc tóm tắt tốc độ tăng trưởng của số lượng thương nhân và khối lượng đơn hàng. Ngược lại, tài khoản video không có báo cáo dữ liệu công khai cũng như không tiết lộ tình trạng phát triển của các thương gia và nhà cung cấp dịch vụ trên trang web.

Lillico xác nhận hiện tượng này: "Chúng tôi gần như hoàn toàn không biết gì. Ngoài việc hỏi những người đồng cấp quen thuộc hoặc người quản lý tài khoản video để biết thông tin, chúng tôi rất khó biết được mức độ cửa hàng của mình. Đôi khi, ngay cả khi người quản lý đưa cho chúng tôi báo cáo chiến đấu, anh ta sẽ liên tục nhấn mạnh rằng không được tiết lộ cho thế giới bên ngoài".

Có thông tin cho biết, thương hiệu mà cô phụ trách đã đạt doanh số tích lũy gần một triệu nhân dân tệ trong dịp lễ 11/11. Với cô, doanh số không phải là điều quan trọng nhất. Điều quan trọng hơn là khai thác 40-50 khách hàng mới ở các thành phố hạng ba và hạng tư. Họ không quen thuộc với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, nhưng là người dùng WeChat kỳ cựu và có thể chấp nhận các kịch bản giao dịch của tài khoản video nhanh hơn.

Mặc dù mặt nước có vẻ phẳng lặng nhưng thực ra vẫn có dòng nước ngầm bên dưới. Theo Tech Planet, doanh số bán hàng của Estee Lauder trong ngày lễ Double 11 năm nay đã vượt quá 8 triệu, khối lượng giao dịch trên tài khoản video ngày hôm đó là 750.000 và số lượt xem đạt hơn 40.000. Tổng doanh số của thương hiệu chăm sóc da Mojie Video Account đạt 13,84 triệu và tổng doanh số của IQOO trên Double 11 vượt quá 8 triệu. Tổng khối lượng giao dịch của tài khoản video thuộc nhà cung cấp dịch vụ Aiguang trong dịp lễ Double 11 đạt 530 triệu nhân dân tệ, với lượng phát sóng trực tiếp tăng 800% so với cùng kỳ năm ngoái và tổng khối lượng đơn hàng là 1,38 triệu. Có 125 người có sức ảnh hưởng với giao dịch vượt quá một triệu và 91 thương nhân với giao dịch vượt quá một triệu. Tuy nhiên, những số liệu thống kê ấn tượng này hiếm khi xuất hiện trước công chúng.

Alex, một nhà cung cấp dịch vụ tài khoản video, tiết lộ với Yiyuguancha rằng động thái chính thức kín đáo này là để kiểm tra và cân bằng các công ty hàng đầu, với hy vọng tạo ra môi trường cạnh tranh công bằng và tránh việc những người có sức ảnh hưởng và thương hiệu tập hợp với các nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu, từ đó dẫn đến tình trạng độc quyền. Đối với các tài khoản video, tình huống này có thể đạt được cách tiếp cận kín đáo mà nền tảng mong muốn, nhưng đối với những người thực hành, phong cách kiếm tiền âm thầm cũng khiến họ hiếm khi sử dụng tài khoản video làm nền tảng chính, điều này ảnh hưởng đến việc thành lập các nhóm thương hiệu.

Lillico thẳng thắn nói rằng mặc dù ông lạc quan về tiềm năng thu hút khách hàng mới của tài khoản video, nhưng rõ ràng công ty coi trọng doanh số hơn. Do đó, họ không thành lập nhóm quản lý tài khoản video riêng mà kêu gọi các cửa hàng phát sóng trực tiếp.

Điều này vô hình chung đã ảnh hưởng đến chiến lược hoạt động của các blogger hàng đầu trên các tài khoản video ở một mức độ nhất định. Lấy blogger Douyin "Crazy Xiao Yang Ge" có hơn 100 triệu người hâm mộ làm ví dụ, anh ta đã lập tài khoản video từ tháng 3 năm 2021 và đồng thời phát tán video. Sau đó, anh còn lập tài khoản video ma trận "Tiểu Dương Chấn Hiên", ủy quyền phân phối các đoạn phim bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp.

Vào ngày 15 tháng 10 năm nay, đội ngũ đứng sau "Crazy Little Brother Yang" đã tiến hành phát sóng thử nghiệm trên tài khoản video, nhưng kể từ đó không có doanh số phát trực tiếp nào nữa. Đồng thời, Video Account cũng đang tích cực tuyển dụng các blogger từ nhiều nền tảng khác nhau để tham gia và cung cấp các ưu đãi về phiếu giảm giá lưu lượng truy cập.

Nhưng điều đáng nói là, giống như tài khoản chính thức, trang chủ của tài khoản video không hiển thị số lượng người hâm mộ và công chúng không thể biết được thông tin về những blogger hàng đầu của tài khoản video đó, điều này gây bất tiện cho các thương hiệu trong việc sàng lọc những người có sức ảnh hưởng hợp tác. Lillico cho biết, vì không có thông tin công khai về số lượng người theo dõi các blogger nên nhóm ít khi cân nhắc đến việc hợp tác với các blogger để đưa sản phẩm vào sản phẩm mà thay vào đó lựa chọn hình thức tự phát sóng của các thương hiệu.

02 Ưu điểm của tên miền riêng không nổi bật, “chuỗi ngành xám” cản trở tính chuyên nghiệp

Nếu tài khoản video chọn cách giữ kín thông tin vì hy vọng kiếm tiền một cách âm thầm, thì theo một góc độ khác, điều này cũng liên quan chặt chẽ đến các thuộc tính miền riêng tư của tài khoản video. Vào tháng 7 năm nay, Video Account đã ra mắt chức năng "Video Account Shop" thay thế cho ứng dụng "WeChat Small Shop" trên Video Account. Sau đó, vào cuối tháng 10, Video Account đã thắt chặt quyền sử dụng các chương trình nhỏ của bên thứ ba dành cho các đơn vị kinh doanh không có thương hiệu và tăng cường quản lý có hệ thống đối với các đơn vị kinh doanh không có thương hiệu.

Về bản chất, hai chức năng này liên quan đến "giỏ hàng" của tài khoản video và cũng là mong muốn của tài khoản video trong việc thiết lập một vòng lặp khép kín trong trang web. Lâu trước khi có tài khoản video, Douyin và Kuaishou đã có hành động tương tự để cắt các liên kết bên ngoài. Tuy nhiên, mặc dù việc “cắt” các liên kết ngoài là một hành động dễ dàng, nhưng làm sao để thực hiện mà không ảnh hưởng đến tình hình bên trong site lại là một vấn đề khó khăn khác.

Ảnh chụp màn hình WeChat

Lấy thương mại điện tử Kuaishou làm ví dụ, trước ngày lễ 11/11 năm nay, Kuaishou đã thông báo sẽ khôi phục hoàn toàn chức năng liên kết trực tiếp cho các sản phẩm từ Taobao và JD.com. Còn việc phục hồi sẽ mất bao lâu thì vẫn phải chờ xem. Một số phương tiện truyền thông đưa tin rằng sau khi Kuaishou cắt các liên kết ngoài, SKU của sản phẩm trên trang web đã giảm, ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi và sự gia tăng giá trị đơn hàng trung bình.

Trong báo cáo tài chính quý 2 của Kuaishou, tốc độ tăng trưởng GMV thương mại điện tử của Kuaishou là 31,5%. So với tốc độ tăng trưởng trên 100% cùng kỳ năm ngoái, tốc độ tăng trưởng năm nay đã chậm lại đáng kể. Có lẽ dự đoán được phản ứng dây chuyền của việc cắt đứt các liên kết bên ngoài và xét đến việc vị thế của mình trong ngành không ổn định vào thời điểm đó, Video Account chỉ cắt đứt các liên kết bên ngoài của chương trình mini của bên thứ ba đối với các thương gia không phải thương hiệu và khuyến khích các thương gia có thương hiệu gửi ảnh chụp màn hình hoạt động của họ trên các nền tảng của bên thứ ba như Tmall và JD.com khi họ tham gia nền tảng này, điều này có thể đẩy nhanh quá trình đánh giá chính thức.

Từ đây chúng ta có thể thấy rằng ngay cả với lợi thế tên miền riêng đáng tự hào, Video Account vẫn phải đánh đổi với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống mạnh mẽ hơn. Nếu chúng ta so sánh quy trình thương mại điện tử của Douyin và Kuaishou, thì Video Account chưa chắc đã có lợi thế tương đương ngay cả khi có nhiều người dùng hơn. Không chỉ vòng khép kín tên miền riêng chưa được thiết lập đầy đủ mà Video Account còn có khoảng cách nhất định với Douyin và Kuaishou về mặt đầu tư lưu lượng truy cập.

Được biết, trong nửa đầu năm nay, Video Account đã giới thiệu cơ chế phiếu giảm giá lưu lượng truy cập, qua đó các blogger hoặc nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận được phiếu giảm giá lưu lượng truy cập bằng cách hoàn thành các mục tiêu được chỉ định chính thức và đầu tư vào các video ngắn hoặc phòng phát sóng trực tiếp của họ.

Tài khoản Video Polaris Project

Đồng thời, Video Account giới thiệu mô hình trao đổi tên miền riêng tư lấy tên miền công cộng, nghĩa là "mỗi khi người bán hướng dẫn người dùng tên miền riêng tư vào phòng phát sóng trực tiếp, nền tảng sẽ khuyến khích ít nhất một người dùng tên miền công cộng đến với người bán", điều này có nghĩa là Video Account khuyến khích người bán tập trung vào hoạt động tên miền riêng tư. Vì phiếu giảm giá lưu lượng truy cập hiện không được hỗ trợ để mua và bán thông qua các kênh chính thức nên các ưu đãi của nền tảng đã trở thành một hình thức để có được phiếu giảm giá lưu lượng truy cập vì một số lý do và do đó, một chuỗi sản xuất xám đã xuất hiện.

Theo Xinbochang, một số MCN sau khi mời những người có sức ảnh hưởng tham gia và nhận được phiếu giảm giá lưu lượng truy cập, sẵn sàng bỏ tiền túi để cung cấp các ưu đãi tiền mặt cho những người có sức ảnh hưởng này, nhằm mục đích bán lại các phiếu giảm giá lưu lượng truy cập có giá trị hơn do tài khoản video chính thức trao tặng. Có thể hiểu rằng nhu cầu về phiếu giảm giá lưu lượng truy cập tài khoản video là rất lớn và hầu hết khách hàng là người bán. Chuỗi ngành công nghiệp xám này bắt đầu hình thành vào tháng 4 năm nay và không bị hạn chế cho đến khi tài khoản video đưa ra quy định mới vào ngày 22 tháng 11. Điều này cũng khiến những người hành nghề than thở rằng "đội ngũ tài khoản video không đủ chuyên nghiệp".

03 Là "phát triển" hay "xuất hiện"

Khi lần đầu ra mắt vào năm 2020, Video Account đã có khởi đầu tuyệt vời. Nhiều nhà sáng tạo nội dung đã bỏ lỡ cơ hội của Douyin và Kuaishou đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội này, với hy vọng tái hiện lại phép màu của WeChat Official Account trong những năm đó. Tuy nhiên, do chức năng sản phẩm chưa hoàn thiện nên Video Account dần có xu hướng suy giảm. Sau đó, kế hoạch hòa nhạc của tài khoản video đã từng lan truyền trong vòng bạn bè, mang lại hy vọng cho những người sáng tạo, nhưng vẫn còn khá xa mới có thể thương mại hóa.

Khi World Cup khởi tranh năm nay, một số ông lớn V đã than thở rằng Video Account và thậm chí toàn bộ hệ thống Tencent đã không có được bản quyền World Cup và bỏ lỡ chủ đề phổ biến thu hút sự chú ý của cả nước này.

Nhưng ngay cả khi có được bản quyền thì nó sẽ ảnh hưởng thế nào đến tài khoản video? Cuối cùng, Tài khoản Video vẫn thiếu nội dung gốc và độc quyền từ người sáng tạo . Giống như Douyin có "Crazy Little Yang Ge", Kuaishou có "Simba" và Bilibili có "Luo Xiang", nguyên nhân gốc rễ của Tài khoản video nằm ở việc thiếu hệ sinh thái nội dung gốc.

Ngay cả khi có các buổi hòa nhạc, sự kiện thể thao, sự kiện tin tức, v.v. có thể gây ra sự thảo luận trên toàn quốc, Tài khoản video vẫn phải dựa vào hệ sinh thái WeChat như Moments và trò chuyện nhóm WeChat và không thể tự cung tự cấp. Điều này cũng gián tiếp ảnh hưởng đến sự phát triển của thương mại điện tử tài khoản video. Rõ ràng, thương mại điện tử tài khoản video không tuân theo mô hình thương mại điện tử kệ hàng truyền thống của Taobao và JD.com, mà có xu hướng tuân theo phương pháp thương mại điện tử video ngắn của Douyin và Kuaishou.

Tuy nhiên, việc thiếu hệ sinh thái nội dung đã dẫn đến việc thiếu những blogger tiêu biểu trên tài khoản video. Cho dù là Crazy Xiao Yangge, Oriental Selection và những người dẫn chương trình hàng đầu hướng đến thị trường khác, hay các công ty MCN hàng đầu như Yaowang, tất cả đều sử dụng tuyên bố mở tài khoản để nhận ra tiềm năng của các tài khoản video, nhưng không ai ở lại lâu và bắt đầu hoạt động chuyên nghiệp. Có thể thấy, vấn đề giao thông của công chúng với các tài khoản video không chỉ giới hạn ở điều này.

Khi nói đến việc tự phát sóng thương hiệu, Video Account vẫn chưa thiết lập được chuỗi cung ứng hoàn chỉnh và vững chắc . Trên trang Khiếu nại của Black Cat, có những trường hợp khách hàng cho biết không có ai phản hồi về phần cuối của Tài khoản video. “Kín đáo” là con dao hai lưỡi. Một mặt, nó có thể che giấu cạnh của mình và "phát triển" một cách bí mật. Mặt khác, nó cũng sẽ ảnh hưởng đến sự chú ý của công chúng và thiếu khả năng nuôi dưỡng tâm trí của người dùng. Tài khoản video đứng ở cả hai đầu của thang đo "phát triển" và "xuất hiện" không còn nhiều thời gian để đưa ra quyết định. *Lillico và Alex trong bài viết này là những người ẩn danh.

Tác giả: Thick Code

Nguồn: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha), kính thiên văn và sonar của ngành công nghiệp giải trí toàn cầu.