Từ việc thu hút lượng truy cập đến chiếm lĩnh tâm trí, phá vỡ quy tắc tiếp thị Lễ hội mùa xuân của thương hiệu

“Một năm nữa trôi qua cùng tiếng pháo nổ, làn gió xuân mang hơi ấm đến cho rượu.” Tết Nguyên đán, một lễ hội truyền thống mang đậm di sản văn hóa ngàn năm của dân tộc Trung Hoa, là thời khắc quan trọng để đoàn tụ gia đình, tạm biệt năm cũ và chào đón năm mới. Bài viết này đi sâu tìm hiểu nguồn gốc và sự phát triển của các phong tục trong dịp Tết Nguyên đán. Từ việc treo câu đối mừng Tết và đốt pháo cho đến ăn tối đêm giao thừa, mỗi truyền thống đều có nguồn gốc lịch sử sâu sắc và hàm ý văn hóa. Chúng ta hãy cùng nhau du hành xuyên thời gian và không gian, khám phá bí ẩn của phong tục Tết Nguyên đán và cảm nhận nét quyến rũ độc đáo của văn hóa truyền thống.

Là chiến trường vàng không thể tranh cãi trên thị trường tiêu dùng Trung Quốc, mùa Tết luôn là đấu trường quan trọng cho sự cạnh tranh của các thương hiệu, trong đó cuộc chiến phòng vé dành cho các bộ phim Tết là thu hút sự chú ý nhất.

Dữ liệu mới nhất từ ​​Cục Điện ảnh Nhà nước cho thấy, kỳ nghỉ Tết Nguyên đán 2025 (từ ngày 28 tháng 1 đến ngày 4 tháng 2) đã đạt doanh thu phòng vé là 9,51 tỷ nhân dân tệ và 187 triệu lượt khán giả, không chỉ phá vỡ kỷ lục lịch sử của kỳ nghỉ Tết Nguyên đán mà còn mang lại nguồn thu nhập chưa từng có cho hoạt động tiếp thị thương hiệu.

Trong cuộc chiến giành lượt truy cập trong dịp Tết Nguyên đán 2025, Amul đã mạnh mẽ thâm nhập thị trường với tư cách là thương hiệu đối tác của [Gói xem phim Tết vui vẻ] của Douyin. Bằng cách gắn kết sâu sắc với IP cốt lõi của Tết Nguyên đán trên Douyin là "Thám tử phố Tàu 1900", ứng dụng này đã sử dụng nội dung sáng tạo và sự cộng hưởng về mặt cảm xúc để tạo nên sức ảnh hưởng toàn cầu trong bối cảnh phức tạp "xem phim + xã hội + tiêu dùng" của người dùng. Phương pháp đổi mới này không chỉ định nghĩa lại giá trị của tiếp thị Tết Nguyên đán mà còn cung cấp một mô hình thành công có thể sao chép được cho tiếp thị tích hợp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

01 Từ cộng hưởng cảm xúc đến phân hạch tương tác

Tái thiết liên kết tham gia thông qua việc đồng sáng tạo nội dung

Trong những năm gần đây, sự hợp tác giữa các thương hiệu và IP đã trở nên phổ biến. Cách xác định chính xác sở thích của mọi người và tìm ra điểm khởi đầu để xây dựng sự cộng hưởng về mặt cảm xúc là bước đầu tiên để phá vỡ vòng luẩn quẩn thành công.

Lần này, Anmuxi lựa chọn hợp tác với "Thám tử phố Tàu 1900", không chỉ vì sức ảnh hưởng toàn quốc của IP loạt phim "Thám tử phố Tàu", mà còn vì khả năng thích ứng cao với đối tượng khán giả mục tiêu: một mặt, tông điệu độc đáo của loạt phim "hài + hồi hộp" đáp ứng chính xác nhu cầu kép của người dùng trẻ về nội dung "vừa thư giãn vừa tràn đầy sự mới mẻ"; Mặt khác, nhu cầu mạnh mẽ của công chúng về "không khí vui tươi" trong dịp Tết Nguyên đán tạo nên sự cộng hưởng tự nhiên với đặc điểm "thân thiện với gia đình" của IP "Thám tử phố Tàu". Sự phù hợp kép này cung cấp logic cơ bản để các thương hiệu tận dụng IP nhằm đạt được sự thâm nhập về mặt cảm xúc.

Sau khi làm sáng tỏ logic này, Amul không dừng lại ở việc cấy ghép một chiều truyền thống mà đã tái cấu trúc mối liên kết tham gia với “đồng sáng tạo nội dung” để kích thích sự tương tác hai chiều giữa người dùng.

Đầu tiên, một tập phim độc quyền được sử dụng để khơi gợi chủ đề, và đoàn làm phim gốc bao gồm đạo diễn "Thám tử phố Tàu 1900" Dai Mo và diễn viên chính Bai Ke đã được liên kết để tạo ra một tập phim tùy chỉnh "Thám tử phố Tàu "An", biến cốt truyện chính của bộ phim "nhìn, ngửi, hỏi và cảm nhận" thành điểm bán hàng đầy thú vị cho 1 tỷ lợi khuẩn của Amul, đạt được sự kết hợp sâu sắc giữa "điểm gây cười và điểm bán hàng".

Sau đó, chúng tôi tổng hợp các nguồn tài nguyên nền tảng để tạo chủ đề #安慕希请看唐探#. Thông qua các thử thách, phát tán ma trận tài năng và vé xem phim miễn phí, chúng tôi đã biến "vé miễn phí" thành một loại tiền tệ xã hội mà người dùng tích cực chia sẻ, kích hoạt toàn bộ hệ sinh thái.

Bản chất của chiến lược này là nâng cấp "thâm nhập vào bối cảnh tiêu dùng" truyền thống thành "đồng sáng tạo trải nghiệm cảm xúc". Khi người tiêu dùng tích cực @ bạn bè và đăng video sáng tạo trong các hoạt động, thương hiệu đã âm thầm nâng cấp vai trò của mình từ "nhà cung cấp phúc lợi" thành "chất xúc tác xã hội".

02 Từ tiềm năng IP đến động lực thương hiệu

Nâng cấp tiếp thị liên kết đầy đủ trong hệ sinh thái Douyin

Sau khi xác nhận hợp tác với "Thám tử phố Tàu 1900", Amul cần chuyển hóa tiềm năng IP thành động lực của thương hiệu. Là nền tảng quảng bá video ngắn độc quyền cho loạt phim "Thám tử phố Tàu", Douyin đã trở thành chiến trường cốt lõi để các thương hiệu tận dụng lượng truy cập trẻ và xây dựng vòng tiếp thị khép kín với 600 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, hệ sinh thái xã hội có độ gắn kết cao và cơ chế phân phối nội dung chính xác.

Trong chiến dịch tiếp thị này, Amul lấy "tương tác giải trí nhẹ nhàng" làm trọng tâm và thông qua hoạt động tinh vi của bốn mô-đun chính "xem-thắng-vuốt-kiểm tra", nâng cấp phương thức phân phối phúc lợi truyền thống thành công cụ giao thông xã hội, đạt được sự thâm nhập liên kết đầy đủ từ liên kết IP đến lắng đọng tài sản của người dùng.

Đầu tiên là [nhìn]. Amul đã hợp tác với đoàn làm phim gốc và nhà sáng tạo chính Bai Ke để tạo ra một phiên bản bổ sung độc quyền "Khám phá "An" ở khu phố Tàu". Bộ phim ngắn này tiếp tục bối cảnh thành phố San Francisco vào năm 1900 trong bộ phim chính. Kết hợp với cốt truyện gốc của bộ phim, câu chuyện được kể theo cách bất ngờ rằng Bạch Kha đến Xieshengtang để phá án dựa trên 1 tỷ manh mối, nhưng lại vô tình phát hiện ra rằng các manh mối đó chỉ đến sữa chua Amul.

Tập phim nhỏ bổ sung này không phá hỏng tính liên tục của cốt truyện và liên quan chặt chẽ đến chủ đề của bộ phim và các yếu tố của Y học cổ truyền Trung Quốc. Những trò đùa được diễn ra rất trôi chảy, và sự chuyển đổi giữa tiếng cười và các điểm hấp dẫn không diễn ra đột ngột. Nhiều khán giả chỉ nhận ra mình đã bị "lừa" vào cuối phim và hét lên "Tôi còn tưởng đây là phim truyện cơ". Sau tiếng cười, khán giả đã đáp ứng được kỳ vọng và gửi bộ phim ngắn được đầu tư công phu này đến điểm nóng Tik Tok hai lần, đạt được sự biến đổi linh hoạt của quảng cáo cứng.

Thứ hai là [thắng]. Dựa trên ma trận sản phẩm tương tác hoàn thiện của Douyin, Amul đã biến hành động truyền thống "tặng vé xem phim" thành một trò chơi xã hội với nhiều mánh khóe khác nhau.

Trong hoạt động "Uống Amul và trúng thẻ nhỏ", bạn có thể nhận được vé xem phim bằng cách trúng thẻ nhỏ Amul Baike; trong "Phúc lộc" của Tết Nguyên đán xuất hiện trong phần thông tin khuyến nghị, bạn có thể nhận được một món quà lớn bằng cách lật xổ số may mắn; "Tìm kiếm may mắn vì sao" kích hoạt việc trao tặng túi may mắn thông qua các từ khóa; “Quà tặng mong muốn” gửi lời chúc, đăng nhập mỗi ngày, hoàn thành nhiệm vụ để kiếm điểm, sau đó bạn có thể tham gia vào các đợt quay số may mắn liên tục tiếp theo; "UGC muốn xem" nhấp vào bộ phim bạn muốn xem để có cơ hội giành được vé xem phim; 100 người đánh giá có thể giành giải thưởng bằng cách viết bài đánh giá sau khi xem phim...

Vuốt sang trái và phải để xem thêm

Những thiết kế tương tác này không chỉ giúp người dùng thích thú mà còn chuyển đổi thông tin thương hiệu thành giá trị xã hội và đạt được hiệu quả lan truyền rộng rãi. Trong khi mang lại cho người tiêu dùng trải nghiệm giá trị và phúc lợi tuyệt vời, nó cũng nâng cao hiệu quả sự ưa chuộng thương hiệu.

Dữ liệu cho thấy, với sự nhiệt tình của người dùng, 20.000 vé xem phim được chính thức phát hành đã được bán hết chỉ trong vòng 1 tuần. Trong suốt sự kiện, dân số thương hiệu A3 đã tăng thêm hơn 20 triệu người, đủ để chứng minh hiệu quả của chiến lược này.

Ngoài ra còn có các điểm nóng năng lượng cao của [Brush] Tang Detective, dựa vào vị trí điểm nóng để hoàn thành việc thâm nhập nội dung. Thông qua danh sách hot trên Douyin, thông tin thương hiệu được đưa vào các cảnh quay nổi bật như đoạn giới thiệu phim và phát sóng trực tiếp của những người sáng tạo chính. Sau khi người dùng nhấp vào các thuật ngữ phổ biến và phòng phát sóng trực tiếp, họ có thể trực tiếp chuyển đến trang quảng cáo tùy chỉnh của Amul, đạt được kết nối liền mạch của "nội dung như quảng cáo". Với những bình luận như "Đặt hàng ngay sau khi xem" tràn ngập trên màn hình, Amul đã hoàn thành mối liên kết chặt chẽ với Detective Chinatown và tăng đáng kể mức độ nhận diện thương hiệu của mình.

Ngoài ra, còn có những thử thách tùy chỉnh độc quyền, sử dụng lối chơi chất lượng cao của các nhân vật Tang Detective thú vị để liên tục thu hút giao thông và tạo ra làn sóng người dùng tham gia.

Tính đến ngày 7 tháng 2, số lượng người gửi nhãn dán liên quan đến Amul là hơn 98.000, cao gấp 2,5 lần số lượng nhãn dán thương mại trung bình được sử dụng. Tổng số lượng bài dự thi gửi đến Sứ mệnh quốc gia đã vượt quá 950.000, gấp 27 lần số bài dự thi trong ngành thực phẩm và đồ uống. Số lượt xem các video gửi tới Sứ mệnh quốc gia đạt 880 triệu, gấp 11 lần số lượt xem trung bình.

Vuốt sang trái và phải để xem thêm

Chiến lược "tận dụng sự nổi tiếng của bộ phim để tạo cảm hứng sáng tạo cho người dùng" này không chỉ làm giảm cảm giác không phù hợp của quảng cáo cứng mà còn cho phép nội dung thương hiệu hòa nhập tự nhiên vào vòng tròn xã hội của người dùng. Người dùng tự phát lan truyền các điểm bán sản phẩm trong quá trình sáng tạo, điều này cũng hiện thực hóa chiều hướng nâng cao của việc truyền thông "người dùng như phương tiện truyền thông".

03 Từ lễ hội giao thông đến sự kết tủa tinh thần

Tình huống đôi bên cùng có lợi cho cả thương hiệu và hiệu ứng sau khi phá vỡ vòng tròn thành công

Giá trị cuối cùng của chiến dịch tiếp thị Tết Nguyên đán của Amul không chỉ nằm ở lượng truy cập bùng nổ trong ngắn hạn mà còn dựa vào hệ sinh thái Douyin và chuyển đổi lượng truy cập của Tết Nguyên đán thành tài sản xã hội dài hạn của thương hiệu thông qua thiết kế vòng kín "nội dung-tương tác-chuyển đổi", do đó đạt được bước nhảy vọt từ "phá vỡ vòng tròn tiếp xúc" sang "chiếm giữ tâm trí".

Chủ đề #安慕希请看唐探# đứng đầu danh sách tương tác của ngành phim Tết với 4,93 tỷ lượt xem. Người dùng tự phát trở thành nút truyền thông thương hiệu thông qua nội dung UGC như video sáng tạo thứ cấp và bản kết hợp đánh giá phim;

Các hình thức tương tác nhẹ nhàng như “rút thẻ nhỏ”, “bói sao”, “may mắn”, “món quà mong muốn” kết hợp nhu cầu giải trí “xem phim” với động lực xã hội “thắng lợi”, giúp cải thiện đáng kể tỷ lệ tham gia hoạt động;

Điều đáng chú ý hơn là sự tham gia sâu rộng của người dùng đã tạo nên sự nâng cấp trong quan hệ thương hiệu: với sự phổ biến của "Thám tử phố Tàu 1900", mối liên hệ tình cảm giữa thương hiệu và "năm mới vui vẻ" ngày càng sâu sắc hơn; Thông qua sự kết hợp thú vị giữa "nhìn, ngửi, hỏi và cảm nhận" trong nội dung bổ sung của bộ phim và điểm bán hàng của men vi sinh, trí nhớ của người dùng về chức năng của sản phẩm đã được cải thiện đáng kể...

Tất cả những điều này sẽ được tích lũy thành tài sản của người dùng, tạo nền tảng vững chắc cho hoạt động lâu dài của thương hiệu.

Phần kết luận

Sự thành công của Amul không phải là ngẫu nhiên. Đằng sau nó là một bộ logic tiếp thị có thể sao chép được. Chọn IP phù hợp với tông màu thương hiệu (chẳng hạn như gen "vui vẻ" của "Thám tử phố Tàu"), kích thích sự đồng cảm về mặt cảm xúc của người dùng thông qua nội dung UGC, mở ra toàn bộ liên kết "xem-tương tác-mua hàng" và rút ngắn lộ trình ra quyết định của người tiêu dùng. Lượng truy cập từ các hoạt động thành công sau đó được đưa vào tài sản dữ liệu để đạt được chuyển đổi dài hạn.

Thực hành của Amul cũng mang đến cho chúng ta một khám phá sâu sắc hơn, đó là: trong thời đại sự chú ý bị phân mảnh, mã cốt lõi để phát triển thương hiệu là thay thế "quảng cáo tự nói của thương hiệu" bằng "những câu chuyện mà người dùng sẵn sàng tham gia", để lễ hội lưu lượng truy cập thực sự có thể trở thành tài sản thương hiệu.