Bữa ăn tệ hại của McDonald's, công nhân không còn mua nữa

Ngày xửa ngày xưa, McDonald's đã chiếm được cảm tình của vô số người tiêu dùng với "Bữa ăn của người nghèo" mang tính biểu tượng, nhưng giờ đây ngay cả gã khổng lồ thức ăn nhanh này cũng phải đối mặt với thực tế là hiệu suất kinh doanh đang suy giảm. Trong thị trường nhà hàng cạnh tranh khốc liệt, McDonald's điều chỉnh chiến lược như thế nào để thu hút lại khách hàng? Các thương hiệu khác đang phản ứng thế nào với thách thức này? Bài viết này sẽ đi sâu vào các xu hướng mới trong ngành dịch vụ ăn uống và cách các thương hiệu có thể tìm ra cách mới để tồn tại trong cuộc chiến giá cả.

Bạn có bao giờ nghĩ rằng một ngày nào đó McDonald's cũng sẽ lo lắng về hiệu suất hoạt động của mình không?

Ngày 31 tháng 7, McDonald's đã công bố báo cáo tài chính quý 2 năm tài chính 2024. Báo cáo tài chính cho thấy doanh thu của McDonald's trong quý này giảm 1,8% so với cùng kỳ năm ngoái xuống còn 6,49 tỷ đô la Mỹ, thấp hơn mức dự kiến ​​là 6,61 tỷ đô la Mỹ; lợi nhuận ròng dành cho cổ đông là 2,022 tỷ đô la Mỹ, so với 2,31 tỷ đô la Mỹ cùng kỳ năm ngoái.

Ban quản lý McDonald's cho biết họ đang tập trung vào cách thu hút người tiêu dùng trở lại thông qua các chương trình khuyến mãi, đồng thời nỗ lực kéo dài thời gian giảm giá cho suất ăn 5 đô la.

Joe Ellinger, chủ tịch McDonald's Hoa Kỳ, cho biết hiệu suất hoạt động tại một số khu vực của Hoa Kỳ "kém" trong quý này, với lượng khách đến cùng một cửa hàng giảm trong bốn quý liên tiếp và số lượng đơn đặt hàng cũng giảm. Ehlinger cho biết trong một bản ghi nhớ: “Chúng ta tiếp tục mất đi những người tiêu dùng có thu nhập thấp”.

Ngay cả một công ty mạnh như Maimen cũng bắt đầu dao động. Chúng ta không khỏi thắc mắc, những "anh chàng nghèo" trung thành nhất hiện đang nghĩ gì?

01 Giá thấp không phải là không hiệu quả

"Bữa ăn của người nghèo không còn tác dụng nữa sao?" Đầu tiên, chúng ta hãy trả lời câu hỏi này.

"Tiêu dùng mới 101" tin rằng gói hỗ trợ cho người nghèo vẫn còn hiệu quả. Chỉ là chiếc bánh nhỏ hơn và khó làm hơn.

Vào ngày 2 tháng 8, Burger King Trung Quốc thông báo rằng họ sẽ khởi động chiến dịch "Burger đặc trưng, ​​9,9 Nhân dân tệ mỗi tuần" vào ngày 5 tháng 8. Mỗi tuần, một chiếc burger 9,9 Nhân dân tệ sẽ là sản phẩm burger có giá thấp nhất trong lịch sử của Burger King.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của Burger King Trung Quốc

Phải thừa nhận rằng khi người tiêu dùng có ngày càng nhiều lựa chọn hơn, McDonald's và KFC thực sự đã trở nên "ít giá trị hơn".

Ngày nay, chỉ cần mở ứng dụng giao đồ ăn, chúng ta vẫn có thể mua được một bữa trưa ngon với giá 20 hoặc 30 nhân dân tệ, ngay cả ở những thành phố hạng nhất như Bắc Kinh và Thượng Hải. So với mức chi tiêu trung bình của khách hàng là 40 hoặc 50 nhân dân tệ trong những năm trước, hệ số Engel của người dân thực sự đã giảm rất nhiều.

Nhưng lòng tham của con người thì vô tận. Nói một cách đơn giản, nếu bạn ăn thứ gì đó ngon, bạn sẽ muốn ăn thứ gì đó ngon hơn; nếu bạn ăn thứ gì đó rẻ, bạn sẽ muốn ăn thứ gì đó rẻ hơn. Chỉ cần có đủ đối thủ cạnh tranh thì sẽ luôn có người sẵn sàng thu hút người tiêu dùng bằng mức giá tiết kiệm hơn. Người nghèo không hề biến mất mà thậm chí còn đông hơn. Tuy nhiên, do cung vượt cầu nên người nghèo có điều kiện để kén chọn.

"Không phải là tôi không thích McDonald's, tôi chỉ thay đổi một chút. Ví dụ, tôi luôn ăn ở KFC vào dịp Crazy 4, và tôi có thể gọi đồ ăn mang về khác vào những thời điểm khác. Nhìn chung, chúng rẻ hơn bây giờ. Tôi sẽ chán ăn McDonald's suốt thôi." Peter, người tự nhận là công nhân tài chính di cư ở Lục Gia Chủy, mỉm cười nói: "Người nghèo vẫn là người nghèo, nhưng bây giờ gia đình nào cũng có thể nấu bữa ăn cho người nghèo".

Gần đây, nhà sáng lập kiêm Tổng giám đốc điều hành Morketing Zeng Qiao đã có cuộc trò chuyện sâu sắc với Giám đốc tăng trưởng của McDonald's Trung Quốc He Yabin trong chuyên mục "Mười năm".

Khi nói về những thay đổi trong thập kỷ qua, He Yabin cho biết: "Thay đổi tiêu cực lớn nhất là môi trường sinh thái thương hiệu đã trở nên tồi tệ hơn và tài sản thương hiệu đã bị tổn hại nghiêm trọng. Vòng phản hồi tiếp thị trong 10 năm qua không khuyến khích xây dựng thương hiệu dài hạn. So với chiến lược lưu lượng truy cập bùng nổ, việc phổ biến giá trị thương hiệu dài hạn có vẻ chậm và không hiệu quả. Các nền tảng và hệ sinh thái thường hỗ trợ việc ra mắt sản phẩm mới và nhanh chóng thu hút lưu lượng truy cập". Những điểm duy nhất không thay đổi có vẻ là những thứ rất nhàm chán và không có gì đặc biệt.

"Các thương hiệu vẫn cần có sản phẩm và bao bì tuyệt vời. McDonald's có Một cách tiếp thị của McDonald's, đó là cung cấp cho khách hàng các sản phẩm sạch, ngon, tươi, tiện lợi, nhanh chóng và tiết kiệm chi phí, v.v."

Có thể thấy, điểm giá trị thương hiệu này không hề thay đổi trong suốt mười năm qua và vẫn rất phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay. Thương hiệu không thay đổi, nhưng môi trường đã thay đổi.

Tại Hoa Kỳ, McDonald's đã tung ra bữa ăn giá 5 đô la bao gồm một chiếc bánh kẹp phô mai đôi hoặc McChicken, khoai tây chiên và một đồ uống. Doanh số bán suất ăn này đạt mục tiêu mong đợi, lượng khách đến cửa hàng tăng đáng kể trong thời gian khuyến mãi và thu hút thêm nhiều thực khách từ đối thủ cạnh tranh. Ban đầu, dự kiến ​​chỉ cung cấp bữa ăn giá 5 đô la trong một tháng, nhưng hiện nay khoảng 93% nhà hàng đã cam kết kéo dài chương trình khuyến mãi.

Nguồn hình ảnh: Trang web chính thức của McDonald's

Gói hỗ trợ người nghèo vẫn có hiệu lực và sẽ tiếp tục có hiệu lực. Tuy nhiên, khi số lượng đối thủ cạnh tranh ở mẫu số tăng lên, ngay cả khi là tử số mạnh, thị phần của McDonald's chắc chắn sẽ trở nên nhỏ hơn.

Khi người tiêu dùng ngày càng không muốn trả tiền cho các sản phẩm thương hiệu cao cấp, liệu bản thân “thương hiệu” có trở thành gánh nặng không? "Tiêu dùng mới 101" tin rằng điều đó sẽ không xảy ra.

Đầu tiên, các sản phẩm nhãn trắng phổ biến hiện nay là một nhánh chính trong phân loại hàng hóa và nhánh này đã tồn tại trong một thời gian dài. Giống như các chuỗi cửa hàng tiện lợi có thương hiệu tương ứng, sẽ luôn có những cửa hàng nhỏ lẻ. Mặc dù nhóm khách hàng mà cả hai bên nhắm tới đều trùng nhau nhưng vẫn có sự khác biệt và quy mô của hai công ty lại càng khác biệt hơn nữa.

Thứ hai, hơn 90% các thương gia nhãn trắng đều có tham vọng ẩn giấu. Họ bắt đầu là những doanh nghiệp nhãn trắng, nhưng trong tương lai mục tiêu quan trọng nhất của họ vẫn là trở thành một thương hiệu.

Từ "Maimen" là một trong những hiệu ứng thương hiệu điển hình nhất. Khi bạn muốn gọi một suất ăn trưa công sở với cùng mức giá, bạn sẽ chọn McDonald's hay một nhà hàng hamburger nhỏ vô danh? Chỉ là trước đây McDonald’s có thể chiếm được tâm trí người tiêu dùng bằng mức giá tương đối cao, nhưng hiện nay, McDonald’s chỉ có thể chiếm được người tiêu dùng bằng lợi thế nén.

Một số người có thể hỏi, chỉ những thương hiệu hàng đầu như McDonald's mới có thể chứng minh được tiềm năng thương hiệu như vậy. Vậy đối với các thương hiệu tiêu dùng hạng hai, họ nên ứng phó thế nào với kỷ nguyên VUCA này?

02 1,5 tệ ăn sáng kinh doanh

Ngày 30 tháng 7, Tai Er Pickled Fish đã công bố quan hệ đối tác chiến lược với Meituan, lên kế hoạch mở 50 "cửa hàng vệ tinh" vào năm 2024 và cùng nhau khai thác các mô hình tiếp thị sáng tạo như "God Membership".

Báo cáo tài chính trước đó do Tập đoàn Jiu Mao Jiu công bố cho thấy tập đoàn này sẽ giới thiệu các mô hình kinh doanh mới như "cửa hàng vệ tinh" bán đồ ăn mang đi. Đến cuối tháng 5 năm nay, Tai Er Pickled Fish đã mở các "cửa hàng vệ tinh" bán mang đi tại bốn thành phố: Quảng Châu, Thâm Quyến, Thượng Hải và Hạ Môn.

“Cửa hàng vệ tinh” mang đi là mô hình cửa hàng nhỏ phục vụ nhu cầu mang đi thuận tiện. Cửa hàng nhỏ và ít khách nên không cung cấp dịch vụ ăn uống tại chỗ. Sản phẩm chủ yếu là suất ăn một người và suất ăn hai người, với ít mã SKU hơn. Nó không chỉ giúp giảm chi phí hoạt động mà còn cải thiện hiệu quả và năng lực sản xuất của dịch vụ mang đi.

Một báo cáo nghiên cứu của Huafu Securities cho thấy ngoài Tai Er, Haidilao, Lao Xiang Ji, Xiabu Xiabu và một số công ty khác đều đã mở "cửa hàng vệ tinh". Không loại trừ khả năng nhiều chuỗi nhà hàng khác sẽ làm theo mô hình này trong tương lai.

Giá trị chiến lược quan trọng hơn của các cửa hàng vệ tinh đối với chuỗi nhà hàng là chúng tạo điều kiện mở rộng nhanh chóng và tăng thị phần. Cho dù tự vận hành hay nhượng quyền, các cửa hàng vệ tinh giá rẻ luôn có lợi nhất cho việc mở rộng cửa hàng. Sự mở rộng của các thương hiệu quán cà phê như Luckin Coffee và Manner dựa trên mô hình tương tự.

Các nhà hàng lớn xây dựng thương hiệu của mình trong khi các nhà hàng nhỏ bán đồ ăn mang về tập trung vào doanh số bán hàng.

Mô hình mới này dự kiến ​​sẽ trở thành xu hướng mới trong dịch vụ ăn uống. Theo xu hướng này, các cửa hàng lớn sẽ giống như các cửa hàng trải nghiệm hơn. Sự kết hợp của hai mô hình này cũng mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn khác nhau.

Ngoài việc thay đổi mô hình cửa hàng, còn cách nào khác để các công ty dịch vụ ăn uống tăng hiệu quả không?

Một nhóm thương hiệu khác đã chọn cách cạnh tranh theo từng giai đoạn, rõ ràng nhất là mọi thương hiệu đều bắt đầu bán bữa sáng.

Tại Thượng Hải, các siêu thị Aldi đã kéo dài thời gian mở cửa kinh doanh từ 8 giờ sáng lên 7 giờ sáng hàng ngày; Yoshinoya đã tung ra sản phẩm bữa sáng mới với mức giá khởi điểm là 5,9 nhân dân tệ vào cuối tháng 3, bao gồm từ há cảo đến bánh cuốn và cháo, với nhiều món ăn sáng Trung Hoa khác nhau phục vụ bảy ngày một tuần và thực khách có thể thoải mái kết hợp chúng. Trên các đường phố Tây An, Haidilao đã chọn cách dựng các quầy hàng theo cách giản dị để bán đồ ăn sáng, với mức giá trung bình chỉ 1,5 nhân dân tệ.

Nếu bạn nghĩ về điều này, liệu bữa sáng được định giá ở mức một chữ số có thực sự kiếm được tiền không? Bạn có thể kiếm được bao nhiêu tiền? Điều này chắc chắn cần phải được đặt câu hỏi. Cách tiếp cận nhằm cải thiện hiệu quả trên mỗi mét vuông này có chi phí và độ khó khác nhau đối với từng thương hiệu.

Hãy lấy Aldi làm ví dụ. Nơi đây có nhiều loại thực phẩm tươi sống và các sản phẩm nướng phong phú, rất phù hợp cho hoạt động kinh doanh bữa sáng của giới văn phòng. Không cần phải thêm SKU và không mất thêm chi phí nào ngoại trừ việc kéo dài giờ mở cửa thêm một giờ.

Theo quan điểm của Haidilao, mặc dù mức giá bữa sáng thấp tới 1,5 nhân dân tệ có thể trở nên phổ biến ngay từ đầu, nhưng biên lợi nhuận rõ ràng rất mỏng và khó có thể mang lại sự cải thiện về chất lượng trong lợi nhuận của công ty.

Hầu hết các thương hiệu phục vụ ăn uống không phải hàng đầu đều chế biến bữa sáng với mục đích giảm bớt lo lắng. Tuy nhiên, việc có thể giải tỏa được sự lo lắng hay không vẫn cần phải tùy thuộc vào tình hình của mỗi người để có hiệu quả.

03 Cái bẫy của sự cạnh tranh tàn bạo

Một mặt, người tiêu dùng của chúng ta say sưa với cuộc chiến toàn diện 9,9 nhân dân tệ; Mặt khác, các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống đang phải vật lộn để tồn tại mỗi ngày. Chúng ta không thể không đặt câu hỏi: Người tiêu dùng có sai không? Thương hiệu sai? Hay chúng ta đã rơi vào một cái bẫy sâu hơn nào đó?

Ngày 30 tháng 7, Bộ Chính trị Ban Chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản Trung Quốc đã tổ chức hội nghị phân tích, nghiên cứu tình hình kinh tế hiện nay, triển khai công tác kinh tế nửa cuối năm và rà soát "Một số quy định về chỉnh đốn chủ nghĩa hình thức, giảm gánh nặng cho đơn vị cơ sở". Cuộc họp chỉ ra nhu cầu tăng cường tính tự chủ của ngành và ngăn chặn sự cạnh tranh độc hại mang tính “tiến hóa”.

Nói một cách thẳng thắn, sự cạnh tranh tàn khốc “tiến hóa” đã xuất hiện ở nhiều ngành công nghiệp hiện nay và nổi bật hơn cả là trong ngành công nghiệp tiêu dùng.

Mọi người vẫn còn nhớ trận chiến 9,9 trong ngành cà phê và không một công ty cà phê nào có thể thoát khỏi. Miễn là bạn muốn tiếp tục tồn tại trên con đường này, bạn phải tham gia vào cuộc chiến giá cả. Nhưng ngoại trừ những thương hiệu mới như Luckin Coffee cần nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, cuộc chiến giá cả không mang lại nhiều lợi ích cho các thương hiệu đã thành danh.

Lấy tiêu dùng làm ví dụ, hầu hết các thương hiệu đều không có hào kinh tế vững chắc và lựa chọn hoạt động duy nhất trong lưu thông nội bộ là một cuộc chiến kinh doanh đơn giản nhưng có hại như chiến tranh giá cả. Còn Luckin Coffee, phải mất bao lâu mới thu được lợi nhuận từ cuộc chiến giá cả?

Trong quý đầu tiên của năm 2022, Luckin Coffee, công ty được thành lập cách đây 5 năm, đã đạt được lợi nhuận hoạt động lần đầu tiên. Hơn hai tháng sau khi công bố báo cáo thường niên năm 2023, Luckin Coffee lại tiếp tục thua lỗ, doanh thu tăng nhưng lợi nhuận thì không. Dưới sự xói mòn liên tục của cuộc chiến giá cả, một lượng lớn các quán cà phê đã trở thành bia đỡ đạn, và ngay cả những thương hiệu lớn hoặc thương hiệu nhỏ như Starbucks cũng phải khuất phục trước thị trường để tồn tại.

Sự biến đổi không ngừng trong các lĩnh vực truyền thống thực sự sẽ khiến nhiều người trẻ mất đi tinh thần chiến đấu, đến mức "chỉ cần tôi nằm im thì không gì có thể lật đổ tôi được".

Ngoài việc gây tổn thương cho người hành nghề, cuộc chiến giá cả kéo dài này thậm chí còn khiến người tiêu dùng phát triển một loại quán tính trong suy nghĩ: nếu bạn không mua và tôi không mua, giá có thể giảm 300 vào ngày mai.

Tôi xin hỏi, liệu cách suy nghĩ này có phải là một phản ánh khác của tình trạng giảm phát không?

Đất nước tôi luôn là một trong những quốc gia có tỷ lệ tiết kiệm cao nhất thế giới, duy trì ở mức khoảng 40% trong một thời gian dài. Tuy nhiên, xét theo xu hướng gần đây, tỷ lệ tiết kiệm của người trẻ hiện nay chưa đủ và đang giảm nhanh chóng.

Sự biến dạng của cơ cấu tiêu dùng bắt nguồn từ những thay đổi trong cơ cấu dân số. Theo xu hướng già hóa, tỷ lệ dân số cao tuổi ngày càng tăng, nảy sinh vấn đề giữa tốc độ tăng trưởng thu nhập và tỷ lệ chi tiêu của người trẻ. Phần lớn tiền đóng góp vào quỹ tiết kiệm đều đến từ người cao tuổi, do đó tạo nên một cấu trúc tiết kiệm giống như một lỗi.

Nếu môi trường vĩ mô nói chung đi vào trạng thái tăng trưởng thấp, kỳ vọng về thu nhập và tác động của cải lên toàn xã hội sẽ không rõ ràng. Người trẻ muốn tiêu tiền nhưng không có tiền, trong khi người già có tiền nhưng không muốn tiêu. Với sự kết hợp của cả hai, xu hướng giảm tiêu dùng hiện nay là điều khó tránh khỏi.

Điều này tạo thành một vòng luẩn quẩn: người tiêu dùng không muốn chi tiền nên các thương gia cố gắng hết sức để hạ giá; Càng nhiều thương gia hạ giá, người tiêu dùng càng ít muốn chi tiền. Kinh nghiệm của nhóm người có ham muốn thấp ở Nhật Bản cho chúng ta thấy rằng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, thực tế không có bên nào chiến thắng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

McDonald's đã sẵn sàng cho một cuộc chiến kéo dài.

Chủ tịch McDonald's tại Hoa Kỳ Ehlinger dự kiến ​​"những thách thức trong ngành và cạnh tranh" sẽ tiếp tục diễn ra trong suốt cả năm. Ellinger khuyến khích các nhà điều hành hướng tới tương lai để tạo đà cho năm tới. Ông nói thêm: “Phát triển tư duy dài hạn là yếu tố quan trọng đối với sự thành công của công ty”.

9,9 nhân dân tệ, mức giá này thoạt nhìn có vẻ rất hấp dẫn, nhưng về lâu dài sẽ gây hại cho sự phát triển của thương hiệu. Và người tiêu dùng sẽ không muốn sống trong môi trường kinh tế giảm phát trong một thời gian dài. Thay đổi mô hình tiêu dùng không chỉ là trách nhiệm của một thương hiệu hay ngành công nghiệp nào đó; nó đòi hỏi sự nỗ lực chung của toàn xã hội.

Lý do chúng ta tham gia vào cuộc chiến giá cả hiện nay là để có thể ngừng tham gia vào cuộc chiến giá cả trong tương lai.

Tác giả: Koala là một con nai