Temu bận rộn ở nước ngoài và không có thời gian quan tâm đến việc kinh doanh trong nước

Temu, nền tảng thương mại điện tử ở nước ngoài của Pinduoduo, đang mở rộng nhanh chóng ra nước ngoài trong khi cũng phải đối mặt với các xung đột kinh doanh ngày càng phức tạp. Từ cuộc điều tra thuế của chính phủ Thái Lan đến việc trụ sở chính tại Quảng Châu bị các thương gia tức giận bao vây, chính sách "chỉ hoàn tiền" của Temu và các hình phạt nghiêm khắc đối với các thương gia đã gây ra nhiều tranh cãi. Nền tảng này nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bằng mức giá thấp và trợ cấp. Mô hình kinh doanh và tác động của nó đối với các thương gia xứng đáng được thảo luận sâu sắc.

Temu, công ty đang mở rộng nhanh chóng ra nước ngoài, đang phải đối mặt với các xung đột kinh doanh ngày càng phức tạp.

Vào ngày 4 tháng 8, Thaipbsworld đưa tin rằng chưa đầy một tuần sau khi Temu chính thức gia nhập thị trường Thái Lan, chính phủ Thái Lan đã bắt đầu điều tra xem Temu có tuân thủ luật pháp Thái Lan và nộp thuế theo quy định hay không.

Nhưng điều thu hút sự chú ý nhiều hơn ở Trung Quốc đã xảy ra vào ngày 29 tháng 7 - vào ngày hôm đó, tòa nhà trụ sở của Temu, nền tảng thương mại điện tử ở nước ngoài của Pinduoduo tại Quảng Châu đã bị bao vây bởi những người bán hàng tức giận.

Người ta đưa tin rằng có khoảng 800 thương gia đã tụ tập tại hiện trường. Để đòi lại công lý, nhiều thương gia đã leo cầu thang lên tầng 30 rồi lên tầng 25, nơi Temu đang ở.

Theo các tiểu thương tại hiện trường, cửa hàng của họ đã bị Temu phạt tiền và bị khấu trừ "quỹ dự trữ sau bán hàng", với số tiền liên quan từ hàng chục nghìn đến hàng triệu nhân dân tệ. Một số khoản tiền lớn từ một số doanh nghiệp đã bị Temu đóng băng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động sản xuất và kinh doanh bình thường của họ.

Lớp băng dày ba feet không thể hình thành chỉ sau một đêm. Phong cách của một công ty có thể đã được gợi ý ngay từ khi mới thành lập.

Sau khi ra mắt vào năm 2022, Temu nhanh chóng trở nên phổ biến trong thời gian ngắn, nhiều lần đứng đầu danh sách tải xuống của App Store và thậm chí có thể nói đã trở thành ứng dụng "cấp quốc gia" tại Hoa Kỳ. Nhìn lại, Temu và công ty mẹ Pinduoduo có nhiều điểm tương đồng ở Trung Quốc: trợ cấp, quảng cáo và chỉ hoàn tiền...

Với mức giá cực kỳ thấp, quảng cáo tẩy não và trợ cấp khổng lồ, Temu dần trở thành thứ mà người nổi tiếng trên mạng Mỹ Austin Evans gọi là "quê hương của hàng nhái, hàng giả và hàng rẻ tiền", nhưng những người Mỹ trung thực vẫn đóng góp hàng chục tỷ doanh thu mỗi năm.

Đằng sau sự mua sắm vui vẻ của người Mỹ, có lẽ Temu đang dựa vào quy mô của chính mình để tham gia vào hoạt động "bắt nạt thương mại" đối với các thương gia trong nước. Chính sách hoàn tiền của Temu là một trong những chính sách mà các thương gia tập hợp lần này không hài lòng nhất.

1. Chỉ hoàn tiền, tại sao?

Trên thực tế, hoàn tiền không phải là sáng kiến ​​đầu tiên của Temu hay thậm chí là Pinduoduo.

Ngay từ tháng 5 năm 2017, gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon đã chính thức ra mắt dịch vụ hoàn tiền, cho phép khách hàng yêu cầu hoàn tiền mà không cần trả lại hàng đã mua.

Tất nhiên, động thái này cũng phải tính đến điều kiện địa phương.

Theo nghiên cứu của công ty tư vấn an ninh Security.org của Hoa Kỳ, hơn 44% số người được hỏi đã từng bị mất hoặc bị đánh cắp gói hàng mua sắm trực tuyến vào năm 2023. Tình trạng này xảy ra sau khi điện thoại thông minh trở nên phổ biến và các công ty chuyển phát nhanh của Mỹ như FedEx đã đưa việc chụp ảnh sau khi giao hàng thành một quy trình làm việc cơ bản.

Trong một số trường hợp khác, chẳng hạn như khi hàng hóa bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển và khó bán lại, tại Hoa Kỳ, nơi chi phí nhân công cho dịch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ khách hàng, v.v. cao, thì việc hoàn lại tiền đơn giản trở thành phương pháp tiết kiệm và hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, cho đến nay, chính sách của Amazon cũng đã gây ra một loạt các hoạt động bất hợp pháp và tội phạm, bao gồm cả gian lận.

Tội phạm thường tạo nhóm trên các nền tảng xã hội như Discord, tuyên bố rằng họ có thể cung cấp mức giá cực thấp để mua hàng. Sau khi người tham gia chọn sản phẩm, những người tổ chức sẽ sử dụng thẻ tín dụng đánh cắp và địa chỉ tạm thời như Airbnb để mua sản phẩm. Sau khi sản phẩm được giao, họ sẽ sử dụng chính sách hoàn tiền của Amazon để hoàn lại tiền, sau đó tính phí người tham gia trên Discord với mức giảm giá 80% hoặc thậm chí thấp hơn.

Những vụ lừa đảo hoàn tiền như thế này đang ngày càng tràn lan ở Hoa Kỳ và chính sách hoàn tiền thậm chí còn trở thành cách để một số tội phạm mua hàng cho các cửa hàng bán lẻ của họ. Theo báo cáo tài chính quý 2 năm 2024 của Amazon, doanh số bán hàng trực tuyến thương mại điện tử là 54,7 tỷ đô la. Người ta ước tính rằng chính sách "chỉ hoàn tiền" được đưa ra để cải thiện hiệu quả đã khiến 500 triệu đô la chảy từ Amazon vào tay những kẻ lừa đảo trong quý 2 năm nay.

Nhưng đối với Pinduoduo, và sau đó là Temu, việc chỉ hoàn tiền lại là một logic khác.

Mặc dù JD.com đã có dịch vụ hoàn tiền tương tự từ năm 2014, nhưng phải đến năm 2023, họ mới buộc phải mở rộng dịch vụ này cho tất cả các nhà bán hàng như Amazon.

Vì vậy, vào năm 2021, Pinduoduo đã tung ra chính sách chỉ hoàn tiền và có thể nói đây là đơn vị đầu tiên tại Trung Quốc "dẫn đầu". Vào thời điểm đó, Pinduoduo vừa mới tạo dựng được chỗ đứng trong ngành thương mại điện tử. Theo dữ liệu báo cáo tài chính của Pinduoduo, GMV của Pinduoduo đã vượt quá một nghìn tỷ nhân dân tệ lần đầu tiên vào năm 2019, đạt 1,0066 nghìn tỷ nhân dân tệ.

Tiếp theo, chịu ảnh hưởng từ những thay đổi trong thói quen tiêu dùng do dịch bệnh gây ra, các công ty thương mại điện tử lớn cũng mở ra làn sóng tăng trưởng chung. Trong năm tài chính 2020, GMV của Pinduoduo tăng khoảng 66% và nhiều chỉ số kinh doanh quan trọng của các nền tảng thương mại điện tử như Taobao và JD.com cũng tăng đáng kể trong năm 2020. Vì vậy, vào năm 2021, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã có những bước đi để chiếm lĩnh thị trường và bắt đầu một vòng vây mới.

Làm thế nào để thu hút thêm người dùng vẫn là trọng tâm trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của Pinduoduo với các nền tảng lớn. Một mặt, Pinduoduo sử dụng các chiến lược tiếp thị lan truyền như "giảm giá" và "trợ cấp 10 tỷ" để thu hút nhóm người dùng rộng lớn hơn. Mặt khác, để ứng phó với những vấn đề thường gặp trên thị trường như hàng không phù hợp, chất lượng kém, gian lận,... Pinduoduo đã đưa ra chính sách "chỉ hoàn tiền" để giải quyết nỗi lo của người dùng.

Do đó, dù là Pinduoduo hay Temu, chính sách "sao chép giống nhau" của họ đều phục vụ cho nhu cầu mở rộng kinh doanh của nền tảng. Bản chất của vấn đề là các nền tảng thương mại điện tử ưu tiên người mua vì lượng truy cập của họ. Mọi người đều biết câu chuyện sau đây. GMV của Pinduoduo đã bắt kịp JD.com vào năm 2022. Đến cuối năm 2023, giá trị thị trường của Pinduoduo đã vượt qua Alibaba, trở thành một gã khổng lồ không thể bỏ qua trong lĩnh vực thương mại điện tử.

2. Thành công có thể lặp lại

Lộ trình mở rộng của Temu gần giống với Pinduoduo.

(Kế hoạch nhượng quyền thương hiệu Temu, nguồn hình ảnh: Trang web chính thức của Temu)

Vào tháng 9 năm 2022, Temu chính thức cập bến Hoa Kỳ. Tương tự như chiến lược "giảm giá một lần" của Pinduoduo tại Trung Quốc bằng cách đưa bạn bè và người thân tham gia, Temu đã triển khai "Chương trình nhượng quyền Temu" tại Hoa Kỳ để khuyến khích người Mỹ kiếm tiền bằng cách tuyển dụng mọi người.

Thông tin trên trang web chính thức của Temu cho thấy các thành viên của “Chương trình nhượng quyền Temu” có thể nhận được phần thưởng tiền mặt là 10 đô la cho mỗi người họ mời đăng ký Ứng dụng. Đồng thời, 5% đến 20% chi tiêu của người được mời trên Temu sẽ được trao cho người mời dưới dạng tiền thưởng. Nếu người được mời cũng tham gia "Chương trình liên kết Temu", người mời sẽ nhận được 20% tiền thưởng của người được mời dưới dạng phần thưởng phụ.

Khác với việc "cắt giảm" trong nước chỉ cách mục tiêu cuối cùng một bước chân, phần thưởng của Temu là tiền thật. Trên các phương tiện truyền thông xã hội như YouTube và Reddit, có rất nhiều người kiếm được hàng nghìn đô la mỗi tháng từ phần thưởng Temu, thậm chí còn có những ví dụ về "người có sức ảnh hưởng được chứng nhận" kiếm được 5.000 đô la mỗi tháng.

Kết hợp với các hoạt động giảm giá và quảng cáo rầm rộ tương tự như Pinduoduo ở Trung Quốc, Temu đã đứng đầu bảng xếp hạng tải xuống của Google Store vào tháng 11 năm 2022 trước thềm Super Bowl.

Quảng cáo Super Bowl năm ngoái và năm nay đã đưa sức ảnh hưởng của Temu lên một tầm cao mới. Người ta cho biết một quảng cáo dài 30 giây ở Super Bowl có giá khoảng 7 triệu đô la. Năm ngoái, quảng cáo dài 30 giây của Temu được phát sóng hai lần, nhưng trong sự kiện Super Bowl vào tháng 2 năm nay, quảng cáo này đã được phát sóng năm lần.

Khẩu hiệu “Mua sắm như tỷ phú” của Temu thậm chí còn phổ biến hơn khẩu hiệu “Tiết kiệm tiền và mua sắm thú vị hơn” của Pinduoduo.

Sự thành công của tiếp thị lan truyền đã mang lại cho Temu một lượng truy cập khổng lồ. Theo số liệu từ Morning Consult, một công ty tư vấn của Mỹ, vào tháng 3 năm nay, sau sự kiện Super Bowl, hơn 86% người Mỹ biết đến Temu.

Lượt tải xuống ứng dụng Temu đạt 41,34 triệu lần trong tháng đó, tăng 217,02% so với cùng kỳ năm ngoái. MAU trong quý đầu tiên đạt 50,4 triệu, tăng 134,42% so với cùng kỳ năm ngoái.

Sau khi có được lượng truy cập, Temu không còn lo lắng về việc không giữ chân được khách hàng. Bí mật cốt lõi của nó chính là mức giá thấp không tưởng.

(So ​​sánh các sản phẩm Temu và Amazon trong cùng danh mục, được sắp xếp theo doanh số bán cao nhất, nguồn: Temu, Amazon)

Những sản phẩm bán chạy nhất trên Temu hiếm khi có giá quá 50 đô la. Trong các danh mục có lợi thế về chuỗi cung ứng như quần áo và hàng hóa nhỏ, giá của Amazon có thể cao hơn Temu gấp nhiều lần.

Vì vậy, người dân Mỹ, những người đang phải chịu đựng tình trạng lạm phát, đột nhiên nhìn thấy tia hy vọng. Theo nghiên cứu của công ty quản lý tài sản khổng lồ của Hoa Kỳ AllianceBernstein Holdings, tổng doanh số của Temu đạt 275 triệu đô la Mỹ trong quý 4 năm 2022 sau khi có mặt tại Hoa Kỳ. Con số này đạt 6,62 tỷ đô la Mỹ vào quý IV năm 2023, tăng hơn 23 lần so với cùng kỳ năm trước.

AllianceBernstein Research cũng dự kiến ​​doanh số của Temu sẽ đạt 37,13 tỷ đô la trong năm nay và tăng lên 50,67 tỷ đô la vào năm 2025. Bằng cách chi tiền cho quảng cáo và trợ cấp, Temu đã đưa việc thu hút khách hàng lên một tầm cao mới.

3. Bất cứ điều gì bạn muốn đằng sau màn hình

Niềm vui của khách hàng châu Âu và châu Mỹ được xây dựng trên nỗi đau của các thương gia trong nước.

Mặc dù có những lý do khách quan như thời gian vận chuyển xuyên biên giới dài, chi phí hậu cần đắt đỏ và thủ tục trao đổi phức tạp, nhưng để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh đến từ Mỹ và phục vụ khách hàng, không có gì ngạc nhiên khi Temu áp dụng chính sách "chỉ hoàn lại tiền". Do đó, hầu hết các mặt hàng có giá thấp hơn trên TEMU đều được hoàn tiền đầy đủ trong vòng 90 ngày mà không cần phải trả lại.

Tuy nhiên, Temu thường chỉ phản hồi với các thương gia sau khi nhận được yêu cầu hoàn tiền.

Vào nửa cuối năm ngoái, Temu đã sửa đổi Quy định về dịch vụ sau bán hàng. Theo các quy định đã sửa đổi, đối với những sản phẩm mà Temu xác định có vấn đề về chất lượng, nền tảng này có quyền yêu cầu người bán phải trả tiền bồi thường sau bán hàng gấp 5 lần tổng giá sản phẩm.

Nhưng trong thực tế, những quy tắc phán đoán của Temu có nhiều khía cạnh vô lý.

Ví dụ, vấn đề gây tranh cãi nhiều nhất là "giày phải nhỏ hơn hoặc lớn hơn 1 cỡ". Hệ thống cỡ giày của Hoa Kỳ khác với hệ thống cỡ giày trong nước. Hệ thống cỡ giày ở các nước lục địa châu Âu cũng khác với ở Trung Quốc và Hoa Kỳ. Hệ thống cỡ giày của Vương quốc Anh có một bộ tiêu chuẩn độc lập khác. Mặc dù một số thương gia trên Temu tham gia xuất khẩu, nhưng không thể tránh khỏi việc xảy ra sai sót trong quá trình phân phối hàng hóa do hệ thống phức tạp của các quốc gia khác nhau.

Nói cách khác, ngay cả khi lỗi xảy ra, bản chất của chúng cũng không quá nghiêm trọng. Đối với nền tảng này, việc yêu cầu khách hàng Mỹ gửi đôi giày họ mua với giá năm đô la trở lại Trung Quốc, sau đó yêu cầu các thương gia xác định xem liệu điều này có ảnh hưởng đến doanh số bán hàng thứ cấp hay không rồi gửi lại đúng hàng hóa chắc chắn là lãng phí thời gian, nhân lực và tài nguyên.

Tuy nhiên, việc trừng phạt một thương gia bằng cách yêu cầu anh ta phải trả gấp năm lần tiền bồi thường cộng với khoản tiền phạt 1.000 nhân dân tệ cho mỗi sản phẩm chỉ vì họ bán một đôi giày có giá chỉ năm nhân dân tệ chắc chắn là một hình phạt quá khắc nghiệt. Ngoài ra, theo các thương gia, nếu khách hàng mắc lỗi và mua phải đôi giày không phù hợp, Temu cũng sẽ phạt các thương gia.

Hơn nữa, phán quyết của Temu cũng đầy rẫy sự mơ hồ.

Vào tháng 1 năm 2024, Temu đã sửa đổi hệ thống hình phạt để điều chỉnh số tiền phạt dựa trên điểm chất lượng sản phẩm. Temu sẽ đánh giá sản phẩm, nhưng dù điểm cao đến đâu, nếu có khiếu nại, chúng tôi cũng sẽ không giải quyết thanh toán. Những người có điểm từ 90 đến 100 điểm được miễn phạt, trong khi những người có điểm từ 70 đến 80 điểm, từ 60 đến 70 điểm và dưới 60 điểm sẽ phải chịu mức bồi thường lần lượt là 1,5 lần, 2,5 lần và 5 lần.

Tuy nhiên, Temu vẫn chưa nêu rõ cách chấm điểm nền tảng này.

Vào ngày 23 tháng 7, Temu đã đưa ra những quy định phạt mới. Temu cho biết, để nâng cao chất lượng sản phẩm của nền tảng và sự hài lòng của người mua, nền tảng sẽ áp dụng các hình phạt có mục tiêu đối với "tai nạn về chất lượng sản phẩm" về mặt mô tả sản phẩm, hình thức, chất lượng, trình độ, v.v.

Nếu số lượng hàng hóa bị nghi ngờ vi phạm nhỏ và vấn đề về chất lượng không đáng kể, mức phạt có thể được làm tròn từ 1.000 đến 10.000 nhân dân tệ, mức phạt tối đa là; nếu số lượng hàng hóa bất hợp pháp lớn và vấn đề chất lượng nghiêm trọng, mức phạt sẽ được xác định bằng cách nhân giá kê khai với số lượng bán ra trong tháng trước hoặc bằng cách nhân 1.000 nhân dân tệ với số lượng đơn đặt hàng tồn kho trong ba tháng trước. Không có mức phạt tối đa.

Không giống như Amazon, các thương gia trên Amazon có thể quyết định sản phẩm nào và sản phẩm nào trong phạm vi giá nào đủ điều kiện được hưởng chính sách hoàn tiền, và Amazon cũng sẽ đưa ra cảnh báo nếu phát sinh vấn đề về chất lượng. Mỗi khi Temu có "ý thích", anh ta cần các thương gia "ra sức".

Vào tháng 3 năm nay, Temu đã đưa ra thêm hai chỉ số: "mức giá được công bố là cao" và "số tiền được công bố là cao", đồng thời áp dụng hình phạt đối với các thương nhân không đạt tiêu chuẩn.

Mức giá cao mà Temu báo cáo là thứ hạng giá chung của tất cả sản phẩm trong cửa hàng của người bán sau khi so sánh chúng với giá của những người bán tương tự. Số tiền giá cao được khai báo là tổng số tiền thu được bằng cách nhân chênh lệch giá của tất cả các SKU của sản phẩm của người bán mà Temu cho là bị định giá quá cao với khối lượng bán ra. Nếu mức giá cao của một đơn vị kinh doanh nằm trong 5% thấp nhất hoặc mức giá cao vượt quá một số tiền nhất định, đơn vị kinh doanh đó sẽ phải đối mặt với các hình phạt bao gồm nhưng không giới hạn ở các hạn chế về việc ra mắt sản phẩm mới và hạn chế về việc rút tiền mặt.

Động thái này nhằm đảm bảo giá chung của nền tảng vẫn ở mức thấp. Tuy nhiên, hoạt động này chắc chắn sẽ khiến nhiều doanh nghiệp hoạt động bình thường rơi vào cuộc chạy đua xuống đáy với "giải phóng hàng tồn kho" và "tháo dỡ".

Nhận thấy rằng các thương gia phải thay đổi giá thường xuyên, Temu đã chu đáo ra mắt chức năng "Truy cập chỉ bằng một cú nhấp chuột để hưởng các quyền lợi miễn trừ trong 30 ngày tới". Các thương gia nhấp vào chức năng này sẽ mất quyền đặt giá và hàng hóa được bán sẽ tự động theo cùng một mức giá. Người mua của Temu cũng nhiệt tình đưa ra giải pháp cho những tổn thất do hoạt động sai trái của các thương gia gây ra: giảm giá tất cả các mặt hàng đắt tiền xuống 95%. Theo dữ liệu từ Business of Fashion, một công ty truyền thông kinh doanh thời trang nổi tiếng thế giới, chỉ tính đến cuối năm 2023, Temu đã chiếm được 17% thị phần cửa hàng giảm giá tại Hoa Kỳ. Việc làm hài lòng khách hàng đã tạo cho Temu vốn để bắt nạt khách hàng, và chiêu trò bắt nạt thương mại của Temu cũng thực sự tác động đến nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Đối với Temu, các sự kiện ngày 29 tháng 7, ở một mức độ nào đó, là điều không thể tránh khỏi trong quá trình mở rộng kinh doanh.

Xét theo những diễn biến sau đó, Temu đã đưa ra phản ứng tương ứng và tình hình có vẻ đang lắng xuống. Nhưng về lâu dài, khi quy mô kinh doanh tiếp tục mở rộng và bản thân hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới phải đối mặt với các vấn đề về quy định, những thách thức mà Temu phải đối mặt chắc chắn sẽ trở nên nghiêm trọng hơn.

Làm thế nào để cân bằng lợi ích của người tiêu dùng và thương nhân trong chiến trường thương mại điện tử xuyên biên giới phức tạp và luôn thay đổi là một thử thách lớn mà Temu phải liên tục đối mặt.

Xét cho cùng, toàn cầu hóa và thương mại tự do đã cho phép cộng đồng quốc tế hợp tác chặt chẽ hơn. Nhưng sự khác biệt cơ bản giữa cạnh tranh và sự tiến hóa nằm ở chỗ liệu đó là "theo đuổi sự xuất sắc" hay "theo đuổi sự thấp kém". Khi đạt được “hiệu quả Pareto”, điều cần đạt được là “cân bằng Nash”.

Nói cách khác, giai điệu của thời đại chúng ta phải là giai điệu tính đến lợi ích của tất cả các bên, thay vì lợi ích của một bên mạnh sử dụng các lợi thế như quy mô và vốn để tham gia vào "độc quyền" hay "bắt nạt thương mại".

Tác giả: Jingwei Biên tập: 308