Trước sự biến động của ngành, các thương hiệu cà phê có thể làm gì ngoài việc giảm giá?

Starbucks kiên quyết đi theo con đường cao cấp trong thị trường cà phê khốc liệt của Trung Quốc và từ chối tham gia vào cuộc chiến giá cả. Thay vào đó, công ty củng cố vị thế thị trường và duy trì tăng trưởng kinh doanh bằng cách cải thiện dịch vụ thành viên, đổi mới sản phẩm và tạo ra trải nghiệm độc đáo ở vị trí thứ ba. Chiến lược này không chỉ phản ánh quan điểm phát triển lâu dài của Starbucks mà còn cho thấy cách hãng này duy trì giá trị thương hiệu của mình trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường.

Sự cạnh tranh trên thị trường cà phê Trung Quốc ngày càng trở nên khốc liệt và các thương hiệu đang phải đối mặt với việc lựa chọn hướng đi.

Sự cạnh tranh được phản ánh trực quan theo hai chiều. Các thương hiệu lớn và nhỏ đều đang điên cuồng mở rộng cửa hàng của mình để giành thị phần. Theo số liệu từ Zhaimen Canyan, tính đến tháng 7, tổng số quán cà phê tại Trung Quốc đã đạt 199.294, với 83.891 cửa hàng mới được mở trong năm qua, tăng ròng 44.637.

Nhưng đồng thời, gần 40.000 quán cà phê đã đóng cửa trong năm qua, điều này có nghĩa là có hơn một trăm cửa hàng biến mất mỗi ngày.

Nhiều thương hiệu cà phê không hoạt động tốt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Một số thương hiệu nổi tiếng trên Internet đã chứng kiến ​​số cửa hàng của mình giảm từ hơn 800 xuống còn 200 chỉ trong một năm và đã biến mất khỏi nhiều thành phố.

Tuy nhiên, cuộc chiến giá cả vẫn tiếp diễn. Thị trường cà phê hiện nay đã đạt đến điểm cạnh tranh quan trọng. Chiến lược giá thấp và sự mở rộng mạnh mẽ của nhiều thương hiệu có thể kéo dài được bao lâu? Ai có thể trụ vững và bước vào chu kỳ mới?

Vào ngày 31 tháng 7, Starbucks đã công bố kết quả kinh doanh quý 3 năm 2024. Ba chỉ số hiệu suất chính của Starbucks đều tăng theo từng tháng, về cơ bản vẫn duy trì mức tăng trưởng hiệu suất ổn định. Quan trọng hơn, ban quản lý cấp cao của Starbucks đã nhắc lại triết lý và đề xuất thương hiệu của mình trong cuộc gọi hội nghị, nhấn mạnh vào định vị cao cấp và cam kết tăng trưởng bền vững, có lợi nhuận và chất lượng cao. Nó sẽ không chạy theo đám đông và sẽ có con đường phát triển độc đáo.

Theo dữ liệu báo cáo tài chính của Starbucks, trong quý 3, doanh thu ròng của Starbucks Trung Quốc đạt 734 triệu đô la Mỹ, tăng 5% so với quý trước. Starbucks cho biết sự tăng trưởng này là nhờ vào sự đổi mới đồ uống thành công, các món ăn ngày lễ địa phương và tần suất tiêu thụ tăng lên ở các thành viên trong giờ ăn sáng.

Starbucks cũng đạt được mức tăng trưởng ổn định về khối lượng giao dịch tại cửa hàng trong quý này. Thương hiệu này cho biết, việc tăng tần suất tiêu dùng của các thành viên trong giờ ăn sáng và tăng lượng khách hàng mua sắm vào giờ chiều và tối đã dẫn đến sự tăng trưởng về khối lượng giao dịch theo tháng và tăng theo quý.

Với hoạt động chung vẫn cơ bản ổn định, Starbucks Trung Quốc đã đạt được mức tăng biên lợi nhuận hoạt động chung theo tháng trong quý thứ hai liên tiếp, với biên lợi nhuận hoạt động là 15,6% trong quý này. Biên lợi nhuận hoạt động của cửa hàng Starbucks vẫn ở mức hai chữ số và tiếp tục tăng theo từng tháng.

Trong một môi trường thị trường hướng nội như vậy, những thành tựu như vậy không dễ đạt được và chúng phản ánh sức bền bỉ và quyết tâm mạnh mẽ của thương hiệu.

Tổng giám đốc điều hành Starbucks Global Nathhan đã phát biểu trong một cuộc họp báo cáo tài chính: "Trong năm qua, thị trường cà phê Trung Quốc đã chứng kiến ​​sự mở rộng cửa hàng chưa từng có và các cuộc chiến giá cả trên diện rộng, thậm chí phải đánh đổi bằng doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng và lợi nhuận. Điều này đã gây ra những thay đổi đáng kể và lâu dài cho môi trường thị trường."

Đối mặt với Trung Quốc, thị trường phức tạp và biến động nhất, Starbucks không hề né tránh khó khăn. Liu Wenjuan, đồng giám đốc điều hành của Starbucks Trung Quốc, cho biết: "So với các thương hiệu đại chúng trong ngành, Starbucks Trung Quốc đang tìm kiếm một mô hình tăng trưởng độc đáo.

Chúng tôi sẽ tiếp tục tập trung vào thị trường cà phê cao cấp do Starbucks tiên phong và liên tục dẫn đầu, đồng thời tìm kiếm sự tăng trưởng chất lượng cao, có lợi nhuận và bền vững. Chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư dài hạn vào Trung Quốc và tin tưởng vào các cơ hội phát triển lâu dài tại thị trường Trung Quốc cũng như khả năng đạt được thành công của mình. “

Chúng tôi sẽ tập trung vào hiện tại và tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng hàng tháng trong dữ liệu kinh doanh quan trọng mà không phải hy sinh biên lợi nhuận hoạt động để đổi lấy doanh số, mở rộng các cửa hàng một cách nhịp nhàng và đảm bảo lợi nhuận và lợi nhuận hạng nhất.

Không khó để nhận thấy rằng “con đường phát triển đặc biệt này” không hề dễ dàng, nhưng đó là việc làm đúng đắn và lâu dài. Đây chính là điều Starbucks phải làm và có vẻ như chỉ có Starbucks mới làm được.

Các sản phẩm có giá 9,9 nhân dân tệ và 8,8 nhân dân tệ đã tạo nên làn sóng trên thị trường cà phê, nhưng việc cạn kiệt mọi nguồn lực này khó có thể duy trì, đồng thời cũng khó xây dựng được một thị trường cà phê có sự cạnh tranh lành mạnh và liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Starbucks cũng một lần nữa nhấn mạnh rằng họ sẽ không tham gia vào cuộc chiến giá cả. "Trong môi trường cạnh tranh với các chương trình khuyến mãi thường xuyên, chúng tôi duy trì mức độ kiềm chế cao và tránh các cuộc chiến giá cả. Đồng thời, chúng tôi đã áp dụng chiến lược định giá có mục tiêu và chính xác để tạo ra sự tăng trưởng doanh số mới và nuôi dưỡng thói quen tiêu dùng của khách hàng, phù hợp với định vị cao cấp của chúng tôi."

Theo thông tin thêm từ Doujiao, các hoạt động khuyến mại của Starbucks mang tính chiến lược và có mục tiêu hơn, mục tiêu cốt lõi là bồi dưỡng thói quen tiêu thụ cà phê của người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là sau 4 giờ chiều hàng ngày.

Để tránh cuộc chiến giá cả, Starbucks nhấn mạnh vào việc cung cấp trải nghiệm tốt hơn, đưa ra các sáng kiến ​​khác nhau và duy trì các rào cản thương hiệu độc đáo của mình.

Đầu tiên là việc liên tục cải tiến và nâng cấp hệ thống thành viên.

Vào tháng 6 năm nay, Starbucks Trung Quốc đã nâng cấp hệ thống thành viên Starbucks Rewards, bao gồm liên kết với Hilton Hotels Group để mang đến cho người dùng những trải nghiệm độc đáo, lần đầu tiên bổ sung cấp độ thành viên Diamond Star và thêm cơ chế đổi sao và lối chơi mới.

Dịch vụ thành viên luôn là trọng tâm trong hoạt động kinh doanh của Starbucks. Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy số lượng thành viên hoạt động 90 ngày của Starbucks Rewards Club đã đạt mức kỷ lục 22 triệu, tăng 1 triệu so với quý trước và tổng số thành viên vượt quá 132 triệu. Trong đó, tần suất tiêu dùng của các thành viên trung thành nhất là Gold Star và Diamond Star đã tăng lên. Tỷ lệ bán hàng của thành viên tiếp tục duy trì mức cao kỷ lục là 75%.

Thứ hai, Starbucks tiếp tục đổi mới sản phẩm, thúc đẩy tăng trưởng hiệu suất.

Dữ liệu cho thấy trong quý 3 năm 2024, Starbucks đã tung ra tổng cộng 17 loại đồ uống mới, trong đó, Frappuccino Sôcôla đen Bỉ đã trở thành loại đồ uống bán chạy nhất mùa hè; Dòng đồ uống cà phê tươi mới đặc biệt được thế hệ Z ưa chuộng, nhất là vào buổi chiều.

Rõ ràng là Starbucks đang nâng cao mức độ "Trung Quốc hóa". Bạn nên biết rằng trong lĩnh vực đồ uống trà pha sẵn, việc ra mắt sản phẩm mới thường xuyên là phương tiện phổ biến để tiếp thị thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Theo dữ liệu lấy mẫu của "Báo cáo nghiên cứu về xu hướng đổi mới trong ngành đồ uống pha sẵn năm 2024", trong nửa đầu năm 2024, các thương hiệu đồ uống cà phê đã tung ra tổng cộng 353 loại đồ uống pha sẵn mới, trung bình mỗi thương hiệu đồ uống cà phê mẫu tung ra khoảng 8 loại đồ uống pha sẵn mới. Theo số liệu do Cha Baidao và Nayuki's Tea công bố, Cha Baidao đã tung ra 43 sản phẩm mới vào năm 2022, còn Nayuki's Tea đã tung ra 91 sản phẩm mới.

Sản phẩm mới là cách hiệu quả để thúc đẩy doanh số. Starbucks đã theo kịp tốc độ của thị trường Trung Quốc và đạt được kết quả tốt.

Thứ ba, Starbucks tiếp tục tạo ra không gian thứ ba đặc biệt để củng cố các rào cản ở cấp độ trải nghiệm.

Vào tháng 6 năm 2024, cửa hàng ý tưởng Di sản văn hóa phi vật thể Tô Châu đã khai trương. Đây là cửa hàng ý tưởng di sản văn hóa phi vật thể thứ ba của Starbucks tại Trung Quốc sau Bắc Kinh và Thượng Hải.

Cửa hàng lấy cảm hứng thiết kế từ việc tìm kiếm khu vườn và ước mơ, trưng bày các tác phẩm nghệ thuật và tạo ra một hành lang nghệ thuật di sản văn hóa phi vật thể. Bố cục không gian của cửa hàng lấy cảm hứng từ ý tưởng về cảnh quan của những gian hàng vườn theo phong cách Su, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm độc đáo.

Cũng trong tháng 6, cửa hàng Trung tâm nghệ thuật Aranya đã mở bên bờ biển. Toàn bộ không gian của cửa hàng được lát bằng tông màu đất, mịn màng và êm ái như bãi biển, với đồ nội thất màu gỗ và ghế ngồi màu xanh, sử dụng màu sắc của bầu trời và biển cả. Starbucks kết hợp nghệ thuật và cảnh quan thiên nhiên.

Ngoài ra còn có cửa hàng Wuhan Baoyuanli, tọa lạc tại tòa nhà Baoyuanli có niên đại hàng thế kỷ ở Vũ Hán, kết hợp hoàn hảo giữa cà phê và nghệ thuật đại chúng.

Starbucks không chỉ truyền tải văn hóa và thẩm mỹ mà còn thực hiện trách nhiệm xã hội và cam kết thông qua các cửa hàng ngôn ngữ ký hiệu. Vào tháng 6 năm nay, cửa hàng ngôn ngữ ký hiệu Starbucks đầu tiên ở miền Trung Trung Quốc đã được khai trương tại Vũ Hán. Đây cũng là cửa hàng ngôn ngữ ký hiệu thứ 18 của Starbucks tại Trung Quốc.

Tại các cửa hàng ngôn ngữ ký hiệu Starbucks, mất thính lực không còn là rào cản giao tiếp nữa. Cửa hàng sử dụng hệ thống đặt hàng đặc biệt để giúp các đối tác Angel giao tiếp dễ dàng với khách hàng.

Starbucks kết hợp di sản văn hóa phi vật thể, nét độc đáo của thành phố, cảnh quan thiên nhiên và sự sáng tạo nghệ thuật vào các cửa hàng của mình. Trong bối cảnh mà hầu hết các thương hiệu đều theo đuổi tiêu chuẩn hóa cửa hàng, Starbucks đã có một số nỗ lực khác biệt. Bằng cách khám phá sâu sắc khái niệm không gian thứ ba, Starbucks không chỉ tìm thấy cơ hội tăng doanh số mà còn là nơi thể hiện thái độ và giọng điệu thương hiệu của mình.

Chiến lược mở rộng cửa hàng mà Starbucks luôn tuân thủ là mở các cửa hàng mới theo cách có nhịp điệu và chất lượng cao.

Theo dữ liệu báo cáo tài chính, Starbucks đã mở 213 cửa hàng mới trong quý tài chính thứ ba và số lượng cửa hàng mới tăng khoảng 13% so với cùng kỳ năm trước. Tin tốt là các cửa hàng mới của Starbucks đã đóng góp đáng kể vào hiệu suất hoạt động của công ty, khi báo cáo tài chính nêu rõ các cửa hàng mới đã chứng minh được lợi nhuận và khả năng sinh lời hạng nhất.

Thời gian hoàn vốn cho một cửa hàng Starbucks mới là chưa đầy hai năm. Những con số này là nổi bật trong số tất cả các ngành công nghiệp chuỗi ngoại tuyến.

Rõ ràng thị trường đang suy thoái là trọng tâm chính của Starbucks. Báo cáo tài chính cho thấy Starbucks đã thâm nhập vào 38 thị trường cấp quận mới trong quý này và hiện có 7.306 cửa hàng tại hơn 900 thị trường cấp quận.

Thị trường quận huyện rộng lớn của Trung Quốc là đại dương xanh mới cho Starbucks và toàn bộ ngành công nghiệp cà phê. Tốc độ tăng trưởng số lượng thành viên Starbucks ở các thị trường cấp thấp đã vượt quá tốc độ tăng trưởng ở các thành phố cấp cao hơn, và tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng của thành viên cũng gấp đôi so với các thành phố cấp cao hơn. Starbucks cho biết: "Chúng tôi sẽ tiếp tục khai thác các cơ hội đại dương xanh lớn. Với tốc độ mở cửa hàng hiện tại, số lượng cửa hàng mới mở trong năm tài chính này sẽ phá vỡ kỷ lục".

Starbucks một lần nữa tạo nên sự khác biệt so với các thương hiệu đại chúng trong ngành nhờ định vị cao cấp. Sự thành công của các cửa hàng tại các thị trường cấp thấp bắt nguồn từ lá bài chủ độc đáo của thương hiệu – không gian thứ ba.

Theo dữ liệu của McKinsey, quy mô tiêu dùng cá nhân của Trung Quốc dự kiến ​​sẽ đạt 65,3 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2030, với hơn 66% mức tăng trưởng đến từ thị trường đang sụt giảm bao gồm các thị trường cấp ba trở xuống, các quận và thị trấn.

Trong năm qua, ngày càng có nhiều báo cáo về "những quý cô thị trấn nhỏ" và "những thanh niên thị trấn nhỏ". Một số thương hiệu đắt tiền khởi nghiệp ở các thành phố hạng nhất, chẳng hạn như Arc'teryx và Lululemon, đã thâm nhập vào các thị trấn nhỏ và trở thành thương hiệu được yêu thích. Người tiêu dùng trong thị trường đang suy thoái có nhu cầu ngày càng cao về dịch vụ, giá trị và trải nghiệm.

Cà phê cũng không ngoại lệ. Loại đồ uống nhập khẩu này được coi là biểu tượng của lối sống trung lưu và bắt đầu được giới trẻ ở các thị trấn nhỏ ưa chuộng. "Báo cáo thông tin thị trường cà phê năm 2024" cho thấy số lượng quán cà phê và đơn hàng tại các thị trường cấp 4 và cấp 5 đã tăng đáng kể, khối lượng đơn hàng mang đi tại các thành phố cấp 4 và cấp 5 trở xuống đã vượt quá 100% so với cùng kỳ năm trước.

Ở thị trường đang suy thoái, những người trẻ ở thị trấn nhỏ có tiền và thời gian rảnh rỗi coi quán cà phê là nơi giải trí và hẹn hò. Mọi người thích tiêu dùng ngoại tuyến, với mục đích cung cấp một địa điểm tương tác mới để giao lưu với người quen.

Mặc dù tốc độ mở rộng cửa hàng không nhanh như các thương hiệu trong nước, nhưng loại hình cửa hàng của Starbucks có thể phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng trong thị trường đang suy thoái. "Không gian thứ ba" là nơi diễn ra các cuộc họp kinh doanh tại các thành phố hạng nhất, nhưng lại là lựa chọn hợp thời cho hoạt động giải trí xã hội tại thị trường đang suy thoái.

Theo thông tin công khai, từ tháng 4 đến tháng 6 năm nay, Starbucks đã lần lượt tiến vào các thành phố như Kê Tây, Hắc Long Giang, Khang Định, Tứ Xuyên, Tam Môn Hiệp, Hà Nam và Hồ Lô Đảo, Liêu Ninh. Theo Doujiao, hiệu quả hoạt động của những thành phố và cửa hàng mới này thường vượt quá mong đợi.

Trong thiết kế cửa hàng, Starbucks sẽ khám phá các đặc điểm văn hóa địa phương và mở rộng thiết kế sáng tạo cho không gian thứ ba.

Ví dụ, tại cửa hàng Jixi, nhà thiết kế đã sử dụng sự tương phản của các màu cà phê khác nhau để tạo ra một "lớp học cà phê" ấm áp và thoải mái ở khu vực trung tâm. Trên bức tường phía sau, một họa tiết hoa lớn mang hương vị dân gian vùng Đông Bắc được sử dụng để diễn giải toàn bộ quá trình pha một tách cà phê. Những đường nét uốn lượn trong không gian giống như dòng sông Ussuri và sông Songacha uốn lượn qua Jixi, hòa quyện văn hóa cà phê với tính nhân văn của Jixi.

Ngoài ra, các hoạt động lớp học pha chế cà phê với nhiều chủ đề khác nhau cũng thường xuyên được tổ chức tại tất cả các cửa hàng trên cả nước, nơi khách hàng có thể cùng các barista khám phá hành trình kỳ diệu của một hạt cà phê từ khi trồng, hái, chế biến cho đến khi thành tách cà phê trên tay, giúp khách hàng học cách thưởng thức cà phê.

Rõ ràng, dù ở thành phố lớn hay huyện nhỏ, trải nghiệm về “không gian thứ ba” vẫn luôn nhất quán - không chỉ cung cấp cho khách hàng một tách cà phê ngon mà còn cung cấp dịch vụ không gian thoải mái và truyền đạt văn hóa cà phê chuyên nghiệp. Loại dịch vụ này, thể hiện sự quan tâm nhân văn và kết nối cảm xúc, không thể thay thế bằng việc giảm giá, giá thấp hoặc chỉ bằng cách chào hàng.

Ngay cả khi thâm nhập vào thị trường đang suy thoái, Starbucks vẫn kiên trì theo đuổi con đường "cao cấp" và việc theo đuổi sự hoàn hảo trong thiết kế cửa hàng cũng giúp Starbucks nổi bật so với nhiều doanh nghiệp kinh doanh ngoại tuyến ở các thị trấn.

Hầu hết các thương hiệu cà phê đều mở rộng dưới hình thức các quầy hàng nhỏ, trông giống nhau ở mọi thành phố; một số thương hiệu chuỗi tập trung vào không gian cũng sao chép bằng cách sử dụng các mẫu chuẩn hóa. Đối với nhiều cửa hàng địa phương ở các thị trấn, mặt tiền cửa hàng của họ nằm gần nhau. Các cửa hàng đơn giản và thiếu thiết kế. Chúng chỉ có thể đáp ứng những nhu cầu cơ bản nhất của người tiêu dùng, chẳng hạn như ngồi ăn một bữa hoặc uống một ly nước, thế thôi.

Khi mọi người đều chú ý đến giá cả và cố gắng hết sức để có được món hời, hành động của Starbucks lại quay trở về mức giá trị thương hiệu, tập trung vào hiện tại và hướng đến mục tiêu dài hạn.

Một nhân vật cấp cao trong ngành cà phê cho biết trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông rằng sau khi ngành cà phê đạt được mục tiêu về tốc độ, quy mô và giá cả, thị trường sẽ đẩy nhanh quá trình hoàn vốn.

Starbucks cần phải tự mình vững vàng, vượt qua giai đoạn khó khăn và bước vào chu kỳ mới trong khi liên tục bồi dưỡng sức mạnh nội tại.