Vào năm 2024, Internet và các thương hiệu tiêu dùng đổ xô đến thị trường đang chìm

Thị trường đang sụt giảm đang trở nên sôi động, các nền tảng Internet đang thâm nhập vào các thị trường cấp thấp hơn và các thương hiệu tiêu dùng như Starbucks và Heytea đang nhanh chóng mở rộng sang các thị trường cấp thấp hơn. Khi các thành phố lớn trở nên bão hòa, các khu chợ nhỏ rộng lớn đã trở thành điểm nóng trong mắt mọi người. Cách thể hiện kỹ năng của họ phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp.

Vào dịp Tết Nguyên đán, dân số Trung Quốc di cư hàng năm và mọi người cảm nhận được khoảng cách về văn hóa và kinh tế trong quá trình chuyển đổi không gian. Nhiều năm trước, vẻ đẹp đô thị được cải tạo thành công thường là tâm điểm của các buổi họp lớp. Ngày nay, sự tiêu dùng của những phụ nữ giàu có ở các thị trấn nhỏ đã khiến những người chuyển đến Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu phải đặt câu hỏi về cuộc sống của họ.

Tất cả những thay đổi này đều chỉ ra thị trường đang suy thoái. Thị trường đang chìm có tiềm năng lớn một mặt vì có cơ sở dân số lớn, chiếm tới 71% tổng dân số Trung Quốc; Mặt khác, sự tự tin thì mạnh mẽ. Khi người tiêu dùng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai bắt đầu giảm nhu cầu tiêu dùng trong một xã hội áp lực cao, thì 70% người tiêu dùng này vẫn rất nhiệt tình với việc tiêu dùng.

Biên tập viên của Morketing cũng cảm nhận được sức mạnh của thị trường đang sụt giảm trong lần trở về nhà lần này. Quán Bawang Cha Ji, vốn rất khó gọi đồ ăn mang về ở Thông Châu, Bắc Kinh, giờ đây đã có mặt ngay trước cửa nhà anh tại một thành phố hạng tư ở Sơn Tây. Độ phổ biến của nó không kém gì cửa hàng ở thành phố Joy, Bắc Kinh, với thời gian chờ tối thiểu là một giờ để mua một cốc.

Bawang Cha Ji không phải là trường hợp cá biệt. Trong hai năm qua, các thương hiệu như Starbucks, Heytea và Nayuki's Tea cũng đã khuấy động thị trường đang suy thoái bằng một loạt các hoạt động như mở rộng cửa hàng, giảm giá và mở rộng nhượng quyền. Ngoài ra, khi gặp vấn đề về tăng trưởng, một số nền tảng Internet có mục tiêu cao cũng bắt đầu “tìm kiếm sự giúp đỡ” từ các thị trường đang chìm, tìm cách huy động sức mạnh của “quần chúng rộng rãi” để thoát khỏi vòng luẩn quẩn.

Đến năm 2024, thị trường sụt giảm được nhắc đến nhiều năm nay vẫn chưa hề suy yếu mà thậm chí còn nóng hơn.

1. Internet đang lan rộng đến các quốc gia có thu nhập thấp và Gala Tết Nguyên đán là sự thúc đẩy lớn nhất

Gala mừng Xuân vào đầu năm mới đã báo trước cho chúng ta quyết tâm bứt phá của nền tảng Internet vào năm 2024.

Không giống như Gala Tết Nguyên đán năm ngoái khi không có Internet, năm nay cả Xiaohongshu và JD.com, hai nền tảng Internet, đều có những màn trình diễn khá bắt mắt tại Gala.

Người bạn cũ của chúng ta JD.com đã hào phóng trao tặng 3 tỷ bao lì xì và 100 triệu phần quà. JD.com xuất hiện trên sân khấu Gala mừng Xuân 2022. Theo dữ liệu của QuestMobile, vào đêm giao thừa năm đó, lượng người dùng hoạt động hàng ngày của JD.com đạt 151 triệu người, tăng 81,4% so với ngày hôm trước, đứng đầu trong số tất cả các ứng dụng.

Hơn nửa tháng trước lễ hội Gala Tết Nguyên đán, người bạn mới Xiaohongshu đã chính thức được công bố là người ghi chú và nền tảng chia sẻ phát sóng trực tiếp cho lễ hội Gala Tết Nguyên đán CCTV 2024. Lần này, Xiaohongshu đã phá vỡ thói quen tặng bao lì xì và rút thăm may mắn, thay vào đó sử dụng các hình thức "xem và mua", "xem và trò chuyện" để giữ chân người dùng, đồng thời triển khai tiếp thị Gala Tết theo cách phù hợp hơn với các thuộc tính nền tảng nội dung của Xiaohongshu.

Vậy tại sao nền tảng Internet vốn vắng bóng trong một năm lại quay trở lại và đầu tư số tiền lớn? Ngoài tốc độ tăng trưởng nhanh có thể thấy hiện tại, về lâu dài, điều này có liên quan chặt chẽ đến chiến lược triển khai của họ trên thị trường đang suy thoái.

Quay trở lại đầu năm 2023. Vào thời điểm đó, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Xiaohongshu vừa vượt quá 100 triệu. Giữa những tràng pháo tay, công ty đã đặt ra một chiến lược nội bộ - vượt qua 140 triệu người dùng hoạt động hàng ngày vào cuối năm 2023. Tuy nhiên, mọi người đều đã biết kết quả. Đến cuối năm, con số này vẫn chưa vượt quá 120 triệu và thậm chí còn chưa đạt được một nửa mục tiêu.

Do đó, Xiaohongshu, thương hiệu luôn đề cao cuộc sống tinh tế, đã nhắm đến thị trường đang suy thoái, cố gắng đạt được sự tăng trưởng bằng cách gây ấn tượng với "những quý cô thị trấn nhỏ" bằng nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ hơn, qua đó thúc đẩy hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình. Dữ liệu của Questmobile cho thấy kể từ năm 2022, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng trên thị trường đang chìm đã đạt 692 triệu, chiếm 58,4% tổng số người dùng mạng.

Cũng trong năm 2023, các từ khóa trên JD.com và thậm chí toàn bộ nền tảng thương mại điện tử trong suốt cả năm đều là giá thấp và đang chìm. Giá thấp là chìa khóa để thâm nhập vào thị trường đang chìm, bởi vì mặc dù người tiêu dùng ở thị trường đang chìm rất nhiệt tình, nhưng họ cũng nhạy cảm hơn với giá cả. Đây cũng là ưu tiên hàng đầu cho việc bố trí của JD.com trên thị trường đang suy thoái.

Trong năm nay, JD.com đã nhìn thấy lợi ích của việc nắm bắt thị trường đang suy thoái. Cuộc khẩu chiến với Lý Gia Kỳ đã khiến phòng phát sóng trực tiếp về mua sắm và bán hàng của JD.com trở thành từ đồng nghĩa với mức giá thực sự thấp, với tổng doanh số hơn 350.000 và 140 triệu người xem.

Năm nay, JD.com cũng kiên trì chiến lược thâm nhập vào các thị trường cấp thấp hơn. Trong lời chúc mừng năm mới 2024 được công bố vào ngày 7 tháng 1, có đề cập rõ ràng: "Trong năm mới, chúng tôi có những mục tiêu chiến lược rõ ràng. Thị trường đang chìm xuống vẫn là động lực tăng trưởng quan trọng".

Vậy , tại sao các công ty Internet lớn lại nhắm tới Gala Tết Nguyên đán nếu họ muốn thâm nhập thị trường vào tận cơ sở?

Trước hết, Gala Tết Nguyên đán chắc chắn là một trong những sự kiện truyền thông có sức ảnh hưởng nhất ở Trung Quốc. Năm 2015, WeChat đã ngang bằng với Alipay, công ty dẫn đầu về thanh toán di động tại thời điểm đó, nhờ sự kiện Gala mừng lễ hội mùa xuân.

Nói một cách cụ thể hơn, tuy rating và chất lượng của Gala Tết không còn tốt như trước nhưng phần lớn khán giả ở thị trường đang chìm vẫn là những khán giả trung thành của Gala Tết.

Theo dữ liệu từ Cool Cloud Digital Entertainment, tỷ suất người xem ở miền Bắc Trung Quốc, Tây Bắc Trung Quốc và Đông Bắc Trung Quốc vẫn nằm trong top 3, trong khi các khu vực có nền kinh tế phát triển hơn như Đông Trung Quốc và Đông Nam Trung Quốc lại không mấy quan tâm đến Gala Tết Nguyên đán. Nói cách khác, sức ảnh hưởng của Gala Tết Nguyên đán đối với khán giả ở các thị trường cấp thấp lớn hơn nhiều so với khán giả ở các thành phố cấp một và cấp hai. Do đó, việc tiếp cận các thành phố cấp thấp hơn thông qua Gala Tết Nguyên đán có thể là mục đích lớn nhất của việc “chi thêm tiền” cho Gala Tết Nguyên đán của Xiaohongshu và JD.com.

2. Thương hiệu chìm, đồ uống trà dẫn đầu

So với việc Internet sử dụng nhiều chiến lược khác nhau để thu hút người dùng ở các thị trường cấp thấp, con đường để các thương hiệu truyền thống thâm nhập vào các thị trường cấp thấp thường trực tiếp hơn nhiều.

Trước tiên chúng ta hãy nói về Starbucks. Không hề vội vàng khi Luckin Coffee vượt qua, và cũng rất bình tĩnh khi Coodi 8.8 phát động cuộc chiến giá cả. Mặc dù các đường đua khác nhau, nhưng việc ở cùng một vòng tròn cà phê khiến mọi người cảm thấy lo lắng. Thậm chí còn có nghi ngờ rằng sản phẩm này có thể bị đánh bại tại thị trường Trung Quốc với cốc cà phê có giá 30 nhân dân tệ.

Nhưng thực tế, Starbucks đã âm thầm theo xu hướng chìm và đi theo con đường chìm chất lượng cao, tức là không hạ giá mà bắt đầu mở rộng nhanh chóng các cửa hàng tại thị trường chìm. Theo số liệu, Starbucks đã mở 885 cửa hàng mới tại Trung Quốc vào năm ngoái và thâm nhập vào 27 thành phố mới, trong đó 74% là các thành phố hạng năm. Tính đến quý này, Starbucks đã phủ sóng 857 trong số 3.000 thành phố ở cấp quận trở lên.

Khi không gian hướng lên của Starbucks ở Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu bị nhiều quán cà phê nhỏ chiếm mất, và con đường đi xuống bị một chuỗi cà phê thức ăn nhanh chiếm giữ, thì việc chuyển sang sản xuất cà phê đắt tiền ở thị trường đang chìm trở thành giải pháp tốt nhất, bởi vì giá trị biểu tượng xã hội của Starbucks đóng vai trò lớn hơn nhiều ở thị trường đang chìm so với ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Như CEO của Starbucks Trung Quốc Jingying Wang đã nói: "Trong vài năm qua, lợi nhuận của các cửa hàng mới của chúng tôi ở các thị trường cấp huyện luôn tốt hơn so với các thành phố hạng nhất".

Starbucks là đại diện tiêu biểu của cà phê, trong khi Heytea và Nayuki Tea là đại diện của các thương hiệu trà cao cấp.

Heytea thực sự bắt đầu mở rộng sang các thị trường cấp thấp hơn vào năm 2022. Vào đầu năm nay, Heytea đã hạ giá từ 1-10 nhân dân tệ, với giá trà Mỹ và trà nguyên chất đạt mức một chữ số và cam kết rằng giá sản phẩm mới sẽ không vượt quá 29 nhân dân tệ. Việc điều chỉnh giá nhằm mục đích giữ chân khách hàng và mở đường cho việc thâm nhập vào các thị trường cấp thấp hơn.

Vào tháng 11 cùng năm, Heytea công bố tin tức nóng hổi rằng công ty đã chính thức mở cửa nhượng quyền, điều này có nghĩa là Heytea bắt đầu thâm nhập hoàn toàn vào thị trường đang chìm. Được biết, chỉ sau 24 giờ mở cổng nộp hồ sơ, đã nhận được hơn 10.000 hồ sơ đăng ký. Tuy nhiên, lúc đó cũng có nhiều ý kiến ​​không mấy lạc quan. Một số người lo ngại rằng việc mở rộng nhượng quyền sẽ dẫn đến các vấn đề về kiểm soát chất lượng, việc thâm nhập quá mức sẽ làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu và họ sẽ không thể cạnh tranh với Mixue Bingcheng.

Nhưng xét theo kết quả dữ liệu, Heytea vẫn duy trì vị thế dẫn đầu trong thị trường đồ uống trà có xu hướng hướng nội, trở thành thương hiệu đồ uống trà đầu tiên có hơn 100 triệu người dùng tên miền riêng. Theo "Báo cáo thường niên năm 2023" do Heytea công bố, tính đến cuối năm ngoái, số lượng thành viên Heytea đã vượt quá 100 triệu và quy mô cửa hàng Heytea tăng 280% so với cùng kỳ năm trước. Điều này không thể đạt được nếu chỉ duy trì hình ảnh thương hiệu cao cấp.

Đánh giá từ báo cáo tình hình năm mới gần đây của Heytea, vẫn còn nhiều dư địa để phát triển trên thị trường đang chìm. Mười thành phố đứng đầu về mức tăng trưởng doanh số bán hàng tại cửa hàng đều không phải là thành phố hạng nhất. Doanh số của các cửa hàng Heytea tại An Dương, Hà Nam, Hoàng Cương, Hồ Bắc, Phúc Châu, Giang Tây, Hoài Nam, An Huy, Quảng An, Tứ Xuyên và các thành phố khác đã tăng hơn 200% so với tháng trước kỳ nghỉ.

Tuy nhiên, không phải tất cả các thương hiệu cao cấp đều có thể đạt được kết quả tốt trên thị trường đang suy thoái. Đối thủ cũ của Heytea là Nayuki Tea đã nhiều lần thất bại trong thị trường đang suy thoái.

Nayuki's Tea công bố việc ra mắt mô hình nhượng quyền muộn hơn Heytea hơn tám tháng. Phải đến tháng 7 năm ngoái, cửa hàng mới bắt đầu mở cửa và chỉ mở được bốn cửa hàng vào tháng 9. Trước đó, Nayuki cũng đã mở rộng cửa hàng ở các thành phố cấp thấp hơn thông qua bán hàng trực tiếp, nhưng kết quả không mấy khả quan. Trong một thời gian dài, công ty này đã không thể chiếm lĩnh được các thị trường cấp thấp, và thương hiệu con giá rẻ Taigai của công ty này, được ra mắt để phục vụ cho các thị trường cấp thấp, cũng đã đóng cửa từ hơn 800 cửa hàng ở thời kỳ đỉnh cao xuống chỉ còn bảy cửa hàng hiện nay.

Sự thất bại của Naixue không phải là trường hợp cá biệt. Lelecha, công ty mà Naixue nắm giữ 85,08% cổ phần, cũng không thể chiếm được các thị trường cấp thấp hơn. Công ty không còn lựa chọn nào khác ngoài việc ra mắt mô hình nhượng quyền 2.0 vào tháng 11 năm ngoái, với diện tích nhỏ hơn và ít đầu tư hơn, với hy vọng tiếp tục mở rộng sang các thị trường cấp thấp hơn.

So với các thương hiệu trong các ngành hàng khác, các thương hiệu đồ uống trà thực sự dễ thâm nhập vào các thị trường cấp thấp hơn vì chúng có hiệu ứng son môi và linh hoạt hơn để điều chỉnh, nhưng chúng vẫn phải đối mặt với nhiều mối quan ngại.

3. Sự đa dạng hóa quan trọng hơn trong thị trường đang suy thoái

Trên thực tế, dù là sự sụp đổ của các nền tảng Internet hay các thương hiệu, thì tất cả đều đang chạy theo làn sóng kinh tế. Khi các thành phố lớn trở nên bão hòa, thị trường đang chìm rộng lớn đã trở thành điểm nóng.

Đi xuống chỉ là phương tiện, lợi nhuận là mục đích. Đối với các nền tảng Internet, tiếp thị tại các thị trường đang suy thoái không chỉ là thu hút mọi người. Đối với các thương hiệu, thành công không chỉ đơn thuần là mở một cửa hàng. Tỷ lệ duy trì, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ lợi nhuận... đều là những chỉ số đo lường quan trọng.

Các nền tảng và thương hiệu này thường gặp phải hai vấn đề khi chuyển sang thị trường bình dân:

Một là giải quyết vấn đề làm sao để cạnh tranh với đối thủ để thu hút người dùng mới. Giống như Pinduoduo với JD.com và Coodi với Starbucks, mặc dù có vẻ như đối tượng mục tiêu khác nhau và có những nhóm phân khúc chính xác, nhưng miếng bánh của các nhóm phân khúc hiện không còn đủ để ăn nữa, nên việc đối đầu là không thể tránh khỏi. Lúc này, chúng ta phải cân nhắc làm sao để cạnh tranh được với “hộ gia đình địa phương”.

Thẻ của JD.com là giảm giá và dịch vụ, thẻ của Starbucks là thương hiệu và không gian, và thẻ của Heytea là giảm giá và sản phẩm.

Khi JD.com và Heytea tiếp thị tại các thành phố cấp thấp hơn, cả hai đều chọn cách hạ giá dựa trên thế mạnh của mình, tập trung vào việc tạo sự khác biệt bằng cách tận dụng thế mạnh và khắc phục điểm yếu, đây là cách tiếp cận phù hợp hơn với thị trường địa phương. Chiến lược đánh chìm của Starbucks hoàn toàn khác biệt. Đó là việc đặt cược vào sức mạnh thương hiệu và khả năng tiêu thụ của thị trường đang suy thoái. Hoạt động tiếp thị của công ty tới thị trường đang phát triển cũng được phản ánh rõ hơn ở văn hóa mềm, chẳng hạn như sự hợp tác với Tây Du Ký để ra mắt "Bánh mì thịt lợn kho". Cái nào tốt hơn hay tệ hơn sẽ cần có thị trường và thời gian để xác minh.

Một điều nữa là phải suy nghĩ về cách cân bằng giữa người dùng mới và cũ và liệu có cần thiết phải chuyển đổi hình ảnh hay không. Đối với một số thương hiệu, việc chuyển đến các thành phố cấp thấp hơn sẽ đồng nghĩa với việc mất đi một phần lượng khán giả, vì những người này tiêu thụ giá trị xã hội của thương hiệu; điều tương tự cũng đúng với các nền tảng xã hội như Xiaohongshu. Khi những người đẹp thành thị hạng nhất nhận thấy nền tảng này không đủ để phản ánh sự vượt trội của họ, họ có thể tìm kiếm cộng đồng mới.

Một số thương hiệu cũng đang tìm kiếm các biện pháp đối phó, chẳng hạn như tạo ra các thương hiệu phụ và thương hiệu chính để tạo sự khác biệt, trong đó các thương hiệu phụ tập trung vào thị trường đang chìm, chẳng hạn như Xi Xiaocha và Taigai, nhưng kết quả không mấy khả quan. Các nền tảng Internet có thể chia nhỏ các khuyến nghị thuật toán để đạt được sự cân bằng tối đa.

Nhìn chung, sụt lún là xu hướng chung trong những năm gần đây và sẽ tiếp tục trong tương lai. Thị trường đang chìm có thể cho ra đời Tustin và Mixue Ice City, đồng thời cũng có thể chấp nhận Starbucks và Heytea. Thế giới này rộng lớn và tiềm năng to lớn, đòi hỏi doanh nghiệp phải kiểm chứng.

Tác giả: Tiana

Nguồn tài khoản công khai WeChat: Morketing (ID: Morketing)