Liệu lời nguyền của lululemon có bị phá vỡ bởi Alo Yoga không?

Trong làn sóng tiêu dùng, làm thế nào các thương hiệu có thể duy trì sự độc đáo và đạt được sự tăng trưởng bền vững là một câu hỏi đáng suy ngẫm. Lululemon, một thương hiệu quần áo tập yoga từng phát triển nhanh chóng nhờ tiềm năng thương hiệu và định vị chính xác, hiện đang phải đối mặt với thách thức tăng trưởng chậm lại.

Tôi thường nói rằng Trung Quốc sẽ khó có thể có một Procter & Gamble trong tương lai, nhưng sẽ có rất nhiều "lululemon".

Tôi đã khen lululemon nhiều lần trong bài chia sẻ của mình, nhưng lululemon ở đây thực chất là lululemon trước khi nó ra mắt công chúng vào năm 2007.

Thành công của Lululemon ngày nay hoàn toàn là nhờ vào chiến lược thu hút đám đông mạnh mẽ và động lực đã được thiết lập trước năm 2007.

Sau năm 2007, sự tăng trưởng của lululemon dựa vào việc mở rộng danh mục không giới hạn và mức tiêu thụ năng lượng tiềm năng.

Mở rộng danh mục: Từ quần tập yoga, công ty đã mở rộng sang phụ kiện yoga, áo, áo ngực thể thao và các lĩnh vực khác, đồng thời cũng thâm nhập vào thị trường đồ nam, giày thể thao và chăm sóc cá nhân.

Mở rộng địa lý: mở cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ, mở rộng sang các thị trường ở Trung Quốc, Châu Á Thái Bình Dương, Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi. Con số mới nhất là 711 cửa hàng trên toàn thế giới.

Mặc dù số liệu báo cáo tài chính vẫn tốt trong một thời gian dài, nhưng đà tăng trưởng đang ngày càng mạnh mẽ do tiềm năng thương hiệu bị pha loãng và mở rộng vốn không giới hạn, nhưng một ngày nào đó vốn sẽ cạn kiệt.

Vì vậy, kể từ năm trước, tôi thấy tốc độ tăng trưởng của lululemon bắt đầu chậm lại:

Tại thị trường Bắc Mỹ, nơi đặt trụ sở chính của lululemon, doanh thu tăng 29% so với cùng kỳ năm trước vào năm 2022 và tốc độ tăng trưởng giảm xuống còn 12% vào năm 2023. Theo số liệu mới nhất trong quý đầu tiên của năm 2024, tốc độ tăng trưởng của thị trường Bắc Mỹ chỉ là 3%. Rõ ràng là lululemon không còn bán chạy ở Bắc Mỹ nữa.

Tôi luôn cảm thấy đây là một trò chơi cân bằng giữa tiềm năng thương hiệu và năng lượng động. Sau khi thế năng được chuyển hóa thành năng lượng, thế năng sẽ bị pha loãng. Khi thương hiệu mở rộng và doanh số tăng lên, giá trị cốt lõi sẽ bị pha loãng. Tuy nhiên, nếu năng lượng tiềm tàng luôn hiện hữu và động năng không thể giải phóng thì thương hiệu sẽ trở nên nhỏ bé và đẹp đẽ nhưng không thể thoát ra khỏi vòng tròn một cách nhanh chóng.

Trong quá trình phát triển thương hiệu, nếu bạn thay đổi từ chiến lược khác biệt hóa sang chiến lược dẫn đầu về chi phí theo quy mô, một nhóm thương hiệu mới sẽ bắt đầu xâm nhập vào thị phần của bạn.

Vậy, những người ở Bắc Mỹ từng mua lululemon bây giờ mua gì?

Đó là Alo Yoga.

Tôi tìm thấy hình ảnh sau đây trên mạng.

Trong giai đoạn Black Friday năm 2022-2023, những người dùng ban đầu mua lululemon đã tiếp tục mua Vuori và Alo Yoga, trong đó người tiêu dùng Alo Yoga trùng với lululemon tới 63%.

Similarweb đánh giá trang web chính thức của lululemon giống 100% so với đánh giá của đối thủ cạnh tranh Alo Yoga.

Ngay cả tạp chí Forbes cũng nói rằng Alo Yoga "đã khuấy động ngành thể hình, làm lu mờ lululemon, công ty tiên phong trong lĩnh vực yoga và thể thao giải trí".

Alo Yoga chắc chắn là một thương hiệu tiềm năng với những tiêu chí tốt:

Los Angeles, nơi nó ra đời, là căn cứ của Hollywood và Thung lũng Silicon, với nhiều người giàu có, và các xu hướng thời trang ra đời ở đó và lan rộng khắp thế giới;

Trụ sở chính của nó là một địa điểm check-in nổi tiếng của những người nổi tiếng trên mạng tại Los Angeles, tọa lạc tại khu vực giàu có Beverly Hills. Bên trong có không gian trải nghiệm. Tất cả các thiết bị đều là tiên tiến nhất trên thế giới. Thậm chí còn có phòng xông hơi hồng ngoại và phòng trị liệu lạnh sử dụng nhiệt độ khác nhau để giúp cơ phục hồi.

Giá của nó thậm chí còn cao hơn lululemon: một chiếc quần tập yoga có giá từ 98-138 đô la Mỹ, và một chiếc áo nỉ có giá 128 đô la Mỹ, cả hai đều cao hơn khoảng 10 đô la Mỹ so với cùng kiểu dáng của lululemon.

Phải mất ba năm để tăng doanh số từ 200 triệu lên 1 tỷ, trong khi lululemon mất năm năm để đạt được điều tương tự.

Trong bài viết này, tôi sẽ phân tích sự khác biệt giữa hai khái niệm này trên bốn khía cạnh: sản phẩm, nhóm, phương pháp tiếp thị và chiến lược thương hiệu, đồng thời thảo luận với bạn: Có cách đúng đắn nào để biến các thương hiệu tiềm năng thành năng lượng động không? Liệu Alo Yoga đang bùng nổ có thể phá vỡ lời nguyền mở rộng của lululemon không?

1. Đồ thể thao thiết thực so với đồ nữ thần thời trang

Trước tiên, chúng ta hãy nói về điểm đầu vào của sản phẩm. Mặc dù cả hai đều nhấn mạnh vào trang phục thể thao và giải trí, lululemon nói là Street-Tech còn Alo Yoga nói là Studio to Street.

Nhưng trọng tâm sản phẩm của hai thương hiệu này rõ ràng là khác nhau.

Chip Wilson, người sáng lập ra lululemon, đã từng nói trong cuốn tự truyện của mình rằng quần co giãn màu đen của lululemon chắc chắn sẽ được bán trên phố trong tương lai, chứ không chỉ giới hạn ở phòng tập. Nhưng dù sao thì anh ấy cũng là một vận động viên, và việc theo đuổi chức năng là ưu tiên hàng đầu của anh ấy, điều này phù hợp với yoga. Vì vậy, Chip Wilson đã bỏ nhiều công sức để tạo ra một siêu phẩm: công nghệ vải hàng đầu, độ dài quần vừa phải, không hở hang khi cúi xuống và đáy quần hình thoi để giải quyết vấn đề hở ngón chân.

Nhưng khi bạn nhìn thấy ai đó mặc Alo Yoga, bạn sẽ cảm thấy như thể họ đang trên đường đi tập thể dục hoặc đang trên đường đi tập thể dục. Nói tóm lại, anh ấy lúc nào cũng bận rộn.

Bởi vì quần của nó trông như thế này:

Áo ngực thể thao trông như thế này:

Ý tôi là, nếu bạn không muốn tập thể dục thì cứ nói ra nhé, được không?

Tôi không phải là người duy nhất nghĩ theo cách này. Dưới đây là bài đăng trên Reddit:

Bên trái là video một người có sức ảnh hưởng mặc quần áo Alo Yoga và tập luyện trong phòng tập. Cư dân mạng bình luận: "Tôi cảm thấy ngực cô ấy sắp rơi ra bất cứ lúc nào" và "Cô ấy thậm chí còn không tập thể dục"!

Sau đó, lululemon còn phát triển một loạt trang phục phù hợp với các môn thể thao khác: CrossFit, chạy bộ, đi bộ đường dài, bơi lội, v.v. Tất cả thông tin chi tiết trên trang web chính thức sẽ nêu rõ lý do tại sao chúng tôi sản xuất sản phẩm này và sản phẩm phù hợp nhất với những môn thể thao nào.

Ví dụ, nếu tôi mở trang web bán quần đùi chạy bộ lululemon, điều đầu tiên tôi thấy là video sản phẩm dài 30 giây, trong đó người mẫu tập giãn cơ, khởi động, chạy tại chỗ và cuối cùng đổ mồ hôi rất nhiều.

Sau đó cuộn xuống và bạn sẽ thấy: Chất vải của chiếc quần này nhẹ và mỏng, giúp thoát mồ hôi dễ dàng, đường viền cong không hạn chế chuyển động và có dải phản quang để chạy ban đêm.

Alo Yoga còn kết hợp quần short chạy bộ với một đoạn video ngắn ghi lại cảnh một người mẫu tạo dáng dưới bóng cây dưới ánh nắng mặt trời.

Trang chi tiết sản phẩm cho tôi biết: Tôi có một túi để bạn có thể đựng thẻ tín dụng, các nếp gấp ở bên hông giúp bạn trông thon thả hơn và nếu bạn muốn có một diện mạo hoàn chỉnh, hãy xem chiếc áo khoác của tôi! Ngoài ra, những người nổi tiếng đều mặc đồ này!

Ngay cả Alo Yoga cũng thêm từ "nữ thần" vào tên các loại quần của mình, chẳng hạn như Quần legging nữ thần cạp cao. Thế nào nhỉ? Có phải nó có vẻ như bao gồm đầy đủ các thuật ngữ tìm kiếm bán chạy không?

Nói một cách ngắn gọn, Alo Yoga là một chiếc quần tập yoga phù hợp hơn với vóc dáng của các bé thời trang.

Tại sao người dùng vẫn thích quần tập yoga mặc dù điểm bắt đầu của sản phẩm rất khác biệt? Trên thực tế, nó còn liên quan đến sự thay đổi về tư tưởng của nhóm nòng cốt đứng sau nó.

2. Những cô gái siêu phàm 50 tuổi VS con gái của họ

Nếu như sự tăng trưởng nhanh chóng của lululemon là nhờ vào cổ tức của các "siêu cô gái" (theo đuổi sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống) tại Hoa Kỳ vào thời điểm đó, thì Alo Yoga đã có thể nhanh chóng tăng doanh số từ 200 triệu lên 1 tỷ trong ba năm trong thời kỳ dịch bệnh, tất cả là nhờ vào con gái của những siêu cô gái này.

Tôi đã từng viết về bài viết này trên lululemon và cách tiếp cận của Chip Wilson khi nghiên cứu đối tượng mục tiêu của thương hiệu là trước tiên hãy xem xét lịch sử gia đình họ và cha mẹ họ có thể là ai.

Vào thời điểm đó ở Hoa Kỳ, thuốc tránh thai đã trở nên phổ biến, và mọi tuyên truyền về ly hôn và bình đẳng đã tạo ra một thị trường phụ nữ mới vào những năm 70 và 80, những người hoàn toàn khuyến khích con gái mình tham gia các môn thể thao và hoạt động.

Quay trở lại năm 1998 khi lululemon được thành lập, Chip Wilson đã nhắm đến nhóm người này: 24-35 tuổi, nữ, có thu nhập hàng năm trên 80.000 đô la, có trình độ học vấn cao, có năng khiếu thể thao, độc thân hoặc đã đính hôn.

Nếu chúng ta tính toán thì nhóm người này hiện đã gần 50 tuổi.

Nhưng con cái của họ đã đến độ tuổi như xưa, trở thành "trật tự mới" trên thị trường tiêu dùng Bắc Mỹ.

Họ là hình mẫu của "thẩm mỹ phụ nữ da trắng" đang thịnh hành ở Trung Quốc ngày nay: đi giày UGG, giày lululemon, cầm Stanley, đeo AirPods Max, ăn đồ thuần chay và sử dụng mỹ phẩm làm đẹp tinh khiết.

Nhưng ở Hoa Kỳ, lululemon, loại vải đã phổ biến từ lâu, giờ không còn đủ thời trang nữa. Ai sẽ mặc đồ hiệu mà mẹ mình mặc?

Vào thời điểm này, Alo Yoga xuất hiện, mang theo thần tượng tinh thần của hàng ngàn cô gái Mỹ.

Xem ai đang mặc Alo Yoga:

Taylor Swift: ngôi sao nữ được yêu thích nhất thế giới, Nhân vật của năm của tạp chí Time;

Selena Gomez & Hailey Bieber: Sinh năm 1995, là hai bên tham gia vào mối tình tay ba nổi tiếng nhất thế giới;

Kylie Jenner: Sinh năm 1995, là con gái út của gia đình Kardashian;

Kendall Jenner: Sinh năm 1995, là người mẫu được trả lương cao nhất thế giới;

Gigi & Bella Hadid: Cặp chị em siêu mẫu sinh sau năm 1995, cùng với Kendall Jenner ở trên, họ được mệnh danh là "KFC" của giới siêu mẫu.

Nền tảng mà những người này hoạt động tích cực nhất hằng ngày là Instagram, đây cũng là nền tảng xã hội phổ biến nhất dành cho giới trẻ tại Hoa Kỳ. Vì vậy, Alo Yoga đã tận dụng tình hình này và bắt đầu đẩy mạnh tiếp thị thông qua người nổi tiếng, chuyển nền tảng quảng cáo chính sang Instagram và sử dụng cùng một thương hiệu.

Bất cứ khi nào một người nổi tiếng mặc quần áo Alo Yoga, @alo sẽ ngay lập tức đăng lại; Trang web chính thức cũng có một blog đặc biệt thường xuyên đăng tải những người nổi tiếng đã mặc quần áo của thương hiệu; trên mỗi trang chi tiết sản phẩm, trang phục của người nổi tiếng cũng được đề xuất làm nguồn cảm hứng về phong cách.

Vào năm 2021, thương hiệu này đã trực tiếp công bố Kendall Jenner là đại sứ thương hiệu, quay TVC cùng cô ấy và quảng bá sản phẩm mới. Bộ trang phục đầu tiên cô tung ra đã nhận được hơn 3,7 triệu lượt thích. Năm nay, thương hiệu này cũng chính thức công bố Jisoo thuộc nhóm Blackpink, dòng tweet thông báo chính thức cũng nhận được hơn 3 triệu lượt thích.

Sức mạnh của những người có sức ảnh hưởng lớn vẫn còn hữu ích. Nếu cứ 100 người thích bài đăng thì có một người mua một chiếc quần thì doanh số bán ra của một bài đăng sẽ đạt 300 triệu.

Đồng thời, là một thương hiệu đã tồn tại hơn 25 năm, lululemon có lượng dân số hơi già hóa ở thị trường Bắc Mỹ.

Đây là lý do tại sao lululemon công bố chiến lược tăng trưởng "Power of Three x2" vào năm 2022, tập trung đà tăng trưởng vào mảng kinh doanh dành cho nam giới, doanh thu thương mại điện tử và thị trường quốc tế.

Trong những năm gần đây, chỉ có thị trường Trung Quốc có mức tăng trưởng lớn nhất thế giới. Một mặt, thương hiệu này thâm nhập thị trường trong nước tương đối muộn. Mặt khác, sự thức tỉnh của các siêu nữ ở Trung Quốc diễn ra muộn hơn nhiều năm so với ở Hoa Kỳ. Câu chuyện tương tự có thể được lặp lại một lần nữa.

Nhưng môi trường thị trường đã thay đổi và có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Liệu việc sao chép đơn giản có thể thành công không? Tôi xin đặt một dấu hỏi ở đây.

3. Thay đổi đại sứ thương hiệu so với huấn luyện viên yoga tạo ra nội dung

Một mặt, không có người mới tham gia, mặt khác, lululemon đã đi chệch khỏi mục đích ban đầu từ lâu.

Mỗi lần đi ngang qua và nhìn thấy biển quảng cáo của Lululemon, tôi lại lắc đầu. Điều này hoàn toàn trái ngược với triết lý của người sáng lập - sử dụng người thật thay vì người nổi tiếng. Đừng quảng cáo rầm rộ mà hãy xây dựng sự truyền miệng.

Lúc đầu, lululemon được khen ngợi nhiều nhất vì hoạt động tiếp thị truyền miệng trên mạng xã hội, đặc biệt là cơ chế "đại sứ thương hiệu".

Lululemon sẽ chọn những người phù hợp với hình ảnh thương hiệu để trở thành đại sứ thương hiệu nhằm giúp quảng bá thương hiệu và truyền miệng. Thương hiệu sẽ gửi sản phẩm đến các đại sứ hàng ngày, chụp ảnh vật liệu, tổ chức các hoạt động cộng đồng, v.v.

Đại sứ thương hiệu chính thức mới nhất là Jia Ling: cô đã giảm 100 kg trong một năm, đạt được kết quả vượt trội trong lĩnh vực công việc và duy trì hình ảnh cá nhân tích cực, khỏe mạnh và tràn đầy năng lượng.

Có nhiều tiếng nói tẩy chay sau thông báo chính thức.

Một số người cho rằng cô ấy quá bình thường, làm giảm chất lượng của thương hiệu và không liên quan gì đến yoga.

Một số người nói, tại sao cô phải đợi đến khi cô ấy giảm cân và trở nên rất nổi tiếng mới đưa ra thông báo chính thức? Bạn có phân biệt đối xử với người béo không?

Một điểm nữa là Jia Ling đã công bố ba lời xác nhận trong một tháng. Khi nhìn thấy cô ấy, bạn nghĩ đến Prada hay lululemon trước tiên?

Đây thực chất là vấn đề mà hoạt động marketing của KOL sẽ gặp phải:

Đầu tiên, mức độ phù hợp giữa KOL và thương hiệu là bao nhiêu? Sự liên kết này có thể sâu đến mức nào?

Thứ hai, trừ khi bạn chi tiền để gia hạn đăng ký hàng năm thì bạn có thể hợp tác với họ trong bao lâu?

Thứ ba, liệu họ có thực sự có thể truyền miệng về thương hiệu hay không?

Alo Yoga đã tiếp tục những gì lululemon nên làm trong kỷ nguyên của nội dung.

Alo cũng có hình thức tiếp thị truyền miệng tương tự, chẳng hạn như gói Pro: hơn 4.000 huấn luyện viên yoga chuyên nghiệp đã có chứng chỉ Alo có thể được giảm giá 25% khi mua sản phẩm.

Nhưng phương pháp gắn kết sâu sắc với KOL lại rất thông minh. Bằng cách cung cấp lớp học cho giáo viên yoga, phương pháp này đạt được ba mục tiêu chỉ bằng một hòn đá: gắn kết các KOL về lâu dài theo sở thích, hợp nhất nội dung thành các nội dung khóa học và cũng có thể chia nhỏ và đăng lên mạng xã hội để thu hút lượt truy cập.

Vào tháng 12 năm 2017, Alo Yoga chính thức mua lại nền tảng phát trực tuyến thể dục APP "Cody" và ra mắt APP khóa học riêng "Alo Moves", tập trung vào "YOUR AT-HOME STUDIO" (phòng tập yoga tại nhà).

Khi Alo Yoga mua lại Cody, công ty cũng sở hữu toàn bộ nội dung khóa học trên nền tảng ban đầu, vốn đã bao gồm nhiều giáo viên yoga nổi tiếng. Trên cơ sở đó, Alo Moves tiếp tục hợp tác với các giáo viên yoga chuyên nghiệp để sáng tạo nội dung, mời họ quay video khóa học cho thương hiệu.

Alo Moves hiện có gần 100 giáo viên yoga chuyên nghiệp làm việc, phụ trách hơn 20 trường dạy yoga và cung cấp tổng cộng hơn 4.000 khóa học.

Có rất nhiều giáo viên giỏi trong ngành. Ví dụ, Laura Kasperzak, người được xếp hạng số 1 trong số 100 người có ảnh hưởng nhất trong lĩnh vực yoga năm 2024 do FeedSpot bình chọn, là đồng hướng dẫn viên của Alo Yoga.

Tên của những huấn luyện viên này đi kèm với khối lượng tìm kiếm. Theo dữ liệu của RightMetirc, vào năm 2020, số lượt xem trên trang chủ của website Alo Moves đã tăng 258% so với cùng kỳ năm trước và số lượt xem trên trang giới thiệu huấn luyện viên đã tăng 261% so với cùng kỳ năm trước.

Alo Yoga đã mở tài khoản Alo Moves trên Facebook và Instagram, được cập nhật hàng ngày. Họ chủ yếu đăng một số mẹo tập yoga cho người mới bắt đầu tập yoga, chẳng hạn như: ba tư thế yoga phù hợp nhất cho người mới bắt đầu, cách đặt thảm yoga, cách phối hợp với chế độ ăn uống hàng ngày, v.v. Lượng phát lại và tỷ lệ tương tác rất cao.

Những video ngắn này thường được cắt ra khỏi các khóa học. Nếu người mới tập yoga nhìn thấy điều này và thấy hứng thú, bạn có thể ngay lập tức tìm thấy những giáo viên này và mua lớp học trên ứng dụng Alo Moves.

Khi đại sứ thương hiệu của lululemon bắt đầu thay đổi, Alo Yoga đã sử dụng nội dung của mình để gắn kết chặt chẽ các giáo viên yoga.

Miễn là Alo Moves còn tiếp tục hoạt động, Alo Yoga sẽ luôn có cơ sở để thu hút người dùng mới. Đây chính là sự kỳ diệu của nội dung.

4. “Mồ hôi nóng” không tập trung so với “chánh niệm” thời thượng

Tôi đã nói trước đây rằng cách để các thương hiệu đám đông tăng GMV là mở rộng LTV của người dùng cốt lõi, hiểu rõ hơn về nhu cầu của nhóm người dùng này và phát triển nhiều sản phẩm hơn cho họ.

Điểm mấu chốt là “người dùng cốt lõi”.

Lululemon đã ra mắt dòng sản phẩm chăm sóc bản thân vào năm 2019, nhưng sản phẩm này nhận được đánh giá tầm thường và đã ngừng sản xuất từ ​​hai năm trước. Sau đó, công ty này bắt đầu sản xuất quần áo và giày dép cho nam giới.

Nhưng nếu bạn để ý, từ khóa thương hiệu mà lululemon đưa lên trang web chính thức của mình là "hot sweat", tượng trưng cho lối sống thể thao năng động và lành mạnh.

Không có gì ngạc nhiên khi Chip Wilson chế giễu áo sơ mi nam công sở của lululemon, cho rằng chúng đi chệch khỏi sứ mệnh thương hiệu của lululemon, làm tiêu tốn tiềm năng thương hiệu và chỉ tạo ra "lợi nhuận kém".

Trong khi đó, hoạt động kinh doanh xuyên biên giới của Alo Yoga thì vô hạn hơn, khi bán các sản phẩm chăm sóc da, giày dép, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, khóa học trực tuyến, đào tạo ngoại tuyến và thậm chí là cả NFT.

Nhưng điều thông minh là nó đã gói gọn sự mở rộng liên phạm trù của mình vào khái niệm "chánh niệm".

Khi mới thành lập, hình ảnh thương hiệu của Alo Yoga là ủng hộ thiên nhiên. ALO được lấy từ chữ viết tắt của các từ air (không khí), land (đất) và ocean (đại dương).

Nhưng hiện nay đã thay đổi khẩu hiệu thành "MANG YOGA ĐẾN THẾ GIỚI" và có ba mục tiêu cốt lõi: lan tỏa chánh niệm, cải thiện sức khỏe và tạo dựng cộng đồng.

Hãy cùng xem xét ma trận thương hiệu của Alo Yoga:

Alo Glow System, một thương hiệu chăm sóc da, sử dụng amla, một loại quả lý gai từ Ayurveda, một nền y học Ấn Độ, làm thành phần cốt lõi;

Alo Wellness, một thương hiệu thực phẩm bổ sung, tập trung vào các triệu chứng bao gồm hiệu suất thể thao, mất ngủ, các vấn đề tiêu hóa và cũng thúc đẩy sức khỏe tình dục (hmmmm);

Alo Gives là một tổ chức phi lợi nhuận hợp tác với các trường học ở New York và California để dạy yoga cho 2 triệu trẻ em.

Vì vậy, khi được hỏi về việc mở rộng danh mục, nhà sáng lập Danny Harris có thể trả lời với giới truyền thông một cách chính đáng:

“Tôi tin rằng sức khỏe bắt đầu từ bên trong ra ngoài. Thời trang, âm nhạc, giáo dục, tất cả những thứ này cần được tích hợp để mọi người có thể sống một cuộc sống tốt đẹp hơn.”

Nói cách khác, mặc dù cả “mồ hôi nóng” và “chánh niệm” đều là lối sống thịnh hành sau đại dịch, nhưng vẫn có sự khác biệt giữa hai lối sống này trong một số bối cảnh nhất định.

Rất đơn giản, bạn chỉ cần tưởng tượng:

Một người bình thường nói: Tôi rất lo lắng và không thể ngủ được. Khi đó anh ta sẽ nhận được câu trả lời: Anh chưa đủ mệt, sao anh không ra ngoài tập thể dục, khi mệt anh có thể ngủ thiếp đi.

Một người đàn ông giàu có nói: Tôi rất lo lắng và không thể ngủ được. Sau đó, anh ta sẽ nhận được câu trả lời: Tại sao anh không thử gặp bác sĩ tâm thần hoặc thiền định.

Ẩn dụ đằng sau chánh niệm là: Tôi sống một cuộc sống tinh tế với tiền bạc, giải trí và sở thích - ai lại không muốn điều đó?

Đằng sau thương hiệu là cảm giác khao khát, và Alo Yoga đã diễn giải câu này một cách hoàn hảo.

5. Có cách tiếp cận đúng đắn nào để biến thương hiệu tiềm năng thành năng lượng động không?

Cách chuyển đổi năng lượng tiềm năng thành năng lượng quay là vấn đề lựa chọn.

lululemon nên tập trung vào sản phẩm, nội dung và cộng đồng, đồng thời dựa trên khái niệm thương hiệu riêng và khả năng cạnh tranh cốt lõi, duy trì tiềm năng trong khi sử dụng năng lượng động để liên tục đột phá khỏi vòng tròn.

Nhưng nhìn vào hiện tại, nền tảng của thương hiệu: siêu đám đông, siêu sản phẩm đã thay đổi, mô hình DTC đã trở thành tiêu chuẩn và ngay cả người sáng lập có thể đại diện cho cốt lõi của thương hiệu cũng đã từ chức.

Không còn cách nào khác. Lululemon đã niêm yết trong một thời gian dài và phải đưa ra lời giải thích cho các nhà đầu tư. Nhiều thứ không phải là sự lựa chọn của riêng họ.

Cho đến nay, Alo Yoga vẫn chưa huy động được bất kỳ khoản tiền nào. Hai nhà sáng lập cốt lõi là bạn thời thơ ấu và là đối tác kinh doanh trong nhiều năm. Họ có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ và thương hiệu này không có nhiều câu chuyện kịch tính.

Và nó rất chính xác với đám đông. Trong podcast đầu tiên của Alo Yoga, khi nói về ý tưởng mở rộng thương hiệu, khách mời Kanye West đã đề cập với CEO Danny Harris: "hình tam giác mà anh vẽ ra sáng nay đi từ người có sức ảnh hưởng đến nhiều người có sức ảnh hưởng hơn, đến những người dùng đầu tiên, đến đối tượng mục tiêu và đến khối lượng lớn". (Hình tam giác bạn vẽ sáng nay, từ những người có sức ảnh hưởng đến nhiều người có sức ảnh hưởng hơn, đến những người dùng đầu tiên, đến khán giả và sau đó là công chúng nói chung.)

Đây không phải là một cái phễu ngược hoàn toàn của đám đông sao?

Ưu điểm của phễu ngược là bạn có thể tiếp tục thoát khỏi vòng tròn với đà phát triển, nhưng miễn là bạn có thể đặt điểm năng lượng tiềm tàng của thương hiệu vào nhóm người cốt lõi nhất ở giữa, bạn sẽ luôn có một trại căn cứ. Ngay cả khi bạn đi sai bước, bạn vẫn có thể rút lui và chờ đợi làn sóng động lực tiếp theo.

Trong bài viết tiếp theo, tôi sẽ viết về hiểu biết của tôi về phễu chống.

Alo Yoga là một ví dụ điển hình. Tiếp tục sử dụng nội dung để gắn kết những người đam mê yoga cốt lõi, đây chính là cơ sở tạo nên điểm tiềm năng của thương hiệu.

Trong những năm gần đây, thương hiệu này đã tạo được tiếng vang trong công chúng khi diện những trang phục theo phong cách của người nổi tiếng và đạt được sự gia tăng về GMV.

Nhưng ngay cả khi xu hướng này qua đi, công ty vẫn có thể quay lại nhóm cốt lõi của mình và sử dụng bố cục đa danh mục để thực hiện hoạt động kinh doanh LTV.

Tuy nhiên, có tin đồn rằng Alo Yoga đã bắt đầu tìm kiếm nguồn vốn từ năm ngoái và định giá của công ty đã đạt tới 10 tỷ đô la. Sau khi có tiền, liệu nó có còn nhỏ và đẹp nữa không?

Bạn đã thấy bao nhiêu trường hợp một thương hiệu nhanh chóng trở nên năng động trong khi vẫn duy trì được khả năng mở rộng hiệu quả của năng lượng tiềm tàng?