Tiểu Hồng Thư và “Emily mới”

Với sự phát triển của mạng xã hội, sức ảnh hưởng của cá nhân dần trở thành sự phản ánh giá trị thương mại. Từ hiện tượng người nổi tiếng trên mạng "Emily ở Paris" đến "thương mại điện tử theo phong cách sống" của Xiaohongshu, chúng ta đã thấy một mô hình kinh doanh mới được thúc đẩy bởi những câu chuyện cá nhân.

Có một cảnh trong bộ phim truyền hình Mỹ "Emily ở Paris" của Vương Duy, trong đó Emily, một nhân viên tiếp thị, được công ty cử đến Paris để làm việc. Cô bắt đầu đăng những bức ảnh về cuộc sống của mình với tư cách là một người Mỹ tại Paris, Pháp và những suy nghĩ bằng văn bản liên quan lên mạng xã hội, thu hút được nhiều sự chú ý và thảo luận. Ngay cả vợ của đệ nhất phu nhân Pháp cũng đồng ý với quan điểm của bà về bản chất giống đực và giống cái của một số từ nhất định trong tiếng Pháp (cần phân biệt danh từ tiếng Pháp giữa giống đực và giống cái). Khi tiếp tục sống và làm việc tại Paris, công việc hàng ngày của cô là kết nối những người nổi tiếng và thương hiệu trên internet. Bản thân cô cũng trở thành người nổi tiếng trên mạng được nhiều thương hiệu ưa chuộng, cuộc sống và công việc của cô dần trở nên "hòa nhập".

Câu chuyện này không hề phóng đại và thực ra rất phổ biến ở Trung Quốc. Hơn nữa, cách viết blog này rất giống với phong cách của Xiaohongshu.

Ngày nay, nhiều blogger cá nhân đã nhất trí thể hiện bản sắc riêng biệt của mình trên trang chủ của Xiaohongshu. Nhiều người trong số họ thậm chí không phải là blogger toàn thời gian ký hợp đồng với MCN, nhưng họ có thể thu hút được lượng lớn người theo dõi chỉ bằng cách chia sẻ suy nghĩ của mình về cuộc sống hoặc công việc. Nội dung họ chia sẻ có thể không đủ chuyên sâu, nhưng toàn bộ nội dung đều xoay quanh "suy nghĩ cá nhân".

Ý tưởng bán sản phẩm dựa trên câu chuyện cá nhân này được Xiaohongshu gọi là thương mại điện tử theo phong cách sống.

Vào ngày 22 tháng 7, trong một video ghi lại cuộc trò chuyện giữa Giám đốc điều hành Conan của Xiaohongshu và nhà kinh tế học Xue Zhaofeng, Conan đã lần đầu tiên định nghĩa thương mại điện tử của Xiaohongshu là "thương mại điện tử theo phong cách sống". Trong khi tất cả các nền tảng lớn liên quan đều đang nỗ lực đặt cho mô hình thương mại điện tử của mình một cái tên hấp dẫn thì Xiaohongshu, vốn có quá trình thương mại hóa tương đối chậm, cuối cùng đã đưa ra được cái tên cho mô hình thương mại điện tử của riêng mình. Cái tên không hấp dẫn và hơi trừu tượng. Đặc biệt, khái niệm rộng về "con người" đã được đề cập nhiều lần trong cuộc trò chuyện, đồng thời thêm vào một số từ ngữ hạn chế và tình huống cụ thể để diễn giải, nhưng lại không giải thích được sự khác biệt giữa con người trên Xiaohongshu và con người trên các nền tảng khác, do đó một số cách diễn giải trên thị trường hiện nay vẫn khiến mọi người cảm thấy bối rối.

Tác giả của "New Standpoint", là người dùng Xiaohongshu nhiều và cũng là một blogger IP cá nhân đã tạo tài khoản "kiểu Emily" trên Xiaohongshu, tin rằng bất kể tên gọi là gì, thương mại điện tử Xiaohongshu, so với các nền tảng thương mại điện tử nội dung khác, không gì hơn là sự chuyển đổi từ ngành dọc nội dung sang ngành dọc danh tính. Sự khác biệt giữa “người Sách Đỏ Nhỏ” và những “người” khác nằm ở mối quan hệ dịch vụ giữa nội dung và con người.

Logic cơ bản của sự phân biệt này xuất phát từ chính gen nội dung của Xiaohongshu - dòng chảy thác nước kép, chủ yếu là hình ảnh và văn bản.

1. Từ người phục vụ nội dung đến người phục vụ nội dung

Lịch sử sớm nhất của những người có sức ảnh hưởng trong việc quảng bá sản phẩm thậm chí có thể bắt nguồn từ buổi đầu của nền văn minh nhân loại. Đối với người tiêu dùng, về cơ bản đây là một kiểu suy nghĩ rằng "Tôi hiểu bạn và chấp thuận phương pháp ra quyết định của bạn, vì vậy tôi theo bạn để mua những thứ mà tôi không hiểu". Loại rượu được nhắc đến trong các bài thơ của Lý Bạch và Tô Thức cũng được người dân thời đó săn đón. Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ nhìn vào kỷ nguyên UGC trên Internet gần đây, các nền tảng mà các blogger quảng cáo sản phẩm chủ yếu hoạt động đều có các loại nội dung như văn bản và hình ảnh, video và hình ảnh và văn bản.

Sự phổ biến của ba hình thức này ở các thời đại khác nhau có liên quan trực tiếp đến các sản phẩm truyền thông xã hội có liên quan. Đồng thời, những thay đổi trong ba hình thức này liên tục làm thay đổi cách mọi người mô tả thế giới và truyền tải thông tin, đồng thời cũng quyết định danh tính của các blogger đối với độc giả.

Kỷ nguyên của văn bản và hình ảnh được dẫn dắt bởi Tieba, Zhihu và Weibo thời kỳ đầu. Do vấn đề về "tốc độ internet" trong giai đoạn đầu phát triển Internet nên phần văn bản chiếm ưu thế. Vào thời điểm đó, ngay cả khi có những blogger có thể bán hàng thì danh tính của chính những blogger đó phần lớn cũng chính là danh tính thực sự của họ trong thế giới thực.

Kỷ nguyên video của mạng xã hội xuất hiện gần như cùng lúc với thuật toán đề xuất nội dung. Việc sản xuất video khó khăn hơn và các thuật toán đề xuất chắc chắn sẽ dẫn đến tình trạng tập trung hóa. Chỉ cần bạn nắm vững các quy tắc thuật toán và tạo nội dung theo chiều dọc một cách có mục đích, bạn có thể kiếm tiền từ lưu lượng truy cập. Điều này sẽ tạo ra nhiều cơ hội kiếm tiền hơn dành cho các blogger toàn thời gian hoặc các công ty chuyên môn, và danh tính của hầu hết các blogger hiện nay chỉ là "chuyên gia". Chỉ ở giai đoạn này thì "chuyên gia" mới trở thành một nghề.

Kỷ nguyên của hình ảnh và văn bản có thể được coi là phiên bản phát triển của kỷ nguyên hình ảnh và văn bản. Danh tính của các blogger đã trở về với danh tính thực sự của họ. Lấy blogger kiểu Xiaohongshu làm ví dụ, danh tính thực sự này giống với đời thực hơn.

Xiaohongshu tất nhiên sẽ có những người có sức ảnh hưởng toàn thời gian, nhưng cũng sẽ có những cựu blogger, blogger quản lý, blogger trang trí và blogger phỏng vấn và đánh giá. Hồ sơ của họ có thể nói rằng họ đến từ Thượng Hải, XX ở Pháp, họ cũng có thể nói rằng họ đang tìm việc ở XX và họ đang sống khi về hưu ở XX... Những nhãn nhận dạng này chỉ là điểm neo để tiếp cận người dùng. Các blogger sẽ sử dụng điểm neo nhãn nhận dạng làm trung tâm để truyền tải nhiều câu chuyện cuộc sống hơn tới người dùng.

Mặc dù các nền tảng video khác cũng có những kiểu blogger tương tự, nhưng điểm khác biệt chính là trên các nền tảng tập trung vào video ngắn, danh tính của blogger sẽ phục vụ cho nội dung, trong khi trên các nền tảng tập trung vào hình ảnh và văn bản, nội dung sẽ phục vụ cho danh tính của blogger.

Là một nền tảng tập trung vào video, dịch vụ cốt lõi mà nó cung cấp cho người dùng là trải nghiệm xem đắm chìm. Trong trường hợp này, nội dung quan trọng hơn bản thân blogger. Miễn là tài khoản có thể tạo ra nội dung video hấp dẫn và truyền tải đến người dùng thông điệp rằng "một người như tôi có thể tạo ra nhiều nội dung như vậy hơn nữa", thì người dùng sẽ theo dõi blogger có liên quan. Đây là nội dung phục vụ cho việc nhận dạng.

Nội dung như vậy thường là mẫu số chung lớn nhất của suy nghĩ của một nhóm lớn. Trừ khi người dùng cố tình bỏ qua những gì công chúng đang chú ý, trong hầu hết các trường hợp, việc phân phối lưu lượng truy cập có xu hướng được trao cho những người nắm bắt được mẫu số chung của tư tưởng công chúng.

Dịch vụ cốt lõi mà nền tảng đồ họa và văn bản cung cấp cho người dùng là “chiến lược”. Nội dung này cũng tương tự như định dạng của các hướng dẫn mua sắm khi Xiaohongshu mới được thành lập. Với sự phát triển của nền tảng, những gì người dùng muốn tìm thấy trên Xiaohongshu không còn giới hạn ở các hướng dẫn sản phẩm đơn lẻ nữa mà còn bao gồm nhiều khía cạnh khác, mà chúng ta có thể gọi chung là "chiến lược cuộc sống". Đây chính là những gì mà Xiaohongshu hiện gọi là lối sống.

Trong môi trường nội dung mà hình ảnh và văn bản là nội dung chính, được bổ sung thêm video và phát sóng trực tiếp, thì đơn vị nội dung cơ bản là một hình ảnh đơn giản hoặc một đoạn văn bản, giúp những suy nghĩ cá nhân độc đáo có thêm mong muốn được thể hiện. Ngoài ra, với định dạng duyệt thác nước kép của Xiaohongshu, sự chú ý của người dùng có thể được phân tán vào nhiều nội dung hơn cùng một lúc, điều này cũng giúp những suy nghĩ cá nhân có nhiều cơ hội được lắng nghe hơn. Bất kể những ý tưởng đó có thiểu số đến đâu.

Hãy lấy "Quan Á Địa", một trong những chủ đề nóng hổi trên Xiaohongshu gần đây, làm ví dụ. Mọi chuyện bắt đầu khi một người dùng Xiaohongshu tên là Guan Yadi vô tình đăng một bài "cằn nhằn" nói rằng anh ta sẽ tránh tương tác với những người dùng tên là Momo và cũng sẽ chặn Momo. Điều này đã thu hút sự chú ý của quân đội momo ở Tiểu Hồng Thư, và một nhóm momo đã đổi tên thành Quan Á Địch, dàn dựng một "trò hề" theo phong cách Tiểu Hồng Thư. Sau đó, Quan Ái Địch cũng lên tiếng phản hồi về thái độ của cô đối với "trò hề" này.

Nhưng nếu chúng ta theo dõi trang chủ của cô ấy, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng công việc kinh doanh của Guan Yadi chủ yếu liên quan đến phim ảnh, podcast, v.v., không liên quan nhiều đến loạt nội dung được kích hoạt bởi "trò hề" này, nhưng những nội dung này vẫn có thể được chuyển đổi thành sự chú ý cá nhân. Đây là nội dung phục vụ cho bản sắc riêng của cô ấy.

Trong quá trình này, suy nghĩ và nội dung cá nhân của người viết blog cũng sẽ lọc người dùng thay vì phục vụ họ. Khi mối quan hệ giữa con người và nội dung thay đổi, định nghĩa về con người trên nền tảng này cũng sẽ thay đổi.

2. Các blogger kinh doanh làm mờ ranh giới giữa các nhóm

Sự thay đổi trong mối quan hệ dịch vụ giữa con người và nội dung này cũng phá vỡ mối quan hệ vốn có trước đây giữa hàng hóa và con người trong thương mại điện tử nội dung.

Nếu các thương gia muốn quảng bá sản phẩm của mình trên các nền tảng nội dung, thường có hai cách. Cách đầu tiên là hợp tác với các blogger, những người quảng bá sản phẩm bằng cách đăng hình ảnh, video hoặc phát sóng trực tiếp. Loại thứ hai dành cho các doanh nghiệp tự quảng cáo và đăng hình ảnh, văn bản, video hoặc phát sóng trực tiếp.

Lượng truy cập trên các nền tảng video tập trung hơn, do đó, đối tượng người tiêu dùng mà doanh nghiệp tìm thấy thông qua các blogger này sẽ "đại chúng" hơn. Và do những biểu hiện cuộc sống cá nhân độc đáo được mang lại bởi các nền tảng đồ họa và văn bản, những người tiêu dùng mà các doanh nghiệp tìm thấy thông qua các blogger này sẽ "chuyên biệt" hơn.

Trong bài viết trước của "Góc nhìn mới" "Từ cuộc chiến giá cả đến cuộc chiến nội dung, Douyin và Taobao sẽ cùng chung đích đến vào năm 2024", có đề cập đến xu hướng mới trong giao dịch hàng hóa trong tương lai là mức độ chi tiết của nhu cầu tiêu dùng sẽ ngày càng cao.

Nói cách khác, xu hướng tiêu dùng chính cũng sẽ xác định rằng nhiều cơ hội hơn trong tương lai sẽ ẩn chứa trong các sản phẩm đáp ứng chính xác nhu cầu và người dùng sẽ trở thành người dẫn đầu những nhu cầu này.

Trên Xiaohongshu, cả người bán và người dùng đều thường trả lời cẩn thận mọi bình luận dưới nội dung của họ. Đồng thời, theo dữ liệu phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu do một blogger cung cấp: "Cho dù chỉ có ba mươi người trực tuyến, kết quả của một ván đấu cũng có thể lên tới năm chữ số". Có thể hơi cường điệu, nhưng tình huống này thực sự dễ đạt được hơn ở Xiaohongshu.

Trong trường hợp này, một sản phẩm không nhất thiết phải thu hút cùng một nhóm người, nhưng cũng có thể thu hút cùng một từ trường giữa nhiều nhóm người khác nhau.

Mặt khác, một đặc điểm lớn khác của mô hình thương mại hóa của Xiaohongshu là tỷ lệ các tờ tiền tự quảng cáo của thương nhân không hề nhỏ. Đặc biệt là định dạng ghi chú có chữ "được tài trợ". Có vẻ như người bán đã bỏ qua blogger và trực tiếp quảng bá sản phẩm, nhưng thực tế điều đó vẫn phụ thuộc vào từ trường được xác định bởi các liên kết sâu giữa chính người dùng.

Lấy tài khoản do tác giả điều hành làm ví dụ, khi tác giả tung ra một từ khóa mới trong một nhóm sở thích nhất định trên Xiaohongshu, từ khóa này bắt đầu được nhấn mạnh trong nhiều nhóm người dùng có liên kết sâu sắc. Nhiều người dùng theo dõi từ khóa này đã báo cáo rằng họ đã thấy những sản phẩm liên quan đến ý nghĩa mở rộng của từ khóa.

Mong muốn chia sẻ cao và liên kết sâu giữa người dùng sẽ mang lại lưu lượng truy cập chính xác, khiến mỗi cú nhấp chuột và mỗi "cặp mắt" trở nên có ý nghĩa hơn. Đây cũng là lý do tại sao các blogger Xiaohongshu có thể đạt được lượng truy cập đáng kể chỉ với vài nghìn hoặc vài chục nghìn người hâm mộ. Đồng thời, theo các thương gia quảng cáo trên Xiaohongshu, trong ngành của họ (thiết kế trang trí), tỷ lệ nhấp chuột trung bình của Xiaohongshu là cao nhất trong số tất cả các nền tảng nội dung, "nhưng tỷ lệ chuyển đổi thực sự là cao nhất.

"Rốt cuộc, con người luôn là người hiểu con người hơn, chứ không phải thuật toán, và quyết định của con người đương nhiên có giá trị hơn quyết định của thuật toán. Sự khác biệt trước và sau khi giải cấu trúc là trước đây, có thể chỉ có một quyết định mua sắm mẫu chung cho một nghìn người dùng, nhưng bây giờ có một nghìn người sống khác nhau giúp họ đưa ra quyết định cho một nghìn người dùng.

Đây chính là điều mà COO Conan của Xiaohongshu đã phát biểu lần này: "Không chỉ là người tiêu dùng và người dùng, mà còn là những người thực sự có thể tạo ra, kết hợp và lựa chọn sản phẩm dựa trên nhu cầu của người dùng.

Họ là người mua và quản lý của Xiaohongshu. "Trong trường hợp này, ranh giới giữa thương nhân, blogger và người dùng bình thường trở nên mờ nhạt hơn trên Xiaohongshu.

Ví dụ, Conan đã đề cập lần này: "Chúng tôi thấy một nhóm các nhóm nhỏ, khoảng 5-10 người, ban đầu điều hành một doanh nghiệp dựa trên nhu cầu rất hẹp.

Chúng tôi hy vọng rằng Xiaohongshu có thể hỗ trợ và phục vụ tốt hơn những thương nhân đáp ứng nhu cầu cá nhân và hiểu rõ lối sống.

"Miễn là người dùng tìm thấy giải pháp chuỗi cung ứng và có hiểu biết nhất định về từ trường có liên quan, họ có thể nhanh chóng trở thành thương gia.

Một ví dụ rõ ràng hơn là danh tính "baby mom" phổ biến trong nhiều nhóm ACG hoặc nhóm săn sao. Trên thực tế, "mẹ em bé" là người dùng tích cực trong một vòng tròn nhất định, nhưng vì cô ấy có thể làm một số đồ thủ công và tùy chỉnh búp bê cho các nhân vật liên quan nên cô ấy có thể bán thành quả lao động của mình cho những người dùng khác trong vòng tròn.

Những người tương tự bao gồm giáo viên cosplay, họa sĩ và cố vấn trong nhiều nhóm khác nhau, v.v. Tất nhiên, vì mọi người đều nằm trong cùng một nhóm nên bất kỳ xu hướng "lật đổ" nào cũng sẽ nhanh chóng lan truyền trong nhóm. Khi người dùng bán hàng cho nhau, bất kể người dùng định vị mình như thế nào, nhu cầu cốt lõi là duy trì từ trường liên quan đến hàng hóa.

3. Suy nghĩ cuối cùng

Lấy logic của tài khoản của tôi làm ví dụ, sau nhiều năm sử dụng Xiaohongshu theo một cách "không xác định", cuối cùng tôi đã xác định được tư duy của người dùng mà tôi có thể tiếp cận và gây ấn tượng trong số những người trong một nhóm sở thích mới nổi có liên quan, và tạo ra một từ trường mới với nhiều người dùng có tư duy này.

Do đó, khi kinh doanh trên Xiaohongshu, việc tìm kiếm từ trường sẽ chính xác hơn so với việc tìm kiếm mô hình kinh doanh, tìm kiếm sản phẩm hay thậm chí là tìm kiếm đám đông. Tuy nhiên, việc duy trì từ trường này không phải là nhiệm vụ dễ dàng.

Trên Xiaohongshu, sự chú ý mà "con mắt" của chỉ một vài người dùng mang lại cũng đủ để tạo nên một từ trường nhỏ, và sự bất mãn của chỉ một vài người dùng cũng đủ để phá hủy một từ trường. Tính chất hai mặt “tiếng nói của thiểu số cũng có thể được lắng nghe” không chỉ thể hiện trong nội dung ghi chú mà còn trong cơ chế rà soát nội dung. Theo một số người dùng có liên quan, "Ghi chú thường bị báo cáo và xóa, ngay cả khi nội dung không có gì sai.

"Theo một blogger, kể từ cuối tháng 7, một số lượng lớn nội dung do nhóm sở thích của cô ấy sản xuất đã bị báo cáo và xóa khỏi các kệ. Con số lên tới hơn 3.000, bao gồm nhiều video hoặc hình ảnh phổ biến có hơn 10.000 lượt thích. Chúng tôi đã liên hệ với nhân viên có liên quan của Xiaohongshu và họ cho biết họ sẽ giải quyết vấn đề này. "Trên Xiaohongshu, mỗi lần một con bướm vỗ cánh, nó đều có ý nghĩa và chúng ta cần phải thích nghi. "Người viết blog cho biết. *Hình ảnh tiêu đề và hình ảnh trong bài viết đều lấy từ Internet.