Giao thông "làm ngập" triển lãm ô tô

Triển lãm ô tô Bắc Kinh 2024 chính thức khai mạc ngày hôm qua sau bốn năm gián đoạn. Là triển lãm ô tô hạng A đầu tiên tại Trung Quốc trong năm nay, sự kiện đã thu hút hơn 1.500 nhà sản xuất ô tô và phụ tùng trong và ngoài nước tham gia. Vào ngày khai mạc, Trung tâm Triển lãm Quốc tế Trung Quốc đông nghẹt người cả bên trong lẫn bên ngoài. Mặc dù ban tổ chức đã hạn chế số lượng đơn vị triển lãm và xây dựng kế hoạch kiểm soát lưu lượng trước, nhưng dòng người quá lớn vẫn khiến việc di chuyển vào bên trong hội trường triển lãm gặp nhiều khó khăn. Một số blogger thậm chí còn tiết lộ, vé báo chí ngày đầu tiên được bán với giá 4.000 nhân dân tệ/vé, và một số đơn vị đã chi hơn 100.000 nhân dân tệ để mua vé nhằm đấu giá xe trong ngày đầu tiên.

Sự nổi tiếng chưa từng có của triển lãm ô tô đã lan truyền từ bên trong và bên ngoài địa điểm tổ chức đến tận Internet. "Lei Jun cảm ơn BYD đã giúp đỡ Xiaomi Auto", "Lei Jun nói Li Bin vừa có năng lực vừa có năng lực", "Li Bin có mối quan hệ tốt với mọi người, Mi, Xiao và Li tụ họp tại gian hàng của NIO", "Zhou Hongyi trèo lên nóc xe hơi tại triển lãm ô tô". Các chủ đề tương tự và tìm kiếm nóng hổi ngay lập tức bùng nổ trên các nền tảng xã hội. Với sự chia sẻ và thảo luận lần đầu tiên của giới truyền thông và khán giả, triển lãm ô tô đã thu hút được lượng người tham quan và sự chú ý chưa từng có ngay trong ngày đầu tiên.

Hiệu ứng ngoài vòng tròn này có lợi cho Triển lãm ô tô Bắc Kinh và giúp nền tảng cũng như đơn vị triển lãm quảng bá sự kiện này. Tuy nhiên, xét theo dư luận ngày đầu tiên, dù là chủ đề tìm kiếm hot hay sự kiện được bàn tán nhiều thì tất cả đều đến từ con người chứ không phải ô tô.

Sự tương tác giữa Lôi Tuấn, Chu Hồng Nghị, Lý Bân, Lý Tường và Hà Tiểu Bằng tại hội trường triển lãm đã trở thành chủ đề được theo dõi nhiều nhất của triển lãm ô tô. Khán giả và cư dân mạng dường như quan tâm nhiều hơn đến nội dung cuộc trò chuyện của những người đứng đầu, nhưng lại không mấy quan tâm đến các sản phẩm và công nghệ mới mà các nhà sản xuất ô tô trưng bày. Do đó, rất khó để tìm thấy những phân tích và thảo luận về các mẫu xe được các hãng ô tô như NIO, Ideal, Xpeng và Xiaomi trưng bày trong nội dung phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội vào ngày đầu tiên của triển lãm ô tô.

Đối với triển lãm ô tô, đây giống như việc đặt xe trước ngựa. Gạt ô tô sang một bên và nói về triển lãm ô tô chắc chắn sẽ khiến triển lãm ô tô trở nên có chút khác biệt. "Leibs" và "Yu Dazui" khó có thể sao chép

Chủ tịch Changan Automobile Chu Hoa Vinh thừa nhận tại buổi họp báo vào ngày đầu tiên của triển lãm ô tô: "Chúng ta hiện phải bồi dưỡng 'Lei Jun' của Changan Automobile và 'Yu Dazui' của Changan Automobile." Ông tin rằng các hãng xe hiện nay không chỉ cần sản xuất sản phẩm tốt, xây dựng kênh phân phối mà những người đứng đầu cũng cần có lượng khách hàng, nhưng ông còn kém xa Lei Jun và Yu Chengdong.

Không chỉ Chu Hoa Dung, mà cả Wei Jianjun, Chủ tịch Great Wall Motors, Yin Tongyue, Chủ tịch Chery Automobile và Li Shufu, Chủ tịch Geely Holding cũng đã hoạt động tích cực trên các nền tảng xã hội thông qua phát sóng trực tiếp và chia sẻ kể từ năm nay. Ân Đồng Nguyệt thẳng thắn nói: "Học theo Vu Thành Đông và Lôi Tuấn, đích thân giải thích và giới thiệu. Điều này cũng buộc một ông già ngoài sáu mươi như tôi phải ra mặt."

Khi các công ty sản xuất xe năng lượng mới như các nhà sản xuất ô tô mới thường xuyên nỗ lực tiếp thị trên Internet, các ông chủ và giám đốc điều hành của nhiều công ty ô tô sẽ tương tác trực tiếp với người dùng thông qua các nền tảng xã hội. Trong khi liên tục thu hẹp khoảng cách với người dùng thông thường, họ cũng có thể dần hình thành một IP cá nhân mạnh mẽ thông qua sự định hướng và lên men của dư luận, từ đó tác động trở lại việc quảng bá cho các hãng xe và mẫu xe. Bộ phương pháp này đã được kiểm chứng thành công trên thị trường xe năng lượng mới trong hai năm qua. Các ông chủ do Lý Tường đại diện không chỉ có thể hình thành hoạt động quảng bá có hệ thống cho sản phẩm của mình thông qua hoạt động của nền tảng xã hội mà còn có thể tạo ra các KOC của công ty ô tô sau khi thiết lập hình ảnh uy tín của "ông chủ công ty ô tô" và đưa sản phẩm của mình vào nhóm lưu lượng truy cập Internet.

Sau khi CEO Lei Jun của Xiaomi chính thức bước chân vào lĩnh vực sản xuất ô tô, tầm quan trọng của tiếp thị Internet đối với các công ty và sản phẩm ô tô đã trở nên nổi bật hơn. Từ hội nghị công nghệ đến buổi niêm yết, rồi đến ngày đầu tiên của Triển lãm ô tô Bắc Kinh, Lei Jun đã công bố hiệu suất của Xiaomi Auto trong tháng đầu tiên có mặt trên thị trường. Độ phổ biến của SU7 đã được duy trì trên nền tảng Internet trong hơn ba tháng. Sau 28 ngày ra mắt thị trường, số lượng đơn hàng chốt đạt 75.723 chiếc, phản ánh khối lượng bán ra dưới sự nhiệt tình của bộ phận tiếp thị.

Dưới những lợi thế to lớn của tiếp thị Internet do các thế lực sản xuất ô tô mới tạo ra, các công ty ô tô truyền thống buộc phải đi theo con đường và chiến trường tương tự. Ngoài Wei Jianjun, Yin Tongyue và Zhu Huarong, những "chuyên gia công nghệ" từ các công ty ô tô truyền thống như Zhang Yong của Nezha Auto và Liu Tao của SAIC Zhiji đều đã đi theo xu hướng này trong ngành ô tô và bắt đầu di chuyển từ hậu trường lên tuyến đầu của các nền tảng xã hội, nhưng kết quả thì khó có thể diễn tả được.

Các hãng xe truyền thống đã thiết lập và phát triển các quy trình cố định dưới hình thức liên doanh thông qua mô hình đại lý sau nhiều thập kỷ thành lập. Đối mặt với các công ty bước vào lĩnh vực sản xuất ô tô dưới nền tảng của Internet và công nghệ, khả năng ra quyết định và thực hiện của họ có vẻ vụng về và chậm trễ. Khi bắt chước các chiến lược tiếp thị Internet của các thế lực mới, họ không thể tạo ra một hệ thống quảng cáo khép kín về cơ bản. Do đó, hiệu ứng thực hiện sẽ giống như “bắt chước người khác mà không thành công”.

Trong thời đại truyền thông Internet này, khi mà "rượu ngon cũng chẳng cần bụi rậm", khi mà các thế lực mới đang sử dụng các phương pháp tiếp thị hướng đến tương lai để bao phủ toàn bộ lĩnh vực dư luận, thì các công ty ô tô truyền thống vốn đã chậm chạp lại càng bấp bênh hơn về mặt khối lượng tiếp thị. Các thương hiệu năng lượng mới được các công ty ô tô truyền thống ươm tạo như Zhiji, Avita và Lantu đều cho thấy sức mạnh sản phẩm tốt trong mắt chủ xe và người đánh giá xe, nhưng do những bất lợi trong việc truyền bá và tiếp thị dư luận nên sản phẩm của họ bị chôn vùi trên chiến trường Internet.

Chu Hoa Dung, Ngụy Kiến Quân, Ân Đồng Nguyệt và nhiều ông chủ khác của các công ty ô tô truyền thống đã xuất hiện nổi bật tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh và thường xuyên tương tác với người dùng, đồng thời tận dụng nền tảng triển lãm ô tô phổ biến chưa từng có này để khắc phục tình trạng tắc đường và đạt được mục đích quảng bá các công ty ô tô và thương hiệu năng lượng mới. Tuy nhiên, thành công của "Lei Jun" và "Yu Dazui" không chỉ nhờ vào sự thuận lợi vốn có của thị trường điện tử tiêu dùng mà còn nhờ vào thành quả của thời đại tiếp thị Internet giai đoạn đầu. Có thể không dễ để sao chép mô hình của họ vào thời điểm hiện tại. "Người lãnh đạo mặc áo đỏ" đã tiếp quản chương trình

Chu Hồng Nghị trèo lên nóc xe hơi, Chu Hồng Nghị đưa ra gợi ý cho 7 hãng xe, Chu Hồng Nghị trở thành người mẫu xe hơi lớn tuổi nhất tại triển lãm ô tô. Vào ngày đầu tiên của triển lãm ô tô, người gây chú ý nhất tại khu triển lãm và trên diễn đàn Internet chính là "Lãnh tụ đỏ" Chu Hồng Nghị, ông chủ của một công ty công nghệ không liên quan gì đến ngành công nghiệp ô tô.

Kể từ khi tương tác thường xuyên giữa Zhou Hongyi và Zhang Yong của Nezha Auto bắt đầu vào tháng trước, anh đã có những cuộc thảo luận cấp cao và bày tỏ quan điểm về ngành công nghiệp và sản phẩm xe năng lượng mới trên nền tảng mạng xã hội cá nhân của mình. Đặc biệt khi hãng tuyên bố sẽ bán Maybach và thay thế bằng các loại xe năng lượng mới sản xuất trong nước, điều này đã tạo nên một làn sóng tiếp thị ngược giữa các công ty ô tô. Năm nay, hầu hết các sản phẩm xe năng lượng mới chủ đạo trong nước đều đã được đưa đến công viên công ty 360. Một số cư dân mạng nói đùa rằng "đây là Triển lãm ô tô Bắc Kinh".

Với tư cách là người không làm trong ngành ô tô, Chu Hồng Nghị đã bày tỏ quan điểm và ý kiến ​​của người dùng thông thường. Với danh hiệu là cựu chiến binh Internet, anh đã "nổi tiếng" trên các nền tảng xã hội. IP của "Nhà lãnh đạo mặc đồ đỏ" nhanh chóng trở thành ngôi sao hàng đầu trong ngành công nghiệp ô tô. Ngày đầu tiên của triển lãm ô tô, Chu Hồng Nghị cũng áp dụng mô hình hoạt động và chiến lược tiếp thị qua Internet. Mỗi lần tương tác với các ông chủ của các công ty ô tô đều trở thành sự kiện nóng hổi. Hành động trèo lên nóc xe của anh khiến cư dân mạng phải thốt lên: "Nó làm tôi nhớ đến Triển lãm ô tô Bắc Kinh lần trước, khi có người trèo lên nóc xe Tesla để bảo vệ quyền lợi của mình".

Thay vì nói rằng làn sóng tiếp thị trên Internet đã khiến triển lãm ô tô này thay đổi bản chất, tốt hơn nên thừa nhận rằng chính hành vi và logic vận hành giống như "người nổi tiếng trên Internet" của Chu Hồng Nghị đã chiếm hết sự chú ý và lượng truy cập vốn phải thuộc về chính những chiếc xe, khiến người dùng và cư dân mạng chú ý hơn đến hành vi tiếp thị và dần dần bỏ qua sản phẩm. Không gian dành cho các mẫu xe mới như NIO ET7 Executive Edition và Ideal L6 2024 cũng như các mẫu xe mới từ các hãng xe truyền thống như Mazda EZ-6, Cadillac IQ, Infiniti Qe, Ford Mustang và Chevrolet Equinox Plus đã bị thu hẹp nghiêm trọng.

Trong bốn năm kể từ khi Triển lãm ô tô Bắc Kinh vắng bóng, thị trường xe năng lượng mới trong nước đã có những thay đổi to lớn, từ thời điểm xe năng lượng mới lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường và không được người dùng ưa chuộng cho đến nay đã có thể cạnh tranh với xe chạy bằng xăng. Theo số liệu từ Hiệp hội xe du lịch Trung Quốc, tỷ lệ thâm nhập thị trường của xe năng lượng mới đã vượt quá 50% lần đầu tiên trong nửa đầu tháng 4.

Các loại xe năng lượng mới đang chuyển từ giai đoạn đầu là giáo dục thị trường và giáo dục người dùng sang giai đoạn cải tiến sản phẩm tiên tiến hơn theo tư duy của người dùng. Ở thời điểm này, các chiến lược tiếp thị Internet đã được thử nghiệm có còn hữu ích không? Hơn nữa, đối với những sản phẩm có thuộc tính tiếp thị được tạo ra bởi IP cá nhân mạnh như Zhou Hongyi, liệu chúng có còn tác dụng đáng kể trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng và mở rộng thị trường của các công ty ô tô hay không?

Sau những vụ tai nạn giao thông liên miên tại các triển lãm ô tô, đây có thể là điều đáng để các công ty ô tô suy ngẫm. Tiếp thị với nhiều “đội quân nước”

Trước thềm Triển lãm ô tô Bắc Kinh, thông tin "Cảnh sát Hà Bắc vào cuộc điều tra vụ tấn công ác ý vào Ideal Auto MEGA của đội quân nước" đã được cư dân mạng bàn tán sôi nổi. Tuyên bố rằng "trong thời gian niêm yết của MEGA, có ba đến bốn công ty ô tô bị nghi ngờ tham gia vào vụ đàn áp. Cảnh sát Hengshui đã tiến hành nhiều cuộc điều tra và một nhân viên cấp trung của Xiaopeng Motors đang hợp tác với cuộc điều tra" đã khiến Xiaopeng Motors trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng trong một thời gian.

Mặc dù Xpeng Motors đã chính thức giải thích tình hình ngay lập tức, nói rằng "vụ việc đang được điều tra" và "Xiaopeng X9 cũng đã bị những kẻ phá hoại trực tuyến tấn công rộng rãi kể từ khi ra mắt", Xpeng Motors vẫn nhận được sự chú ý đáng kể ngay cả sau khi bị cảnh sát nêu tên.

Vào ngày đầu tiên của Triển lãm ô tô Bắc Kinh, các ông chủ của bốn công ty xe năng lượng mới là Lei Jun, Li Bin, Li Xiang và He Xiaopeng đã đến thăm gian hàng của nhau. Chỉ có Lý Tường và Hạ Tiểu Bằng không xuất hiện tại gian hàng của nhau, qua đó chứng thực suy đoán trước đó của cư dân mạng.

Khi tiếp thị Internet trở thành phương tiện truyền thông chính cho ngành công nghiệp xe năng lượng mới, bên cạnh những ưu điểm như dễ truyền bá, tính kịp thời cao và nội dung sinh động hơn thì cũng có những yếu tố bất lợi như dư luận không kiểm soát được. "Đội quân nước" hiện diện ở mọi ngóc ngách của Internet và không thể bị xóa bỏ mà phải đối mặt.

Trong quá khứ, cả ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng và ngành công nghiệp ô tô truyền thống đều đã trải qua những tin tức tiêu cực do các cuộc tấn công ác ý của những kẻ phá hoại trực tuyến, và các công ty xe năng lượng mới sử dụng nền tảng xã hội làm chiến trường tuyên truyền chính cũng không ngoại lệ.

Tuy nhiên, "đội quân nước" không hoàn toàn là kẻ xấu. Do đặc điểm định hướng dư luận bằng cách bình luận về một thương hiệu và sự kiện cụ thể theo cách có tổ chức và có mục tiêu, "đội quân nước" cũng bao gồm những nhóm tích cực, chẳng hạn như các KOC tồn tại xung quanh các công ty ô tô.

Người dùng Internet dễ bị dẫn dắt bởi tâm lý đám đông dưới sự chỉ đạo lâu dài của ý kiến ​​và suy nghĩ của những người dẫn dắt dư luận trực tuyến hoặc người tiêu dùng dư luận. Do đó, vai trò của “đội quân nước” trong tiếp thị Internet ngày càng rõ ràng hơn, dù là tích cực hay tiêu cực. "Water Army" có thể dễ dàng hướng người dùng đánh giá cao một thương hiệu nào đó, nhưng cũng có thể gây ra sự ghê tởm mạnh mẽ ở người dùng. Đây là con dao hai lưỡi đối với các công ty ô tô. Vì họ đang ở trong làn sóng Internet, nếu họ chọn tham gia, họ cần phải chịu những lợi ích và rủi ro của phương pháp quảng cáo này.

Bất kể kết quả điều tra cuối cùng của "sự cố MEGA" có thực sự liên quan đến Xiaopeng Motors hay không, sự can thiệp của cảnh sát lần này cũng đủ để thu hút sự chú ý của các hãng xe về cách họ ứng phó với dư luận trực tuyến.

Triển lãm ô tô Bắc Kinh vẫn đang diễn ra một cách có trật tự. Sau khi tạm biệt ngày đầu tiên đông đúc, triển lãm ô tô đã dần quay trở lại với những chiếc xe hơi. Triển lãm ô tô Bắc Kinh chỉ là sự khởi đầu cho năm 2024, khi ngành công nghiệp nhìn chung nhận thấy rằng sự cạnh tranh trên thị trường xe năng lượng mới sẽ diễn ra gay gắt nhất. Sau tiếng ồn và sự khó chịu khi ùn tắc giao thông, các hãng xe cũng nên sẵn sàng đối mặt với một loạt thách thức mới trên thị trường.