Làm thế nào để trồng cỏ trên 618?
01 Tại sao phải trồng cỏ?
Nguyên lý cơ bản của một doanh nghiệp: tiếp xúc X nhấp chuột X mua hàng X giá trị đơn hàng trung bình x mua hàng lặp lại. Càng trồng nhiều và càng tập trung thì cơ sở tiếp xúc sẽ càng lớn, điều này sẽ mang lại khả năng tăng trưởng cho doanh nghiệp khi các điều kiện khác không thay đổi. Nói cách khác: càng nhiều người biết bạn, khả năng họ chọn bạn càng cao. Trồng cỏ có nghĩa là tiếp xúc, và tiếp xúc có nghĩa là tiếp cận được người dùng tiềm năng. Vậy, thương hiệu là gì? Đừng nói những điều cao siêu như vậy. Nếu mọi người trong một quận biết bạn, bạn chính là thương hiệu của quận đó; nếu một thành phố biết bạn, bạn chính là thương hiệu của thành phố đó; nếu mọi người trên hành tinh này đều biết đến bạn thì bạn là một thương hiệu đẳng cấp thế giới. Do đó, mục tiêu của việc quảng bá thương hiệu không phải là để tất cả mọi người trên thế giới đều biết đến bạn ngay lập tức. Bạn nên thực hiện từng bước từ huyện lên thành phố, từ thành phố lên tỉnh. Cuối cùng, mọi người trên hành tinh sẽ biết đến bạn và bạn sẽ trở thành một thương hiệu đẳng cấp thế giới.
Nếu theo logic của Internet thì đó là tiếp xúc-nhấp chuột-mua hàng. Dựa trên hành động tiếp xúc, nhấp chuột và mua hàng, có các nhóm O-A5 tương ứng với người tiêu dùng. Một thương hiệu không tồn tại một cách trừu tượng tách biệt với người dùng mà tồn tại trong mối quan hệ tương tác với người dùng. Nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu không phải tự nhiên mà có, mà được hình thành trong quá trình thương hiệu liên tục gửi tín hiệu. Cách một thương hiệu quảng bá sản phẩm của mình cũng phụ thuộc vào năm khía cạnh này. Bởi vì tiêu chuẩn để đánh giá hành động, nhịp điệu và chiến lược của một thương hiệu nằm ở mối quan hệ tương tác giữa người dùng và thương hiệu. 5A: Theo quan điểm về hành vi của người tiêu dùng, hãy mô tả sức mạnh của mối quan hệ hành vi giữa người tiêu dùng và thương hiệu. A1: nhận thức: hiểu (dân số tiếp xúc) A2: Appeal: Thu hút (nhóm tương tác nông) A3: hỏi: điều tra (nhóm tương tác sâu) A4: act: hành động (mua hàng) A5: người ủng hộ: hỗ trợ (người dùng hâm mộ)
Do đó, với tư cách là thương hiệu dẫn đầu số 1, bạn phải hiểu rõ giai đoạn và tình hình chung của thương hiệu. Ở giai đoạn này, loại cỏ nào nên được trồng, loại từ khóa nào nên được sử dụng và mức độ người dùng nào nên được tiếp cận (O-A5): từ đối tượng ban đầu của thương hiệu đến đối thủ cạnh tranh, từ danh mục đến các danh mục chéo và sau đó đến các tình huống. Bằng cách trồng cỏ ở các giai đoạn khác nhau, một mặt, diện tích trồng cỏ được tăng lên và cơ sở quần thể tiếp xúc được cải thiện; Mặt khác, mật độ trồng cây được tăng lên để chiếm trọn tâm trí người sử dụng. 02 Hai loại trồng cỏ (số lượng, diện tích và mật độ tinh thần)
Trước đây, hoạt động quảng bá được tập trung hóa nhưng hiện nay đã được phân cấp. Nó trở nên khó hơn hay dễ hơn? Về bản chất, mọi việc trở nên dễ dàng hơn và thậm chí khả năng tiếp cận người tiêu dùng cũng trở nên hiệu quả hơn. Điều kiện tiên quyết là bạn phải khéo léo trong việc trồng cỏ và thâm canh theo từng giai đoạn.
Phủ sóng là quá trình công khai rộng rãi, trong khi thâm nhập là khái niệm về vòng tròn. Trong môi trường truyền thông phi tập trung, mọi người được kết nối thông qua các KOL khác nhau, giống như Kevin Kelly đã nói: khái niệm truyền thông chính là con người. Có hai loại xâm nhập: một là xâm nhập trong cùng một nhóm người và hai là xâm nhập giữa các nhóm người. Miễn là phương tiện truyền thông mới có thể tạo ra nhận thức mới thì vị trí của các thương hiệu tiêu dùng mới rõ ràng phải là phương tiện truyền thông mới và lưu lượng truy cập mới, vì có những nhóm người mới đứng sau họ. Bản chất của dân số mới là sự tồn tại của các cửa sổ nhận thức (khoảng trống), và chỉ có các cửa sổ nhận thức mới có thể tạo ra các cơ hội về mặt tinh thần - đây cũng là vấn đề lựa chọn đất để trồng cỏ. 03 Ba mục tiêu của gieo hạt: gieo hạt sản phẩm, gieo hạt vòng tròn phá vỡ và gieo hạt tâm tríSản phẩm được đặt lên hàng đầu. Một thương hiệu không có sản phẩm sẽ tồn tại trong thời gian ngắn. Những sản phẩm không có thương hiệu cuối cùng sẽ bị kẹt trong tình trạng giao thông tắc nghẽn. Để đạt được mục tiêu này, với tư cách là thương hiệu số 1, thương hiệu phải rõ ràng và không mơ hồ: mục tiêu cuối cùng của việc trồng cỏ là đạt được mục tiêu trồng cỏ trong tâm trí người tiêu dùng. Từ điểm bán sản phẩm đến từ khóa, từ từ khóa đến chân dung đám đông, từ chân dung đám đông đến nhãn, từ nhãn đến kịch bản thâm nhập và từ kịch bản thâm nhập đến tâm trí. Sau đó, từng bước thực hiện ba giai đoạn xây dựng thương hiệu. Trước đây, các thương hiệu truyền thống dựa vào ba chiến thuật: quảng cáo trên phương tiện truyền thông, sự chứng thực của người nổi tiếng và chiều sâu kênh. Các thương hiệu mới cũng có ba trục thương hiệu riêng: đề xuất Xiaohongshu, phát trực tiếp bởi những người nổi tiếng trên internet và chân dung trực tiếp trên trang web. Ví dụ: Khi Yuanqi Forest mới gia nhập thị trường, họ đã chọn Xiaohongshu để quảng bá sản phẩm và những người nổi tiếng trên mạng để quảng bá sản phẩm, thông qua việc quảng bá tràn lan trên các phương tiện truyền thông mới. Năm 2019, khối lượng giao dịch trực tuyến của Yuanqi Forest chiếm gần 40% tổng doanh số của công ty. Tại Double Eleven 2019, Yuanqi Forest đứng thứ hai về doanh số trên toàn hệ thống. Từ năm 2019 đến năm 2020, có hơn 50.000 bài viết quảng cáo về Rừng Nguyên Kỳ trên Xiaohongshu và số lượng người hâm mộ cửa hàng chính thức đạt hơn 3,3 triệu; Số lượng người hâm mộ cửa hàng chính thức của Yuanqi Forest trên trang web chính thức của Taobao đã đạt 3,35 triệu, vượt qua 1,05 triệu người của Nongfu Spring, 471.000 người của Master Kong Beverage Flagship Store và 722.000 người của Coca-Cola. Nếu nhìn lại quá trình phát triển của Rừng Nguyên Kỳ, thực ra chính việc quảng bá cỏ tràn lan trong hai năm qua đã tạo nên Rừng Nguyên Kỳ như ngày nay.
Perfect Diary, hiện tại chưa hoàn hảo lắm, cũng hiểu được bản chất của việc trồng cỏ : Khi Perfect Diary lần đầu ra mắt vào năm 2017, nó không áp dụng cách tiếp cận đa kênh, đa phương tiện để trình bày nội dung mà thay vào đó dồn toàn bộ nguồn lực vào Xiaohongshu. Bố cục quảng cáo theo kiểu kim tự tháp: bao gồm những người có sức ảnh hưởng cấp cao và cấp trung, cũng như quảng cáo quy mô lớn của những người qua đường và những người nghiệp dư (những người có sức ảnh hưởng cấp cao để chứng thực sản phẩm, những người có sức ảnh hưởng cấp trung để quảng bá quy mô lớn và những người qua đường và những người nghiệp dư để làm chứng cho khách hàng). Tần suất giao hàng càng thấp thì ngân sách càng lớn. Tận dụng cơ hội Double 11 và 618, tập trung toàn bộ hỏa lực để tấn công một cổng thành. Nhiều nhất, tôi nhận được 10 quảng cáo mỗi tháng, 4 trong số đó là từ Perfect Diary. "Làm việc với Perfect Diary rất nhanh chóng và không rắc rối. Họ trả tiền trực tiếp cho tôi mà không nói gì cả, điều này khiến tôi rất an tâm." - một blogger trên Xiaohongshu cho biết
Chính xác là trong năm 2018 và 2019, chi phí tiếp thị và quảng cáo của Perfect Diary chiếm lần lượt 48,7% và 41,3% lợi nhuận ròng. Trong số đó, hơn 15.000 KOL làm đẹp trên các nền tảng như Xiaohongshu, Douyin và Bilibili đã trở thành một trong những khoản chi lớn nhất trong số hàng tỷ chi phí tiếp thị của Perfect Diary. Từ năm 2018, các thương hiệu như MAC, Lancome và YSL đã lần lượt ra mắt Douyin và Xiaohongshu, thậm chí YSL còn bắt đầu phát trực tiếp để bán sản phẩm. Theo số liệu từ Viện nghiên cứu CICC, sau khi tập trung vào các kênh lưu lượng truy cập mới như Xiaohongshu, Douyin, phát trực tiếp và bắt đầu cố gắng hợp tác với các KOL cơ sở, Shiseido, L'Oreal và Estee Lauder đều tăng doanh số hơn 60% vào năm 2020, trong khi doanh số của Perfect Diary chỉ tăng trưởng 22% trong cùng kỳ. ——Giai đoạn bùng nổ của một thương hiệu mới chủ yếu được hưởng lợi từ lượng truy cập. Ngày nay, hơn 70% người dùng Xiaohongshu sinh sau năm 1990 và hơn 50% người dùng sinh sau năm 1995. Trong suốt năm 2020, họ đã đăng gần 300 triệu ghi chú trên Xiaohongshu và tạo ra 100 triệu lượt tìm kiếm mỗi ngày. Trên Xiaohongshu năm 2021, chi phí quảng bá và giới thiệu thông qua KOL, KOC cũng tăng mạnh, lượng giới thiệu trong ngành hàng làm đẹp tăng 13-18% so với năm 2020. Đối với hàng tiêu dùng, thương hiệu đặc biệt quan trọng. Cho dù thương hiệu của bạn đã được hình thành hay chưa, cho dù là cao cấp hay trung cấp, bình dân trong nhận thức của người tiêu dùng thì nhu cầu và mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng đều hoàn toàn khác nhau.
Theo những thay đổi trong đám mây từ của tài khoản công khai WeChat chính thức của Perfect Diary qua nhiều năm, khi Perfect Diary mới thành lập vào năm 2018, công ty đang trong giai đoạn tạo ra các sản phẩm bùng nổ, nhấn mạnh vào tính hiệu quả về chi phí và dần chuyển sang từ ngữ sản phẩm. Năm 2021, các tính từ về sản phẩm mang tính cảm xúc như "tinh tế", "thời trang", "cao cấp", "tuyệt đẹp", "sáng tạo" của Perfect Diary đã xuất hiện trong đám mây từ, trong khi từ "hiệu quả về mặt chi phí" vẫn còn đó, nhưng tỷ lệ đã bắt đầu thu hẹp. Tỷ lệ KOL ở phần đầu, vai, eo và đuôi của Perfect Diary:
Giai đoạn khởi nghiệp thương hiệu: Phủ sóng các KOL cấp trung và cấp thấp theo từng đợt để thúc đẩy sự thâm nhập và nhận diện thương hiệu. Giai đoạn tăng trưởng thương hiệu: Những KOL hàng đầu giúp tăng mức độ yêu thích thương hiệu và nâng cao uy tín thương hiệu.
Điều quan trọng cần nhắc nhở là xây dựng thương hiệu là một cuộc chiến lâu dài - cần lập kế hoạch trước và tích lũy sức mạnh theo thời gian, nếu không sẽ có hiệu ứng phản tác dụng do mất cân bằng giữa thương hiệu và hiệu ứng. Chi phí giao thông luôn ở mức thấp nhất hiện nay. Đặc biệt đối với các thương hiệu tiêu dùng mới, thương hiệu chính là nút thắt của tăng trưởng doanh số. 300 triệu là một rào cản, vượt qua 500 triệu là chìa khóa, và khi đạt tới 1 tỷ thì đã quá muộn để quay lại lập kế hoạch và xây dựng thương hiệu. 04 Bốn giai đoạn trồng cỏ
1. Xác minh 0 đến 1 Từ khóa: đột phá điểm đơn, thâm nhập sản phẩm đơnKhi các sản phẩm và thương hiệu mới lần đầu tiên thâm nhập thị trường, vấn đề họ gặp phải không phải là thương hiệu mà là tìm kiếm lượng khách hàng và tăng doanh số. Bằng cách cải thiện và loại bỏ các điểm bán hàng khác biệt của từng sản phẩm và từng điểm bán hàng, chúng ta có thể tăng dần tỷ lệ chuyển đổi và chạy đường dẫn chuyển đổi nội dung từ lưu lượng truy cập đến hiệu quả.
Chiến lược xây dựng thương hiệu ở giai đoạn này tập trung vào những người tiêu dùng tiềm năng có ấn tượng tốt và quan tâm đến danh mục sản phẩm. Đồng thời, vì các thương hiệu mới có độ nhận diện tương đối thấp nên họ cần dựa vào mức độ nhận diện danh mục hoặc tiền thưởng + điểm bán hàng khác biệt độc đáo của sản phẩm để chuyển đổi người tiêu dùng trong danh mục. Tập trung vào nhóm dân số A2-A3, chúng tôi sẽ tăng cường sự quan tâm thông qua nội dung sản phẩm khác biệt, tăng cường tương tác để thiết lập kết nối và thúc đẩy đơn hàng và mua hàng. Giai đoạn xác minh 0 đến 1 là gì? Nghĩa là: ở giai đoạn kiểm định sản phẩm, tiêu chuẩn đo lường là (hiệu quả chuyển đổi) doanh số. Vấn đề lớn nhất ở giai đoạn này là sự thích ứng giữa sản phẩm và nhu cầu, sản phẩm và nội dung, sản phẩm và phương tiện truyền thông, cũng như hiệu quả đầu tư và chuyển đổi. Thông thường, giai đoạn này bắt đầu bằng một điểm duy nhất hoặc một sản phẩm duy nhất, sử dụng điểm duy nhất đó làm điểm thử và sản phẩm duy nhất để thâm nhập. Trong giai đoạn này, bạn nên có tư duy về thương hiệu nhưng chắc chắn không nên xây dựng thương hiệu ngay lập tức một cách rầm rộ. Chúng ta vẫn phải tập trung vào sản phẩm này và giải quyết vấn đề bán sản phẩm, tức là khai thác hiệu quả điểm bán hàng độc đáo và khác biệt của sản phẩm. Lý do khiến 90% sản phẩm không bán chạy không phải do vấn đề của sản phẩm mà là do tính tương thích của điểm bán hàng của sản phẩm với nhu cầu của người tiêu dùng. Trước khi một sản phẩm được tung ra thị trường, nó có thể có nhiều chức năng và tính năng khác nhau, nhưng tất cả đều chỉ là ảo tưởng. Nếu bạn không đưa sản phẩm của mình ra thị trường thực tế, bạn sẽ không bao giờ biết ý tưởng nào sẽ mang lại kết quả thực sự. Bắt đầu từ chức năng và tìm kiếm sự hỗ trợ về công nghệ và nguyên liệu thô, các điểm bán sản phẩm ở giai đoạn này nên ít mơ hồ và thiết thực hơn - hữu hình, hữu hình, cảm nhận được về mặt vật lý và trực quan. Không chỉ là việc tinh chỉnh các điểm bán hàng mà còn là về hình thức trình bày các điểm bán hàng đó. Cả sản phẩm và nội dung, sản phẩm và phương tiện truyền thông, dù là hình ảnh, văn bản hay video ngắn, đều có thể nêu bật được điểm bán hàng và khả năng biểu đạt, độ thâm nhập và nhận thức có mạnh mẽ hay không. Đột phá một điểm duy nhất, tập trung nguồn lực vào một phương tiện, một ngành trong một phương tiện, một loại KOL trong một ngành và thâm nhập bằng một từ khóa. Ví dụ: Santonban tập trung vào Xiachufang ở giai đoạn đầu, còn Perfect Diary tập trung vào Xiaohongshu. Nếu một phương pháp không hiệu quả và tất cả các phương pháp khác đều không hiệu quả, nhưng một phương pháp hiệu quả thì về cơ bản 80% các phương pháp có thể sao chép được. Điều quan trọng là phải tìm ra điểm thích ứng phù hợp với nhu cầu thực tế. Phần còn lại là các chỉ số sao chép, khuếch đại và tỷ lệ chuyển đổi. Ví dụ, Swisse đã tung ra tinh chất cam đỏ. Trong giai đoạn đầu của Xiaohongshu, trọng tâm là những lợi ích của cam máu và lý do tại sao cam máu có thể bổ sung collagen, giúp người tiêu dùng hiểu được những lợi ích của cam máu. Sản phẩm thậm chí còn được đặt tên theo chức năng của nó: Blood Orange Collagen Liquid (thay vì Blood Orange Essence). Biệt danh “Collagen Liquid” của sản phẩm này làm giảm ngưỡng nhận thức của người tiêu dùng và những gì bạn thấy chính là những gì bạn nhận được; bằng cách quảng bá hiệu quả và nguyên tắc của nó, giúp người tiêu dùng hiểu được hiệu quả của cam đỏ. Cần lưu ý rằng các điểm phù hợp và điểm đòn bẩy: vấn đề tăng tốc chậm trong giai đoạn đầu thường là do không tìm được điểm phù hợp để thích ứng với sản phẩm và nhu cầu. Khi tìm được điểm khớp chính xác, các điểm đòn bẩy của nội dung và phương tiện truyền thông sẽ được tìm thấy. Có thể xác minh nhiều lần những đột phá tại một điểm, thâm nhập vào một sản phẩm, doanh số bán hàng 10 triệu hoặc 50.000-100.000 đơn hàng. 2. 10 triệu đến 100 triệu, tốc độ tăng trưởng gấp 10 lần. Từ khóa: mở rộng đối tượng mục tiêu gieo hạtMở rộng từ quần thể A2/3 sang quần thể A1, nếu giai đoạn này vẫn tập trung xung quanh quần thể A2/3 thì chắc chắn sẽ dẫn đến sự tăng trưởng yếu ở giai đoạn sau. Bằng cách sử dụng phương pháp quảng cáo ma trận và tiếp xúc quảng cáo, chúng tôi nhắm mục tiêu vào nhóm dân số A1 và tăng cơ sở nhóm dân số tiếp xúc. Thông thường ở giai đoạn 100 đến 100 triệu, hầu hết các thương hiệu không gặp phải vấn đề về lượng truy cập mà là khó khăn trong việc làm sao để chiếm lĩnh tâm trí người dùng sớm nhất và làm sao để vun đắp sâu sắc tâm trí người dùng. Để đạt được mục đích này, giai đoạn thứ hai là dần dần hình thành các hành động, thói quen và chiến lược để thương hiệu chiếm giữ tâm trí và nuôi dưỡng tâm trí một cách sâu sắc. Nếu chúng ta nói rằng giai đoạn một tập trung vào sản phẩm + nội dung + chuyển đổi thì giai đoạn hai nên bắt đầu xem xét đến thương hiệu.
Luật số lượng là luật cơ bản. Việc tiếp cận, tương tác, chuyển đổi và khuếch đại doanh số gấp mười lần không chỉ liên quan đến phạm vi tiếp cận thứ cấp và chuyển đổi người dùng hiện tại mà cốt lõi là tăng giá trị ban đầu tương đương, mở rộng phạm vi cơ bản và giải phóng nước tại nguồn lưu lượng truy cập. Ở giai đoạn đầu tiên, logic cơ bản và đường dẫn tiếp cận, tương tác và chuyển đổi đã được triển khai, cung cấp cơ sở cơ bản để đánh giá các hành động khuếch đại ở giai đoạn thứ hai. Từ 10 triệu đến 100 triệu, xét theo kết quả bán hàng thì nhanh hơn gấp 10 lần. Làm thế nào để đạt được tốc độ 10x này? Có hai điểm cốt lõi: 1) mở rộng dòng sản phẩm, 2) thâm nhập kênh. Giai đoạn này sẽ bước vào giai đoạn đầu của thương hiệu. Ở giai đoạn từ 10 triệu đến 100 triệu, cảm nhận về thương hiệu sẽ dần được cải thiện và các sản phẩm sẽ bắt đầu được sản xuất giống như một thương hiệu. Quan hệ công chúng trong ngành, SEO, thông cáo báo chí, ma trận truyền thông thương hiệu, v.v. cần được cải thiện dần dần, nhưng tiền đề là sản phẩm phải bán chạy và doanh số bán sản phẩm không thể dừng lại. Mở rộng sản phẩm. Việc mở rộng ở đây chỉ dựa trên các sản phẩm bán chạy nhất ban đầu, mở rộng thông số kỹ thuật và kích thước sản phẩm theo chiều tăng dần và giảm dần. A, APro, A-. Thay vì thay đổi các mặt hàng sản phẩm, mục tiêu là mở rộng danh mục sản phẩm, mở rộng phân tầng người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở nhiều cấp độ khác nhau. Hương liệu sản phẩm cũng có thể được sử dụng để mở rộng sản phẩm. Cho dù là mở rộng sản phẩm (A, APro, A-) hay mở rộng hương vị, tính nhất quán của các mặt hàng phải được duy trì hoặc nói cách khác, phải duy trì tông màu cơ bản của thương hiệu. Độ xuyên kênh. Sự thâm nhập kênh không chỉ bao gồm trực tuyến và ngoại tuyến, mà còn bao gồm sự thâm nhập phương tiện truyền thông. Độ phơi sáng là một chỉ báo cứng. Tốt nhất là chọn khu vực có tiềm năng cao, chọn thành phố có tiềm năng cao trong khu vực có tiềm năng cao, chọn kênh có tiềm năng cao trong thành phố có tiềm năng cao và chọn nhà ga có tiềm năng cao trong kênh có tiềm năng cao. Năng lượng tiềm năng cao là gì? Ví dụ: liệu một nhà hàng có phải là một cửa hàng lớn hay không, có phải là một chuỗi nhà hàng hay không, có được xếp hạng cao trên Dianping.com hay không và có chấp nhận thẻ thành viên hay không. Các cửa hàng lớn có tiềm năng năng lượng cao hơn các cửa hàng nhỏ, các chuỗi cửa hàng có tiềm năng năng lượng cao hơn các cửa hàng đơn lẻ, các cửa hàng được xếp hạng cao hơn trên Dianping.com có tiềm năng năng lượng cao hơn các cửa hàng được xếp hạng thấp hơn trên Dianping.com và các cửa hàng có thể thu tiền đặt cọc của thành viên có tiềm năng năng lượng cao hơn các cửa hàng không làm được điều đó. Phân tích cụ thể từng tình huống. Về bản chất, năng lượng tiềm tàng cao có thể được cảm nhận. Khi bạn đứng ở nhà ga và nhìn vào, bầu không khí và cảm giác ở đó đều có thật. Do đó, nếu không có cuộc điều tra thì không có quyền lên tiếng. Câu trả lời thì ngay tại chỗ, còn các câu hỏi thì hoàn toàn là trí tưởng tượng phong phú. Chúng tôi bắt đầu nắm bắt nhịp độ trực tuyến để đạt được doanh số bán hàng cao, dẫn đầu trong danh mục và dẫn đầu trong từng sản phẩm. Giá trị đầu tiên là tích lũy uy tín cho thương hiệu. Đối với ngày 618, ngày lễ Double Eleven và Tết Dương Lịch, bạn nên lên kế hoạch trước 3-5 tuần.
Ví dụ, lấy Xiaoxiandun làm ví dụ, vào năm 2018, chủ yếu tập trung vào việc giảm cân và chăm sóc da; Năm 2019, tăng cường mở rộng chăm sóc thai kỳ và khái niệm tuổi đông lạnh, đồng thời tăng tỷ lệ sản phẩm chăm sóc da từ 28% lên 45%. Điều này có nghĩa là sự kết hợp giữa chăm sóc da và chức năng là hiệu quả. Tập trung vào nhóm dân số A2-A3, hoàn thiện chân dung nhóm dân số người dùng và dựa trên chân dung nhóm người dùng A2-A3, lặp lại các từ khóa và thâm nhập vào nhóm dân số. Sau tháng 4 năm 2019, kịch bản quảng cáo của Xiaoxiandun bắt đầu thay đổi. Tỷ lệ kịch bản "giảm cân" giảm xuống còn 11%, trong đó tỷ lệ kịch bản "chăm sóc da" là cao nhất, chiếm hơn 45% tổng số. Tỷ lệ các kịch bản "chăm sóc thai kỳ" và "tuổi đóng băng" tăng đáng kể, trong khi tỷ lệ các kịch bản "bảo vệ sức khỏe" vẫn ở mức thấp nhất. Chúng tôi sử dụng những KOL siêu nổi tiếng để nâng cao nhận thức và sử dụng "giảm cân", "chăm sóc da", "chống lão hóa", "duy trì sức khỏe" và "chăm sóc thai kỳ" làm từ khóa để thâm nhập. Chúng tôi dần phát triển các từ khóa cốt lõi: chăm sóc da là trọng tâm, duy trì sức khỏe là nền tảng, chăm sóc thai kỳ và chống lão hóa là chiến lược thâm nhập sâu vào cộng đồng. 3. 100 triệu đến 1 tỷ Từ khóa: cấp độ cao hơnGiai đoạn này cũng là 10 lần, câu hỏi tương tự là 10 lần này đến từ đâu? 1) Trực tuyến + ngoại tuyến, 2) Phá vỡ vòng tròn và thu hút khách hàng mới, 3) Hành động ở cấp độ cao hơn Cốt lõi là dựa vào sức hút của thương hiệu để thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Nói cách khác, ở giai đoạn này, chỉ nói về sản phẩm, lưu lượng truy cập và chuyển đổi không còn đủ để hỗ trợ tăng trưởng doanh số nữa. Cần phải kết hợp thương hiệu, sản phẩm, lưu lượng truy cập và nội dung lại với nhau. Chỉ ở giai đoạn này chúng ta mới có thể bước vào giai đoạn tích hợp toàn diện sản phẩm, hiệu quả và doanh số. Hoạt động của thương hiệu mở rộng từ nhóm thương hiệu và danh mục sang nhóm quan tâm, thu hút nhóm quan tâm thông qua hoạt động quảng bá sản phẩm hàng đầu + sự chứng thực của người nổi tiếng + thương hiệu xuyên biên giới + quảng cáo và quan hệ công chúng, khuếch đại lượng truy cập và chuyển dần từ nhóm A2-A3 sang nhóm người tiêu dùng A1 và O. Mục đích của sự hợp tác xuyên biên giới và thương hiệu là phá vỡ ranh giới giữa các danh mục và cốt lõi của sự hợp tác xuyên biên giới cũng là thu hút lượng truy cập mới. Trong giai đoạn này, việc khuếch đại các hoạt động của thương hiệu sẽ thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn. Vì lý do này, việc tích hợp thương hiệu, hiệu ứng và doanh số đã bước vào giai đoạn quan trọng. Nếu không đạt được sự tích hợp giữa thương hiệu, hiệu ứng và doanh số ở giai đoạn này, lượng truy cập do thương hiệu xuyên biên giới, liên doanh, quảng cáo và quan hệ công chúng mang lại sẽ không chuyển thành tăng trưởng doanh số.
Trọng tâm của giai đoạn này là phá vỡ vòng tròn và thu hút khách hàng mới trong nhóm O và A1:
Từ "tăng trưởng theo số học" đến "tăng trưởng theo cấp số nhân", khi một thương hiệu phát triển đến một giai đoạn nhất định, nó sẽ gặp phải tình trạng tiện ích cận biên giảm dần. Thông thường chỉ có một lý do giải thích cho điều này, và đây là bài học cơ bản thường bị bỏ qua, đó là sức mạnh thương hiệu không đủ. Trong toàn bộ vòng đời của một thương hiệu, chỉ ở giai đoạn này thì sức mạnh thương hiệu mới trở nên cực kỳ quan trọng. Đặc biệt, khi tăng trưởng chậm lại, chúng ta cần tăng cường thu hút khách hàng mới và đột phá vòng tròn bên ngoài, đồng thời thúc đẩy mua hàng lặp lại và cải thiện chuyển đổi bên trong. Thu hút khách hàng mới là hành động liên tục và mục tiêu là phá vỡ vòng luẩn quẩn. Từ người dùng thương hiệu, đến người dùng đối thủ cạnh tranh, đến người dùng danh mục, đến người dùng liên danh mục và sau đó đến người dùng theo tình huống. Chỉ bằng cách liên tục phá vỡ các vòng tròn, chúng ta mới có thể duy trì sự tăng trưởng, đặc biệt là trong giai đoạn vượt qua vực thẳm; điều này thậm chí còn đúng hơn khi đạt được sự tăng trưởng theo cấp số nhân - lưu lượng truy cập, phá vỡ vòng tròn, chuyển đổi, vận hành và lắng đọng của tâm trí. Dựa trên nhãn chân dung người tiêu dùng và dữ liệu cơ sở bán hàng: xác định nhãn chân dung cốt lõi của thương hiệu và khóa các nhóm chiến lược cốt lõi A4-A5: nhân viên văn phòng mới nổi, tầng lớp trung lưu cao cấp, các bà mẹ tinh tế, thanh niên thị trấn nhỏ, Thế hệ Z (Thế hệ Z), người tóc bạc thành thị, người trung niên và cao tuổi ở thị trấn nhỏ và công nhân thành thị. Dựa trên chân dung khổ A4-A5, thu hút nhóm người dùng mới để tăng lưu lượng truy cập. Đó là: đúng người (chân dung người dùng), nhiều cấp độ (phân tầng 5A), phạm vi tiếp cận đa chiều (ngoài trang web, tại trang web)
Thông qua việc phân tích nhóm 5A của dân số và người dùng thương hiệu, chúng ta có thể thấy rõ các chiến lược phù hợp với các nhóm người khác nhau. Cốt lõi của việc phá vỡ vòng tròn là thu hút người dùng ngoài loại A4-A5 và hướng dẫn người dùng dần dần chuyển sang loại A2-A3 thông qua nội dung, để chuẩn bị tích lũy lưu lượng truy cập cho chuyển đổi doanh số. Theo cấp độ dân số 5A, sự kết hợp phạm vi tiếp cận của "quảng cáo thương hiệu + gieo rắc nội dung + lưu lượng truy cập trả phí" được xây dựng để đạt được phạm vi tiếp cận nội dung trên các điểm tiếp xúc/tần suất. Ngoài trang web: Dựa trên dữ liệu chân dung, chọn quảng cáo thương hiệu để tiếp cận nhóm dân số O-A1, kích thích chuyển đổi nhóm dân số A1-3 thông qua những người có sức ảnh hưởng trong video ngắn, sau đó hợp tác với quảng cáo đấu thầu để chuyển đổi họ thành nhóm dân số A4. Trên trang web: Super Interactive City và Brand Special Show giới thiệu "nhóm O-A1" (nhắm mục tiêu vào nhóm cơ hội) và tiếp cận người dùng mới. Sử dụng Through Train để tiếp cận "nhóm A2-3" có ý định mua sắm, kích thích người dùng và làm sâu sắc thêm hành vi của họ. Sử dụng Diamond Ads để tiếp cận "nhóm A3-A4" (nhóm quan tâm, nhóm mua hàng). Sử dụng Pinxiaobao để tiếp cận "nhóm A4-A5" (nhóm mua hàng, nhóm trung thành). 4. Câu lạc bộ 5 tỷ Từ khóa: thâm nhập tâm trí, xây dựng hào nướcThông qua hoạt động dài hạn và nội dung đầu ra, thương hiệu cải thiện ROI của O-A1-A3-A4, tăng cường phạm vi tiếp cận liên tục của người dùng siêu cấp A5 và thúc đẩy giá trị gộp dài hạn của thương hiệu. Chỉ bằng cách tính đến mọi khía cạnh ở cấp độ tổ chức, từ sản phẩm đến tiếp thị, kênh phân phối và cuối cùng là chuỗi cung ứng, thậm chí là quản lý nhân tài và quản lý tài chính, chúng ta mới có thể xây dựng được bức tường vững chắc và củng cố hào nước. Ở cấp độ thương hiệu, chúng tôi sử dụng nhiều chiều, nhiều tần suất và nhiều điểm tiếp xúc để xây dựng sự phát triển thương hiệu toàn diện từ quảng cáo đến tiếp thị nội dung, rồi đến các tình huống, không chỉ trực tuyến mà còn bao gồm cả sự thâm nhập vào các kênh ngoại tuyến. 1-5 tỷ, đã đến lúc xây hào. Từ sản phẩm, tiếp thị, kênh phân phối và cuối cùng là chuỗi cung ứng, thậm chí bao gồm cả quản lý nhân tài và quản lý tài chính, mọi khía cạnh đều phải được xem xét để xây dựng bức tường cao và củng cố hào nước. Phương pháp chi tiền để mua lưu lượng truy cập để đổi lấy doanh số có thể được chấp nhận trong giai đoạn đầu của một thương hiệu. Tuy nhiên, nếu thương hiệu vẫn duy trì hoạt động ở mức thấp, chỉ dựa vào lượng truy cập để đổi lấy doanh số ở giai đoạn giữa và cuối, thương hiệu sẽ phải làm việc cho các KOL và người nổi tiếng trên Internet. Về bản chất, KOL và người nổi tiếng trên Internet là kênh chứ không phải là thương hiệu. Bán hàng và xây dựng thương hiệu là hai việc khác nhau. Nếu người dùng tin tưởng KOL hơn là thương hiệu. Điều này có nghĩa là thương hiệu của công ty chưa thực sự tạo được ấn tượng và nhận diện trong tâm trí nhóm đối tượng mục tiêu. Một khi tâm trí người tiêu dùng đã bão hòa, sẽ rất khó để bạn có thể tiếp tục thâm nhập vào họ - chìa khóa để nắm bắt cơ hội chính là giai đoạn cửa sổ của danh mục sản phẩm. Khi người tiêu dùng bị quá tải với một loại thông tin nhất định, họ sẽ khó nhớ lại những thông tin tương tự. Ví dụ: Trong ba năm từ 2017 đến 2020, Neiwai có 110 cửa hàng bán lẻ trải nghiệm tại 29 thành phố hạng nhất và hạng hai trên cả nước và có quan hệ hợp tác chiến lược với các chủ sở hữu hạng nhất như Kerry, Sun Hung Kai, Swire, Hang Lung và China Resources. Một mặt, việc lựa chọn một khu kinh doanh có tiềm năng cao làm địa điểm cho các cửa hàng ngoại tuyến có thể phản ánh hình ảnh thương hiệu và hình thành hiệu quả sự chứng thực thương hiệu. Mặt khác, khi giao thông ngày càng đắt đỏ hơn, các kênh ngoại tuyến có thể mang đến cho các thương hiệu nhiều không gian hơn để mở rộng danh mục và nhiều cơ hội phát triển hơn. Với sự trợ giúp của việc bố trí các kênh ngoại tuyến, Neiwai đã dần mở rộng từ đồ lót sang trang phục thường ngày ở nhà, khiêu vũ thể thao và đồ gia dụng. Tác giả: Nhà khách Houshan Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao" |
Gợi ý
Xếp hạng hiệu suất CPU (giới thiệu về CPU tiết kiệm chi phí)
Chúng ta hãy cùng xem phiên bản mới nhất của biểu ...
Cải thiện kỹ năng chụp ảnh và làm chủ kỹ thuật chụp 10 bức ảnh liên tiếp trên iPhone (chụp ảnh dễ dàng, ghi lại những khoảnh khắc tuyệt vời, tiết lộ bí mật về kỹ thuật chụp liên tục trên iPhone)
Ngày nay, iPhone đã trở thành một phần không thể t...
Làm thế nào để bảo vệ thông tin cá nhân thông qua bảo vệ bằng mật khẩu của ứng dụng di động iPhone? (Cải thiện bảo mật thông tin và thêm lớp bảo vệ cho iPhone của bạn!)
Các vấn đề rò rỉ quyền riêng tư cá nhân và bảo mật...
Ứng dụng và phát triển công nghệ trích xuất văn bản hình ảnh (mở ra kỷ nguyên công nghệ trích xuất văn bản hình ảnh)
Với sự ra đời của thời đại kỹ thuật số, một lượng ...
Mô hình kinh doanh so với mô hình thuật toán, cách sử dụng chúng như thế nào?
Khi nói về dữ liệu, chúng ta phải đề cập đến nhiề...
Đánh giá máy hút bụi không dây Midea P3 (Hút bụi hiệu quả, lý tưởng để vệ sinh dễ dàng)
Một thiết bị gia dụng hiệu quả và tiện lợi có thể ...
Tiết lộ: Hệ thống chân dung người dùng của các công ty lớn có đặc điểm gì?
Trong thời đại dữ liệu lớn, chân dung người dùng ...
Nguyên nhân nào khiến điện thoại Honor 10 tự động khởi động lại? (Tìm hiểu lý do tại sao điện thoại Huawei đột nhiên tự động khởi động lại)
Gần đây tôi nhận được tư vấn từ một người hâm mộ n...
Hướng dẫn sử dụng công cụ kích hoạt Win10 Professional Edition (Cách dễ nhất để kích hoạt Win10 Professional Edition chỉ bằng một cú nhấp chuột)
Tuy nhiên, trong quá trình sử dụng, một số người d...
10 xu hướng tiếp thị cho năm 2023
Năm 2022 không phải là một năm dễ dàng và các từ ...
Phải làm gì nếu máy tính xách tay Win10 không phản hồi khi tắt máy? (Phương pháp và kỹ thuật khắc phục lỗi laptop Win10 không tắt được bình thường)
Ngay cả khi bạn nhấn nút tắt máy, không có gì xảy ...
Khám phá sức mạnh và hiệu suất của DJI Mini 3, một máy bay không người lái chụp ảnh trên không tuyệt vời
Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, máy b...
Cách khắc phục sự cố bộ định tuyến không thể truy cập Internet (các bước chính bạn cần biết để thoát khỏi sự cố kết nối đến truy cập Internet mượt mà)
Trong xã hội kết nối cao ngày nay, Internet đã trở...
Các bước và hướng dẫn chi tiết để cài đặt lại hệ thống Win10 bằng ổ đĩa flash USB (hướng dẫn cài đặt lại hệ thống Win10 dễ hiểu)
Trong quá trình sử dụng máy tính, không thể tránh ...
Trải nghiệm của khách hàng: So sánh giữa trải nghiệm của Miaoya Camera (AI) và nhiếp ảnh ngoại tuyến
Bài viết này so sánh và phân tích ưu nhược điểm c...