Heytea đang cạnh tranh giành thị trường Paris, Yili đang “mua cổ phiếu trước”… liệu đây có phải là “cách tiếp thị hào nhoáng” cho Olympic?

Thế vận hội Olympic Paris 2024 sắp diễn ra. Lễ khai mạc chưa từng có bên ngoài sân vận động sẽ kết hợp văn học, kịch và nghệ thuật điện ảnh, dự kiến ​​sẽ là bữa tiệc lãng mạn và tự do nhất. Khi sự chú ý của thế giới đang đổ dồn vào, cuộc chiến tiếp thị Olympic sắp bắt đầu. 79 nhà tài trợ đang chung tay và doanh thu tài trợ dự kiến ​​sẽ vượt mốc 1,3 tỷ đô la Mỹ. Chúng ta hãy cùng chờ xem các thương hiệu Trung Quốc sẽ tỏa sáng như thế nào trên sân khấu quốc tế này và sự mở màn rực rỡ của bữa tiệc tiếp thị này!

Sáng sớm ngày 27 tháng 7, giờ Bắc Kinh, lễ khai mạc Thế vận hội Olympic Paris 2024 đã được tổ chức trên sông Seine. Là lễ khai mạc đầu tiên được tổ chức bên ngoài sân vận động trong lịch sử, nó đã tạo nên một làn sóng lan tỏa khắp Internet.

Với âm nhạc của "Bóng ma trong nhà hát", từ "Hoàng tử bé", "Những người khốn khổ", "La Reine de Guerre", "Nữ thần tự do dẫn dắt nhân dân" đến "Chuyến tàu đến", "Joe và James" và "Assassin's Creed", các yếu tố văn học, kịch và điện ảnh đã được sử dụng đầy đủ, và Paris đã biến thành một "bữa tiệc di động". Đó là lễ khai mạc tự do nhất, lãng mạn nhất, nghệ thuật nhất, "điên rồ" nhất và gây tranh cãi nhất.

Thế giới đã bước vào "thời gian Olympic" và hoạt động tiếp thị Olympic đang diễn ra sôi nổi. Theo báo cáo, Thế vận hội Olympic lần này đã thu hút được 79 nhà tài trợ Olympic và doanh thu tài trợ dự kiến ​​sẽ đạt tổng cộng 1,3 tỷ đô la Mỹ. Người ta ước tính rằng doanh thu tài trợ từ bảy đối tác cao cấp sẽ chiếm hơn một nửa doanh thu tài trợ trong nước cho Thế vận hội Paris 2024. LVMH, tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới, đã tài trợ 150 triệu euro cho Thế vận hội này, hiện diện đáng kể tại lễ khai mạc và "quảng cáo cứng của LV" đã trở thành chủ đề nóng.

"Sports Marketing Value Insights in 2024" cho thấy tỷ lệ người xem Thế vận hội Olympic Paris sẽ đạt 62%. Theo thông tin chính thức, các nhà tài trợ của Thế vận hội Olympic lần này được chia thành bốn loại: đối tác toàn cầu, đối tác cao cấp, đối tác chính thức và nhà cung cấp chính thức. Trong số các thương hiệu trong nước, Alibaba và Mengniu đã trở thành “đối tác toàn cầu” cấp cao nhất. Alibaba cung cấp dịch vụ AI cho Thế vận hội Paris, trong khi Mengniu đồng tài trợ với Coca-Cola.

Năm nay là năm quan trọng đối với thể thao, cũng như đối với tiếp thị: sức nóng của Cúp châu Âu vẫn còn dai dẳng, sự phổ biến của Thế vận hội đang tăng vọt và những chủ đề nóng như "Shatou giành huy chương vàng" tiếp tục thử thách nhiều thương hiệu khác nhau. Tuy nhiên, ngay cả khi không phải là đối tác chính thức, các công ty Trung Quốc rõ ràng sẽ không bỏ lỡ sự kiện tiếp thị hàng đầu đã thu hút sự chú ý trên toàn cầu này và họ đã tham gia theo nhiều cách khác nhau.

1. Cuộc chiến đồ uống trà mới ở Paris

Tận dụng ảnh hưởng của các sự kiện hàng đầu, vào thời điểm quan trọng này trong tháng 7, hai thương hiệu trà mới là Heytea và Bawang Chaji đã trực tiếp "ra mắt và vươn ra nước ngoài" thông qua các cửa hàng pop-up tại địa phương, sử dụng các chiến lược vận hành và tiếp thị "bản địa hóa" để định hình hình ảnh thương hiệu toàn cầu. Đây là sự lựa chọn nhất trí của Heytea và Bawang Chaji.

Heytea đã tung ra “chương trình kết hợp” giữa việc người nổi tiếng ghé thăm cửa hàng + chiếu logo. Vào ngày 5 tháng 7, HEYTEA chính thức khai trương cửa hàng pop-up "HEYTEA Paris Games Tea Room" tại quận 11, bờ phải sông Seine. Nằm trong khu dân cư có nhiều người trẻ tuổi nhất và cuộc sống về đêm sôi động, cửa hàng tập trung vào việc mang đến cảm giác thư giãn và gần gũi, đồng thời thiết kế riêng một bức tượng HEYTEA đang chạy để làm nổi bật chủ đề Olympic.

Ngoài ra, Heytea còn mời nhiều ngôi sao người Pháp cũng như các vận động viên Trung Quốc như Bao Xuân Lai, Triệu Lâm, Ngụy Thu Nguyệt và Lưu Tường đến cửa hàng để nếm thử. Logo của hãng cũng được chiếu trên các địa danh nổi tiếng như Tháp Eiffel, Bảo tàng Louvre và Galeries Lafayette. Vào ngày đầu tiên khai trương, hơn 1.000 tách trà đã được bán tại "Phòng trà xem trận đấu HEYTEA Paris", với tổng doanh số vượt quá 10.000 euro. Hai thiết bị ngoại vi gắn huy hiệu thể thao phiên bản giới hạn cũng đã bán hết trong thời gian ngắn.

Ngoài việc mở các cửa hàng pop-up, thương hiệu trà Trung Quốc mới Bawang Cha Ji còn nhấn mạnh đến sản phẩm của văn hóa Trung Hoa đồng thời áp dụng chiến lược quảng cáo với sự tham gia của các ngôi sao thể thao. Vào ngày 22 tháng 7, cửa hàng pop-up ngoại tuyến TEA BAR của Bawang Tea Princess đã khai trương tại ga xe lửa Saint-Lazare, ga xe lửa đông đúc thứ ba ở châu Âu, phát trà miễn phí và ra mắt các trò chơi tương tác như "Ngửi trà", ném ấm và đá bóng, thu hút lượng lớn người dùng nước ngoài trải nghiệm. "Sinh viên Trung Quốc du học tại Pháp" đã đăng ảnh lên mạng xã hội.

Trước đó, Bawang Tea đã công bố Lưu Tường là đại sứ sức khỏe toàn cầu của thương hiệu và sau đó chính thức thông báo rằng bảy vận động viên đẳng cấp thế giới, bao gồm Lưu Tường, Vương Thuận, Trịnh Khâm Văn, Trần Khánh Thần, Giả Nhất Phàm, Lưu Khánh Nghi và Vương Thụy Miêu, đã thành lập "Nhóm đại sứ sức khỏe". Đội hình "kết hợp cũ và mới" này không chỉ đánh bài cảm xúc với các cựu binh mà còn đặt cược vào nhiều cầu thủ thế hệ mới đang được ưa chuộng ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Ngoài ra, Bawang Cha Ji còn cho ra mắt sản phẩm nam châm tủ lạnh phiên bản giới hạn theo chủ đề Olympic tại Trung Quốc, kết hợp yếu tố thể thao với yếu tố trà.

Những thương hiệu trà và cà phê mới bán chạy này không "đến Paris" mà chỉ ký hợp đồng với các vận động viên hoặc chơi trò tình cảm. Ví dụ, Cha Baidao đã ký hợp đồng với các cầu thủ bóng rổ nữ Yang Liwei và Yang Shuyu làm đại sứ thương hiệu; Cô Thượng Hải đã mời tuyển thủ bóng chuyền nữ Trung Quốc Trương Trường Ninh làm nhân viên giới thiệu trà trái cây nhẹ; và Nova Coffee đã bổ nhiệm vận động viên Olympic Wu Yanni làm đại sứ sức khỏe "ít calo".

Luckin Coffee đã công bố sự hợp tác với bộ phim hoạt hình kinh điển "Tây Du Ký" để tạo ra loạt sản phẩm mới phiên bản giới hạn "Triumph McMahon", sử dụng các yếu tố Olympic như PARIS và Khải Hoàn Môn trong thiết kế sản phẩm, túi đựng đồ mang đi, nhãn dán, đế lót ly và các thiết bị ngoại vi khác; Starbucks Trung Quốc công bố sự hợp tác xuyên biên giới đầu tiên với một thương hiệu thể thao, hợp tác với thương hiệu cầu lông YONEX để ra mắt hai loại đồ uống cà phê mới và vợt, khăn thể thao cùng các thiết bị ngoại vi khác mang thương hiệu chung. Tại sự kiện ở Taikoo Li Sanlitun, Starbucks đã sử dụng màu tím mơ màng làm màu chủ đạo để gợi nhớ đến Thế vận hội Paris.

Là một “gương mặt mới”, các loại đồ uống trà mới đã được ưa chuộng trong hoạt động tiếp thị Olympic, liên quan đến môi trường thị trường. "Báo cáo nghiên cứu đồ uống trà mới năm 2023" do Hiệp hội chuỗi cửa hàng và nhượng quyền thương mại Trung Quốc (CCFA) công bố cho thấy tốc độ tăng trưởng quy mô thị trường đồ uống trà mới của nước tôi dự kiến ​​sẽ giảm từ 44,3% vào năm 2023 xuống còn 12,4% vào năm 2025.

Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt. Ngoài việc tăng cường ảnh hưởng và củng cố hình ảnh “lành mạnh”, các thương hiệu trà mới cũng tập trung vào các nỗ lực tiếp thị Olympic. Quan niệm sai lầm của mọi người về trà sữa truyền thống là nó có nhiều đường, nhiều calo, chứa chất phụ gia, dễ gây béo và gây nguy cơ cho sức khỏe. Hầu hết các loại trà mới đều có những lựa chọn lành mạnh như không đường, ít đường và ít calo, nhưng công chúng vẫn còn lo ngại. Để đạt được mục đích này, Heytea trước đó đã thông báo rằng Pamela sẽ trở thành “Cán bộ khuyến nghị sức khỏe” của thương hiệu và Bawang Tea Princess đã quảng bá sản phẩm mới “Xingchunshan” trong phòng phát sóng trực tiếp của Liu Genghong.

Sự thành công hay thất bại của việc mở rộng ra nước ngoài không chỉ phụ thuộc vào việc mở rộng cửa hàng mà còn phụ thuộc vào sự thành công hay thất bại của việc tiếp thị thương hiệu ở nước ngoài. Việc triển khai tiếp thị địa phương và chiến lược tiếp thị Olympic đã trở thành chìa khóa thành công của các loại đồ uống trà mới.

2. Đặt cược vào các vận động viên ngôi sao so với việc chơi trò meme

Trong trường hợp không có đủ ngân sách để trở thành đối tác chính thức, đặt cược vào các vận động viên ngôi sao và tài trợ cho đội tuyển quốc gia Trung Quốc là cách tiếp cận truyền thống và an toàn hơn.

Không thiếu không gian tài trợ thương mại cho đội tuyển quốc gia ở mọi khía cạnh từ thực phẩm, quần áo, nhà ở và phương tiện đi lại. Ví dụ, Yili tuyên bố sẽ trở thành sản phẩm sữa chính thức của đoàn thể thao Trung Quốc tại Thế vận hội Olympic 2024 và phát động các chiến dịch tiếp thị "Trung Quốc giành được bao nhiêu huy chương vàng, Yili sẽ tặng" và "Nếu Trung Quốc lọt vào top 3, Yili sẽ được một bữa ăn miễn phí", nỗ lực tạo nên sự cộng hưởng cảm xúc về danh dự quốc gia; Panpan Foods đã trở thành nhà tài trợ chính thức cho đoàn thể thao Trung Quốc tại Thế vận hội Olympic Paris 2024 và ra mắt Cửa hàng trải nghiệm Panpan Home Paris; Chery Automobile trở thành đối tác chính thức của đội tuyển bóng chuyền nữ Trung Quốc; Tập đoàn sữa Junlebao thông báo sẽ trở thành đối tác chính thức của mười đội tuyển quốc gia, bao gồm Đội tuyển thể dục dụng cụ quốc gia Trung Quốc và Đội tuyển bơi nghệ thuật quốc gia Trung Quốc.

Hơn nữa, hình ảnh quốc tế của Paris với tư cách là "kinh đô thời trang" chắc chắn sẽ nâng cao hình ảnh của các thương hiệu quần áo. Ví dụ, nhiều thương hiệu như Anta, Jomoo, Li Ning và Xtep tài trợ thiết bị thi đấu. ANTA trở thành đối tác chính thức của đoàn Olympic Trung Quốc. Vào tháng 10 năm ngoái, Anta tuyên bố sẽ trở thành nhà cung cấp đồ thể thao chính thức của Ủy ban Olympic quốc tế trong bốn năm tới. Bắt đầu từ Thế vận hội Paris, Anta sẽ cung cấp trang phục, giày dép và phụ kiện chính thức cho nhân viên IOC tại bốn kỳ Thế vận hội.

Từ quý đầu tiên đến quý thứ hai của năm nay, một nhóm vận động viên đã mở đầu mùa thu hoạch tài trợ trước, chủ yếu tập trung ở các đội giành huy chương vàng của Trung Quốc như đội lặn, đội bóng bàn, đội cầu lông và đội bơi lội. Những cân nhắc bao gồm hiệu suất cạnh tranh, tính thời sự, hiệu suất truyền miệng, hình ảnh cá nhân, v.v. Nhiều thương hiệu chọn cách "bỏ trứng vào nhiều giỏ" và đặt cược vào nhiều dự án. Ngoài ra, số lượng hợp đồng tài trợ cho các vận động viên nữ đã tăng đáng kể trong năm nay. Bên cạnh việc đặt cược vào các cựu cầu thủ nổi tiếng, một nhóm vận động viên thế hệ mới sinh sau năm 2000 đã trở thành những cổ phiếu tiềm năng có giá trị thương mại sẵn sàng tăng giá.

Vào tháng 6, Anta đã ký hợp đồng với tuyển thủ bóng bàn nam Trung Quốc, Fan Zhendong, làm người phát ngôn thương hiệu của mình. Ngoài ra, Anta còn ký hợp đồng với hai cầu thủ chủ chốt của đội bơi lội từng giành huy chương vàng là Zhang Yufei và Qin Haiyang. Sun Yingsha, "huy chương vàng ba kỳ Olympic" từng đứng đầu danh sách tìm kiếm về vận động viên với 340 lượt tìm kiếm, hiện đã ký hợp đồng với nhiều thương hiệu bao gồm Coca-Cola, Yili, Vanward Electric, Procter & Gamble (và Tide thuộc Procter & Gamble), Power Dekor Flooring, PICO, Qin Xiangjian, v.v.; Vương Sơ Cần hợp tác với Coca-Cola, Procter & Gamble, Yili, Panasonic, Kiehl's, v.v.; Chen Yuxi và Quan Hongchan của đội lặn Trung Quốc "Dream Team" hợp tác với các thương hiệu như Yili, Gaotu, Macro và Coca-Cola, v.v.

Điều đáng nói là tại kỳ Olympic này, sự cạnh tranh giữa bốn môn thi đấu mới nổi là BMX tự do, trượt ván, breakdance và leo núi đá có thể thu hút đông đảo khán giả trẻ. Những người nổi tiếng trong các sự kiện này đại diện cho xu hướng mới của giới trẻ, thời trang và cuộc sống, đồng thời cũng có tiềm năng thương mại đáng kể. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, Liu Qingyi, một vận động viên đoạt huy chương vàng nổi tiếng của Đội tuyển Breakdance Trung Quốc, đã giành được hợp đồng quảng cáo với Coca-Cola, Yili, Visa, Bawang Tea Princess và Adidas.

Nếu việc mua cổ phiếu trước và dự đoán kịp thời "Gu Ailing tiếp theo" đòi hỏi sự may mắn và tầm nhìn, thì việc nắm bắt kịp thời các điểm nóng trực tuyến, tham gia tích cực vào các tương tác và meme của cư dân mạng và áp dụng chúng vào tiếp thị thương hiệu đòi hỏi phải có hiểu biết sâu sắc về Internet, có thể đạt được kết quả gấp đôi với một nửa nỗ lực nếu sử dụng tốt.

Thiết kế biểu tượng Thế vận hội Olympic Paris năm nay kết hợp ngọn lửa Olympic, huy chương vàng và "Marianne", biểu tượng quốc gia đại diện cho nhân dân và cách mạng Pháp. Biểu tượng này có ý nghĩa "Thế vận hội thuộc về tất cả mọi người" và tôn vinh các vận động viên nữ, đã gây ra nhiều cuộc thảo luận sôi nổi trên Internet ngay khi được phát hành vào năm 2019 và bị chế giễu là giống với người dẫn chương trình Lu Yu.

Sáng ngày 17 tháng 7, tài khoản Weibo chính thức của Yili đã phát hành một video, thông báo rằng Chen Luyu sẽ làm đại sứ cho thương hiệu tại Thế vận hội Paris và chú thích video bằng một câu nói đùa, "Trước khi nhìn thấy logo Paris, Luyu: Có phải là sự thật không? Sau khi nhìn thấy logo Paris, Luyu: Tôi không chỉ tin mà còn bị tẩy não." Sau đó, Trần Lộ Vũ cũng đăng lại video lên mạng xã hội và đáp trả: “Thành thật mà nói, ngay cả tôi cũng bị tẩy não”.

Việc "lắng nghe lời khuyên" và chơi đùa với meme chính thức là nguy hiểm nhất. Loại kết nối thú vị và kỳ diệu này có thể khơi dậy mạnh mẽ sự nhiệt tình của người dùng đối với việc sáng tạo và phổ biến thứ cấp, đạt được kết quả lớn chỉ với những nỗ lực nhỏ và thiết lập mối liên hệ sâu sắc với các nhóm trẻ.

Những điểm nóng mới vẫn có thể xuất hiện bất cứ lúc nào. Ai sẽ nổi lên như một ẩn số trong bài kiểm tra tiếp thị này? Chỉ cần đi bộ và chờ đợi.