Làn sóng tiêu dùng mới đổ về Nhật Bản, nhắm vào phụ nữ trẻ

Tác giả bài viết này phân tích xu hướng tiêu dùng mới của phụ nữ Nhật Bản, liệu sản phẩm Trung Quốc có sức mua ở Nhật Bản hay không và thời điểm sản phẩm tiêu dùng Trung Quốc thâm nhập vào Nhật Bản.

Mixue Ice City, với những tấm áp phích màu đỏ và trắng, đã càn quét thị trường Nhật Bản. Hàng người bên cạnh "Vua Tuyết" đông nghẹt những cô gái trẻ. Những quảng cáo màu xanh đậm của Huaxizi xuất hiện khắp các xe buýt ở Harajuku, ngang qua những cô gái đi giày cao gót và váy dài mua sắm. Nền tảng phong cách sống màu vàng tươi lemon8, thuộc sở hữu của ByteDance, đã nổi lên ở Nhật Bản và lực lượng chính của nền tảng này cũng là những phụ nữ trẻ theo đuổi những điều bất ngờ nhỏ bé tinh tế trong cuộc sống...

Có một tia hy vọng cho các sản phẩm tiêu dùng của Trung Quốc được xuất khẩu sang Nhật Bản, nhưng có vẻ như điều này liên quan chặt chẽ đến lối sống của phụ nữ trẻ địa phương.

Nhà văn Nhật Bản Kazuhisa Arakawa đã từng dự đoán trong cuốn sách "Xã hội siêu độc thân: Tác động của Nhật Bản, đất nước của những người độc thân" rằng đến năm 2035, hơn một nửa dân số Nhật Bản sẽ thực hành "chế độ độc thân". Một số lượng lớn phụ nữ Nhật Bản độc thân và chưa kết hôn, độc lập về tài chính, theo đuổi quan niệm "sống tốt và đẹp ngay cả khi bạn cô đơn" đang thúc đẩy tiềm năng tiêu dùng.

Đằng sau nhu cầu tiêu dùng chung của thị trường Nhật Bản về "nằm xuống", "thực tế" và "không mua nếu không cần thiết", liệu nhu cầu của phụ nữ trẻ địa phương đã thực sự được phát hiện? Phụ nữ Nhật Bản độc thân mang lại những cơ hội gì cho sản phẩm tiêu dùng Trung Quốc? Liệu các thương hiệu tiêu dùng mới đầy tham vọng của Trung Quốc có thể kiếm được tiền từ việc này bằng cách vươn ra nước ngoài không?

Trong xu hướng tiêu dùng mới hướng ra nước ngoài, đến Nhật Bản, các thương hiệu Trung Quốc đang đối mặt với những cơ hội nào? Thái độ của người tiêu dùng và đối tác địa phương đối với các thương hiệu Trung Quốc như thế nào?

1. Phụ nữ Nhật Bản trong “xu hướng tiêu dùng mới”

Thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc Huaxizi gần đây đã tổ chức một buổi "flashmob" ở Harajuku, Nhật Bản.

Lối vào tầng 1 của cửa hàng flagship @cosme tại Harajuku, nơi tụ tập của giới trẻ Nhật Bản, là một không gian nhỏ chưa đến 30 mét vuông, nơi nhộn nhịp những người trẻ Nhật Bản, những người nổi tiếng trên mạng địa phương và các biên tập viên tạp chí Nhật Bản đến đây để chụp ảnh, check-in, dùng thử và mua mỹ phẩm.

Momo là một blogger tự lập sống ở tỉnh Yamaguchi, cực tây của đảo Honshu, Nhật Bản. Cô ấy đã tự chi trả mọi chi phí từ tỉnh Yamaguchi đến Tokyo và đặt trước một khách sạn gần đó chỉ để tham dự sự kiện ra mắt sản phẩm trang điểm của Hanako ở Harajuku. Tại gian hàng tràn ngập sắc màu Trung Hoa, cô bé như một fan nhí được gặp thần tượng mà mình hằng mong đợi và thỏa mãn được ước nguyện bấy lâu.

Mặc dù thị trường tiêu dùng Nhật Bản từ lâu đã thấm nhuần bầu không khí "tối giản" và "không ham muốn", vẫn có rất nhiều blogger thời trang trẻ tuổi như Momo mong muốn được tiếp xúc với cái đẹp. Xu hướng tiêu dùng mới của các thương hiệu nước ngoài theo phong cách Trung Quốc đã tạo nên sự mới lạ, tinh tế và đẹp đẽ hơn trong cuộc sống của họ.

Biển quảng cáo khổng lồ của Huaxizi @cosme ở Harajuku, Nhật Bản

Không chỉ các thương hiệu mỹ phẩm mà gần đây, rất nhiều sản phẩm Trung Quốc xuất khẩu sang Nhật Bản cũng nhắm tới thị trường tiêu dùng là phụ nữ trẻ.

Người phụ trách mở rộng ra nước ngoài của một công ty sản xuất máy uốn tóc chia sẻ với Hãng thông tấn Xiaguang rằng từ đầu năm nay, họ đã chuẩn bị bán các sản phẩm sữa rửa mặt do mình sản xuất sang Nhật Bản và nhiều nhà máy xung quanh cũng có kế hoạch bán máy uốn tóc, thiết bị làm đẹp và các sản phẩm điện tử làm đẹp, mỹ phẩm nhỏ khác trong nước, thậm chí cả kính áp tròng mỹ phẩm cho thị trường Nhật Bản, Hàn Quốc và Đông Nam Á, phần lớn thông qua hình thức thương mại điện tử.

Ngoài danh mục làm đẹp và mỹ phẩm nói chung, lemon8 của ByteDance còn có sức ảnh hưởng đáng kể tại Nhật Bản. Phần mềm mạng xã hội này do công ty ByteDance Co., Ltd. của Nhật Bản dẫn đầu, đã đổi tên từ Sharee thành Lemon8 và hiện đang được các cô gái Nhật Bản sao chép một cách điên cuồng với tên gọi "mô hình Little Red Book".

"lemon8 tập trung vào việc thu hút các cô gái trẻ và sử dụng văn hóa check-in để tác động đến mức tiêu dùng. Những người trẻ tuổi ở đây học rất nhanh. Trước khi mua hàng, họ sẽ kiểm tra xem có cửa hàng tráng miệng mới nào mở gần đây không, v.v. Nhiều nội dung là từ khóa danh mục thực sự có thể chạm đến trái tim của các cô gái." Lin Ping, một blogger sống tại Nhật Bản, chia sẻ với Xiaguangshe.

Lin Ping đã sống ở Nhật Bản 12 năm và có hơn 5,6 triệu người theo dõi trên Weibo. Cô tin rằng những "điều ngạc nhiên nho nhỏ" và "niềm vui nho nhỏ" như trên Xiaohongshu thực sự có sức hấp dẫn lớn đối với phụ nữ trẻ Nhật Bản.

“Đây thực sự là kho tàng nội dung. Trên thực tế, tôi cảm thấy thuật toán lưu lượng truy cập và nhóm của Lemon8 cụ thể hơn Xiaohongshu. Ví dụ, nếu bạn thích cà phê, nó sẽ đẩy rất nhiều nội dung cà phê khác nhau đến bạn.”

Một ghi chú ghé thăm cửa hàng được các cô gái Nhật Bản ưa chuộng

Nguồn hình ảnh: Lemon8_Japan

"Đây vẫn là thời đại của chủ nghĩa tiêu dùng. Giới trẻ Nhật Bản, đặc biệt là trẻ em gái, sống trong một xã hội coi trọng hình ảnh và là nhóm chính chịu ảnh hưởng của tuyên truyền trực tuyến", Lin Ping cho biết.

Khi video ngắn trở thành hiện tượng truyền thông xã hội toàn cầu, giới trẻ Nhật Bản đã biết đến chúng nhiều hơn và dần chấp nhận phương pháp tiếp thị này. Ban đầu, người Nhật thích báo giấy và tạp chí, nhưng trong hai năm trở lại đây, hoạt động tiếp thị nội dung của họ trên mạng xã hội trực tuyến đã bắt đầu ảnh hưởng ngày càng sâu rộng đến cuộc sống của mọi người.

Các cô gái Nhật Bản sẽ tham khảo các đánh giá và vòng tròn thương hiệu trên YouTube và Instagram trước khi mua hàng.

Sau khi tham gia sự kiện flashmob của Hana Nishiko tại Harajuku, Tokyo, Lin Ping cũng tin rằng đây là một trong những "lần ra mắt ở nước ngoài quy mô lớn" của các thương hiệu Trung Quốc tại Nhật Bản, thu hút sự chú ý của đông đảo phụ nữ Nhật Bản tại địa phương.

Trên thực tế, Lin Ping thường xuyên tham dự các sự kiện của thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản tại trung tâm thương mại @cosme ở Harajuku. Cô cũng thừa nhận: "Hiện nay, hầu hết các thương hiệu quảng bá thương hiệu ở những nơi như thế này đều là thương hiệu Nhật Bản và hầu hết đều là những thương hiệu lớn".

Harajuku Omotesando ở Tokyo, Nhật Bản, thu hút lượng lớn khách hàng nhờ giao thông thuận tiện và nhiều trung tâm mua sắm. Không dễ để các thương hiệu Trung Quốc giành được chỗ đứng và sự chú ý.

Trong số đó, Omotesando chủ yếu tập trung ở "tầng lớp nhà giàu mới" của Nhật Bản, trong khi Harajuku quy tụ lượng lớn giới trẻ. Nhìn chung, đối với phụ nữ Nhật Bản trong độ tuổi từ 15 đến 40, khu vực này luôn là thánh địa thời trang yêu thích của họ và đặc biệt phù hợp để định cư ngoại tuyến cho các thương hiệu Trung Quốc ở nước ngoài.

2. Người tiêu dùng Nhật Bản có đủ khả năng chi trả cho sản phẩm Trung Quốc không?

"Các thương hiệu Trung Quốc vẫn hấp dẫn ở Nhật Bản. Một số thương hiệu có thể phản ánh sự khác biệt trong hệ thống và văn hóa quốc gia." Lao Tao, chuyên gia tư vấn cho các công ty Nhật Bản đầu tư ra nước ngoài, chia sẻ với Xiaguangshe.

"Nhưng người Nhật sinh vào những năm 1990 có xu hướng chú ý nhiều hơn đến hiệu quả về chi phí, điều này làm giảm giá trị thương hiệu và làm giảm sự nhạy cảm của họ đối với các thương hiệu cũng như quốc gia và khu vực nơi họ đến."

Chen Jia, người đã sống ở Nhật Bản một thời gian dài, cũng có ấn tượng tương tự.

Theo cô, nhiều người bạn Nhật của cô thậm chí còn không biết rằng lemon8 thực chất là một ứng dụng đến từ một công ty Trung Quốc.

Cô đã đến Nhật Bản để du học sau khi tốt nghiệp đại học và trong vài năm qua đã chứng kiến ​​sự "đổ bộ" của các thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc như Haidilao, Nayuki, Mixue Bingcheng, Hua Zhixiao và Hua Xizi vào thị trường Nhật Bản.

Trần Gia nói, “Các bạn cùng lớp tôi thường không chạy theo xu hướng khi mua sắm, họ đặc biệt chú ý đến chất lượng, nhưng không thực sự quan tâm đến quốc gia xuất xứ của thương hiệu.” Nói cách khác, thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi của Nhật Bản rất dễ thích nghi. Họ sẽ không “mua nó” hoặc “không mua nó” chỉ vì một thương hiệu có nguồn gốc từ Trung Quốc.

Yếu tố cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ thường là "liệu sản phẩm có phù hợp với họ không" và "liệu nó có phù hợp với sở thích của họ không", đây là những yếu tố liên quan đến mức độ chất lượng của chính sản phẩm.

Hầu hết những người bị thu hút bởi "thương hiệu Trung Quốc" là người Trung Quốc và sinh viên quốc tế tại Nhật Bản, những người muốn thử chụp ảnh vì đây là thương hiệu Trung Quốc ở nước ngoài.

Nhìn vào dòng thời gian, những sản phẩm đầu tiên của Trung Quốc thâm nhập vào thị trường Nhật Bản là các thương hiệu thương mại và dân dụng lớn như Haier, Hisense và Lenovo. Chen Jia cho biết: "Khi bước vào một công ty Nhật Bản, bạn sẽ ngạc nhiên khi thấy hệ thống đa phương tiện mà họ sử dụng là của Lenovo, và khi ở khách sạn, bạn sẽ thấy tủ lạnh là của Haier". Sắp tới, bạn cũng có thể thấy nhiều sản phẩm 3C và thiết bị ngoại vi điện thoại di động được sản xuất tại Trung Quốc trên Amazon Nhật Bản.

Trong những năm gần đây, ngành dịch vụ ăn uống của Trung Quốc, đại diện là Haidilao, cũng đã thâm nhập sâu vào thị trường Nhật Bản.

"Lúc đầu, chỉ có người Trung Quốc đến Haidilao. Bây giờ, nếu bạn đến đó, bạn sẽ thấy rằng hơn 20% khách hàng là người Nhật", Chen Jia nói với Hãng thông tấn Xiaguang. Ngoài lẩu, các siêu thị Trung Quốc tại các thành phố lớn ở Nhật Bản như Tokyo và Osaka cũng rất được người dân Nhật Bản ưa chuộng. "Bạn thường thấy nhiều người Nhật mua gia vị Trung Quốc."

Kể từ khi Nhật Bản bước vào "xã hội ham muốn thấp" sau những năm 1990, nhu cầu tiêu dùng nói chung đã giảm sút, dẫn đến sự xuất hiện của các thương hiệu tối giản mà đại diện là MUJI. Trong cuốn "Thời đại tiêu dùng thứ tư" của nhà xã hội học người Nhật Hidetoshi Miura, ông đã tóm tắt giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2034 là "giai đoạn tiêu dùng thứ tư" của Nhật Bản và tin rằng đặc điểm tiêu dùng của Nhật Bản trong giai đoạn này là "chia sẻ, vị tha và giản dị".

Trong cuốn sách "Xã hội ham muốn thấp", nhà phê bình người Nhật Kenichi Ohmae cho rằng ham muốn tiêu dùng thấp của người tiêu dùng Nhật Bản là do vấn đề dân số già hóa và tỷ lệ sinh thấp.

Nhưng liệu điều này có nghĩa là thị trường tiêu dùng trong giới trẻ Nhật Bản đã mệt mỏi? Trên thực tế, có sự khác biệt đáng kể về độ tuổi và giới tính của người dùng Nhật Bản.

Theo cơ cấu độ tuổi ở Nhật Bản, người tiêu dùng trên 35 tuổi có sức mua mạnh hơn và có xu hướng theo đuổi các thương hiệu chất lượng cao. Nếu các thương hiệu Trung Quốc ở nước ngoài muốn thu hút nhóm người này, có thể cần phải đầu tư lâu dài và bền vững.

Đối với phụ nữ trẻ Nhật Bản, họ theo đuổi phong cách và thời trang nhiều hơn, cởi mở và bao dung hơn, và thân thiện hơn với "sản phẩm gây nổ" và quảng cáo trên mạng xã hội. Nhưng điều không thể bỏ qua là khả năng tiêu thụ của chúng có hạn và có giới hạn tự nhiên.

"Ý muốn tiêu dùng đã giảm trên toàn xã hội và những người cuối cùng chứng kiến ​​sự suy giảm này là phụ nữ, đặc biệt là những phụ nữ trẻ độc thân." Lão Đào vẫn còn khá tự tin vào thị trường Nhật Bản.

Ông tin rằng, về bản chất, cơ sở kinh tế quyết định kiến ​​trúc thượng tầng và giới trẻ Nhật Bản vẫn có sức tiêu dùng mạnh mẽ và mong muốn thử các mặt hàng tiêu dùng cơ bản.

Sự mở rộng của Mixue Ice City sang Nhật Bản cũng không phải là ngoại lệ. Ở Shinjuku, Nhật Bản, Coco và Happy Lemon từ lâu đã là những thương hiệu trà mà người dân địa phương quen thuộc, và Gongcha đang phát triển mạnh mẽ tại Nhật Bản.

Đối với việc tiêu thụ thực phẩm, bản chất của nó là chống chu kỳ, và thói quen tiêu dùng của một nhóm phụ nữ trong xã hội trong lĩnh vực bán lẻ đồ tráng miệng, trà và hàng tiêu dùng cà phê, ở một mức độ nào đó, là không thể thay đổi. Một khi nền kinh tế phục hồi, mong muốn tiêu dùng sẽ ngày càng mạnh mẽ hơn.

MoldBreaking, đơn vị cung cấp dịch vụ cho nhiều thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu của Trung Quốc khi họ mở rộng ra nước ngoài, chịu trách nhiệm lên kế hoạch và thực hiện flash mob Huaxizi. Họ nói với Xiaguangshe: "Mỹ phẩm Trung Quốc ra nước ngoài tương đối phù hợp với những người trẻ Nhật Bản trong độ tuổi từ 16 đến 28. Những cô gái này thực sự rất dễ tiếp nhận các sản phẩm nước ngoài. Họ đã mua các thương hiệu Hàn Quốc vào những ngày đầu, nhưng bây giờ họ mua các thương hiệu Trung Quốc hoặc thậm chí là Thái Lan. Thực tế là không có cảm giác bất tuân nào cả."

3. Sản phẩm tiêu dùng của Trung Quốc đang vươn ra toàn cầu, thời điểm tốt để thâm nhập

“Trong năm qua, đặc biệt là từ đầu năm nay, tôi cảm thấy ngày càng có nhiều sản phẩm Trung Quốc tìm cách vào Nhật Bản và có sự gia tăng rất rõ rệt”. Roman, một người bán hàng ở nước ngoài, nói với Xiaguangshe. Trước đây, họ cho rằng thị trường Nhật Bản đã trưởng thành hơn và nếu sản phẩm của họ không đủ sức cạnh tranh thì sẽ khó thâm nhập vào thị trường này so với thị trường Đông Nam Á.

Nhưng năm nay nhìn chung được coi là "thời điểm tuyệt vời" để đến Nhật Bản.

Một mặt, xét đến lợi thế về tiền tệ toàn cầu của đồng Yên Nhật, tỷ trọng chi phí thuê nhà và chi phí lao động của Nhật Bản đang yếu đi. Chính vì lý do này mà phải đến mùa xuân năm nay, các công ty sản xuất của Nhật Bản mới nhất trí tăng lương cho nhân viên, mở ra một "làn sóng tăng lương". Nhưng nhìn chung, việc thành lập doanh nghiệp tại Nhật Bản đã thay đổi từ ấn tượng về một "thị trường lao động đắt đỏ" thành "nơi có hiệu quả chi phí cao".

"So với năm năm trước, các thương hiệu Trung Quốc có thể thở phào nhẹ nhõm. Về mức lương của nhân viên Nhật Bản, không có nhiều sự gia tăng trong năm năm qua." Lâm Bình cũng đi đến kết luận quan sát tương tự.

Theo trang web Nikkei tiếng Trung, Hisaya Yamada thuộc Viện nghiên cứu Nhật Bản tin rằng "mức lương ở Nhật Bản đang ở mức thấp" và "vòng tuần hoàn lành mạnh của mức lương và giá cả tăng" tại địa phương vẫn chưa đạt được.

Ngoài ra, nhãn tâm lý của người dân địa phương về hàng nội địa là “hàng kém chất lượng” cũng dần được xóa bỏ. Nhiều người tiêu dùng Nhật Bản đã thay đổi ấn tượng về các thương hiệu Trung Quốc khi cho rằng nhiều sản phẩm thương hiệu Trung Quốc có chất lượng tốt, được bảo hành và không thiếu mẫu mã, thời trang.

Zhang Le, người thường xuyên giao dịch với khách hàng Nhật Bản, có nhiều thương hiệu địa phương mà ông hợp tác: "Họ ít tiếp nhận các đối tác mới hoặc các thương hiệu mới trên thị trường Nhật Bản. Vì vậy, một số xác nhận ban đầu thực sự cồng kềnh và tốn nhiều năng lượng của nhân viên. Nhưng một khi bạn vượt qua giai đoạn này, các hoạt động và lợi nhuận tiếp theo thực sự rất suôn sẻ."

Quá trình cạnh tranh với các thương hiệu, kênh phân phối và kênh ngoại tuyến địa phương cũng là một hình thức đánh bóng và cải tiến sản phẩm tiêu dùng Trung Quốc xuất khẩu sang Nhật Bản. Ví dụ, đối với các thương hiệu được phép vào các trung tâm thương mại lớn hay hiệu thuốc tại Nhật Bản, thị trường sẽ có nhiều yêu cầu về chi tiết sản phẩm, thậm chí việc mở bao bì sản phẩm, tính minh bạch của bao bì... cũng có yêu cầu gia nhập, điều này từng khiến các chủ thương hiệu đau đầu không ít.

Nhưng chúng ta phải thừa nhận rằng theo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, đây là quá trình nâng cấp thương hiệu trong đó quá trình phát triển sản phẩm trở nên tinh tế hơn.

"Nếu các thương hiệu Trung Quốc mở rộng ra nước ngoài muốn lan tỏa sức ảnh hưởng của mình đến mọi nhóm tuổi, họ cần phải tiếp tục đánh bóng thương hiệu của mình." Ông Guo Xiruo, người nhiều năm tham gia xuất khẩu mỹ phẩm Trung Quốc sang Nhật Bản, cho biết "xuất khẩu thương hiệu" chính là hy vọng xuất khẩu hàng tiêu dùng Trung Quốc sang thị trường Nhật Bản trong tương lai. Ngược lại với điều này là hàng hóa giá rẻ, nhãn hiệu riêng, chất lượng thấp, mà ông gọi là "hành vi đầu cơ điển hình".

Loại chiến lược thưởng này vẫn có thể có cơ hội ở thị trường Đông Nam Á và thậm chí có thể tiết kiệm rất nhiều công sức quảng cáo. "Nhật Bản hiện đã là một thị trường rất bão hòa", Guo Xiruo cho biết. "Nhưng nó cũng không trì trệ. Vẫn còn chỗ cho những thương hiệu mới thực sự tốt, nhưng bạn không thể chỉ dán nhãn cho nó và nghĩ rằng 'bạn có thể thoát khỏi nó chỉ bằng cách đùa giỡn ở Nhật Bản.'"

Theo quan điểm của nhiều người đi nước ngoài, "Môi trường kinh doanh nói chung của Nhật Bản ôn hòa hơn". Mặc dù giá trị thương hiệu tiếp tục giảm ở Nhật Bản, nhưng đặc điểm thương hiệu vẫn có thể mang lại sự mới mẻ cho người tiêu dùng.

Trong các danh mục hàng tiêu dùng ở nước ngoài hướng đến phụ nữ Nhật Bản, các khả năng hiện đang được bộc lộ ngày càng tập trung vào ba khía cạnh: chất lượng cao, các thương hiệu không cần nhấn mạnh vào đất nước và sự liên quan đến nền kinh tế đơn lẻ.

Từ Mixue Bingcheng đến Huaxizi, thực tế đã chứng minh rằng các sản phẩm tiêu dùng Trung Quốc thực sự có thể tạo được chỗ đứng tại thị trường ngoại tuyến và để lại ấn tượng trong lòng người tiêu dùng Nhật Bản là những sản phẩm lấy thương hiệu của họ làm cơ sở để vươn ra nước ngoài.

Một người đi biển định cư ở Nhật Bản đã so sánh thị trường Nhật Bản với một chiếc bánh xốp lớn: "Bạn không thể ăn hết một miếng lớn, nhưng nó giống như một miếng bọt biển, có nhiều khoảng trống ở giữa và cần thời gian để thấm vào bên trong".

Tác giả: Quách Triệu Xuyên

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Xiaguangshe (ID: Globalinsights)"