Có một xu hướng là các nhà dẫn chương trình lớn sẽ ra nước ngoài. Có dễ kiếm tiền từ phát trực tiếp ở Hoa Kỳ không?

Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử phát trực tiếp tại Hoa Kỳ đã thu hút sự chú ý của nhiều tổ chức phát trực tiếp của Trung Quốc. Bài viết khám phá những thách thức và cơ hội để các kênh lớn ra nước ngoài bằng cách phân tích tiềm năng của thị trường thương mại điện tử Hoa Kỳ, mô hình kinh doanh của TikTok Shop và chiến lược của các công ty MCN Trung Quốc tại thị trường Hoa Kỳ.

Việc các “người nổi tiếng trên Internet Trung Quốc” ra nước ngoài với số lượng lớn không còn là chuyện mới mẻ nữa.

Jiao Ge Pengyou, Dongfang Zhenxuan và nhiều người khác đã bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng ra nước ngoài. Gần đây, Lu Wenqing, chủ tịch công ty MCN trong nước Hefei Three Sheep Network Technology Co., Ltd. (sau đây gọi tắt là "Three Sheep"), đã tiết lộ trong một buổi phát sóng trực tiếp rằng chi nhánh tại Hoa Kỳ của Three Sheep có kế hoạch mở tại Los Angeles vào tháng 9 năm nay.

Theo thông tin, Three Sheep sở hữu nhiều người dẫn chương trình nổi tiếng như Crazy Xiao Yangge, Qiao Mei, Zui Ge, Boss Qi, Zhuo Shilin, v.v. Trong số đó, "Crazy Little Brother Yang" được biết đến rộng rãi trên toàn bộ mạng lưới. Tính đến ngày 2 tháng 6 năm 2024, tài khoản này có hơn 99,99 triệu người hâm mộ trên nền tảng Douyin và 58,417 triệu người hâm mộ trên nền tảng Kuaishou. Trong "50 người dẫn chương trình trực tuyến có thu nhập ròng cao nhất năm 2023" do Diễn đàn Thương mại điện tử Quảng Đông công bố, Crazy Brother Yang đã đứng đầu trong năm với thu nhập là 3,2123 tỷ nhân dân tệ.

Trên thực tế, đã hơn một hai ngày trôi qua kể từ khi anh chàng Dương Điên thể hiện tham vọng "ra nước ngoài".

Ngay từ tháng 4 năm ngoái, Crazy Little Brother Yang đã tiết lộ trong một buổi phát sóng trực tiếp: "Công ty sẽ đổi tên thành Three Sheep Holding Group để kiếm tiền từ người nước ngoài, vì TikTok cũng sẽ có thương mại điện tử đằng sau".

Lúc đầu, họ cân nhắc chọn Indonesia làm điểm dừng chân đầu tiên cho kế hoạch mở rộng ra nước ngoài. Du Gang, CEO của Three Sheep, từng nói: "Thị trường nước ngoài lớn nhất của TikTok phải là Indonesia. Chúng tôi có rất nhiều người hâm mộ ở đó". Sau đó, do vấn đề chính sách địa phương, chuyến đi đã không được thực hiện, vì vậy điểm dừng chân đầu tiên đã được đổi sang Singapore, nơi cũng có bầu không khí đậm chất Trung Hoa.

Sau đó, họ thử phát trực tiếp ở Malaysia, Thái Lan và những nơi khác. Trước khi tin tức thành lập chi nhánh tại Los Angeles được đưa ra, Three Sheep đã tổ chức nhiều sự kiện bán hàng phát trực tiếp ở nước ngoài với sự trợ giúp của nền tảng TikTok.

Thật trùng hợp, các công ty MCN trong nước nổi tiếng như Jiao Ge Pengyou, Dongfang Zhenxuan và Yaowang Technology cũng đã để mắt tới thị trường Hoa Kỳ.

1. Tại sao nên chọn Hoa Kỳ?

Dữ liệu cho thấy Hoa Kỳ là thị trường thương mại điện tử lớn thứ hai thế giới, với quy mô thị trường thương mại điện tử tổng thể vào khoảng 1,14 nghìn tỷ đô la Mỹ vào năm 2023 và thương mại điện tử phát trực tiếp là lĩnh vực phát triển nhanh nhất trong những năm gần đây.

Tại Hoa Kỳ, TikTok, Amazon, Walmart và YouTube đều đã tham gia cuộc đua phát trực tiếp. Mặc dù nhiều ông lớn tỏ ra lạc quan về lĩnh vực này, nhưng hoạt động phát trực tiếp thương mại điện tử trên các nền tảng địa phương của Hoa Kỳ như Amazon và eBay vẫn chưa hoạt động tốt.

Phải đến khi TikTok Shop bắt đầu phát triển mạnh mẽ thì thương mại điện tử phát trực tiếp tại Hoa Kỳ mới mở ra một kỷ nguyên mới.

Mô hình TikTok Shop tương tự như thương mại điện tử Douyin trong nước và được nhúng vào trang web chính của TikTok. Sau khi các thương gia chuyển đến, họ có thể hướng lưu lượng truy cập đến sản phẩm thông qua phát sóng trực tiếp, video ngắn và kệ hàng trên trang web chính, đồng thời hoàn tất các giao dịch vòng kín trong TikTok.

Cửa hàng TikTok tại Hoa Kỳ chính thức ra mắt vào tháng 9 năm 2023. Vào ngày Black Friday, GMV của TikTok Shop tại Hoa Kỳ đạt 34 triệu đô la Mỹ. Một lượng lớn người bán, công ty MCN và nhà cung cấp dịch vụ kho bãi ở nước ngoài đã tham gia và kênh mới này mang lại rất nhiều cơ hội. Theo Kalodata, TikTok đã điều chỉnh mục tiêu GMV của TikTok Shop tại Hoa Kỳ lên 50 tỷ đô la Mỹ vào năm 2024.

Lý do TikTok dám đặt ra mục tiêu cao như vậy chủ yếu là do ba yếu tố: cơ sở hạ tầng thương mại điện tử của Hoa Kỳ trưởng thành, độ gắn bó cao của người dùng TikTok và sức mua mạnh mẽ của người tiêu dùng.

Nhìn riêng, trước hết, tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử 87% tại Hoa Kỳ không chỉ chứng minh mức độ chấp nhận và phụ thuộc cao của người tiêu dùng Mỹ vào mua sắm trực tuyến mà còn phản ánh sự trưởng thành và hoàn thiện của các nền tảng thương mại điện tử, mạng lưới hậu cần, hệ thống thanh toán và cơ sở hạ tầng khác của quốc gia này. Điều này cũng tạo điều kiện thuận lợi cho những người đến sau như TikTok và Temu thâm nhập thị trường.

Thứ hai, Hoa Kỳ là thị trường có số lượng người dùng TikTok lớn nhất. So với các mạng xã hội khác, TikTok là một cổng thông tin có độ gắn kết cao, thu hút nhiều sự chú ý và người dùng dễ bị thu hút bởi nó. Theo dữ liệu của TikTok, thời gian sử dụng TikTok trung bình hàng ngày của người dùng Hoa Kỳ là hơn 90 phút và 67% người dùng Hoa Kỳ thích sử dụng TikTok vào thời gian rảnh rỗi hàng ngày của họ. Khả năng người dùng xem TikTok mà không bị mất tập trung cao gấp 1,2 lần so với các nền tảng mạng xã hội khác.

Nguồn hình ảnh: Guosen Securities

Cuối cùng, so với các nền tảng mua sắm khác, người dùng TikTok còn trẻ và có sức mua hàng trực tuyến mạnh mẽ. Số liệu thống kê cho thấy tính đến quý 2 năm 2024, 69,3% người dùng TikTok có độ tuổi từ 18 đến 34. Những người trẻ này có sức mua mạnh mẽ, với doanh số trung bình hàng tháng tại thị trường Hoa Kỳ đạt 490 triệu đô la trong nửa đầu năm, cao hơn mức trung bình toàn cầu của TikTok. Xét về giá trị đơn hàng trung bình, thị trường Hoa Kỳ cũng dẫn đầu các khu vực khác với giá trị đơn hàng trung bình là 19,5 đô la Mỹ. Dữ liệu này không chỉ phản ánh sức mua và mức tiêu dùng cao hơn của người tiêu dùng Hoa Kỳ mà còn phản ánh nhu cầu theo đuổi và công nhận hàng hóa chất lượng cao, giá trị cao của thị trường Hoa Kỳ.

Ngoài ra, doanh số bán hàng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng ở Hoa Kỳ vẫn còn ở giai đoạn sơ khai và hiệu ứng Matthew vẫn chưa rõ ràng. Dữ liệu cho thấy 6 người có sức ảnh hưởng hàng đầu trên TikTok tại Hoa Kỳ vào tháng 12 năm 2023 đều có doanh số bán hàng từ 700.000 đến 900.000 đô la Mỹ, với một khoảng cách nhỏ và số lượng người hâm mộ của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu đều dưới 500.000. Mô hình này hoàn toàn trái ngược với tình hình hiện tại ở Trung Quốc, nơi "người dẫn chương trình hàng đầu ăn thịt, người dẫn chương trình cấp trung uống canh, người dẫn chương trình cấp thấp chết đói", đồng thời cũng tạo cơ hội phát triển cho các công ty MCN trong nước như Three Sheep.

2. Đi nước ngoài cùng nhau để “kiếm thêm tiền”

Lý do tại sao người dẫn chương trình có thể "kiếm thêm tiền" thì rất rõ ràng. Thương mại điện tử phát trực tiếp trong nước đã trở nên bão hòa và đang bước vào giai đoạn thắt chặt, trong khi phát trực tiếp thương mại điện tử vẫn là lĩnh vực kinh doanh mới chưa phát triển ở nước ngoài.

Năm 2021, "Ba chú cừu" đã mở tài khoản TikTok. Vào tháng 1 năm nay, đơn vị kinh doanh của TikTok (Three Sheep) đã thông báo trên Douyin rằng hoạt động mở rộng ra nước ngoài đầu tiên sẽ diễn ra tại Singapore. Cùng với người dẫn chương trình người Singapore @shopwithsasax, chúng tôi đã ra mắt sự kiện mua sắm phát trực tiếp đầu tiên tại Singapore trên nền tảng TikTok, đứng đầu bảng xếp hạng doanh số bán hàng của TikTok tại Singapore và lập kỷ lục phát trực tiếp tại địa phương.

Nguồn ảnh: Weibo @三只羊网络

Sau đó, "Ba con cừu" thông báo rằng điểm dừng chân tiếp theo ở nước ngoài của họ sẽ là Malaysia. Trong tháng sau khi kế hoạch được công bố, số lượng chuyên gia cắt lát phát trực tiếp được ủy quyền tại Malaysia đã lên tới hơn 150. Sau đó, vào tháng 5, Zui Ge và Lao K, những người có sức ảnh hưởng dưới trướng Three Sheep, đã đến Thái Lan để tổ chức một buổi phát sóng trực tiếp về khả năng truy xuất nguồn gốc, bán sầu riêng, măng cụt và các loại trái cây khác. Khi hạ cánh, họ được giám đốc Cục Du lịch Chiang Mai chào đón.

Sau một thử nghiệm thành công ở Đông Nam Á, ba chú cừu hướng tầm nhìn tới Hoa Kỳ bên kia đại dương.

Nhưng ai cũng biết rằng Hoa Kỳ là "miếng bánh lớn" cho tiêu dùng thương mại điện tử, nên trên con đường vào Hoa Kỳ, ba chú cừu phải đối mặt với một nhóm đối thủ cạnh tranh rất lớn.

Vào tháng 5 năm 2023, Simba, "Người anh em số 1 của Kuaishou", đã khởi động kế hoạch mở rộng ra quốc tế, với Thái Lan là điểm dừng chân đầu tiên. Năm nay, truyền thông đưa tin Xinxuan có kế hoạch tham gia kênh TikTok và đã nộp đơn xin mở tài khoản quảng cáo để củng cố hơn nữa nhãn hiệu ở nước ngoài.

Hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của Jiaogepengyou đã bắt đầu sớm hơn. Có thông tin cho biết, vào tháng 5 năm 2017, Jiaogepengyou đã thành lập một công ty địa phương ở nước ngoài tại Indonesia và thành lập một công ty tại Hoa Kỳ vào năm 2020.

Nhiều MCN trong nước nổi tiếng như Dongfang Zhenxuan, Yaowang Technology và Qianxun cũng đang tích cực thúc đẩy kế hoạch thâm nhập vào Hoa Kỳ.

Vào tháng 6 năm 2022, Oriental Selection đã công bố thông tin tuyển dụng người dẫn chương trình TikTok, yêu cầu ứng viên phải có nền tảng ngoại ngữ nhất định, khả năng kiểm soát và thích nghi tốt. Những mỏ neo này chủ yếu nhắm vào thị trường châu Âu và châu Mỹ. Yaowang Technology đã thành lập nhóm phát sóng trực tiếp TikTok vào nửa đầu năm nay và lập kỷ lục mới về doanh số bán trò chơi đơn lẻ của TikTok tại Bắc Mỹ. Qianxun hy vọng có thể sử dụng con người kỹ thuật số để hoàn thành chương trình phát sóng trực tiếp ở nước ngoài. Ông Triệu Nhiên, chủ tịch công ty mẹ, đã công khai chỉ ra rằng hệ thống phát sóng trực tiếp bằng con người kỹ thuật số AI do Thiên Tầm phát triển có thể giải quyết hiệu quả các vấn đề về phát sóng trực tiếp tại các phòng phát sóng trực tiếp địa phương ở nước ngoài và phát sóng trực tiếp các thương hiệu Trung Quốc ở nước ngoài.

Đối với các đơn vị phát sóng trực tiếp trong nước, việc ra nước ngoài và tiếp tục phát sóng trong nước là điều tự nhiên. Dữ liệu từ Viện nghiên cứu chỉ số Crawley năm ngoái cũng cho thấy gần 30% các công ty MCN trong nước đã bắt đầu mở rộng ra nước ngoài và 14,9% khác đang trong quá trình chuẩn bị và chờ đợi.

Một số chuyên gia phân tích rằng với sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng thương mại điện tử như TikTok, ngành thương mại điện tử phát trực tiếp xuyên biên giới của Trung Quốc đang cho thấy xu hướng không thể ngăn cản. Dự kiến ​​đến năm 2025, quy mô thị trường của ngành này sẽ đạt 828,7 tỷ nhân dân tệ.

Chính vì niềm tin vào tiềm năng to lớn của thương mại điện tử phát trực tiếp xuyên biên giới mà những người nổi tiếng trong nước, người nổi tiếng trên mạng và các công ty MCN đã gia nhập đội ngũ bán hàng phát trực tiếp trên TikTok tại Hoa Kỳ.

3. Cả hai đều là thị trường nước ngoài, nhưng lối chơi rất khác nhau

Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, trong quý 1 năm 2024, kim ngạch xuất nhập khẩu thương mại điện tử xuyên biên giới của nước ta đạt 448 tỷ nhân dân tệ, tăng 14% so với cùng kỳ năm trước, vượt xa tốc độ tăng trưởng chung của ngoại thương.

Ngoài việc mở rộng kênh riêng, các thương hiệu trong nước có nhiều khả năng sẽ chọn hợp tác với các nền tảng xuyên biên giới hiện có để đạt được mục tiêu "vươn ra nước ngoài".

Cái gọi là "Bốn con rồng nhỏ của thương mại điện tử xuyên biên giới" hiện nay đều có những chuyên môn riêng. Lấy Hoa Kỳ làm ví dụ, Temu, với tư cách là cơ sở ở nước ngoài của Pinduoduo, tiếp tục định vị mình là trang web chính và thu hút người tiêu dùng bằng tính hiệu quả về chi phí tối ưu. Các mặt hàng chủ lực hiện nay là quần áo phụ nữ và đồ dùng thiết yếu hàng ngày. Trong những năm đầu, SHEIN bắt đầu với quần áo nữ, theo mô hình phản ứng nhanh với đơn hàng nhỏ và đi theo hướng thời trang nhanh. Sau đó, nó mở rộng theo chiều ngang từ quần áo và phụ kiện sang tất cả các danh mục sản phẩm. AliExpress có sự hậu thuẫn từ nhiều năm kinh nghiệm phát triển sâu rộng của Alibaba tại các thị trường nước ngoài, cùng với các mô hình sáng tạo như bán lưu trữ, và cũng đang đạt được những bước đột phá với tốc độ cực kỳ nhanh chóng.

TikTok Shop tương tự như thương mại điện tử Douyin, can thiệp vào quyết định mua sắm ngay từ đầu (thường được gọi là "trồng cỏ" ở Trung Quốc). Chiến lược nắm bắt trước nhu cầu của người dùng này đã thoát khỏi tình thế tiến thoái lưỡng nan khi phải cạnh tranh với thương mại điện tử trên kệ.

Xét về mặt hàng hóa, cửa hàng TikTok tại Mỹ có cả hàng hiệu của Amazon và hàng nhãn trắng của Temu, giá hàng hóa thấp hơn đáng kể so với Amazon và Temu.

Hơn nữa, mức hoa hồng và tỷ lệ tiếp thị của TikTok thấp hơn. Hiện tại, TikTok tính phí hoa hồng 2% tại Hoa Kỳ, thấp hơn nhiều so với mức hoa hồng trung bình 15% của Amazon. Hoa hồng mà người có sức ảnh hưởng tính thường là 10%-15%, thấp hơn mức phí quảng cáo của Amazon là khoảng 20%. Các chính sách trên rất thân thiện và đã tạo điều kiện cho nhiều thương hiệu vừa và nhỏ thử nghiệm bán hàng ra nước ngoài thông qua hình thức "livestream".

Nhà đồng sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Newme, Gu Jun tin rằng TikTok vẫn có cơ hội trả cổ tức rất lớn tại Hoa Kỳ.

Gu Wenrui, người điều hành một công ty MCN tại Hoa Kỳ, tin rằng những người dẫn chương trình trong nước hàng đầu có thể không hiểu biết về kinh doanh xuyên biên giới và thậm chí không thành thạo ngoại ngữ, nhưng họ có tiền, hiểu cách chơi và có hàng tồn kho. Từ thiết kế bài phát biểu, tạo bầu không khí cho đến cách bố trí phòng phát sóng trực tiếp và kỹ năng ra lệnh, sức mạnh toàn diện mà họ đã mài giũa vượt trội hơn hẳn so với các phát thanh viên đến từ các quốc gia khác.

Tuy nhiên, bên cạnh những lợi thế này, các đơn vị phát sóng lớn trong nước hay các công ty MCN cũng phải đối mặt với nhiều thách thức ở thị trường nước ngoài.

Trong đó, thách thức lớn nhất là việc tuyển dụng và đào tạo người dẫn chương trình.

"Người tiêu dùng Mỹ tin tưởng 'người bản xứ' hơn. Ngay cả khi bạn là người Mỹ gốc Hoa bản địa, sẽ rất khó để đột phá vào vòng tròn tài năng của Mỹ ngay khi người khác nhìn thấy làn da vàng và mái tóc đen của bạn, vì vậy hầu hết các công ty chỉ có thể tuyển dụng người dẫn chương trình tại địa phương. Ở các thành phố hạng nhất như New York, người dẫn chương trình kiếm được khoảng 50 đô la một giờ và chi phí này rất cao đối với hoạt động. Ở các thành phố hạng hai, mức lương chuẩn là 20-30 đô la một giờ. Khoảng cách lương này sẽ khiến những người dẫn chương trình mới được đào tạo nhảy thẳng sang các công việc khác", Gu Wenrui cho biết.

Gu Jun cũng chỉ ra rằng mô hình kinh doanh của các công ty MCN của Mỹ giống như các hội nhóm trong nước hơn, và những người có sức ảnh hưởng có rất nhiều quyền tự do và sự lựa chọn. Điều này khiến các công ty MCN khó ký hợp đồng dài hạn với những người có sức ảnh hưởng tại Hoa Kỳ và cũng khiến sự hợp tác giữa hai bên trở nên bất ổn.

Do đó, đối với các đơn vị và tổ chức hàng đầu trong nước đang có kế hoạch kinh doanh ở nước ngoài, ngay cả khi họ đã là những "đơn vị lớn" nổi tiếng tại Trung Quốc, cũng rất khó để lặp lại những kinh nghiệm thành công trước đây tại thị trường Hoa Kỳ và cũng rất khó để một đơn vị tạo ra giá trị lâu dài.

Tài liệu tham khảo:

[1] Sách trắng thương mại điện tử TikTok 2024, Kalodata

[2] “Loạt nghiên cứu chuyên sâu về thương mại điện tử 4: TikTok Shop hiện đang mở rộng ra toàn cầu tại Hoa Kỳ”, Guosen Securities

Tác giả | Đường Phi Biên tập | Weber Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation School [Xiaguangshe], tài khoản công khai WeChat: [Xiaguangshe], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation School và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.