Các nền tảng video cạnh tranh với nền kinh tế Olympic, ai có thể nắm bắt được "kho báu khổng lồ" này?

Với sự xuất hiện của Thế vận hội Olympic Paris 2024, cuộc chiến giành lưu lượng truy cập giữa các nền tảng video ngày càng trở nên khốc liệt, mở ra cuộc cạnh tranh thương mại giành nền kinh tế Olympic. Bài viết này sẽ đi sâu tìm hiểu cách các nền tảng video có thể sử dụng Thế vận hội Olympic, một sự kiện toàn cầu, để thu hút lưu lượng truy cập, cải thiện trải nghiệm của người dùng và tối đa hóa giá trị thương mại.

Không giống như "cảm giác thoải mái" của lễ khai mạc bùng nổ của Thế vận hội Paris, cuộc chiến giành lại giao thông bên ngoài sân vận động đã chìm trong khói lửa.

Năm nay, Tencent, Migu, Kuaishou và Douyin đã hợp tác với China Media Group về bản quyền phát sóng Olympic, trong đó các nền tảng video dài và ngắn mỗi nền tảng chiếm một nửa.

Hiện nay, các nền tảng video đã có được bản quyền phát sóng đang cạnh tranh gay gắt để thu hút lượng truy cập và Tik Tok cũng đã lần đầu tiên tham gia vào cuộc chiến giành lượng truy cập Olympic.

Sự xuất hiện của Douyin và Kuaishou đã lặp lại mô hình thương mại hóa các sự kiện thể thao.

Không giống như các nền tảng video dài trước đây dựa vào quảng cáo và phát sóng làm kênh kiếm tiền chính, luồng nội dung và trường kệ mượt mà trên các nền tảng video ngắn, cùng với sự liên kết của các doanh nghiệp địa phương, đã biến Thế vận hội thành "sân chơi tiêu dùng" để cả nước cùng thưởng thức.

Sau khi ra mắt các mô hình và lối chơi như "thể thao + thương mại điện tử" và "thể thao + đời sống địa phương", liệu các nền tảng đã trả phí bản quyền cao có thể nắm bắt được "kho báu kinh thiên động địa" này không?

1. “Long-in, short-out”: Cuộc chiến giành lưu lượng truy cập của Douyin và Kuaishou

Là một sự kiện thể thao toàn cầu, Thế vận hội luôn là cơ hội tuyệt vời để các nền tảng nội dung lớn thu hút người hâm mộ và lượng truy cập. Cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng video đang trên bờ vực bùng nổ và đằng sau cuộc chiến khốc liệt giành lượt truy cập là một cuộc chiến lớn giành vàng.

Lần này, bốn nền tảng đã giành được bản quyền phát sóng của CCTV. Trong số đó, Migu là đối tác bản quyền phát sóng trực tiếp duy nhất. Công ty đã đạt được thỏa thuận hợp tác bản quyền với CCTV trong lĩnh vực khai thác Internet và viễn thông công cộng, và sẽ có các quyền bao gồm phát sóng trực tiếp, phát sóng chậm và theo yêu cầu (bao gồm phát lại) các sự kiện. Tencent, Douyin và Kuaishou đã có được quyền hợp tác về video theo yêu cầu và bản quyền video ngắn.

Lý do khiến các nền tảng video dài và ngắn đổ xô đặt cược vào Thế vận hội Paris là do họ đang khát lượng truy cập vào thời điểm lượng truy cập đạt đỉnh và tốc độ tăng trưởng người dùng hoạt động đang chậm lại.

Trong những năm gần đây, các nền tảng Internet lớn dần gặp phải tình trạng tắc nghẽn trong việc thu hút lưu lượng truy cập và người dùng mới. IP Olympic, nơi có lượng truy cập và giá trị thương mại khổng lồ, đã trở thành tấm thẻ để các nền tảng video thu hút người dùng mới và giảm bớt lo lắng về lưu lượng truy cập.

Theo dữ liệu từ nền tảng phân tích dữ liệu di động QuestMobile, quy mô người dùng Internet di động đang hoạt động ở Trung Quốc đã đạt 1,231 tỷ vào tháng 3 năm nay. Tỷ lệ tăng trưởng người dùng hoạt động thu hẹp và số lượng người dùng tăng cũng giảm.

Trong đó, từ năm 2020 đến năm 2023, tốc độ tăng trưởng theo năm của tổng tài khoản hoạt động hàng tháng của WeChat và WeChat lần lượt là 5,2%, 3,5%, 3,5% và 2%; Tỷ lệ tăng trưởng hoạt động hàng ngày của Kuaishou trong ba quý vừa qua (2023Q3, 2023Q4 và 2024Q1) lần lượt là 6,4%, 4,5% và 5,2%. Tốc độ tăng trưởng một chữ số cũng ngày càng khó đạt được.

Dưới áp lực kép từ quyền phát sóng cao và lượng truy cập giảm dần, các nền tảng nắm giữ quyền phát sóng đã sử dụng vũ khí mà họ giỏi nhất và sử dụng "các phương pháp tinh vi để chuyển hướng lưu lượng truy cập" nhằm chiếm giữ lưu lượng IP của Olympic ở mức độ lớn nhất.

Điều đáng chú ý là đây là lần đầu tiên Douyin có được bản quyền phát sóng Olympic và cũng là lần đầu tiên cạnh tranh với Kuaishou trong việc phát sóng Olympic.

Nhìn lại những thay đổi của các đơn vị phát sóng nắm giữ bản quyền tại hai kỳ Olympic vừa qua, người ta có thể cảm nhận rõ xu hướng "vào ngắn ra dài". Ngoài việc Migu giành được quyền phát sóng trực tiếp, lễ khai mạc và các sự kiện phát lại hầu như đều có thể được phát dưới dạng video ngắn.

Thay đổi này sẽ bắt đầu vào năm 2021.

Trong Thế vận hội Rio 2016, CCTV bắt đầu phân phối bản quyền phát sóng trực tuyến cho các nền tảng video dài như Tencent và Youku. Năm 2021, ngoài việc Migu Video trở thành đối tác hàng đầu của CCTV trong việc phát sóng Thế vận hội Olympic Tokyo, Kuaishou còn xuất hiện trên nền tảng video ngắn hợp tác, mở ra kỷ nguyên video ngắn Olympic.

Sự kiện này đánh dấu sự tham gia chính thức của các nền tảng video ngắn vào trò chơi để chia sẻ tài nguyên về các sự kiện thể thao hàng đầu.

Tại Thế vận hội Olympic Paris 2024, TikTok lần đầu tiên tham gia trò chơi. Ngoài CCTV, các nền tảng tham gia phát sóng trực tiếp và phát sóng theo yêu cầu của Thế vận hội năm nay đều cho thấy video dài và video ngắn đều chiếm 50%.

Đối với các nền tảng video, thể thao vừa là nguồn thu nhập hấp dẫn vừa là công cụ mạnh mẽ để thu hút lưu lượng truy cập.

Ngay từ năm 2018, Douyin đã bắt đầu điên cuồng mua bản quyền sự kiện thể thao. Năm đó, ByteDance đã đạt được quan hệ đối tác toàn cầu với NBA và lần đầu tiên tham gia vào bản quyền phát sóng các sự kiện thể thao lớn. Vào thời điểm đó, bản quyền phát sóng phương tiện truyền thông kỹ thuật số của NBA tại Trung Quốc vẫn do Tencent Sports nắm giữ độc quyền, trong khi bản quyền video ngắn được chia sẻ bởi Tencent, ByteDance và Weibo.

Kể từ đó, TikTok đã trở thành đối tác của Cúp bóng đá châu Âu 2020 và Cúp bóng đá châu Mỹ 2021, đồng thời giành được bản quyền phát sóng Cúp bóng đá thế giới Qatar 2022. Đây là sự kiện mang tính bước ngoặt trong cuộc chiến giành bản quyền các sự kiện thể thao đẳng cấp thế giới của Tik Tok.

Kuaishou bắt đầu gia nhập CBA. Năm 2019, Kuaishou trở thành đối tác chính thức của CBA và sau đó chính thức trở thành nền tảng phát sóng trực tiếp và video ngắn chính thức của giải đấu CBA vào năm 2021.

Trong những năm gần đây, Kuaishou đã đạt được bản quyền và hợp tác nội dung với hơn 50 sự kiện quốc tế như NBA, Champions League, NFL, MLB, v.v. và đã giành được quyền phát sóng độc quyền cho Thế vận hội Tokyo 2020, Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022 và Đại hội thể thao châu Á lần thứ 19 tại Hàng Châu trong các sự kiện thể thao đẳng cấp thế giới.

Không bao giờ thiếu những người có tham vọng trong lĩnh vực nền tảng thể thao di động trên Internet và Douyin và Kuaishou sẽ không phải là những cái tên cuối cùng.

2. Hiệu quả về mặt chi phí của tiếp thị Olympic: video dài và ngắn khác nhau

Sự cạnh tranh giữa các nền tảng giành quyền phát sóng Olympic phụ thuộc phần lớn vào giá trị thương mại mà IP thể thao thế giới này mang lại.

Nhưng trước khi có thể tận hưởng bóng râm, bạn phải trồng cây. Mặc dù một số nền tảng không tiết lộ giá bản quyền phát sóng Olympic lần này, nhưng giá bản quyền của các sự kiện thể thao hàng đầu vẫn luôn cao.

Theo báo cáo công khai, phí bản quyền của Thế vận hội Rio 2016 lên tới 100 triệu nhân dân tệ. Cùng năm đó, PP Sports đã giành được quyền phát sóng độc quyền toàn phương tiện truyền thông mùa giải Ngoại hạng Anh 2019-2022 với mức giá cao ngất ngưởng là 721 triệu đô la Mỹ, lập kỷ lục về bản quyền phát sóng ở nước ngoài của Giải Ngoại hạng Anh; Năm 2019, Tencent đã giành được bản quyền truyền thông kỹ thuật số NBA Trung Quốc 2020-2025 với giá 1,5 tỷ đô la Mỹ; Đối với World Cup Qatar 2022, có thông tin cho rằng Migu và Douyin đã chi hơn 1 tỷ nhân dân tệ cho bản quyền phát sóng.

Sau khi có được bản quyền phát sóng, một trong những hình thức lợi nhuận quan trọng nhất đến từ sự hợp tác với thương hiệu.

Lấy CCTV làm ví dụ, doanh thu tiếp thị từ Thế vận hội Paris đã phá vỡ kỷ lục của tất cả các kỳ Thế vận hội trước đó. Thông tin công khai cho thấy tính đến thời điểm hiện tại, đã có gần 50 công ty trong và ngoài nước ký hợp đồng quảng cáo với CCTV cho Thế vận hội Paris, trong đó có Alibaba, Nongfu Spring, Yili, Dongpeng Beverage và nhiều công ty khác.

Các sự kiện thế giới là trò chơi của vốn, và khi ngành công nghiệp video dài đang suy thoái, hiệu quả về mặt chi phí của bản quyền phát sóng ngày càng giảm.

Do việc kiếm tiền từ bản quyền sự kiện thể thao vẫn chủ yếu dựa vào việc phân phối bản quyền và doanh thu quảng cáo nên mô hình lý tưởng dựa vào khoản thanh toán của người dùng để tạo ra thu nhập bền vững vẫn chưa trở thành phương tiện kiếm tiền chính.

Đặc biệt đối với các nền tảng video dài, vốn đang phải vật lộn để kiếm lợi nhuận, mỗi công ty đã bắt đầu xem xét lại lợi tức đầu tư của bản quyền sự kiện thể thao hàng đầu.

Theo quan điểm của Migu, hiệu ứng đuôi dài của doanh thu có vẻ không tốt. Theo số liệu của kỳ Thế vận hội Olympic gần đây nhất, số người dùng hoạt động hàng tháng của Migu Video đã đạt 36 triệu trong thời gian diễn ra Thế vận hội, nhưng sau Thế vận hội, số lượng người dùng nhanh chóng giảm xuống còn 25 triệu, giảm 32,28%.

Nhưng các nền tảng video ngắn có con đường riêng của mình.

Điều này đặc biệt rõ ràng ở World Cup Qatar và Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh. Douyin và Kuaishou đã trở thành "cổng thông tin" cho các sự kiện thế giới, mở ra sự kết nối giữa lưu lượng người dùng và thương mại điện tử trực tuyến cũng như cửa hàng ngoại tuyến của các thương hiệu.

Douyin và Kuaishou đã tiến vào Thế vận hội Paris với sức mạnh to lớn, không chỉ dựa vào người dùng trả phí mà còn dựa vào hiệu ứng kéo dài của người dùng tích cực trong lĩnh vực thương mại điện tử và đời sống địa phương. Những thành tựu của Kuaishou tại Thế vận hội Tokyo và Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh cũng rất rõ ràng đối với tất cả mọi người.

Dữ liệu công khai cho thấy tổng số lượt xem các tác phẩm và video chủ đề liên quan đến Thế vận hội Tokyo của Kuaishou đạt 73 tỷ và tổng số lượt tương tác trong nền tảng này đạt 6,06 tỷ. Trong thời gian diễn ra Thế vận hội Tokyo, số lượng người dùng mua hàng trên Kuaishou tăng 63,2% so với cùng kỳ năm trước và GMV tăng 88% so với cùng kỳ năm trước; trong Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh, quần áo và giày dép, làm đẹp và chăm sóc cá nhân, thực phẩm và đồ uống đã trở thành những danh mục hàng đầu về mặt tiêu dùng, và GMV của các sản phẩm thể thao và ngoài trời tăng 602% so với cùng kỳ năm trước.

Báo cáo tài chính quý 3 năm 2021 sau Thế vận hội cho thấy DAU của Kuaishou đạt 320 triệu và số người dùng hoạt động hàng tháng tăng 66,7 triệu chỉ trong một quý, đây là mức tăng theo quý lớn nhất kể từ quý 2 năm 2020.

Trong suốt World Cup Qatar 2022, các chương trình phát sóng trực tiếp tất cả các trận đấu trên Douyin đã thu hút tổng cộng 10,6 tỷ người xem và 1,3 tỷ lượt tương tác của người dùng.

Đối với Douyin, đơn vị lần đầu tiên giành được bản quyền phát sóng Thế vận hội Olympic trong năm nay, điều này gần như đã huy động toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử của nền tảng để đón đầu làn sóng bùng nổ kinh tế Olympic này.

Một người phụ trách Douyin cho biết, thương mại điện tử Douyin đã ra mắt sự kiện theo chủ đề "Mùa tiên phong nóng bỏng" từ ngày 20 tháng 7 đến ngày 2 tháng 8. Sự kiện không chỉ có các sản phẩm ngoại vi chính hãng chính thức của linh vật Thế vận hội Olympic Paris 2024 "Frigee" mà còn có các thương hiệu tài trợ cho Thế vận hội Olympic Paris như Procter & Gamble và Mengniu cùng các thương hiệu tài trợ cho đội tuyển quốc gia Trung Quốc như Anta và Hisense tham gia vào các hoạt động của nền tảng.

Massive Engine của ByteDance cũng đã bắt đầu hỗ trợ Thế vận hội, tạo ra "PICK My Sports Team" cho các môn thể thao khác nhau và cung cấp các nguồn tài nguyên hợp tác thương mại liên kết đầy đủ bao gồm các chủ đề và tìm kiếm cho đến các video dựa trên các đội thể thao.

Có thể thấy rằng trong khi các sự kiện thể thao hàng đầu có thể thu hút người dùng mới đến với các nền tảng video ngắn, quan trọng hơn, chúng có thể làm tăng đáng kể hoạt động của người dùng và cải thiện hiệu quả chuyển đổi của các doanh nghiệp thương mại điện tử và dịch vụ cuộc sống.

Mặt khác, Kuaishou tuyên bố rằng với sự trợ giúp của Thế vận hội Paris 2024, nền tảng này sẽ tiếp tục tích hợp thương mại điện tử, địa phương, thương mại và các nguồn tài nguyên sinh thái kinh doanh khác vào trong nền tảng để tạo ra một viễn cảnh siêu tiêu dùng mới.

Hiện nay trên Kuaishou, sự kết hợp giữa hai dòng phim phổ biến là "thể thao + phim ngắn" và dàn diễn viên hàng đầu "đạo diễn + ngôi sao + vận động viên nổi tiếng" sẽ trở thành điểm thu hút lớn; “thể thao + thương mại điện tử” sẽ đáp ứng nhu cầu mua sắm một cửa của người dùng khi xem và mua hàng thông qua nội dung nhận dạng chất lượng cao và các sản phẩm được nhúng sẵn; "thể thao + địa phương" có thể thúc đẩy người dùng tiêu dùng và truy cập tức thời vào các dịch vụ thông qua liên kết trực tuyến và ngoại tuyến trong mô hình OTO.

Wang Qinglin, giám đốc Viện nghiên cứu Ruidaheng, chia sẻ với Business Data rằng ngoài việc phân phối bản quyền, quảng cáo và các hình thức thu hồi vốn khác, các nền tảng video ngắn có thể sử dụng các sự kiện thể thao để mời các ngôi sao thể thao tham gia hoặc tăng lượng người dẫn chương trình, mang lại nhiều liên kết IP nhân vật, liên kết chương trình và liên kết hiệu ứng video đặc biệt hơn; họ cũng có thể hỗ trợ các thương hiệu thể thao và nhà tài trợ Olympic của nền tảng cũng như các mối liên kết bán hàng khác, tổ chức các sự kiện đặc biệt và tăng GMV của nền tảng; đồng thời, nó cũng có thể thúc đẩy sự sáng tạo của các thương hiệu yêu thích của các nhà vô địch thể thao, các nhà hàng yêu thích và các mối liên kết khác với các doanh nghiệp địa phương.

3. Sự thương mại hóa của Thế vận hội đã bắt đầu và "lĩnh vực tiêu dùng" video ngắn đã bắt đầu

Không giống như các nền tảng video dài trước đây dựa vào quyền phát sóng và quảng cáo xen kẽ để kiếm tiền, sự gia nhập của Douyin và Kuaishou đã vén bức màn vào "lĩnh vực tiêu dùng" Olympic và mở ra những ý tưởng mới cho việc thương mại hóa các sự kiện thể thao.

Trên thực tế, có ba cách để kiếm tiền từ bản quyền sự kiện thể thao: đầu tiên, nền tảng sẽ có được bản quyền độc quyền và sau đó phân phối chúng cho B; Thứ hai, nền tảng này thu hút quảng cáo thông qua các chương trình phát sóng trực tiếp và phát lại các sự kiện phổ biến; Thứ ba, người dùng trả tiền đăng ký để xem các sự kiện.

Vì phần lớn việc kiếm tiền từ bản quyền sự kiện thể thao vẫn dựa vào việc phân phối bản quyền và doanh thu quảng cáo nên các nền tảng video không dễ đạt được kết quả lý tưởng thông qua Thế vận hội bằng cách tăng số lượng người dùng mới, hoạt động của người dùng cũ và tạo ra thu nhập bền vững thông qua thanh toán của người dùng.

Theo số liệu, Migu Video trước đây đã chi hàng chục tỷ nhân dân tệ cho bản quyền của năm giải đấu lớn, bao gồm cả Thế vận hội Tokyo 2020.

Chính vì lượng truy cập Olympic khó có thể duy trì nên các nền tảng video lớn phải cố gắng hết sức để mở rộng con đường thương mại hóa và hiện thực hóa mục tiêu kiếm tiền. Một trong những biện pháp đó là tạo ra một "địa điểm tiêu dùng" Olympic.

Khi các nền tảng video ngắn dần cải thiện hệ sinh thái của họ trong thương mại điện tử và dịch vụ cuộc sống địa phương, cả Douyin và Kuaishou đều hy vọng tận dụng các cơ hội tiếp thị của Thế vận hội để tạo ra một "địa điểm tiêu dùng" và mang lại nhiều lối chơi mới và điểm tăng trưởng cho các nền tảng thông qua các mô hình "thể thao + thương mại điện tử" và "thể thao + địa phương".

Trên thực tế, con đường từ các sự kiện thể thao đến doanh số thương mại điện tử đã được kiểm chứng ở một mức độ nhất định trước đây. Thông tin công khai cho thấy, trong thời gian diễn ra Thế vận hội Tokyo, lượng tìm kiếm sản phẩm kẹp tóc hình con vịt vàng và dây buộc tóc hình cà rốt của nhà vô địch bắn súng Dương Thiên trên các nền tảng thương mại điện tử đã tăng hơn 100 lần. Trong Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh, các sản phẩm phái sinh như Bing Dwen Dwen và Shuey Rhon Rhon cũng "khó kiếm".

Lấy Thế vận hội mùa đông 2022 làm ví dụ, Bing Dwen Dwen đã trở thành linh vật Olympic phi thường, mang lại lượng truy cập và giá trị thương mại khổng lồ cho các thương hiệu và doanh nghiệp liên quan.

Theo đưa tin của giới truyền thông, vào ngày bế mạc Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh, cửa hàng trực tuyến chính thức đã đạt doanh thu bán hàng là 266 triệu nhân dân tệ chỉ trong một ngày. Trong thời gian diễn ra Thế vận hội, doanh số bán lẻ ngoại tuyến tăng gấp 10 lần so với năm trước, trong khi doanh số bán hàng trực tuyến tăng gấp 450 lần so với năm trước.

Có thể thấy, linh vật Olympic không chỉ mang lại doanh thu cho doanh nghiệp thông qua doanh số bán hàng của mình mà còn mang lại lượng truy cập và doanh số khổng lồ cho việc bán các sản phẩm phụ trợ. Thông qua doanh số bán ra lên tới hàng trăm triệu nhân dân tệ của Bing Dwen Dwen, không khó để nhận thấy giá trị thương mại của các IP phái sinh như linh vật Olympic cũng rất lớn.

Mặc dù khó có thể nắm bắt được khối tài sản khổng lồ của Thế vận hội, nhưng vẫn đáng thử vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích hoạt động của người dùng trên các nền tảng video, bổ sung nội dung chất lượng cao và lưu lượng truy cập thông qua việc sáng tạo và phổ biến nội dung thứ cấp của người dùng, đồng thời thu hút đầu tư quảng cáo thông qua sức ảnh hưởng.

Có thể thấy từ đây rằng, cuộc cạnh tranh giành bản quyền phát sóng nội dung Thế vận hội thực chất là cuộc cạnh tranh về lượng truy cập và giá trị thương mại của chính IP Olympic, cũng như cuộc cạnh tranh về thương mại hóa các IP khác nhau có nguồn gốc từ IP này.

Ngoài ra, các mô hình thương mại điện tử liên quan đến thể thao và các mô hình dịch vụ cuộc sống liên quan đến nhà hàng ngoại tuyến và cửa hàng quần áo cũng mang lại phần lớn giá trị thương mại gia tăng cho các đài truyền hình và thậm chí có thể mang lại giá trị dài hạn như tăng trưởng người dùng và chuyển đổi trả phí cho một số nền tảng tiên tiến.