Từ việc theo dõi giá tự động đến đàm phán giá bằng AI, cuộc chiến giá thấp trong thương mại điện tử bao quanh các thương gia

Các phương thức mua sắm mới như "chỉ hoàn tiền" và "mặc cả AI" đã trở nên phổ biến trên các nền tảng thương mại điện tử lớn. Cuộc chiến giá cả ngày càng trở nên khốc liệt, buộc nhiều thương gia "không còn lối thoát". Giá thấp còn mang lại những tác động gì khác? Người tiêu dùng có phải là người duy nhất được hưởng lợi?

Kể từ đầu mùa hè, cuộc chiến giá cả giữa các nền tảng thương mại điện tử đã trở nên gay gắt hơn.

Vào cuối tháng 5, Taobao đã công bố ra mắt tính năng mới có tên "Trợ lý mặc cả Tmall AI" trong ỨNG DỤNG của mình; ngay sau đó, Pinduoduo đã ra mắt "Tự động theo dõi giá".

Do đó, các thương nhân thương mại điện tử không chỉ phải đối phó với tác động của "chỉ hoàn tiền" gần đây mà còn phải bận rộn trả lời các tin nhắn AI như "Nếu có giảm giá, tôi sẽ đánh giá năm sao", "Sản phẩm này trông rất tốt, tôi rất quan tâm" hoặc theo dõi chặt chẽ sự thay đổi giá của sản phẩm.

Nhưng gần đây, một tín hiệu mới đã xuất hiện: Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, Tập đoàn Taotian đã tổ chức một cuộc họp kín với các thương gia sau khi kết thúc chương trình 618, với sự tham dự của các giám đốc điều hành doanh nghiệp tuyến đầu. Một số thay đổi đã được làm rõ tại cuộc họp và sẽ được triển khai chính thức vào nửa cuối năm. Một thay đổi cốt lõi là Taobao đã làm suy yếu chiến lược giá thấp tuyệt đối của mình. Kể từ năm ngoái, hệ thống phân bổ trọng số tìm kiếm theo "sức mạnh giá năm sao" đã bị yếu đi và chuyển lại thành phân bổ dựa trên GMV.

Điều này có thể có nghĩa là cuộc chiến giá rẻ đã bước vào giai đoạn gay cấn và Tập đoàn Taotian có ý định kìm hãm nó. Tuy nhiên, liệu các doanh nghiệp chịu ảnh hưởng lâu dài như vậy có thể thở phào nhẹ nhõm không?

1. Giới hạn giá cao tốn kém và việc mặc cả bằng AI tốn nhiều thời gian

Từ năm ngoái đến năm nay, “cuộc chiến giá rẻ” giữa các sàn thương mại điện tử chưa bao giờ dừng lại, đặc biệt là vào khoảng ngày 18/6 năm nay, cuộc chiến giá đã lên đến cấp độ mới. Nhìn lại giai đoạn 618, Taobao tuyên bố là "khoản đầu tư lớn nhất trong lịch sử", Pinduoduo ra mắt hệ thống "tự động theo dõi giá", thương mại điện tử Douyin tiến hành thử nghiệm nội bộ quy mô nhỏ về chức năng "tự động thay đổi giá" và Kuaishou tuyên bố trợ cấp bao lì xì 1 tỷ.

Trong thời gian này, một số cửa hàng đã đăng một bức thư ngỏ trên trang chủ cửa hàng của họ thông báo rằng họ sẽ không tham gia chương trình khuyến mãi, "Rất tiếc, chúng tôi đã quyết định không thực hiện chương trình 618 trong năm nay". Đây là một ví dụ thu nhỏ - các thương gia đang bị bao vây bởi "cuộc chiến giá thấp" của nền tảng, và khi nền tảng phải chiến đấu trực diện, các thương gia liên tục phàn nàn.

Ngay cả khi họ có thể chọn "lùi một bước" trong các đợt bán hàng lớn, khi các nền tảng lớn tiếp tục tăng cường chiến lược giá thấp, thì cuối cùng các thương gia cũng sẽ không còn lối thoát.

"Theo cơ chế hạn chế lưu lượng truy cập ở mức giá cao của nền tảng, nền tảng sẽ so sánh giá trên toàn bộ trang web, sau đó yêu cầu các thương gia có giá cao hơn giảm giá. Nếu không, họ sẽ bị giới hạn." Chen Xiao (bút danh) điều hành một cửa hàng bán đồ dùng cho thú cưng trên Taobao. Trước đó, một trong những sản phẩm thức ăn cho mèo của ông đã được nhắc nhở rằng "giá cao của một sản phẩm sẽ kích hoạt giới hạn lưu lượng truy cập và có thể tránh được giới hạn này sau khi giá giảm".

Nhưng Chen Xiao tin rằng giá thức ăn cho mèo của anh đã giảm xuống mức thấp nhất. "Không tính bất kỳ hoạt động, nhân công trên sàn và kho bãi nào, chi phí là 338 nhân dân tệ, và chúng tôi bán với giá 340 nhân dân tệ."

Nhưng một cửa hàng khác lại so sánh giá với sản phẩm của mình và định giá hai sản phẩm là 320 nhân dân tệ, "nhưng thực tế, sản phẩm của chúng tôi không giống nhau, vì sản phẩm của họ sắp hết hạn. Như vậy chẳng phải là ép buộc các thương gia bán hàng kém chất lượng sao?"

Đây không phải là trường hợp cá biệt. Trên các nền tảng như Xiaohongshu, nhiều thương gia đã đề cập đến các quy tắc hạn chế dòng giá cao của Taobao. Trong số đó, một thương gia đã đăng một ghi chú nói rằng, "Nếu bạn bán với giá cao bây giờ, bạn sẽ bị hạn chế và bị buộc tội là bán quá mức... Các thương gia đã rất mệt mỏi và làm việc chăm chỉ. Khuyến mãi là 300-50, cộng với bảo hiểm vận chuyển, 20% lợi nhuận đã mất. Sau đó, năm nay tỷ lệ trả lại đã tăng vọt, cộng với chỉ hoàn lại tiền, 10% lợi nhuận đã mất; chi phí khuyến mãi cũng ngày càng cao hơn..."

Thảo luận về giới hạn giá cao của Taobao đối với Xiaohongshu

Zinc Scale đã học được từ các quy tắc của Taobao do các thương gia cung cấp rằng giới hạn lưu lượng giá cao là một phần của các quy tắc "Cạnh tranh về giá năm sao" của Taobao, trong đó đề cập rằng "giá của sản phẩm được so sánh với giá của cùng một sản phẩm trong/ngoài Taobao và xếp hạng sao về khả năng cạnh tranh về giá được tính toán toàn diện". Xếp hạng sao càng cao thì lượng truy cập càng lớn.

Một thương gia cho biết, "Chúng tôi cần kiểm tra liên kết cạnh tranh về giá mỗi ngày để xem sản phẩm của chúng tôi có bị hạn chế bởi giá cao hay không. Nếu có, chúng tôi sẽ sử dụng phiếu giảm giá để giảm giá. Chúng tôi không thể tính giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh".

Nếu như "giá giới hạn cao" đang làm giảm lợi nhuận và gây tổn hại đến tài chính của các thương nhân thì "Trợ lý mặc cả Tmall AI" được Taobao ra mắt vào cuối tháng 5 lại đang gây rắc rối cho các thương nhân.

Theo giới thiệu chính thức trước đó của Taobao, sau khi người dùng mở ứng dụng Tmall, họ có thể nhấp vào "Tìm giảm giá" ở góc dưới bên phải của giao diện giỏ hàng và sau đó họ sẽ thấy mục "Trợ giúp mặc cả". Sau khi nhấp vào để vào, người dùng có thể tự chọn sản phẩm mặc cả và trợ lý sẽ sử dụng tài khoản tin nhắn Taobao của người dùng để mặc cả với thương gia.

Giao diện thương lượng hỗ trợ AI

"Gần đây chúng tôi nhận được tin nhắn mặc cả kiểu này, nhưng bên kia là AI, còn chúng tôi đều là nhân viên chăm sóc khách hàng. Nhiều mặt hàng nhỏ có giá trị hơn mười hoặc hai mươi tệ có thể mặc cả được hai hoặc ba tệ, điều này không có ý nghĩa gì nhiều, nhưng nhân viên chăm sóc khách hàng của chúng tôi phải phản hồi tốt."

Theo quan điểm của một thương gia trên Taobao, chức năng này thực sự làm tăng khối lượng công việc của bộ phận chăm sóc khách hàng. "Đặc biệt đối với nhiều thương gia nhỏ, nhân viên dịch vụ khách hàng là không đủ. Nếu người mua sử dụng AI để thương lượng giá cả, bất kể mức giảm giá cuối cùng có tốt hay không, chi phí thời gian trả lời người mua thực sự tăng lên."

2. Tập đoàn Taotian đang dừng hoạt động?

Các quy tắc khác nhau liên quan đến giá cả về cơ bản là một phần của chiến lược giá thấp. Xét cho cùng, "giá thấp" đã trở thành đề xuất cốt lõi của các nền tảng thương mại điện tử lớn trong hai năm qua. Aowen, chủ tịch Trung tâm phát triển kinh doanh thương hiệu của Tập đoàn Taotian, từng tuyên bố công khai rằng giá cả là một yếu tố rất quan trọng đối với người dùng. Giá thấp không nhằm mục đích kích thích tiêu dùng, Tmall cũng không khuyến khích ngành công nghiệp giảm giá.

"Đầu tiên, chúng tôi không tránh những sản phẩm tốt với mức giá tốt; thứ hai, chúng tôi không có ý định để mọi thương hiệu cạnh tranh về giá. Đây không phải là điều Tmall muốn làm." Nhưng rõ ràng, đối với các thương gia, tác động rõ ràng nhất của nhiều thay đổi về luật lệ là lợi nhuận giảm.

Hãy lấy Taobao làm ví dụ. Từ các hoạt động như "chiết khấu chính thức ngay lập tức" và "chiết khấu liên cửa hàng", đến yêu cầu các thương gia hỗ trợ "phiên bản bảo hiểm vận chuyển của người bán" và "trả tiền sau" và quy định thời gian giao hàng chặt chẽ, đến "chỉ hoàn tiền" và "giới hạn giá cao"... với tất cả các quy tắc này, các thương gia muốn thoát ra, nhưng thấy rằng các quy tắc của các nền tảng thương mại điện tử khác cũng giống hệt như vậy.

Điều đáng chú ý là sự thay đổi dường như đang diễn ra.

Theo "36kr", trong nửa đầu năm nay, hệ thống "sức mạnh giá năm sao" của Taobao đã lần lượt bị hủy bỏ. Một người trong cuộc cho biết: "Trong tương lai, chúng tôi sẽ không áp dụng logic giá năm sao một cách mù quáng cho tất cả các thương gia mà chỉ cho phép những thương gia phù hợp và tự nguyện tham gia".

Trên thực tế, vào đầu năm nay, Tổng giám đốc điều hành Tập đoàn Taotian là Wu Yongming đã tuyên bố rõ ràng trong nội bộ rằng ông sẽ sử dụng GMV làm chỉ số đầu tiên và quay trở lại với thương mại điện tử trên kệ. Động thái này nhằm chuyển trọng tâm đánh giá sang GMV (số tiền giao dịch) và AAC (số tiền tiêu thụ trung bình), không còn chỉ theo đuổi khối lượng đơn hàng do giá thấp mang lại.

Ngoài ra, Taotian còn tối ưu hóa các chi tiết vận hành, thay thế DSR (chủ yếu bao gồm ba điểm: sự phù hợp với mô tả, thái độ phục vụ và tốc độ giao hàng) bằng chỉ số PXI (Chỉ số trải nghiệm sản phẩm).

Điều này có thể có nghĩa là "cuộc chiến giá thấp" cuối cùng sẽ thay đổi. Xét cho cùng, chiến tranh giá cả không phải là giải pháp lâu dài . Như Zhang Xiaorong, giám đốc Viện nghiên cứu công nghệ sâu, từng phân tích, thật khó để nói rằng có người chiến thắng thực sự trong ảo tưởng dễ chịu do giá thấp mang lại. “Các nền tảng thương mại điện tử có thể thu hút được lượng truy cập, nhưng lợi nhuận của họ có thể bị ảnh hưởng; các thương gia có thể tăng doanh số bán hàng nhưng lợi nhuận lại ít ỏi;

Người tiêu dùng có thể cảm thấy mình đang được hưởng một mức giá tốt, nhưng họ có thể phải đối mặt với các vấn đề về chất lượng dịch vụ và sản phẩm. “

Nhưng các thương gia dường như vẫn chưa cảm thấy nhẹ nhõm. Zinc Scale nhận thấy rằng nhiều thương gia đề cập rằng Taobao gần đây đã bắt đầu tính phí dịch vụ sự kiện lần đầu tiên. Một thương gia đã đăng một ghi chú trên Xiaohongshu nói rằng các thương gia đăng ký tham gia sự kiện "Mùa Olympic" gần đây sẽ phải trả "phí dịch vụ công nghệ phần mềm". Phí sẽ được tính dựa trên số tiền thanh toán thực tế sau khi xác nhận đã nhận. Mức phí khác nhau tùy theo từng hạng mục, mức cao nhất là 5%.

Điều này rõ ràng sẽ làm giảm thêm biên lợi nhuận của các thương gia. Do đó, nhiều tiểu thương bày tỏ không muốn tham gia sự kiện này, “nhưng nếu không tham gia thì sẽ không có giao thông”.

3. Đầu tiên là “chỉ hoàn tiền”, sau đó là cuộc chiến giá cả

Trên thực tế, từ rất lâu trước khi có “giới hạn giá cao” và “thương lượng AI”, các quy tắc “chỉ hoàn tiền” do các nền tảng thương mại điện tử lớn đưa ra đã gây nhiều tranh cãi . Khi các nền tảng thương mại điện tử như Taobao áp dụng quy tắc này, một số thương nhân vừa và nhỏ cho biết nó đã thu hút một số nhóm "chỉ hoàn tiền" ác ý.

Trước đó, Zinc Scale đã tìm kiếm trên các mạng xã hội lớn và phát hiện ra rằng nhiều thương gia thương mại điện tử đã khiếu nại về quy tắc "chỉ hoàn tiền". Một thương gia cho biết, "Là một cửa hàng đã hoạt động 10 năm, Taobao năm nay thực sự là một sự mở mang tầm mắt đối với tôi. Người mua chỉ nói rằng sản phẩm hơi lớn và cửa sổ hoàn tiền hiện ra ngay lập tức... Tôi đã buộc phải hoàn tiền ba lần trong một buổi sáng và khiếu nại của tôi đã bị từ chối nhiều lần."

Một thương gia khác đã đăng một ghi chú trên Xiaohongshu rằng, "Thật khó chịu khi chỉ cung cấp dịch vụ hoàn tiền. Một số quần legging tôi chọn bị lỗi nhẹ và tôi đã bán chúng với giá lỗ. Nhưng hôm nay, năm đôi đã đến và chỉ cung cấp dịch vụ hoàn tiền. Chúng được mua bởi một người. Đây không phải là một cách trắng trợn để lợi dụng người khác sao?"

"Người tiêu dùng chỉ yêu cầu hoàn tiền, và sản phẩm không phải từ cửa hàng của tôi. Số đơn hàng và bao bì sản phẩm không đúng. Anh ta không trả lời tin nhắn của tôi hoặc liên lạc với tôi. Tôi không biết anh ta vô tình mắc lỗi hay khách hàng tự chụp một bộ ảnh. Khối lượng đơn hàng thấp, và tôi chỉ có thể kiếm được nhiều nhất là 2 nhân dân tệ cho một đơn hàng. Các doanh nghiệp nhỏ thực sự không kiếm được nhiều tiền..." vân vân.

Thậm chí còn có thông tin trực tuyến cho biết một số thương gia đã in "thông báo chỉ hoàn tiền" và gửi kèm. Thông báo có nội dung: "Nếu bạn chỉ yêu cầu hoàn tiền mà không có sự đồng ý của người bán, bạn sẽ bị kiện trực tiếp và sẽ không nhận được thông báo hoặc lời nhắc nhở nào nữa.

Chi phí kiện tụng và số tiền bồi thường khoảng 2.000 nhân dân tệ, do bên mua chịu toàn bộ. Việc mua hàng có nghĩa là bạn đồng ý với điều khoản này. "Bất kể thông báo này đúng hay sai thì ít nhất cũng đủ để thể hiện thái độ của bên bán hàng đối với chính sách "chỉ hoàn tiền".

Trong hai năm qua, nhiều doanh nghiệp đã đóng cửa.

Ngày nay, với chiến lược "chỉ hoàn tiền" ở phía trước và "cuộc chiến giá rẻ" ở phía sau, cộng thêm hoa hồng sự kiện ngày nay, các nền tảng thương mại điện tử lớn đang cạnh tranh giành giật người bán hàng trong khi liên tục bao vây họ . Trên các nền tảng mạng xã hội lớn, có nhiều doanh nghiệp tuyên bố họ sẽ “không tham gia bất kỳ hoạt động nào” hoặc “chờ cửa hàng đóng cửa”.

Khi sự không hài lòng của các thương gia với nền tảng này ngày càng tăng, cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử sẽ kết thúc ở đâu?

Tác giả: Lý Huyền Kỳ; Biên tập bởi: Lý Kim Lâm

Tài khoản công khai WeChat: Zinc Scale (ID: znkedu)