Từ bỏ Arc'teryx, quần áo đạp xe trở thành sản phẩm yêu thích mới của tầng lớp trung lưu?

Đại dịch đạp xe năm 2024 đã dẫn đến sự bùng nổ của quần áo chức năng ngoài trời. Môn thể thao ngoài trời kết hợp với tiếp thị KOL đã trở thành công thức mới giúp các thương hiệu tạo nên cú hit. Động lực thị trường đằng sau hiện tượng này là gì và chúng hoạt động như thế nào?

Hướng dẫn tiêu dùng mới: Ngách ngoài trời + chức năng + KOL = bí quyết cho một sản phẩm thành công?

Điều gì sẽ là sự kiện hấp dẫn nhất trong giới hoạt động ngoài trời vào năm 2024? Số lượng lớn người đi xe đạp mặc quần bó trên Đại lộ Trường An ở Bắc Kinh, Đường Vũ Khang ở Thượng Hải và Đường Long Tỉnh ở Hàng Châu có thể cho bạn biết câu trả lời.

Nếu cắm trại và đi bộ đường dài trở thành xu hướng trong hai năm qua, đó là vì mọi người đã chán cuộc sống thành thị và chỉ chạy đến vùng núi và vùng hoang dã vào cuối tuần và ngày lễ để tìm kiếm sự thoải mái từ thiên nhiên.

Phong trào đạp xe gần đây cho thấy người lao động đang xây dựng "sự tự do để đuổi theo gió trên hai bánh xe" giữa hai điểm.

Khi đạp xe, cảm nhận làn gió và ngắm cảnh dọc đường, người dân thành thị được chữa lành cả về thể chất lẫn tinh thần, và có được nhiều giá trị về mặt cảm xúc. Đạp xe không chỉ là cách rèn luyện cơ thể mà bạn còn có thể chụp ảnh, check-in trên đường và đăng lên mục Khoảnh khắc của mình, qua đó tối đa hóa giá trị xã hội và đạt được mục đích kép.

Tuy nhiên, các môn thể thao ngoài trời đang trở nên phổ biến và cũng mang lại thành công cho nhiều thương hiệu: lululemon được phụ nữ trung lưu ưa chuộng và áo khoác Arc'teryx đã trở thành tiêu chuẩn cho tầng lớp trung lưu.

Vậy những thương hiệu nào đã thành công nhờ sự phổ biến ngày càng tăng của bộ môn xe đạp? Ai sẽ là lululemon hoặc Arc'teryx tiếp theo trong ngành công nghiệp xe đạp? Làm thế nào để các thương hiệu nổi bật trong cơn sốt hoạt động ngoài trời? Hãy theo dõi New Consumption Think Tank để tìm hiểu.

1. Quần áo đạp xe là người chiến thắng lớn nhất đằng sau cơn sốt đạp xe

Trước tiên chúng ta hãy xem xét cấu trúc thương hiệu hiện tại của thị trường đồ đạp xe trong nước. Trong danh mục đồ đạp xe, các thương hiệu nước ngoài như Castelli, Rapha và Assos đã bắt đầu sớm, có tính chuyên nghiệp cao và giá cao, chiếm vị trí dẫn đầu trên thị trường. Các thương hiệu trong nước như Lampada và MBO Meissenland được người tiêu dùng trong nước ưa chuộng vì tính hiệu quả về chi phí cao và đã tăng trưởng nhanh chóng trong hai năm qua.

Giá quần áo đạp xe đã tăng nhanh như thế nào? Chúng ta có thể thấy rõ điều này qua dữ liệu của chương trình khuyến mãi 618 vừa diễn ra. Theo dữ liệu được Tmall công bố, kể từ khi bắt đầu đợt bán hàng 618 năm nay, lượt tìm kiếm "đồ đạp xe" trên Tmall đã tăng 176% so với cùng kỳ năm trước và tổng doanh số bán đồ đạp xe đã tăng 390% so với cùng kỳ năm trước, đây chắc chắn là một con đường đại dương xanh với tốc độ tăng trưởng cao và tiềm năng lớn.

Khi đã có những công ty nước ngoài hàng đầu trong lĩnh vực này, liệu các thương hiệu trong nước còn có cơ hội không? Tất nhiên là có, và các thương hiệu trong nước có nhiều cơ hội vượt qua các thương hiệu khác.

Thị trường quần áo đạp xe đại chúng trong nước vẫn đang ở giai đoạn đầu. Xét về thị phần, các thương hiệu nước ngoài và thương hiệu trong nước đang tiến triển song song và cạnh tranh trên cùng một lĩnh vực. Tiếp theo, cuộc cạnh tranh là về việc ai có thể chiếm được tâm trí người tiêu dùng và giành thị phần nhanh nhất có thể.

Vậy cơ hội cho các thương hiệu trong nước ở đâu? Làm thế nào để vượt xe khi vào cua? Chúng ta có thể tìm hiểu lý do tại sao áo đạp xe lại trở nên phổ biến đến vậy.

Quần áo đạp xe đã trở nên phổ biến vì trào lưu tham gia các hoạt động ngoài trời trên toàn quốc trong những năm gần đây. Phong trào đạp xe ngày càng phát triển, thu hút ngày càng nhiều người tham gia. "Báo cáo khảo sát ngành xe đạp Trung Quốc năm 2023" do Meiqi.com công bố cho thấy số lượng người đi xe đạp chưa đầy một năm đã tăng từ 11,33% vào năm 2022 lên 11,88% vào năm 2023.

Thứ hai, là trang phục ngoài trời, đồ đạp xe có độ bão hòa màu cao, bắt mắt và nổi bật, đồng thời có tác dụng thu hút người tham gia giao thông. Do đó, "trang phục đạp xe" và "OOTD đạp xe" cũng trở thành chủ đề hot trên Xiaohongshu. Theo "Báo cáo xu hướng cuộc sống ngoài trời năm 2023" của Xiaohongshu, số lượng bài viết liên quan đến đạp xe được xuất bản vào năm ngoái đã tăng gần 400%, với lượng đọc hơn 1,3 tỷ và lượng đọc các chủ đề liên quan đến ootd đạp xe vượt quá 100 triệu.

Thứ ba, hoạt động đạp xe có tính xã hội và những người đam mê đạp xe rất vui khi được chia sẻ. Do đó, quần áo đạp xe và các thiết bị thiết yếu khác có thể được truyền bá tốt hơn ở dạng ngoại tuyến như một loại tiền tệ xã hội.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu "Báo cáo xu hướng cuộc sống ngoài trời năm 2023"

2. Nắm vững công thức này và bạn sẽ trở thành "Arc'teryx" của trang phục đạp xe

Dựa trên những lý do trên khiến quần áo đạp xe trở nên phổ biến, chúng ta có thể suy ra công thức sau: thể thao ngoài trời chuyên biệt + quần áo chức năng + truyền thông mạng xã hội KOL → luật giao thông.

Bản chất của bộ quy tắc giao thông này là hoạt động kinh doanh nhắm vào một nhóm nhỏ những người chuyên nghiệp có quy mô cực kỳ hạn chế, nhưng bằng cách tiếp cận công chúng thông qua KOL và thu hút nhiều người tham gia hơn, có thể thực hiện hoạt động kinh doanh không giới hạn.

Các thương hiệu nắm vững bộ quy tắc giao thông này sẽ không có doanh số bán hàng kém. Một ví dụ điển hình là Archaeopteryx.

Bạn biết đấy, Arc'teryx, được ca ngợi là một trong "ba báu vật của tầng lớp trung lưu" vào năm ngoái, đã được Adidas bán cho Amer Sports vào năm 2005 do doanh số bán kém. Thị trường chỉ bắt đầu cải thiện sau khi được Anta mua lại vào năm 2019.

Quy mô của hoạt động kinh doanh ngoài trời thực sự rất hạn chế. Vậy Arc'teryx đã thoát khỏi thị trường ngách như thế nào? Bí quyết đằng sau sự nổi tiếng bùng nổ của Arc'teryx là đi bộ đường dài + áo khoác + KOL.

Cụ thể hơn, Arc'teryx đã bắt kịp thời kỳ khi môn thể thao đi bộ đường dài ngoài trời trở nên phổ biến và áo khoác của hãng đáp ứng được nhu cầu hàng ngày của công chúng về trang phục ngoài trời. Điều quan trọng nhất là các video về KOL trong và ngoài nước mặc áo khoác Arc'teryx và thử nghiệm hiệu ứng chống thấm nước của chúng đã lan truyền trên mạng xã hội, giúp thương hiệu đạt được sự lan truyền truyền thông trên mạng xã hội và tiếp cận được nhiều người hơn.

Nguồn hình ảnh: TIKTOK

Có thương hiệu nào trong ngành quần áo đạp xe nắm vững luật giao thông này không? Tất nhiên là có, và MBO Meissenland là một ví dụ điển hình.

Sau khi dịch bệnh kết thúc vào năm 2022, các môn thể thao ngoài trời bùng nổ và nhiều cửa hàng bán xe đạp trở nên khan hiếm. Năm 2023, trong nhật ký đạp xe "Có một lý do để đạp xe" của Wu Lei, Wu Lei, mặc quần áo đạp xe MBO, đã đạp xe khám phá miền bắc Tân Cương, đưa sự phổ biến của môn đạp xe và sự nổi tiếng của thương hiệu lên một tầm cao mới.

Nguồn hình ảnh: Douban

Bạn có thấy cơ chế đằng sau sự bùng nổ về mức độ phổ biến của MBO quen thuộc không? Đạp xe + quần áo đạp xe + giao tiếp với KOL. Nó hoàn toàn phù hợp với công thức cho các sản phẩm ăn khách được đề cập ở trên. Kết quả là, MBO, khởi đầu là một nhà máy OEM và chỉ mới gia nhập Tmall vào năm 2021, đã trở thành thương hiệu TOP2 về doanh số bán hàng trong danh mục đồ đạp xe trên Tmall trong chương trình khuyến mãi 618 năm nay, trở thành ngôi sao đang lên trong danh mục này.

Điều duy nhất còn phải xác nhận là làm thế nào để hình dung chức năng của quần áo đạp xe như hấp thụ sốc và giảm sức cản của gió, thấm hút độ ẩm và thoát mồ hôi, khô nhanh trên phương tiện truyền thông xã hội, đây đã trở thành một thách thức đối với các thương hiệu quần áo đạp xe.

Tương tự như vậy, với xu hướng thể thao ngoài trời ngày càng phổ biến trong công chúng, thực tế có rất nhiều hạng mục thể thao ngoài trời có tốc độ tăng trưởng cao đang chờ được phát triển. Ví dụ, các môn thể thao ngách như trượt tuyết, lướt sóng và câu cá đều đang trong tình trạng có danh mục mạnh nhưng thương hiệu yếu, và người ta rất hy vọng rằng một nhóm thương hiệu ngôi sao sẽ xuất hiện trong tương lai.

3. Xu hướng có giới hạn về thời gian, nhưng chức năng là nhu cầu vĩnh cửu

Qua suy luận trên, bạn đã phát hiện ra xu hướng như vậy chưa? Từ quần áo chống nắng, áo khoác đến quần áo đạp xe, quần áo chức năng đang ngày càng trở nên phổ biến. Cuối cùng, hãy cùng nói về lý do tại sao các thương hiệu quần áo tập trung vào chức năng.

Một trong những lý do là người tiêu dùng đang trở nên lý trí hơn và chú ý nhiều hơn đến tỷ lệ chất lượng-giá cả. Với cùng một mức giá, người tiêu dùng chắc chắn sẽ tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng và chức năng tốt hơn. Điều này sẽ buộc các thương hiệu và nhà sản xuất phải tập trung vào chức năng của quần áo.

Ví dụ, quần áo chống nắng và quần cá mập là hai loại quần đặc biệt phổ biến. Với rất nhiều thương hiệu mới cùng xuất phát, làm sao họ có thể đột phá?

Sinisn, đơn vị đã giành vị trí dẫn đầu ở hai hạng mục trong sự kiện 618 của Tmall năm nay, có thể cho chúng ta biết câu trả lời. Cách tiếp cận của sinisn rất thông minh. Sản phẩm này có cách tiếp cận khác về mặt chức năng bằng cách thêm axit hyaluronic, niacinamide/ectoine và các thành phần chăm sóc da khác vào quần cá mập và quần áo chống nắng để tăng cường cảm giác cho da.

Nguồn hình ảnh: sinisn Cửa hàng chính thức của Tmall

Bạn nghĩ rằng quần áo là một ngành công nghiệp thời trang, nhưng các thương hiệu chiến thắng cho bạn biết rằng quần áo hiện là một ngành công nghiệp công nghệ và phải có chức năng. Bởi vì xu hướng và thời trang thì có hạn nhưng chức năng thì không, và chức năng là nhu cầu vĩnh cửu của người tiêu dùng.

Trước đây, trong môi trường tiêu dùng phát triển kinh tế nhanh chóng, người tiêu dùng Trung Quốc có nhu cầu rất lớn và chỉ cần các thương hiệu quần áo đưa ra sản phẩm mới một cách nhanh chóng thì về cơ bản họ có thể kiếm được rất nhiều tiền. Vào thời điểm này, hầu hết các thương hiệu quần áo đều hướng tới phát triển theo hướng sản xuất hàng hóa đơn giản.

Ví dụ, các thương hiệu trong nước như Metersbonwe và Semir xuất hiện vào những năm 1990, thời kỳ hoàng kim của sự phát triển nhanh chóng của ngành may mặc Trung Quốc, và đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng nhờ vào phản ứng nhanh của thị trường, sản xuất hiệu quả và kênh bán hàng rộng khắp.

Rõ ràng là môi trường tiêu dùng hiện nay đang có những thay đổi mạnh mẽ. Sự phát triển liên tục của năng suất và nhu cầu tiêu dùng tương đối hạn chế đã tạo ra tình trạng dư thừa hàng hóa trên quy mô lớn.

Đối với các thương hiệu quần áo, điều này có nghĩa là nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở vẻ ngoài đẹp. Theo xu hướng tiêu dùng chú trọng đến tỷ lệ chất lượng-giá cả, kết cấu và kiểu dáng đã trở thành những yếu tố được cân nhắc. Ví dụ, đối với một chiếc áo phông cơ bản có cùng giá, chiếc áo thấm mồ hôi và thoải mái hơn rõ ràng sẽ bán chạy hơn.

Nếu chúng ta đang đối mặt với một môi trường tiêu dùng đang trải qua quá trình chuyển đổi về mặt cấu trúc, các thương hiệu quần áo cũng nên chủ động tìm hiểu các con đường chuyển đổi.

Nhìn lại lịch sử phát triển của các thương hiệu quần áo nước ta, những thương hiệu từng rất thịnh hành nhưng giờ đang thua lỗ, thậm chí phá sản đều có sự phụ thuộc nghiêm trọng vào đường lối - chạy theo xu hướng để tung ra sản phẩm mới, mà xu hướng thì có hạn chế về thời gian. Quần áo có vòng đời ngắn và trước khi bắt kịp xu hướng tiếp theo, sản phẩm đã trở nên lỗi thời, điều này cũng làm trầm trọng thêm cuộc khủng hoảng hàng tồn kho.

Hơn nữa, tình trạng tồn kho không chỉ làm tăng chi phí lưu kho mà còn ảnh hưởng đến việc ra mắt và bán sản phẩm mới, tạo thành vòng luẩn quẩn dẫn đến đứt gãy chuỗi vốn, thương hiệu sẽ bị thị trường đào thải. Điều này cũng giải thích tại sao nhiều thương hiệu hiện nay đang lựa chọn quay lại với những điều cơ bản và nâng cao chức năng.

Vì tính năng không bao giờ lỗi mốt nên các thương hiệu quần áo chỉ có thể tồn tại trong chu kỳ này bằng cách tập trung vào tính năng.

Chỉ cần còn mùa hè thì nhu cầu chống nắng sẽ luôn tồn tại; Miễn là con người còn đổ mồ hôi thì khả năng thoáng khí và khô nhanh sẽ là nhu cầu vĩnh cửu. Chúng ta cũng có thể thấy rằng mùa hè này, các từ khóa chức năng như mát mẻ, khô nhanh, không thấm nước, UPF50+... đang tràn ngập các trang chi tiết sản phẩm và phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu quần áo lớn.

Nguồn hình ảnh: Cửa hàng chính thức của Tmall của từng thương hiệu

Tác giả: Shi An, Biên tập: Zhu Tian

Tài khoản công khai WeChat: Nhóm nghiên cứu tiêu dùng mới