Với hơn 300 triệu nhân dân tệ tiền cược vào Cúp châu Âu, các thương hiệu Trung Quốc có thể yên tâm không?

Tại sao Cúp bóng đá châu Âu lại thu hút nhiều thương hiệu Trung Quốc tài trợ đến vậy? Bài viết này sẽ giúp bạn khám phá lý do và cũng được khuyến nghị cho các công ty hoặc chủ doanh nghiệp cá nhân.

Các thương hiệu Trung Quốc đã đặt kín toàn bộ sân vận động và trong lễ ăn mừng Cúp châu Âu, các thương hiệu Trung Quốc một lần nữa tạo nên một "huyền thoại" trong tiếp thị thể thao.

Nhưng đằng sau Cúp bóng đá châu Âu sôi động, hàng loạt cuộc thi đấu quốc tế và khoản đầu tư khổng lồ vào tiếp thị thể thao, liệu đây có phải là cách tốt nhất để các thương hiệu Trung Quốc “chiến thắng trên đấu trường toàn cầu”?

1. Đây là một Cúp châu Âu "giải tỏa"

Cúp bóng đá châu Âu này chắc chắn là một thương hiệu của Trung Quốc và là sự kiện thể thao quốc tế mang lại sự phấn khởi cho hàng trăm triệu người dân Trung Quốc. Trong số đó, điều khiến chúng ta cảm thấy tự hào dân tộc sâu sắc nhất chính là thương hiệu ô tô độc lập BYD của Trung Quốc đã thay thế thành công hãng Volkswagen "quê nhà" và trở thành công ty ô tô Trung Quốc đầu tiên lọt vào danh sách nhà tài trợ hàng đầu trong lịch sử Cúp bóng đá châu Âu.

Đây không chỉ là “ánh hào quang” của BYD mà còn là của toàn bộ ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc. Dưới sự chỉ đạo của chính sách năng lượng mới của đất nước và thúc đẩy mở rộng ra nước ngoài tập thể và phát triển xuyên biên giới, điều này chứng tỏ vị thế và "động lực" của ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc trong kỷ nguyên năng lượng mới và trong "nửa sau" của ngành công nghiệp ô tô, đặc biệt là tác động và áp lực đối với một số gã khổng lồ ô tô quốc tế có lịch sử hàng thế kỷ như BBA.

Tất nhiên, không thể phủ nhận rằng BYD đã thay thế Volkswagen trở thành nhà tài trợ hàng đầu của Cúp châu Âu. Thực tế là UEFA "chấp nhận tất cả mọi người" và "đáp lại" các công ty tài trợ chân thành bằng "tiền thật", điều này giúp BYD có đủ sự nổi tiếng và tiếng nói thương hiệu trong và ngoài Cúp châu Âu.

Mặt khác, lý do BYD có thể thay thế Volkswagen cũng là một "cuộc hôn nhân" được tạo điều kiện thuận lợi bởi cơ hội tương thích cao của việc ủng hộ khái niệm phát triển xanh tại địa phương.

Ví dụ, theo China Auto News, Liên minh châu Âu "đã công bố một thời gian biểu cho xe tự lái cách đây sáu năm, phấn đấu tiến tới một xã hội lái xe hoàn toàn tự động vào năm 2030". Để có thể hoàn toàn bước vào kỷ nguyên lái xe tự động vào năm 2023, rõ ràng là đến thời điểm đó, các loại xe chạy bằng năng lượng mới dự kiến ​​sẽ thay thế hoàn toàn các loại xe chạy bằng nhiên liệu và tỏa sáng trong kỷ nguyên nhấn mạnh vào việc bảo vệ môi trường và phát thải ít carbon. Đây là một lý do nữa khiến BYD giành được "ánh hào quang" của Cúp châu Âu lần này.

Nguồn hình ảnh: China Auto News

Nhìn chung, Cúp châu Âu này thuộc về các thương hiệu độc lập của Trung Quốc, dù là BYD, Hisense Group, vivo, Alibaba, v.v. Mặc dù mỗi thương hiệu Trung Quốc đều chi ít nhất 300 triệu nhân dân tệ "tiền thật", nhưng điều này đã biến Cúp châu Âu này thành sự kiện để các thương hiệu quốc gia Trung Quốc "nổi tiếng" trên trường quốc tế.

Trên thực tế, ngay từ khi danh sách các nhà tài trợ hàng đầu của Cúp châu Âu được công bố, thông tin về việc hơn một phần ba các thương hiệu Trung Quốc đã được "ký hợp đồng" trở thành nhà tài trợ hàng đầu của Cúp châu Âu đã liên tục xuất hiện trong suốt cả mùa giải.

"Tỷ lệ tiếp xúc cao", tiếng nói lớn và thậm chí là doanh số tăng "ngay lập tức" có được nhờ "tiền thật" cùng sự cạnh tranh khốc liệt ở thị trường nước ngoài đã "mở ra" dường như đang thực sự mang lại những gì các thương hiệu Trung Quốc này mong muốn, những thương hiệu đã đầu tư số tiền khổng lồ, giống như "trồng đậu, gặt đậu".

Tuy nhiên, Cúp bóng đá châu Âu sẽ kết thúc vào ngày 14 tháng 7 theo giờ địa phương và lễ hội của khán giả toàn cầu sẽ tự nhiên hạ nhiệt.

Vì thế? Sau khi dư luận và hiệu ứng thúc đẩy doanh số mà Cúp bóng đá châu Âu mang lại cho các thương hiệu tài trợ đã tan biến, làm thế nào các thương hiệu Trung Quốc có thể đảm bảo phát triển bền vững và sự cộng hưởng liên tục về tiếng nói và doanh số trong quá trình vươn ra nước ngoài? Làm thế nào chúng ta có thể đạt được khả năng cạnh tranh cốt lõi và năng lực chiến đấu mạnh mẽ để vươn ra biên giới tại các thị trường nước ngoài như Châu Âu, sau đó xây dựng hào chiến lược "vươn ra nước ngoài" của riêng mình?

Có lẽ, dù là Cúp bóng đá châu Âu hay loạt sự kiện tiếp thị thể thao toàn cầu quy mô lớn sau đó, việc các công ty lớn của Trung Quốc "không thiếu tiền" chi những khoản tiền khổng lồ vào tiếp thị thể thao là điều dễ hiểu. Ai lại không muốn dựa vào tiềm lực tài chính mạnh mẽ của mình để "chi tiền" giành quyền tài trợ cho các nhà tài trợ hàng đầu, sau đó đạt được hiệu ứng khuếch đại nhanh chóng về mặt khối lượng và doanh số?

Tuy nhiên, nếu các thương hiệu Trung Quốc quá ám ảnh với "sự phụ thuộc vào đường dẫn" của tiếp thị thể thao, tức là chỉ "chi tiền" để đổi lấy lượng truy cập, tiếng nói và doanh số, thì họ có thể khó đạt được khả năng cạnh tranh khác biệt và bền vững trên thị trường nước ngoài ngày càng khốc liệt, vốn đã bắt đầu mở cửa như thị trường trong nước. Nói cách khác, để hình thành và xây dựng được những rào cản thực sự ở nước ngoài và năng lực cạnh tranh cốt lõi của riêng mình, ngoài việc tiếp thị thể thao, họ còn cần phải đi sâu vào các hoạt động kinh doanh cụ thể, đáp ứng những khác biệt khác nhau ở các thị trường nước ngoài, sau đó "thích nghi với phong tục địa phương", để đạt được kỳ vọng "tìm kiếm sự tăng trưởng mới" và "tìm ra đường cong thứ hai" đã được hình thành khi ra nước ngoài.

2. Có bao nhiêu Cúp châu Âu có thể được lặp lại?

Cho dù đó là Cúp bóng bầu dục châu Âu, Cúp bóng bầu dục thế giới, Siêu cúp bóng bầu dục hay thậm chí là Thế vận hội và các sự kiện thể thao quốc tế khác, nhóm người dùng toàn cầu được tỏa sáng bởi chúng, với khoản đầu tư lớn, tỷ lệ xuất hiện cao, khối lượng lớn, lưu lượng truy cập cao và thậm chí doanh số cao được "trao đổi" trong các sự kiện dưới danh nghĩa của các nhà tài trợ hàng đầu có thể có hiệu ứng "bắt mắt" tạm thời đối với người dùng mục tiêu ở nước ngoài của các thương hiệu Trung Quốc, nhưng để thực sự chiếm được tâm trí của họ và giành được một "chỗ ngồi" mới trong không gian tinh thần hiện có của họ, có lẽ là nhiều Cúp bóng bầu dục châu Âu hơn, tiếp tục tăng đầu tư hoặc thậm chí nâng tiếp thị thể thao lên tầm chiến lược của công ty, có thể không nhất thiết đạt được kết quả mong muốn.

Một mặt, khi mọi ngành công nghiệp trong nước đều đang trải qua sự cạnh tranh nội bộ, hầu như mọi thương hiệu Trung Quốc đều đang cố gắng vươn ra nước ngoài và tìm kiếm sự tăng trưởng mới xuyên biên giới, nhằm mở ra động lực tăng trưởng tốt trong "nửa sau" tại các thị trường nước ngoài. Điều này tất yếu dẫn đến việc các công ty Trung Quốc có dấu hiệu mở rộng sự hiện diện của mình ở thị trường nước ngoài sau khi tham gia vào thị trường Trung Quốc.

Ví dụ, thương mại điện tử xuyên biên giới do Bốn chú rồng nhỏ đại diện đã chứng kiến ​​sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong những năm gần đây, thậm chí là cạnh tranh "phi truyền thống" và bế tắc.

Mặt khác, thị trường nước ngoài khác với thị trường trong nước ở nhiều khía cạnh, từ hoạt động tuân thủ, bảo vệ sở hữu trí tuệ cho đến thói quen và sở thích tiêu dùng của người dùng ở các khu vực nước ngoài khác nhau.

Do đó, việc họ muốn tài trợ cho các sự kiện thể thao quốc tế như Cúp châu Âu với số tiền lên tới hàng trăm triệu nhân dân tệ và theo đuổi hiệu ứng “đòn bẩy” mà tiếp thị thể thao mang lại là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, nếu xem xét các báo cáo tài chính hoặc dữ liệu liên quan từ các tổ chức nghiên cứu thị trường có thẩm quyền, một số thương hiệu Trung Quốc tỏa sáng tại Cúp châu Âu, đằng sau "ánh hào quang" và "spotlight", thực chất lại ẩn chứa "nỗi lo tiềm ẩn" về sự phát triển của mình.

Hãy lấy Tập đoàn Hisense làm ví dụ. Sự việc trở thành tâm điểm dư luận trong "sự kiện lớn" năm nay khi các thương hiệu Trung Quốc "ký hợp đồng" với Cúp châu Âu.

Lý do chính là Hisense, nhà tài trợ cho Cúp bóng đá châu Âu kể từ năm 2016, đã cung cấp dữ liệu thực tế để hỗ trợ tăng trưởng doanh số và nhận diện thương hiệu trong mỗi lần tài trợ cho Cúp bóng đá châu Âu. Sự kiện này được coi là một trường hợp tài trợ tiếp thị thể thao thành công điển hình và được các phương tiện truyền thông lớn trong nước đưa tin, giúp Tập đoàn Hisense có thêm "tiếng vang" và tiếng nói.

Tôi vẫn nhớ rằng trong kỳ World Cup 2018 ở Nga, quảng cáo của Hisense là “Truyền hình Trung Quốc, Hisense là số 1”; bốn năm sau tại World Cup Qatar, Hisense đã hét lên “Thứ hai thế giới, số 1 tại Trung Quốc”. Hisense thực sự đã thể hiện được sức mạnh thực sự của mình và trong các sự kiện thể thao quốc tế, cả nhận diện thương hiệu và doanh số đều tăng đáng kể.

Từ khi Chu Hậu Kiến nghỉ hưu, lãnh đạo công ty đã thay đổi hai lần. Nhà lãnh đạo mới đã tập trung toàn lực vào chiến lược quốc tế hóa và cao cấp. Với xu hướng vươn ra nước ngoài và sự cạnh tranh ngày càng tăng trên thị trường trong nước, thị trường nước ngoài đã trở thành giải pháp tốt nhất.

Là một công ty công nghệ, nghiên cứu và phát triển có tầm quan trọng tối cao. Mặc dù tài trợ cho Cúp châu Âu, Hisense cũng đã trở thành đối tác hiển thị chính thức của VAR (Trợ lý trọng tài video) của Cúp châu Âu 2024 và sẽ cung cấp hỗ trợ công nghệ hiển thị cho trụ sở trọng tài VAR tại Leipzig trong suốt thời gian diễn ra Cúp châu Âu.

Sau khi phân loại thêm dữ liệu từ các tổ chức nghiên cứu thị trường, xét về mặt cạnh tranh, thứ hạng toàn cầu của ba tập đoàn thiết bị gia dụng trong nước lớn vào năm 2023 sẽ là: Midea Group đứng đầu về doanh thu ở nước ngoài, Haier Smart Home đứng thứ hai và Hisense Home Appliances đứng thứ ba.

Hisense chỉ là một ví dụ. Lấy thương mại điện tử xuyên biên giới làm ví dụ, AliExpress, một công ty con của Alibaba, đã trở thành nhà tài trợ thương hiệu thương mại điện tử đầu tiên trong lịch sử Cúp châu Âu với hơn 300 triệu nhân dân tệ tiền thật, lập kỷ lục và tiền lệ.

Sự phát triển của AliExpress trong những năm gần đây, đặc biệt là sau chiến lược chia tách của Alibaba và Tưởng Phàm phụ trách mảng kinh doanh quốc tế, thực sự đã tăng tốc.

Tuy nhiên, mỗi chú rồng nhỏ trong Tứ Long đều có kỹ năng và lá bài chủ riêng. Hãy lấy TikTok làm ví dụ. Mặc dù không xuất hiện trong danh sách các nhà tài trợ hàng đầu của Cúp châu Âu năm nay, nhưng công ty này vẫn không hề xa rời Cúp châu Âu. Thay vào đó, công ty đã chọn tài trợ cho các đội cụ thể với "chi phí" thấp hơn.

"Super Bowl" của Temu đã tạo nên một cú hit, giúp ca khúc này được phát hành rộng rãi và khẳng định được sự phổ biến của nó ở các thị trường mục tiêu ở nước ngoài. Tuy nhiên, công ty này không tiếp tục tài trợ cho các sự kiện thể thao quy mô lớn như Hisense mà thay vào đó tập trung vào hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình để có thể đạt được "cải thiện hiệu quả" với tiền đề "giảm chi phí".

AliExpress, chính thức ra mắt vào tháng 4 năm 2010, là nền tảng thương mại điện tử bán lẻ xuyên biên giới lớn nhất và sớm nhất của Trung Quốc. So với Temu, TikTok shop và thậm chí là SHEIN đã chiếm được sự chú ý của người dùng mục tiêu ở nước ngoài trong thời gian ngắn, AliExpress cần dựa vào Cúp châu Âu này để củng cố nhận diện thương hiệu và tiềm năng tăng thị phần.

Trên thực tế, đây cũng là kết quả của việc Temu, TikTok shop,... sử dụng lối chơi khác biệt, chiến lược khác biệt của riêng mình, kết hợp với lợi thế nền tảng riêng, chiếm lĩnh tâm trí và thị phần của người dùng, đồng thời liên tục tối ưu hóa chuỗi cung ứng, kho bãi hậu cần và phân phối để nâng cao trải nghiệm của người dùng, từ đó xây dựng năng lực cạnh tranh cốt lõi và hình thành tần suất mua lại cao của người dùng và lòng trung thành với thương hiệu.

Trên thực tế, trong khi AliExpress đang tiến hành một loạt các chương trình khuyến mãi ngắn hạn xung quanh Cúp bóng đá châu Âu, tương tự như việc chuyển các chương trình khuyến mãi Double 11 và 618 sang các thị trường nước ngoài như châu Âu, thì đội ngũ liên quan của Amazon đã lặng lẽ đến thị trường Trung Quốc.

Bỏ qua lễ hội Cúp châu Âu ngắn ngủi, họ đã tổ chức một cuộc họp kín với những người bán hàng cốt lõi của mình tại thị trường Trung Quốc để thảo luận về chiến lược bổ sung thêm một kênh thứ hai, một "cửa hàng giá rẻ" hoàn toàn khác, ngoài chiến trường chính hiện tại.

Amazon còn có một chiến lược khác, đó là mở một khu vực chất lượng cao, được lựa chọn kỹ lưỡng và ưu tiên chất lượng cao sau khi sản phẩm chạy tốt.

3. Tiếp thị thể thao không phải là giải pháp tối ưu để mở rộng ra nước ngoài nhằm tăng trưởng. Sự phụ thuộc vào con đường không tốt bằng "tiến lên theo cách cầu kỳ"

Đối với Alibaba, Hisense, vivo..., việc chi hàng trăm triệu không phải là nhiệm vụ khó khăn, nhưng làm sao để tiếp tục chiếm lĩnh thị trường, đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khốc liệt, đồng thời có thể liên tục phản ứng với các động thái của họ một cách chiến lược và chiến thuật theo thời gian thực để tăng sức cạnh tranh, mới là thách thức thực sự và là con đường cốt lõi để nắm bắt cơ hội và giành được tăng trưởng.

Hãy lấy vivo làm ví dụ. Hoạt động tiếp thị thể thao của Vivo không phải là việc ngày một ngày hai, nhưng sự phát triển của công ty này tại thị trường châu Âu vẫn chưa được như mong đợi. Điều này không những không đáp ứng được kỳ vọng của chính họ mà còn khiến ngành công nghiệp cảm thấy tiếc nuối khi vivo "chi tiền" cho Cúp châu Âu nhưng lại "không chi" gì cả.

Theo số liệu mới nhất, vivo, công ty đã ký thỏa thuận hợp tác với UEFA và đầu tư mạnh vào các sự kiện thể thao quốc tế lớn như Cúp châu Âu, đã tụt khỏi top 5 về thị phần tại châu Âu trong năm nay.

Ngược lại, Honor, một “kẻ đến sau” không chi tiền cho tiếp thị thể thao như Cúp châu Âu, đã thích nghi với phong tục địa phương, nhanh chóng kết hợp với tình hình bán hàng thực tế của thị trường điện thoại di động địa phương và “bắn từ cả hai phía” với các đại lý và nhà mạng. Trong một thời gian ngắn, sản phẩm này đã thay thế Vivo và lọt vào top 5 tại thị trường châu Âu. Điều này đáng để vivo và nhiều thương hiệu Trung Quốc khác suy ngẫm khi họ muốn chi số tiền lớn vào tiếp thị thể thao.

Bởi vì, để đẩy nhanh quá trình phát triển tiềm năng thị trường nước ngoài, các thương hiệu Trung Quốc phải đối mặt với những cơ hội và thách thức không thể giải quyết được chỉ bằng hoạt động tài trợ tiếp thị thể thao đơn thuần.

Khi "tiến ra nước ngoài" đã trở thành một đề xuất mới của thời đại đối với các công ty Trung Quốc, để "chiến thắng" trong nửa sau, họ vẫn cần phải có khối lượng bán hàng độc đáo, khác biệt, lớn hơn và "lối chơi kết hợp" cấp độ "sát thủ" bền vững, tích hợp mua lại về mặt tinh thần.

Ngoài ra, xét theo tính chất quảng bá cụ thể của việc tài trợ cho Cúp bóng đá châu Âu này, công ty chúng tôi có thể vẫn còn thiếu một số vấn đề về "thích nghi" trong việc giao tiếp với người tiêu dùng mục tiêu ở nước ngoài ở cấp độ tinh thần khi ra nước ngoài hoặc xuyên biên giới, hoặc có thể cần phải thực sự thu hẹp "khoảng cách" trong giao tiếp liên văn hóa.

Theo "Đánh giá độc lập về ngành thể thao", trích lời Giáo sư Vương Lập Tế, giám đốc Viện nghiên cứu du lịch nước ngoài Trung Quốc, trong chuyên mục nước ngoài của mình, nhiều thông điệp mà các thương hiệu Trung Quốc này truyền tải có thể phù hợp với người dân Trung Quốc, nhưng lại không phù hợp với người châu Âu.

Ví dụ, BYD đã viết “No 1 Hersteller von NEV” bằng tiếng Đức trên các biển quảng cáo của mình. Giáo sư Vương thẳng thắn nói rằng, "Người Đức không biết rằng NEV là viết tắt của xe điện năng lượng mới. Tên viết tắt tiếng Đức của nó phải là "Elektrofahrzeugen" hoặc "EV". Hơn nữa, đối với người châu Âu, đầu tiên có nghĩa là tốt nhất, không phải là lớn nhất."

Theo Bloomberg, trong thời gian diễn ra Cúp bóng đá châu Âu, Alibaba cần đạt mục tiêu tăng 70% lượng người dùng hiệu quả trên AliExpress. Chỉ bằng cách này, chi phí tiếp thị khổng lồ mới không bị lãng phí. Giáo sư Vương Lập Tế thừa nhận: "Xét đến hoạt động tiếp thị vụng về của nó, điều này có vẻ không thể xảy ra".

Giáo sư Vương Lập Tế, một chuyên gia về Trung Quốc và nghiên cứu liên văn hóa, than thở rằng hầu hết các thương hiệu Trung Quốc đã lãng phí rất nhiều tiền vào việc tài trợ tiếp thị thể thao. “Số tiền khổng lồ mà họ chi cho Cúp châu Âu và tiếp thị là cơ hội tuyệt vời để các thương hiệu Trung Quốc thâm nhập vào tâm trí và trái tim của khách hàng châu Âu. Than ôi, nếu họ lấy ra dù chỉ 1% số tiền họ trả cho UEFA để thuê một số chuyên gia liên văn hóa, thì điều đó đã không gây ra sự hỗn loạn hiện tại.”

Nhìn chung, chúng ta nên dành lời khen cho các thương hiệu Trung Quốc vì đã "thu hút" được Cúp bóng đá châu Âu. Tuy nhiên, đằng sau hào quang, sự nổi tiếng và doanh số tạm thời mà họ đạt được bằng "tiền thật", có thể cần phải đặt câu hỏi làm thế nào họ sẽ đối mặt với những thách thức của sự phát triển bền vững và lành mạnh ở thị trường nước ngoài trong tương lai, làm thế nào họ sẽ đạt được hiệu quả chiến đấu cốt lõi trong bối cảnh cạnh tranh xuyên biên giới đã bắt đầu ở nước ngoài và làm thế nào họ sẽ thực sự tìm thấy sự tăng trưởng mới và đường cong thứ hai.

Tóm lại, khi các thương hiệu Trung Quốc vươn ra toàn cầu, họ không nên bị mắc kẹt trong sự phụ thuộc vào tiếp thị thể thao.

Tác giả: Feixue; Biên tập viên: Weber

Nguồn tài khoản công khai: Value Planet Planet (ID: 1092401)