Đột phá của thương hiệu ở nước ngoài: Đừng cạnh tranh về giá, hãy cạnh tranh về giá trị

Trong chu kỳ phát triển kinh tế toàn cầu mới hiện nay, làm thế nào các thương hiệu Trung Quốc có thể đạt được mức tăng trưởng cao ở thị trường nước ngoài thông qua các ngành công nghiệp như thương mại điện tử xuyên biên giới và làm thế nào họ có thể tránh rơi vào bẫy của cuộc chiến giá cả và thay vào đó nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Bài viết này là cẩm nang hữu ích cho các doanh nhân và nhà quản lý thương hiệu Trung Quốc mong muốn thành công trên thị trường toàn cầu.

Trong chu kỳ phát triển kinh tế toàn cầu mới, việc các thương hiệu Trung Quốc mở rộng ra thị trường nước ngoài là một hướng đi tăng trưởng cao hiếm có.

Lấy ngành thương mại điện tử xuyên biên giới làm ví dụ, số liệu mới nhất do Tổng cục Hải quan công bố cho thấy kim ngạch xuất nhập khẩu thương mại điện tử xuyên biên giới của nước tôi đạt 1,22 nghìn tỷ nhân dân tệ trong nửa đầu năm nay, tăng 10,5% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn 4,4 điểm phần trăm so với tốc độ tăng trưởng chung của ngoại thương nước tôi trong cùng kỳ.

Bằng cách mở rộng trục thời gian, chúng ta có thể thấy rõ hơn một số thay đổi về xu hướng. Dữ liệu từ Tổng cục Hải quan cho thấy kim ngạch xuất nhập khẩu thương mại điện tử xuyên biên giới của nước tôi sẽ tăng từ 1,06 nghìn tỷ nhân dân tệ năm 2018 lên 2,38 nghìn tỷ nhân dân tệ năm 2023, tăng gấp 1,2 lần về khối lượng trong năm năm. Điều này có nghĩa là trong môi trường thương mại quốc tế phức tạp và thay đổi, hoạt động ngoại thương của đất nước tôi vẫn kiên cường và năng động.

Ngày nay, người tiêu dùng nước ngoài có thể mặc những bộ đồ thời trang mới nhất từ ​​Trung Quốc chỉ trong hai hoặc ba ngày chỉ bằng cách nhấp chuột vào các nền tảng thương mại điện tử; trong khi duyệt các video ngắn trên điện thoại di động, họ cũng có thể trải nghiệm niềm vui "mua cùng một mặt hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột".

Các thương hiệu Trung Quốc đang bắt đầu tiến ra thị trường thế giới với tốc độ chưa từng có. Người tiêu dùng có thể "mua hàng toàn cầu" mà không cần ra khỏi nhà và các công ty có thể "bán hàng toàn cầu" tại khu vực địa phương của mình đang trở thành hiện thực.

1. “Nếu bạn ra khơi một cách liều lĩnh, bạn sẽ bị loại.”

“Cố gắng vượt sông, cố gắng vượt sông, làm kinh động một đàn mòng biển và diệc.” Những cảnh trong thơ cổ đang trở thành hiện thực, và các công ty và thương hiệu đang nỗ lực tiến lên phía trước đang khuấy động làn sóng vươn ra nước ngoài. Theo số liệu thống kê của hải quan, trong 8 tháng đầu năm nay, hoạt động ngoại thương của nước ta đạt kim ngạch xuất nhập khẩu 630.000, tăng 8,8% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, theo chúng tôi, việc bị cuốn theo dòng chảy thời đại và vội vã ra nước ngoài có thể dẫn đến việc công ty phải đóng cửa. Nguyên nhân là vì hầu hết các công ty đều phải đối mặt với nhiều vấn đề khi ra nước ngoài, bao gồm địa chính trị, cạnh tranh nội bộ giữa các công ty cùng ngành và mất cân bằng giữa các khu vực và danh mục. Lấy sự cạnh tranh nội bộ giữa các công ty cùng ngành làm ví dụ, hiện tượng “chiến tranh giá cả” đang xuất hiện ngày càng thường xuyên ở nước ngoài. Tuy nhiên, cuộc chiến giá cả kéo dài đã khiến toàn bộ ngành phải trả giá đắt. Việc xuất khẩu xe máy Trung Quốc sang Việt Nam là ví dụ điển hình nhất. Khi các công ty xe máy Trung Quốc lần đầu tiên thâm nhập vào Việt Nam vào những năm 1990, họ đã sử dụng chiến lược "chiến tranh giá cả" để nhanh chóng chiếm lấy thị phần vốn ban đầu thuộc về xe máy Nhật Bản. Đến năm 1999, thị phần của các thương hiệu Nhật Bản đã giảm từ gần 90% xuống chỉ còn 20%. Tôi nghĩ rằng mình có thể kiếm được nhiều tiền sau khi đánh bại đối thủ cạnh tranh, nhưng tôi không ngờ rằng các nhà sản xuất lớn lại giảm giá nhiều hơn trước và giá ngày càng thấp hơn. Về sau, công ty bắt đầu cắt giảm chi phí và sử dụng các bộ phận chất lượng thấp, khiến danh tiếng của công ty giảm sút. Cuối cùng, nó đã tự hủy hoại thương hiệu của mình và tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh khác quay trở lại. Sau cuộc chiến giá cả, các công ty Trung Quốc mất lợi nhuận, làm hỏng thương hiệu và mất đi phong cách. Ý định ban đầu là ra nước ngoài để tìm kiếm sự phát triển đã trở thành một sự thất bại "vô ơn".

Điều tương tự cũng đúng ở các lĩnh vực khác. Trong những năm gần đây, nhiều nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới đã tung ra các chiến dịch "giá thấp" và các công ty xe năng lượng mới cũng bắt đầu giảm giá tại các nước Đông Nam Á, đại diện là Thái Lan. Trong lĩnh vực đồ gia dụng, một số thương hiệu máy điều hòa không khí biến tần tiết kiệm điện cấp một 1,5 mã lực đã giảm giá xuống còn 1.600-1.800 nhân dân tệ, gần chạm ngưỡng giá trần... Những động thái này dường như đã mang đến cho người tiêu dùng một món hời, nhưng lại làm tổn hại rất lớn đến hình ảnh của các thương hiệu Trung Quốc ở nước ngoài. Mặc dù thu hút được nhiều người dùng và thị trường hơn trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài, "giá ngũ cốc thấp gây tổn hại cho nông dân" và giá thấp một cách mù quáng sẽ ảnh hưởng đến sức khỏe của toàn bộ chuỗi sinh thái.

2. Thương hiệu là “hào nước” cuối cùng của một sản phẩm.

Chúng tôi không tẩy chay "giá thấp". Ngược lại, với tư cách là một chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh, “giảm giá và chiết khấu” có thể sẽ không bao giờ biến mất. Tuy nhiên, nếu các công ty muốn phát triển lâu dài ở nước ngoài, họ phải nỗ lực xây dựng thương hiệu.

Tại sao xây dựng thương hiệu lại quan trọng?

Bởi vì thương hiệu là một cách hiệu quả để vun đắp lòng trung thành của khách hàng, nó cũng là một trong những cách để tăng giá nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và cũng là cách chắc chắn để các công ty nổi bật khi phải đối mặt với nhiều sản phẩm tương tự.

Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu tốt, thực ra phải có một "phương pháp". Nói một cách đơn giản, bạn cần làm tốt ba việc, đó là định vị, định giá và định nghĩa. So với việc các doanh nghiệp tự tìm hiểu và mắc sai lầm thì học hỏi từ những “người đi trước” có kinh nghiệm ra nước ngoài là cách hiệu quả hơn. Sailor Project, một loạt video ngắn do Amazon Advertising và Amazon Global Stores tạo ra, chuyên ghi lại quá trình mở rộng ra nước ngoài của các thương hiệu Trung Quốc và có thể được coi là cẩm nang ghi chép tăng trưởng cho các thương hiệu khi vươn ra nước ngoài.

Ba mùa đầu tiên của "Sailor Plan" đã nêu ra những trường hợp thực tế về 19 thương hiệu Trung Quốc tiến ra nước ngoài. Ví dụ, Anker Innovations, một thương hiệu trong mùa thứ 2 của "Sailor Plan", trong sự kiện Amazon Prime Day năm 2022, soundcore, một thương hiệu thuộc Anker Innovations, đã giành được giải thưởng "báu vật của cửa hàng" vào ngày đầu tiên của Prime Day dựa trên cửa hàng flagship của thương hiệu được thiết kế cẩn thận, các bài đăng và chiến lược quảng cáo được tối ưu hóa trong Amazon Mall. Với sự hỗ trợ của lượng truy cập lớn và độ phủ sóng sản phẩm, hiệu ứng truyền miệng của thương hiệu tự nhiên được khuếch đại vô hạn.

Vào ngày 28 tháng 8 năm nay, mùa thứ tư của "Sailor Plan" sẽ trở lại và sẽ khám phá những hạng mục chưa được khám phá trong ba mùa đầu tiên, chẳng hạn như phụ kiện ô tô, đồ dùng đi xe đạp, máy in cầm tay, đồ chơi, v.v., để thực sự ghi lại nhiều câu chuyện ở nước ngoài của các thương hiệu Trung Quốc hơn và chỉ ra con đường cho nhiều công ty và thương hiệu hơn.

Cụ thể, mùa này "Sailor Plan" sẽ chia sẻ những câu chuyện thực tế về cách 7 công ty nước ngoài tăng cường nhận diện thương hiệu.

Hãy lấy thương hiệu sản phẩm đạp xe ngoài trời ROCKBROS làm ví dụ. Trong Prime Day năm nay, ROCKBROS đã thay đổi phương pháp trước đây là chủ yếu hiển thị hình ảnh và thay vào đó là chọn hiển thị video để truyền tải các tình huống sử dụng trực quan hơn và hiệu ứng sản phẩm. Dữ liệu cho thấy trong Ngày thành viên, ROCKBROS đã tăng cường các nỗ lực quảng bá thương hiệu và trưng bày, giúp tăng phạm vi tiếp cận khách hàng mới của thương hiệu lên 100%.

AstroAI, một thương hiệu về phong cách sống ô tô, đã tiến hành phân tích hỗn hợp phương tiện truyền thông thông qua Amazon Marketing Cloud trước khi tung ra quảng cáo. Công ty đã tăng khoản đầu tư vào DSP dựa trên các quảng cáo quảng bá sản phẩm, giúp tăng lượng tìm kiếm thương hiệu lên 300%.

Những trường hợp thực tế này giống như ngọn hải đăng, cung cấp chiến lược tiếp thị có giá trị cho các công ty Trung Quốc khi tiến ra nước ngoài.

Điều đáng chú ý hơn là mùa thứ tư của "Sailor Plan" không chỉ ghi lại những câu chuyện về thương hiệu mà còn chia sẻ những kiến ​​thức về tiếp thị thương hiệu.

Sách phân tích sâu sắc cách các công ty Trung Quốc mở rộng ra nước ngoài có thể sử dụng quảng cáo trên Amazon một cách thông minh để cân bằng giữa tăng trưởng doanh số và xây dựng thương hiệu, hiểu rõ hơn về xu hướng tiếp thị ở nước ngoài, phát triển các chiến lược quảng cáo chính xác, nâng cao nhận thức về thương hiệu và tiếp cận người tiêu dùng một cách hiệu quả khi đối mặt với những thách thức trong môi trường tiếp thị toàn cầu. Bằng những ý tưởng xây dựng thương hiệu trưởng thành, chúng tôi sẽ thúc đẩy quá trình chuyển đổi từ "Sản xuất tại Trung Quốc" thành "Thương hiệu toàn cầu" thông qua sự hợp tác liên tục với các thương hiệu.

Bốn mùa của "Sailor Plan" đã phát sóng đều có tính tiến triển và liên kết với nhau, tạo thành cẩm nang cho những người đi nước ngoài "dễ hiểu ngay từ cái nhìn đầu tiên và hiệu quả khi sử dụng", sẽ hỗ trợ nhiều công ty hơn nữa ra nước ngoài trong hành trình toàn cầu hóa thương hiệu.

3. Giao phó những vấn đề chuyên môn cho những người chuyên nghiệp

Khi quá trình mở rộng ra nước ngoài diễn ra, nhiều đội ngũ chuyên nghiệp đã xuất hiện ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Các mô hình kinh doanh mới chuyên nghiệp, bản địa hóa và tinh tế đã xuất hiện ở mọi khâu, bao gồm sản xuất, kênh, thương hiệu, thanh toán và dịch vụ.

Đối với các thương hiệu mở rộng ra nước ngoài, việc tìm kiếm những người chuyên nghiệp để xử lý các vấn đề chuyên môn chính là chìa khóa để nhanh chóng thoát khỏi vòng luẩn quẩn.

Dựa trên nhiều thập kỷ dữ liệu về mức tiêu thụ của người dùng và kinh nghiệm tiếp thị thương hiệu, Amazon Advertising đã hoàn thiện một bộ giải pháp dịch vụ "kiểu bảo mẫu".

Ví dụ, khi các thương hiệu “vươn ra toàn cầu”, họ sẽ phải đối mặt với môi trường quốc tế xa lạ và những khác biệt lớn về thói quen và sở thích của người tiêu dùng. Để ứng phó với tình hình này, Amazon Advertising sẽ hỗ trợ khách hàng cụ thể trong việc xây dựng các chiến lược phân phối chuyên biệt, bao gồm nhiều hình thức như quảng cáo video, quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo hiển thị, quảng cáo âm thanh và quảng cáo trải nghiệm ngoại tuyến. Bộ giải pháp quảng cáo Amazon hoàn thiện và hỗ trợ chiến lược này có thể đáp ứng nhu cầu xây dựng thương hiệu của nhiều công ty khác nhau, thích ứng với lộ trình tăng trưởng của thương hiệu ở các giai đoạn phát triển khác nhau và đáp ứng nhu cầu khác biệt của các công ty nước ngoài với hệ thống hỗ trợ toàn diện và đa chiều.

Hãy lấy AstroAI làm ví dụ. Sau khi thử quảng cáo trên Amazon Prime Video, hình thức thể hiện sáng tạo và có tác động trực quan hơn này đã trở thành công cụ mới để AstroAI kể câu chuyện về thương hiệu và kích thích sự đồng cảm về mặt cảm xúc, đồng thời giúp thương hiệu có thêm nhiều người dùng trung thành hơn.

Vương An Thạch đã viết trong "Du ngoạn núi Bảo Thiền" rằng "những cảnh tượng hùng vĩ, kỳ lạ và phi thường nhất thế giới thường nằm ở những nơi nguy hiểm và xa xôi, ít người lui tới, chỉ những ai có quyết tâm mới có thể đến được".

Chưa ai có chuyến đi ra biển dễ dàng và chỉ những ai có quyết tâm mới có thể đạt được mục tiêu của mình. Khi chúng ta tiến tới giai đoạn mới "mở rộng ra nước ngoài chất lượng cao", Amazon Advertising cung cấp đầy đủ các giải pháp và chiến lược trong việc đăng ký thương hiệu, quảng bá thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, v.v., giúp đơn giản hóa quá trình xây dựng thương hiệu quốc tế.

Tác giả | Đường Phi

Biên tập viên | Lưu Tĩnh Phong Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Xiaguangshe], tài khoản công khai WeChat: [Xiaguangshe], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.