Tại sao bạn luôn bị chỉ trích vì khả năng phân tích dữ liệu của mình?

Phân tích bất thường dữ liệu là nhiệm vụ quan trọng trong hoạt động kinh doanh, nhưng đây cũng thường là phần dễ bị chỉ trích và khiếu nại nhất. Bài viết này đi sâu tìm hiểu các vấn đề phổ biến trong phân tích biến động dữ liệu và đề xuất phương pháp phân tích có hệ thống để giúp các nhà phân tích xác định và diễn giải chính xác hơn các biến động dữ liệu, qua đó hỗ trợ mạnh mẽ cho việc ra quyết định của doanh nghiệp.

Phân tích thay đổi dữ liệu là phần được thực hiện thường xuyên nhất trong công việc hàng ngày của chúng tôi và cũng là phần bị phàn nàn nhiều nhất. Không chỉ các nhà lãnh đạo và phòng ban kinh doanh phàn nàn về điều này mà chính các nhà phân tích cũng phàn nàn về nó:

Vấn đề 1: Bệnh thần kinh. Nếu giá cổ phiếu tăng 1%, cần phải "phân tích chuyên sâu"; nếu giá cổ phiếu giảm 1%, "phân tích chuyên sâu" lại là cần thiết. Các nhà phân tích đã kiệt sức. Thông thường, trước khi họ có thể nộp báo cáo phân tích về mức tăng 1%, giá cổ phiếu đã giảm 1%. Họ bận rộn chạy khắp nơi mỗi ngày để cố gắng tìm ra sự biến động của các con số.

Câu hỏi 2: Phá dỡ một cách mù quáng. Khi thực hiện phân tích bất thường, người ta chỉ có thể kéo một số chiều để thực hiện phân tích và phân tích cuối cùng sẽ có dạng như sau: giảm 7% ở miền Bắc Trung Quốc, giảm 5% số người dùng nam... v.v. Tôi không biết làm sao để rút ra kết luận cuối cùng. Hoặc cứ để mọi việc cho doanh nghiệp.

Câu hỏi 3: Mọi nỗ lực đều vô ích. Phân tích chuyển động bất thường đã hoàn tất, còn thiếu “Khu vực Bắc Trung Quốc giảm 7%”, vậy thì sao? Vậy doanh nghiệp có cần phải hoạt động không? Vậy chúng ta có cần tổ chức quảng bá trên bộ ở miền Bắc Trung Quốc không? Dữ liệu mỏng và không thể hỗ trợ hoạt động kinh doanh.

Về bản chất: chỉ có điện tâm đồ của người chết là đường thẳng, nhưng bất kỳ người bình thường nào cũng sẽ có sự dao động. Chỉ bằng cách nắm bắt các quy tắc kinh doanh, đánh giá phạm vi biến động hợp lý và hiểu được cách thức phản ứng của doanh nghiệp đối với những bất thường, chúng ta mới có thể thúc đẩy việc ra quyết định hợp lý. Để đạt được hiệu ứng này, cần thực hiện một số bước.

1. Hiểu xu hướng cơ bản

Đầu tiên, trong hoạt động kinh doanh thực tế, các chỉ số dữ liệu đến từ doanh nghiệp và bản thân doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của ba yếu tố:

1. Bản thân các quy tắc kinh doanh, chẳng hạn như kem được ưa chuộng vào mùa hè và áo khoác lông vũ được ưa chuộng vào mùa đông
2. Tác động của đầu tư tích cực, chẳng hạn như tiếp tục mở cửa hàng và tiếp tục chi phí đầu tư bổ sung
3. Thời điểm xảy ra tai nạn, chẳng hạn như trời đột nhiên mưa vào cuối tuần, hoặc tin tức nóng hổi bất ngờ xuất hiện

Trong ba tác động, các sự kiện bất ngờ không thể dự đoán trước, nhưng có thể theo dõi được luật lệ của doanh nghiệp và tác động chủ động. Do đó, nếu bạn muốn phân tích chuyển động bất thường tốt, trước tiên bạn phải xem xét dữ liệu lịch sử, phân tích xu hướng hiệu suất chung, DAU, khối lượng bán hàng và các chỉ số khác, quan sát xem có chu kỳ tự nhiên hay không và quan sát hành vi tích cực nào sẽ có tác động rõ ràng. Những dữ liệu tích lũy cơ bản này là tài liệu tham khảo quan trọng để đánh giá "biến động bất thường là gì" (như thể hiện trong hình bên dưới).

Để ý! Khi một công ty chưa đủ lớn hoặc doanh nghiệp vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng hoặc đang trong quá trình chuyển đổi kinh doanh, các mô hình theo mùa có thể bị che khuất bởi tác động của các khoản đầu tư chủ động. Ví dụ, mặc dù công ty chúng tôi sản xuất áo khoác lông vũ, nhưng chúng tôi chỉ có tổng cộng 10 cửa hàng. Nếu một trong các cửa hàng có vị trí không tốt và kinh doanh kém, điều này sẽ ảnh hưởng đến 10% tổng hiệu suất.

Trong trường hợp này, điều quan trọng là phải phân biệt giữa các hành động kinh doanh và tập trung vào tác động của các hành động kinh doanh (thay vì các quy luật tự nhiên).

2. Phân biệt các hành động kinh doanh

Để ý! Không phải mọi hoạt động kinh doanh đều có tác động lớn đến hiệu suất chung, DAU chung và doanh số chung. Do đó, cần phải phân biệt các hoạt động kinh doanh chính ảnh hưởng đến các chỉ số.

Các hành động kinh doanh chính chung bao gồm:

• Kênh: Tiếp tục mở các cửa hàng ngoại tuyến và tiếp tục đầu tư vào việc thu hút khách hàng trực tuyến
• Sản phẩm: Ra mắt sản phẩm mới hấp dẫn, giá sản phẩm hiện tại giảm mạnh
• Người dùng: Trợ cấp cho người dùng, trợ cấp đặc biệt cho người dùng VIP
• Sản phẩm: Cập nhật phiên bản APP chính, ra mắt chức năng quan trọng

Những hoạt động kinh doanh quan trọng này thường đi kèm với chi phí tiếp thị/R&D lớn, có tác động đến tất cả người dùng và rất hiệu quả. Đến thời điểm này, bạn nên lấy một cuốn sổ tay nhỏ và ghi chép lại như hình minh họa sau:

1. Có bao nhiêu hành động quan trọng đã xảy ra?
2. Những thay đổi nào đã xảy ra trong các chỉ số hiệu suất tổng thể/chỉ số DAU trong giai đoạn diễn ra các hành động chính?
3. Khi các yếu tố bên trong và bên ngoài xảy ra đồng thời, các yếu tố bên trong có thể có tác động như thế nào?

Việc lưu giữ nhiều hồ sơ theo cách này sẽ giúp đánh giá hiệu quả và dự đoán xu hướng phát sóng trực tiếp sau đó dễ dàng hơn.

Ngược lại, một số chương trình khuyến mãi/mở cửa hàng/cập nhật sản phẩm quy mô nhỏ có phạm vi tác động quá nhỏ hoặc đầu tư không đủ và sẽ không mang lại kết quả lớn. Vào thời điểm này, trước tiên bạn nên ghi lại tác động của các chương trình khuyến mãi/mở và đóng cửa hàng quy mô nhỏ/cập nhật sản phẩm quy mô nhỏ này (ví dụ: 5% tổng số người dùng, 3% cửa hàng), sau đó đánh giá hiệu ứng.

Về mặt lý thuyết, tác động tối đa của những hoạt động nhỏ này đến biến động chung chỉ là vài phần trăm.

3. Ưu tiên

Bằng cách hiểu được xu hướng cơ bản, chúng ta có thể thoát khỏi những biến động 1% hoặc 2% hàng ngày và tập trung vào các vấn đề thực tế, chẳng hạn như:

• Giảm sốc liên tục
• Phá vỡ mô hình theo mùa ban đầu
• Các hành động kinh doanh không đáp ứng được kỳ vọng

Như thể hiện trong hình bên dưới, đây là những dấu hiệu của các vấn đề thực sự chứ không phải là biến động 1% hàng ngày và cần được chú ý nhiều hơn.

Sau khi nắm bắt được vấn đề thực sự, đừng chia nhỏ nó thành nhiều khía cạnh khác nhau mà hãy tập trung vào câu hỏi "Có vấn đề nào với các hành động chính ảnh hưởng đến doanh nghiệp không?" Ví dụ, khi chẩn đoán biến động trong các chỉ số hiệu suất, trước tiên hãy tự hỏi: Công ty chúng ta đã thực hiện những hành động chính nào để thúc đẩy hiệu suất trong năm nay? Nếu công ty của chúng tôi là doanh nghiệp toC và phương tiện chính là quảng bá sản phẩm mới, thì trước tiên chúng tôi nên tập trung vào hiệu suất của sản phẩm mới (như thể hiện trong hình bên dưới).

Điều tương tự cũng đúng khi chẩn đoán biến động trong các chỉ số hiệu suất. Nếu công ty chúng tôi là doanh nghiệp toB và hành động chính để thúc đẩy hiệu suất trong năm nay là "ổn định thị phần khách hàng lớn", thì logic chẩn đoán sẽ khác (như thể hiện trong hình bên dưới).

Vấn đề thực sự nghiêm trọng là gì?

Các hành động chủ chốt của công ty chúng tôi nhằm thúc đẩy phát triển kinh doanh không còn hiệu quả nữa! Hơn nữa, đó là đa kênh/mọi loại khách hàng/nhiều lần thử đều thất bại/tỷ lệ đầu vào-đầu ra tiếp tục giảm. Đây chính là vấn đề then chốt thực sự.

Ngược lại, nếu sự biến động bất thường của các chỉ số chỉ xuất phát từ: một trường hợp khẩn cấp/một hoạt động chưa được thực hiện tốt/một chương trình khuyến mãi không hiệu quả, hoặc lỗi trong bản cập nhật phiên bản, điều đó có nghĩa là vấn đề có thể được giải quyết bằng một điều chỉnh nhỏ sau đó và đây là một "vấn đề nhỏ".

4. Đưa ra các đề xuất thực hiện

Sau ba bước chẩn đoán trên, việc đưa ra các đề xuất khả thi sẽ dễ dàng hơn nhiều. Nếu đó là "vấn đề nhỏ" xảy ra tại chỗ, điều đó có nghĩa là bạn có thể điều trị các triệu chứng và giải quyết chúng theo cách có mục tiêu, chẳng hạn như:

• BUG đột ngột → Sửa BUG và nó sẽ tự động được sửa
• Hiệu suất kém ở một khu vực nhất định → Đặt hàng sửa chữa và sao chép các thông lệ chuẩn mực
• Một kênh không hoạt động tốt → Điều chỉnh cách tiếp cận và chuyển một số tài nguyên sang kênh tốt
• Mưa trong thời gian ngắn sẽ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng → Nếu ​​vẫn còn nguồn lực thì chúng ta có thể thúc đẩy doanh số bán hàng

Tuy nhiên, sẽ rất đau đớn nếu vấn đề trở thành một “vấn đề lớn” khi các hoạt động kinh doanh quan trọng thất bại. Sự thất bại của các hoạt động kinh doanh quan trọng có nghĩa là cần phải có một số thay đổi cơ bản để đảo ngược tình hình, nhưng không dễ để thực hiện những thay đổi cơ bản trong ngắn hạn!

Nhiều công ty phải tiếp tục vật lộn với các phương pháp cũ trong một thời gian cho đến khi các chỉ số của họ bị phá hủy hoàn toàn và họ buộc phải đưa ra các giải pháp mới. Trước đó, đường cong chỉ số kinh doanh mà các nhà phân tích dữ liệu phải đối mặt sẽ là xu hướng giảm và không có dấu hiệu dừng lại. Hiện tại, bạn không thể tìm ra giải pháp chỉ dựa trên dữ liệu. Bạn không thể đi theo con đường cũ và mong đợi đạt được kết quả mới.

Tuy nhiên, ít nhất chúng ta có thể cải thiện khả năng phân tích của mình. Ít nhất là khi ai đó hỏi chúng tôi trong một cuộc phỏng vấn: Bạn phân tích những thay đổi của chỉ số như thế nào? Chúng ta không còn phải lắc đầu và nói rằng "Thay đổi chỉ số chẳng qua chỉ là sự tháo rời..."

Thay vào đó, nó được phát biểu một cách có hệ thống:

• Chúng ta có thể xác định các xu hướng kinh doanh thường xuyên và tránh những phán đoán sai lầm và sự lo lắng
• Chúng tôi có thể xác định các hoạt động kinh doanh quan trọng và dự đoán xu hướng của các chỉ số.
• Chúng tôi có thể phân biệt được sự bất thường có phải do lỗi của các hành động chính hay không và nhắc nhở doanh nghiệp điều chỉnh các biện pháp đối phó.

Bằng cách này, chúng ta có thể tự tìm được công việc tốt hơn và tránh xa những công ty chỉ tuân theo luật lệ.