Rượu 9,9 là một cú hích lớn, và "siêu thị của người nghèo" Aldi bị mắc kẹt trong mức giá cực thấp

Trong làn sóng tiêu dùng giảm sút, Aldi trở nên phổ biến với định vị là "siêu thị dành cho người nghèo" và chiến lược giá cực thấp, nhưng khi phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh như Hema, quy mô cửa hàng và sức mạnh mặc cả của Aldi dường như không đủ. Aldi nên tìm kiếm bước đột phá trong chiến lược giá thấp như thế nào và bản thân thương hiệu này phải đối mặt với những thách thức nào?

Chấp nhận số phận “giá rẻ”, Aldi không phải là đối thủ của Hema. Trong thời đại tiêu dùng giảm sút, "siêu thị dành cho người nghèo" Aldi đã trở nên rất phổ biến.

Nguồn hình ảnh: Aldi

Gần đây, một loại rượu mới ra mắt của Aldi đã được người tiêu dùng săn đón, gây nên cuộc tranh luận sôi nổi giữa cư dân mạng. Có thông tin cho rằng loại rượu 52 độ này là nhãn hiệu riêng của Aldi, được làm từ năm loại ngũ cốc và ủ theo quy trình sản xuất rượu rắn truyền thống. Giá 500ml chỉ 9,9 tệ.

Trên thực tế, Aldi, được mệnh danh là "siêu thị của người nghèo", không chỉ có các sản phẩm rượu giá rẻ mà còn có nhiều sản phẩm khác có giá rất phải chăng. Vào cuối năm 2023, Aldi đã tung ra dòng sản phẩm "giá trị" giá rẻ hơn, với 400 gram thịt ba chỉ có da có giá 14,9 nhân dân tệ, 800 gram cà rốt có giá 2,8 nhân dân tệ và một chai sữa chua 980 gram có giá chỉ 10,9 nhân dân tệ.

Mặc dù Aldi đã chiếm được cảm tình của nhiều người tiêu dùng nhờ mức giá cực thấp nhưng đối với các công ty siêu thị ở cuối chuỗi công nghiệp, chỉ có các kênh lớn mới có thể cải thiện sức mạnh mặc cả và do đó giúp các công ty có khả năng chống chịu rủi ro mạnh hơn.

Hiện nay, số lượng cửa hàng Aldi cực kỳ hạn chế, các công ty lớn hơn như Hema, Sam's Club và Yonghui cũng đang tăng cường đầu tư vào các siêu thị giá rẻ. Khi sự cạnh tranh ngày càng tăng lên, Aldi có thể gặp khó khăn trong việc duy trì sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với người tiêu dùng.

1. Đáp ứng xu hướng nâng cấp tiêu dùng, Aldi vừa mới vào Trung Quốc muốn "lên cao"

Mặc dù được mệnh danh là "siêu thị của người nghèo", nhưng thực tế khi mới vào Trung Quốc, Aldi không muốn tiếp tục tập trung vào mức giá thấp mà thay vào đó hướng đến người tiêu dùng trung lưu, hy vọng tác động đến thị trường trung cấp và cao cấp.

Dữ liệu chính thức cho thấy Aldi được thành lập vào năm 1913 và là một tập đoàn bán lẻ giá rẻ của Đức luôn tuân thủ mô hình kinh doanh chiết khấu giá thấp. Dữ liệu của Wolfe Research cho thấy tại các thị trường như Houston và Chicago ở Hoa Kỳ, giá của Aldi thấp hơn Walmart khoảng 15%.

Vào tháng 4 năm 2017, Aldi chính thức gia nhập thị trường Trung Quốc, cung cấp cho người tiêu dùng Trung Quốc một loạt sản phẩm nhập khẩu đắt tiền thông qua cửa hàng chính thức Tmall. Hai năm sau, Aldi mở một cửa hàng ở Thượng Hải, định vị mình là siêu thị boutique cộng đồng và căng tin cộng đồng phục vụ tầng lớp trung lưu.

Sau khi vào Trung Quốc, Aldi không còn chú trọng vào mức giá cực thấp nữa. Một mặt, công ty này hy vọng sẽ mở rộng biên lợi nhuận bằng cách bán các sản phẩm từ trung cấp đến cao cấp. Mặt khác, cũng chính vì xu hướng thay đổi trên thị trường tiêu dùng Trung Quốc đã mang đến cho nước này cơ hội độc đáo để phát triển thành thị trường trung cấp và cao cấp.

Nguồn hình ảnh: Viện nghiên cứu tài chính Suning

Vào khoảng năm 2018, với sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu, Trung Quốc đã chứng kiến ​​làn sóng nâng cấp tiêu dùng và các sản phẩm trung và cao cấp tiếp tục bán chạy. "Báo cáo Chỉ số nâng cấp tiêu dùng của người tiêu dùng Trung Quốc (2018)" do Viện nghiên cứu tài chính Suning công bố cho thấy chỉ số nâng cấp tiêu dùng toàn diện của Trung Quốc đã tăng tốc, từ 0,341 năm 2013 lên 0,376 năm 2018.

Để ứng phó với tình hình này, đầu tháng 8 năm 2018, Ủy ban Cải cách và Phát triển Quốc gia đã tổ chức họp báo đặc biệt về hoàn thiện chế độ, cơ chế thúc đẩy tiêu dùng, nêu rõ trong 3 năm tới cần tập trung nâng cao mức tiêu dùng về lương thực, quần áo, nhà ở, giao thông và dịch vụ của người dân, phấn đấu hình thành nhiều điểm tăng trưởng tiêu dùng mới có động lực phát triển tốt, động lực thúc đẩy mạnh mẽ.

Trong bối cảnh này, không chỉ Aldi mà nhiều công ty siêu thị cũng bắt đầu tập trung vào bán lẻ trung và cao cấp, cố gắng nắm bắt lợi nhuận thị trường.

Nguồn hình ảnh: Hema

Ví dụ, với tư cách là một ví dụ về mô hình bán lẻ mới của Alibaba, Hema Fresh chủ yếu bán các sản phẩm từ trung cấp đến cao cấp như thực phẩm tươi sống và đồ ăn nhẹ nhập khẩu khi mới lên mạng. Năm 2018, HEMA đã tiên phong thử nghiệm “Kế hoạch thành viên X” với mức phí thường niên là 188 nhân dân tệ, mang đến nhiều quyền lợi độc quyền cho các thành viên có giá trị tài sản ròng cao.

Trùng hợp thay, Siêu thị Yonghui, đại diện cho doanh nghiệp bán lẻ truyền thống, cũng đã cho ra mắt siêu phẩm từ năm 2017, tích hợp siêu thị cao cấp, nhà hàng cao cấp và ứng dụng Yonghui Life, với mức chi tiêu trung bình của khách hàng khoảng 200 nhân dân tệ.

Nếu xu hướng nâng cấp tiêu dùng của Trung Quốc tiếp tục, Aldi sẽ cạnh tranh với các công ty bán lẻ địa phương như Hema Fresh và Super Species ở thị trường trung cấp đến cao cấp. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, xu hướng trên thị trường tiêu dùng Trung Quốc đã thay đổi đáng kể và Aldi đã phải điều chỉnh.

2. Việc hạ mức tiêu thụ đã trở thành xu hướng chung và Aldi không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tiếp tục "công việc kinh doanh cũ" của mình

Như chúng ta đã biết, trong thời kỳ hậu dịch bệnh, do ảnh hưởng của nhiều yếu tố, nền kinh tế Trung Quốc phải đối mặt với áp lực suy thoái nhất định, người dân cũng thận trọng hơn trong chi tiêu. "Sách trắng về hiểu biết người tiêu dùng Trung Quốc năm 2023" do iResearch Consulting công bố cho thấy hơn 92% người tiêu dùng cho biết quan niệm tiêu dùng của họ bảo thủ hơn và họ cần lập kế hoạch cẩn thận hơn hoặc cắt giảm tiêu dùng.

Nguồn hình ảnh: iResearch

Trong bối cảnh này, không chỉ các sản phẩm bán lẻ tầm trung và cao cấp không còn được ưa chuộng mà ngay cả hoạt động của hầu hết các siêu thị giá cả phải chăng cũng chậm chạp. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, năm 2023, trong số 13 công ty siêu thị niêm yết tại Trung Quốc, doanh thu của 8 công ty gồm Siêu thị Yonghui, Siêu thị Lianhua và Jiajiayue đều giảm; sáu công ty bao gồm Siêu thị Yonghui, Siêu thị Lianhua và Bubugao đều chìm trong thua lỗ.

Điều này phần lớn cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc hiện đang cực kỳ nhạy cảm với giá cả hàng hóa. Họ không chỉ không còn muốn trả tiền cho những mặt hàng trung bình đến cao cấp mà không có lý do, mà thậm chí còn không còn hứng thú với những mặt hàng giá cả phải chăng nữa, thay vào đó, họ theo đuổi giá trị tối ưu nhất cho số tiền bỏ ra.

Để ứng phó với tình hình này, vào tháng 4 năm 2024, Nielsen IQ đã công bố "Báo cáo phát triển ngành bán lẻ Trung Quốc năm 2024", nêu rõ "Thị trường bán lẻ Trung Quốc đang dần chuyển đổi từ mô hình nâng cấp tiêu dùng sang kỷ nguyên mới hướng tới hiệu quả về chi phí". Người tiêu dùng ngày càng theo đuổi giá trị tối ưu cho số tiền bỏ ra, và kết quả trực tiếp là thị trường bán lẻ giảm giá bùng nổ.

Số liệu thống kê từ Guanyan Report Network cho thấy, vào năm 2010, quy mô thị trường bán lẻ giá rẻ của Trung Quốc chỉ đạt 56,5 tỷ nhân dân tệ. Đến năm 2021, quy mô thị trường liên quan đã tăng lên 1,62 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng gần ba mươi lần trong mười một năm. Trong quá trình này, các siêu thị giá rẻ như Haotemai, Hitechgou và Wanjiehenmang đã ra đời.

Lấy Snacks is Busy x Zhao Yiming Snacks làm ví dụ, vào năm 2023, tổng doanh thu của công ty đã vượt quá 20 tỷ nhân dân tệ, phục vụ hơn 600 triệu người tiêu dùng hàng năm và có hơn 7.500 cửa hàng trên toàn quốc và đang hướng tới mục tiêu 10.000 cửa hàng.

Nguồn hình ảnh: Aldi

Khi xu hướng của thị trường bán lẻ tiêu dùng Trung Quốc thay đổi, Aldi đương nhiên không thể tiếp tục "đẩy cao hơn" nữa mà cần quay lại "mối kinh doanh cũ" là giá thấp và giảm giá.

Vào tháng 12 năm 2023, Aldi đã tổ chức một cuộc họp giao lưu với giới truyền thông và công bố một loạt các hành động thương hiệu xoay quanh khẩu hiệu thương hiệu "chất lượng tốt, giá thấp": ra mắt dòng sản phẩm "siêu giá trị" mới của Aldi, lặp lại hàng trăm sản phẩm mang thương hiệu riêng và tối ưu hóa, nâng cấp hệ thống hướng dẫn cửa hàng.

Tóm lại, Aldi đang đẩy nhanh quá trình điều chỉnh định vị của mình, từ một siêu thị sang trọng hướng đến tầng lớp trung lưu thành một cửa hàng giảm giá tập trung vào "chất lượng cao và giá thấp". Trong bối cảnh này, nhiều sản phẩm giá rẻ do Aldi tung ra đã gây nên những cuộc tranh luận sôi nổi giữa cư dân mạng, và Aldi còn được mệnh danh là "siêu thị của người nghèo".

3. Quy mô cửa hàng hạn chế khiến Aldi khó cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh

Mặc dù giá có thể giảm thông qua bán buôn, nhưng các siêu thị truyền thống không có sức mặc cả cao do nằm ở cuối chuỗi công nghiệp, khiến họ khó có thể cung cấp cho thị trường tiêu dùng các sản phẩm tiết kiệm chi phí.

Lý do tại sao Aldi có thể cung cấp hàng hóa với mức giá cực thấp chủ yếu là vì họ đã tinh giản đáng kể SKU, tập trung vào các thương hiệu riêng, giảm các liên kết lưu thông trung gian và lặp lại quá trình giao hàng nhanh dựa trên dữ liệu người tiêu dùng, do đó cải thiện hiệu quả luân chuyển và chuyển lợi nhuận cho thị trường tiêu dùng.

Nguồn hình ảnh: Aldi

Được biết, tại thị trường Trung Quốc, số lượng SKU tại các cửa hàng ngoại tuyến của Aldi chưa đến 2.000, trong đó khoảng 1.500 là sản phẩm thiết yếu hàng ngày, số sản phẩm còn lại được điều chỉnh linh hoạt theo mùa và lễ hội. So với hàng chục nghìn SKU trong các siêu thị truyền thống, SKU hạn chế của Aldi có thể giúp giảm chi phí ra quyết định của người tiêu dùng và giúp đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô dễ dàng hơn.

Dữ liệu nghiên cứu cho thấy mặc dù tại một số thị trường, giá sản phẩm của Aldi thấp hơn Walmart khoảng 15% nhưng doanh số hàng năm của một SKU lại cao gấp 12 lần.

Nguồn hình ảnh: Kearney

Ít SKU hơn có thể đảm bảo doanh số cao hơn. Dựa trên điều này, Aldi đã tập trung vào thương hiệu riêng của mình và mua hàng trực tiếp từ nhà cung cấp, loại bỏ nhu cầu nhà cung cấp phải tăng giá nhiều lần, do đó có thể bán hàng với giá thấp hơn. Dữ liệu do công ty tư vấn toàn cầu Kearney tiết lộ cho thấy doanh số bán hàng thương hiệu riêng của Aldi chiếm hơn 90%.

Trên thực tế, khi người tiêu dùng theo đuổi hiệu quả chi phí cao, Aldi không phải là công ty duy nhất ổn định thị trường bằng cách dựa vào hoạt động tinh chế. Các tập đoàn bán lẻ lớn như Hema, Sam's Club và Yonghui cũng cam kết cung cấp hàng hóa chất lượng cao và giá rẻ bằng cách tối ưu hóa chuỗi cung ứng.

Ví dụ, vào cuối năm 2023, Hema đã bắt đầu chuyển đổi giảm giá, hạ giá hơn 5.000 sản phẩm tại các cửa hàng ngoại tuyến và giảm SKU từ hơn 5.000 xuống còn hơn 2.000. Về vấn đề này, Hou Yi, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của HEMA Fresh, giải thích rằng HEMA chủ yếu tối ưu hóa chuỗi cung ứng, kiểm soát giá sản phẩm và cuối cùng là chuyển mức giá thấp cho người tiêu dùng.

Thật trùng hợp, mặc dù Sam's Club chủ yếu dựa vào phí thành viên để tạo ra doanh thu, nhưng họ cũng đã chuyển sang "mặt trận" bán hàng, tùy chỉnh các SKU khác nhau dựa trên nhu cầu thị trường và dựa vào mô hình lợi nhuận thấp + doanh thu cao để cung cấp các sản phẩm khác biệt, giá thấp.

Khi so sánh hai công ty này, chúng ta có thể thấy rằng mặc dù có một số khác biệt về chi tiết, nhưng nhìn chung, chiến lược hoạt động của Aldi, HEMA, Sam's Club và các công ty khác đều rất giống nhau. Họ đều đã vươn vòi bạch tuộc vào chuỗi công nghiệp thượng nguồn, giảm sự can thiệp của chuỗi truyền tải trung gian vào giá cả hàng hóa và nhượng bộ thị trường.

Theo mô hình này, nếu các công ty siêu thị muốn cung cấp hàng hóa có giá cực thấp và xây dựng được hào kinh doanh vững chắc, họ không thể chỉ giảm SKU. Họ cũng cần phải có nhiều kênh, cải thiện sức mạnh mặc cả và phân bổ chi phí hậu cần, hoạt động, v.v.

Thật không may, Aldi hiện chỉ có 53 cửa hàng tại thị trường Trung Quốc, tất cả đều nằm ở Thượng Hải. Số lượng cửa hàng ít và hệ thống phân phối quá tập trung khiến sức mạnh mặc cả của Aldi đã giảm sút và rất khó để tiếp cận các nhà cung cấp ở xa hơn, cung cấp các danh mục sản phẩm phong phú hơn và hàng hóa khác biệt, giá rẻ.

Nguồn hình ảnh: Hema

Trong khi đó, tính đến tháng 6 năm 2024, Hema đã mở 400 cửa hàng tại hơn 30 thành phố ở Trung Quốc. Dựa trên quy mô cửa hàng lớn, Hema có thể tung ra nhiều sản phẩm hơn với lợi thế về giá.

Ví dụ, vào đầu năm 2024, Hema đã mua cá hồi Na Uy thông qua hợp tác nguồn cung và mua hàng theo đơn đặt hàng lớn, đồng thời thông qua chuỗi lạnh chuyên dụng, đảm bảo rằng các sản phẩm cá hồi có thể đến tay người tiêu dùng trong vòng 72 giờ. Dữ liệu chính thức cho thấy vào tháng 7 năm 2024, giá 290g cá hồi Na Uy thái lát tại Hema đã giảm 30% so với cùng kỳ năm ngoái.

Nhờ đó, trong nửa đầu năm 2024, lượng người tiêu dùng cá hồi tại các cửa hàng Hema đã tăng 60% so với cùng kỳ năm trước, doanh số bán hàng tăng hơn 70% so với cùng kỳ năm trước. Theo quan điểm này, mặc dù giá thấp hiện là nhãn hiệu nổi bật nhất của Aldi, nhưng số lượng cửa hàng ít và hệ thống phân phối quá tập trung khiến công ty khó có thể tung ra nhiều sản phẩm giá rẻ khác biệt hơn như các thương hiệu như Hema và Sam’s Club và liên tục mở rộng cơ sở khách hàng của công ty.

Điều này không chỉ khẳng định rằng không gian tưởng tượng của Aldi rất hạn chế mà còn chỉ ra rằng khả năng chống chịu rủi ro của Aldi rất kém. Một khi xu hướng thị trường tiêu dùng thay đổi và theo đuổi các sản phẩm mang tính cá nhân hóa hơn, Aldi có thể bị thị trường từ bỏ.

Tác giả: Ngô Tử; Tài khoản công khai WeChat: Xinzhai Business Review (ID: xinzhainews)