Tiếp thị video ô tô 3.0: Tạo nội dung cũng là xây dựng mối quan hệ

Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành công nghiệp ô tô và sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, tiếp thị ô tô đã bước vào kỷ nguyên 3.0. Bài viết thảo luận về cách xây dựng mối quan hệ đa dạng với người dùng và đạt được hiệu quả chuyển đổi từ lưu lượng truy cập sang giao dịch thông qua nền tảng tài khoản video trong kỷ nguyên mới này.

"Nhiều người muốn xem liệu tôi có trình diễn điện thoại của mình tại triển lãm ô tô không." Vài ngày sau khi xuất hiện tại Triển lãm ô tô Quảng Châu, Yu Chengdong, chủ tịch của Huawei Terminal BG và Intelligent Automotive Solutions BU, đã mở tài khoản cá nhân của mình trên tài khoản video và tung ra "spoiler" sản phẩm mới một cách thoải mái và trò chuyện.

Video này chỉ dài 23 giây nhưng đã được chuyển tiếp hơn 100.000 lần. Những bình luận sôi nổi như: "Đây là một dạng họp báo nhỏ."

Các CEO và giám đốc điều hành cấp cao tham gia vào quá trình phát triển IP, một hiện tượng ngày càng phổ biến ở các công ty ô tô và thậm chí là các thương hiệu trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau. Điều này là do người tiêu dùng muốn có được quan điểm cá nhân của CEO về ngành, sức hấp dẫn cá nhân, suy nghĩ và thành kiến, rồi đưa ra đánh giá chung về thương hiệu dựa trên những điều này, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

Đằng sau những thay đổi trong nhu cầu của người dùng là sự lặp lại của các mô hình tiếp thị ô tô. Trong vài năm qua, sự phát triển của các loại xe năng lượng mới đã thúc đẩy hoạt động tiếp thị ô tô chuyển đổi nhanh chóng từ kỷ nguyên truyền thông truyền thống 1.0 sang kỷ nguyên truyền thông xã hội 2.0. Các phương pháp tiếp thị Internet như nền tảng xã hội và phát sóng trực tiếp đã trở thành công cụ quảng bá thường xuyên cho các công ty ô tô. Tuy nhiên, khi thị trường phát triển, đại diện là các loại xe năng lượng mới, chức năng của ô tô đã trở nên "thương mại hóa" hơn, và các khía cạnh để cân nhắc có nên mua ô tô hay không cũng trở nên đa dạng và phức tạp hơn. Trước khi mua xe, mọi người thường làm rất nhiều "bài tập" trực tuyến. Tính cách cá nhân của CEO nói trên, khái niệm thương hiệu, dịch vụ cửa hàng cụ thể và chất lượng sau bán hàng đều là những yếu tố cần cân nhắc.

Điều này đã kéo dài đáng kể chu kỳ và chuỗi ra quyết định mua xe của mọi người. Phương pháp tiếp thị chỉ dựa vào các phương pháp đồng nhất, toàn diện và tập trung vào lượng truy cập không còn đủ để thuyết phục người dùng mua hàng. Người tiêu dùng cần phải trải qua nhiều liên kết và nhiều điểm tiếp xúc cùng lúc để hoàn tất giao dịch cuối cùng.

Trong bối cảnh này, hai nhu cầu cốt lõi của các nhà sản xuất ô tô trong kỷ nguyên tiếp thị ô tô 3.0 đã xuất hiện: một là đạt được phạm vi tiếp cận người dùng đa dạng và ba chiều; cách khác là đảm bảo chuyển đổi suôn sẻ ở mỗi liên kết và biến lưu lượng truy cập thành doanh số thực tế.

Tài khoản video là một trong những chiến lược tiếp thị quan trọng của các hãng sản xuất ô tô lớn. Tại Lễ trao giải Xe hơi của năm 2024 vào ngày 14 tháng 11, Bu Yuqing, giám đốc điều hành của Nền tảng lựa chọn lẫn nhau về quảng cáo của Tencent, đã nhấn mạnh chu kỳ tích cực kép của nội dung chuyên gia và thương hiệu, lưu lượng truy cập miền công cộng và riêng tư được WeChat tạo ra, đồng thời tiếp tục phát đi tín hiệu khuyến khích các tác giả và thương hiệu chất lượng cao trong lĩnh vực ô tô cùng nhau sáng tạo nội dung chất lượng cao.

Theo quan sát của chúng tôi, Video Account hiện là nền tảng duy nhất kết nối trơn tru giữa miền công cộng và riêng tư và khép kín toàn bộ liên kết từ manh mối đến quyết định. Đồng thời, Video Account cũng là nền tảng có hệ sinh thái nội dung ba chiều nhất, điểm tiếp xúc đa dạng nhất và gần nhất với vòng tròn xã hội và quyết định cuối cùng của người tiêu dùng.

Do đó, bằng cách quan sát các trường hợp tiếp thị mới nhất của nhiều thương hiệu khác nhau, chúng tôi đã cố gắng tóm tắt cách các công ty ô tô có thể sử dụng hệ sinh thái Tencent để thực hiện tiếp thị nội dung.

1. Trong tài khoản video, đừng tập trung vào “lưu lượng truy cập” mà hãy tập trung vào “mối quan hệ”

Khi quan sát các trường hợp tiếp thị của các CEO công ty ô tô trên các tài khoản video, một hiện tượng thú vị là các CEO quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng "mối quan hệ" hơn là giao thông.

Có thể nói, trong tiếp thị tài khoản video, so với các chương trình khuyến mãi mạnh mẽ trong thời gian ngắn và quảng cáo quy mô lớn, các hãng xe chú trọng hơn đến việc xây dựng lòng tin và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng thông qua giao tiếp, tương tác và sáng tạo nội dung liên tục. "Mối quan hệ" hình thành giữa tài khoản video và người tiêu dùng cho phép người tiêu dùng không chỉ hiểu được thương hiệu thông qua các điểm nóng giao thông tại một thời điểm nhất định mà còn sẵn sàng chú ý đến thương hiệu trong thời gian dài, tham gia tương tác và thậm chí trở thành người ủng hộ trung thành của thương hiệu.

Tài khoản video của Lei Jun là một trong những kênh quan trọng để Xiaomi giao tiếp với người dùng. Trên tài khoản video, Lei Jun không chỉ đơn thuần tung ra các chương trình khuyến mãi hay chủ đề nóng hổi trong thời gian ngắn mà thay vào đó, anh còn đăng tải quan điểm cá nhân, câu chuyện đằng sau sản phẩm và cuộc trò chuyện với người tiêu dùng trong thời gian dài. Sự tương tác và giao tiếp liên tục, lâu dài này đã giúp Xiaomi thiết lập được mối quan hệ trung thành và tin cậy với người hâm mộ.

Nội dung hàng ngày và thường xuyên có thể có tác động lớn hơn đến tài khoản video. Do đó, các CEO đã thể hiện con người thật của mình, bao gồm chia sẻ sở thích cá nhân và cuộc sống thường ngày, truyền tải sự gần gũi và chân thành, giúp người hâm mộ và người tiêu dùng cảm thấy rằng có một con người ấm áp và chu đáo đằng sau thương hiệu, người đang đưa ra quyết định và đổi mới.

Trong loạt chương trình phát sóng trực tiếp "Cuối tuần của Wei Jianjun", Wei Jianjun không chỉ giới thiệu mẫu xe trong các chuyến tham quan bằng xe hơi mà còn chia sẻ hành trình đi bộ đường dài ngoài trời dài năm km của mình; giới thiệu những món ngon của Bảo Định như lẩu thịt lừa và bánh bò; và kiểm kê bộ sưu tập xe máy của mình. Khán giả trong phòng phát sóng trực tiếp bình luận: "Ngụy Kiến Quân đã 60 tuổi rồi, vẫn tranh thủ cuối tuần để kể chuyện cho mọi người nghe".

Ngoài Yu Chengdong, Lei Jun và Wei Jianjun, nhiều CEO và giám đốc điều hành của các công ty ô tô, bao gồm Li Bin của NIO, Zhang Yong của Nezha và He Xiaopeng của Xpeng, đã mở tài khoản cá nhân trên Video Number, chia sẻ cuộc sống hàng ngày hoặc hiểu biết sâu sắc của họ trong các video.

Hệ sinh thái "mối quan hệ" độc đáo của Tài khoản Video liên quan đến vị trí của nó trong hệ sinh thái WeChat. Là một "thành phần nguyên tử" có thể lưu hành tự do trong hệ sinh thái WeChat, Tài khoản video có thể được lưu hành đầy đủ trong WeChat Moments, nhóm WeChat, tài khoản chính thức và các tình huống khác, đồng thời sử dụng điều này như một điểm tiếp xúc để tích hợp vào chuỗi quan hệ xã hội của người tiêu dùng, qua đó thiết lập tương tác chuyên sâu.

Điều này đặc biệt phù hợp với các công ty ô tô, không chỉ giới hạn ở các CEO mà còn bao gồm cả nhân viên, KOC và các góc nhìn khác để xây dựng mối quan hệ với người dùng và giới thiệu thương hiệu ô tô và sản phẩm chân thực hơn theo cách toàn diện thông qua "hàng nghìn khuôn mặt cho hàng nghìn người".

2. Xây dựng mối quan hệ đa dạng với người dùng

Theo góc nhìn chi tiết, việc các công ty ô tô xây dựng mối quan hệ với người dùng trên tài khoản video, tức là bố cục nội dung, có thể được chia thành ba cấp độ: ma trận tài khoản chính thức, ma trận nội dung KOX và ma trận phát sóng trực tiếp KOS/cửa hàng nhà máy.

Đầu tiên, xây dựng sức ảnh hưởng của thương hiệu thông qua ma trận tài khoản chính thức. Lấy BYD làm ví dụ, họ đã thiết lập nhiều tài khoản trên tài khoản video, chẳng hạn như BYD, BYD Auto, BYD Auto Dynasty, v.v., hình thành các đầu ra nội dung khác nhau theo nhu cầu thị trường và định vị thương hiệu khác nhau.

Nội dung cốt lõi của các tài khoản này xoay quanh giá trị thương hiệu, bao gồm việc phát hành video quảng cáo thương hiệu, tin tức về triển lãm ô tô, báo cáo chính thức, v.v. Mục đích là để người tiêu dùng nhận diện được triết lý và văn hóa của thương hiệu. Ngoài việc quảng bá thương hiệu, ma trận tài khoản chính thức của các hãng ô tô còn đóng vai trò quản lý truyền miệng. Bằng cách phản hồi phản hồi của người tiêu dùng, đăng tải đánh giá của khách hàng và giải quyết các mối quan ngại về sản phẩm, các nhà sản xuất ô tô có thể quản lý hiệu quả hình ảnh thương hiệu của mình và nâng cao niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu.

Thứ hai, quản lý quan hệ người dùng được thực hiện thông qua các ma trận nội dung như KOX (KOB/KOE/KOC/KOL). Trên các tài khoản video, các hãng xe không chỉ dựa vào việc truyền bá thương hiệu mà còn làm sâu sắc thêm mối quan hệ tình cảm với người dùng thông qua sự hợp tác với IP và KOL/KOC của người sáng lập. Chẳng hạn như các buổi phát sóng trực tiếp của các CEO như Lei Jun và Wei Jianjun đã đề cập ở trên.

Đồng thời, các hãng xe đã tung ra nhiều hình thức nội dung thông qua hợp tác với KOL/KOC như Vlog hội thảo, video lái thử, giải thích chức năng, trải nghiệm nhận xe của người dùng, v.v., để giúp người tiêu dùng tiềm năng hiểu được các tính năng cốt lõi và trải nghiệm sử dụng sản phẩm ô tô. Hình thức nội dung này không chỉ thể hiện hiệu suất chuyên nghiệp của sản phẩm mà còn giúp người tiêu dùng có mối liên hệ cảm xúc mạnh mẽ hơn với thương hiệu thông qua câu chuyện được cá nhân hóa của KOL/KOC.

FAW-Volkswagen và người có sức ảnh hưởng trong video "Jetta Xiaozhou" đã hợp tác thực hiện một video được chuyển tiếp hơn 100.000 lần

Bước tiếp theo là chuyển đổi khách hàng tiềm năng thông qua ma trận phát sóng trực tiếp của cửa hàng KOS/factory. Hiện nay, hầu hết các nền tảng nội dung đều có khoảng cách trong quá trình chuyển đổi của từng liên kết. Ví dụ, một số nền tảng có hiệu quả ở khâu quảng cáo trực tiếp, về cơ bản đóng vai trò như một "bảng quảng cáo". Các điểm tiếp xúc chủ yếu nằm trong phạm vi công cộng và không thể giải quyết mối liên kết bán riêng tư từ việc giữ lại vốn đến các giao dịch cho các công ty ô tô. Bố cục của các công ty ô tô trong tài khoản video có thể giúp họ chuyển đổi chính xác khách hàng tiềm năng thông qua ma trận phát sóng trực tiếp KOS dựa trên ảnh hưởng của thương hiệu và xây dựng mối quan hệ với người dùng.

Qua trao đổi với quan chức, chúng tôi được biết hiện nay, thông qua liên kết "Tài khoản video - Tài khoản chính thức - Chương trình Chexunda Mini", các hãng xe có thể liên kết các miền công cộng và riêng tư. Cụ thể, nội dung video ngắn của tài khoản video tương đương với danh thiếp uy tín của hãng xe, giúp xây dựng hình ảnh cá nhân và tạo dựng lòng tin; tài khoản chính thức là một phạm vi tiếp cận liên tục trong phạm vi riêng tư, có thể thu hút được lượng người dùng trung thành cao của thương hiệu; Chương trình nhỏ Chexunda hoàn thiện các chức năng như chuyển đổi lưu lượng truy cập và hướng dẫn khách hàng đến cửa hàng.

Ngoài ra, các hãng xe có thể hợp tác với các đại lý ở nhiều nơi để trưng bày xe mới và triển khai chương trình khuyến mãi thông qua phát sóng trực tiếp, đồng thời hướng dẫn người xem để lại thông tin liên hệ thông qua các công cụ như chương trình nhỏ hoặc WeChat của công ty. Các hoạt động này thường bao gồm các chương trình giảm giá trong thời gian có hạn, quà tặng hoặc quyền lợi lái thử để kích thích mong muốn mua hàng của đối tượng, từ đó chuyển đổi họ thành khách hàng tiềm năng hiệu quả.

Ví dụ, chương trình phát sóng trực tiếp trên tài khoản video của cửa hàng FAW-Volkswagen 4S Handan Ruilong đã có hơn 200.000 người xem trong một chương trình duy nhất, với số lượng khách hàng tiềm năng cao nhất đạt được trong một chương trình duy nhất lên tới 2.000 và số lượng khách hàng tiềm năng đạt được trong một tháng vượt quá 13.000.

Chúng tôi tin rằng, xét theo xu hướng tương lai, một chiến lược nội dung nhấn mạnh vào cả "phát trực tiếp + video ngắn" sẽ tốt hơn.

3. Chuyển đổi hiệu quả hơn từ tiếp thị sang mua hàng

Bước cuối cùng và quan trọng nhất trong tiếp thị là chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành hành động mua thực tế.

Trong quá trình tiếp thị ô tô, từ việc quảng bá thương hiệu, tương tác xã hội, hướng dẫn khách hàng đến cửa hàng, thực hiện giao dịch đến dịch vụ sau bán hàng, sự chuyển đổi và chấp nhận khách hàng tiềm năng một cách trơn tru giữa mỗi liên kết chính là chìa khóa để cải thiện hiệu quả chuyển đổi.

Trước đây, nếu người tiêu dùng muốn có thêm các dịch vụ theo dõi hoặc muốn lưu trữ thông tin khách hàng tiềm năng trong miền riêng tư, họ thường phải tự tay thêm thông tin liên hệ. Sự bất tiện này gây ra tình trạng mất chuyển đổi.

Thông qua tích hợp sâu với hệ sinh thái WeChat, Tài khoản Video có thể chuyển đổi liên kết đầy đủ mượt mà hơn. Liên kết "Tài khoản video - Tài khoản chính thức - Chương trình Chexunda Mini" có thể giảm thiểu nguy cơ mất mát do chuyển nền tảng. Điều đáng nói là hiện tại, chương trình mini Chexunda hỗ trợ xác thực bằng một cú nhấp chuột để lưu giữ thông tin. Ngoài ra, sau khi tài khoản chính thức được nâng cấp thành tài khoản dịch vụ, ngoài việc lưu trữ thông tin phát sóng trực tiếp, còn có thể cung cấp dịch vụ bán sản phẩm ô tô, dịch vụ bảo dưỡng, v.v.; sau khi hướng dẫn người dùng thành công vào miền riêng tư, tài sản của người dùng có thể được vận hành liên tục trong thời gian dài.

Điều đáng chú ý là một trong những rào cản của Tài khoản Video được phản ánh ở các công cụ miền riêng tư phong phú và hoàn thiện trong hệ sinh thái WeChat. Ví dụ: WeChat for Business. Chính xác là vì đã tích lũy được đủ sự tin tưởng của doanh nghiệp trong vài năm qua nên các công ty ô tô mới dám thu hút khách hàng đến với miền riêng tư của WeChat for Business. Một yếu tố tích cực khác là nhiều công ty ô tô truyền thống đã có hệ thống vi điều hành doanh nghiệp trưởng thành và hệ sinh thái WeChat cũng đã thiết lập các hệ thống và chức năng như phát sóng trực tiếp nhà máy và cửa hàng, có khả năng chuyển đổi trực tiếp hơn giữa miền công cộng và riêng tư.

Nói cách khác, sự tích tụ các công cụ miền riêng tư của WeChat trong tâm trí người dùng, cơ sở hạ tầng và dự trữ khách hàng không thể bị các công cụ miền riêng tư mới do các nền tảng dọc nhỏ hơn và các nền tảng khác xây dựng bắt kịp trong ngắn hạn. Do đó, chúng ta vẫn có thể duy trì kỳ vọng của mình về các công cụ miền riêng tư.

Trong hệ sinh thái tiếp thị ô tô hiện tại, Video Account là một trong những nền tảng kết nối miền công cộng và riêng tư, mang lại sự chuyển đổi suôn sẻ. Kết hợp với hệ sinh thái WeChat, Video Account còn cung cấp cho các công ty ô tô một vòng tiếp thị khép kín hoàn chỉnh từ trực tuyến đến ngoại tuyến. Thông qua một vòng khép kín liên kết đầy đủ, chính xác, trơn tru và có thể theo dõi, Video Account có hiệu quả chuyển đổi cao hơn từ "lưu lượng truy cập thành giao dịch", ở một mức độ nào đó tránh được việc tiếp xúc không hợp lệ của các công ty ô tô.

Vào năm 2024, sự tiến hóa và khác biệt đã trở thành từ khóa trong ngành công nghiệp ô tô. Dưới tác động của các yếu tố như cạnh tranh thị trường, kinh tế vĩ mô, thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và định hướng chính sách, tốc độ tăng trưởng sản lượng và doanh số bán hàng của toàn thị trường xe du lịch đã chậm lại so với vài năm trở lại đây.

Nhưng vào đầu năm, Xiaomi Automobile đã gây chấn động khi ra mắt; Trong báo cáo tài chính quý 3 do nhiều hãng sản xuất ô tô công bố, sáu hãng vẫn duy trì được mức tăng trưởng. Điều này có nghĩa là trong môi trường thị trường khốc liệt, một số thương hiệu sẽ tụt hậu, nhưng một số đối thủ lại giành được lợi thế thông qua sự đổi mới và thúc đẩy sự thay đổi thị trường.

Trong bối cảnh thị trường mới, mô hình tiếp thị đa điểm và đa liên kết mới được thể hiện bằng tài khoản video sẽ là tiêu chuẩn cho hoạt động tiếp thị trong tương lai của các công ty ô tô. Cách cải thiện từng khía cạnh và tiếp cận chính xác hơn có thể trở thành điểm cạnh tranh cho các nhà sản xuất ô tô trong tiếp thị video.

Tác giả | Zhao Xiaomi Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Narrow Broadcast], tài khoản công khai WeChat: [Narrow Broadcast], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.