Có bao nhiêu thương hiệu đã bị giết chết vì “tạm dừng cập nhật trên Weibo, WeChat và Douyin”?

Trước đó, "ngừng cập nhật Weibo và Douyin" đã từng trở thành chủ đề nóng. Một số người cho rằng các mạng xã hội như Weibo và Douyin nên được thực hiện bởi những người chuyên nghiệp và các thương hiệu chỉ cần làm những gì mà một thương hiệu nên làm. Tuy nhiên, việc “dừng cập nhật trên Weibo, Weibo và Douyin” thực chất là đi chệch hướng khỏi việc xây dựng thương hiệu hoặc có thể là sự nhầm lẫn hợp lý trong việc hiểu giá trị thương hiệu.

Vào khoảng năm 2019, ngành quảng cáo và tiếp thị đã có lời kêu gọi “ngừng cập nhật Weibo, WeChat và Douyin”, điều này nhanh chóng trở thành chủ đề nóng thông qua tiếng nói của một số KOL trong ngành.

Lý do khiến chủ đề "ngừng cập nhật Weibo, WeChat và Douyin" trở nên phổ biến vào thời điểm đó tất nhiên là vì nó đánh vào những điểm yếu khác nhau của các thương hiệu trong tiếp thị truyền thông xã hội. Nhưng nhìn lại hiện tại, ý tưởng “dừng Weibo, Wechat và Douyin” thực chất đã gây tổn hại rất lớn đến việc xây dựng thương hiệu. "Wechat, Wechat và Douyin" vẫn chưa biến mất khỏi vị trí truyền thông của thương hiệu. Ngược lại, chúng còn trở nên quan trọng hơn ngày nay.

Điểm mấu chốt của KOL kêu gọi “ngừng cập nhật Weibo và Douyin” vào thời điểm đó là:

• Lợi ích của truyền thông xã hội đã dần mất đi. Thời đại của việc quét màn hình như Durex Weibo và tương tác H5 đã qua mãi mãi. Các thương hiệu không cần phải lãng phí nguồn lực vào phương tiện truyền thông tự thân;
• Phần lớn nội dung truyền thông xã hội do các thương hiệu vận hành là nội dung quảng cáo "tự nói", thuộc về mục đích "tự giải trí" của thương hiệu. Tuy nhiên, không ai thích xem quảng cáo và người dùng cũng không có lý do gì để chú ý đến chúng.
• So với các KOL chuyên nghiệp về nội dung, khả năng xây dựng nội dung của các thương hiệu tương đối kém. Chất lượng nội dung của nhiều blog nhỏ và blog chính thức đang bị nghi ngờ và không thể thu hút sự quan tâm của người dùng.

Nói tóm lại, dựa trên sự phân công lao động chuyên môn, các phương tiện truyền thông xã hội như Weibo, WeChat và Douyin nên được quản lý bởi các KOL và MCN chuyên nghiệp để thực hiện các hoạt động nội dung và sản xuất nội dung mà người dùng thích, trong khi các thương hiệu nên làm những gì các thương hiệu nên làm, chẳng hạn như sản xuất các sản phẩm tốt và cung cấp dịch vụ tốt.

Thoạt nhìn thì quan điểm này có vẻ hợp lý, nhưng khi xem xét kỹ thì lại không đúng. Nhìn vào thực tế hiện nay, tất cả các thương hiệu thành công trên thị trường không những không ngừng cập nhật trên Weibo, Weibo và Douyin mà còn vận hành các nền tảng mới nổi như Bilibili và Xiaohongshu, đồng thời sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để đạt được sự tăng trưởng kinh doanh.

"Dừng cập nhật trên Weibo và Douyin" có gì sai?

(“Double Weibo và Douyin” được sử dụng bên dưới để chỉ các nền tảng truyền thông tự thân chính thức của thương hiệu trên các nền tảng lớn, không giới hạn ở WeChat, Weibo và Douyin)

“Ngừng cập nhật Weibo, WeChat và Douyin” thực chất là đi chệch khỏi mục đích xây dựng thương hiệu, hoặc có thể là sự nhầm lẫn về mặt logic trong việc hiểu giá trị thương hiệu.

1. “Weibo, Weibo và Douyin” không chỉ là về giao tiếp mà còn về tăng trưởng kinh doanh

Trên thực tế, logic đằng sau việc “tạm dừng cập nhật trên Weibo, WeChat và Douyin” cũng giống như nói rằng trang web chính thức hiện nay vô dụng và nội dung trên trang web chính thức chỉ mang tính giải trí, vì vậy chúng ta không cần phải có trang web chính thức; hoặc có thể tốt hơn là để những người nổi tiếng trên mạng, KOL và nhà phân phối giúp chúng ta bán hàng hơn là có một cửa hàng flagship trên Tmall, vì vậy chúng ta không cần phải có cửa hàng flagship thương mại điện tử của riêng mình, vì những người khác bán hàng chuyên nghiệp hơn và có thể giúp chúng ta bán hàng tốt hơn.

Rõ ràng là những quan điểm này không đáng để bác bỏ. Việc xây dựng một trang web chính thức vẫn là điều cần thiết, vì đây là cách chính thức thuận tiện nhất để người dùng nhận diện thương hiệu. Việc xây dựng một cửa hàng thương mại điện tử hàng đầu thậm chí còn cần thiết hơn và đã trở thành nguồn tăng trưởng kinh doanh quan trọng trong những năm gần đây.

Các tài khoản tự truyền thông của thương hiệu như “WeChat, Weibo và Douyin” thực chất tương tự như các trang web chính thức. Nếu người dùng muốn tìm kiếm và hiểu thông tin về thương hiệu trên nền tảng WeChat, kênh có thẩm quyền và hiệu quả nhất là kiểm tra nội dung của tài khoản WeChat chính thức.

Nếu người dùng phát hiện thương hiệu không có tài khoản Weibo chính thức hoặc nội dung Weibo chính thức đã ngừng cập nhật khi họ chủ động tìm kiếm, thì rõ ràng là lòng tin của người dùng vào thương hiệu sẽ giảm đi rất nhiều và họ sẽ mất đi cơ hội chuyển đổi lưu lượng truy cập cực kỳ chính xác một cách vô ích.

Những KOL tiếp thị kêu gọi mạnh mẽ "dừng cập nhật trên Weibo, WeChat và Douyin" thực chất chỉ đang phân tích giá trị của phương tiện truyền thông tự quảng bá thương hiệu từ góc độ "giao tiếp", thay vì tiến hành phân tích toàn diện từ góc độ xây dựng thương hiệu và hoạt động kinh doanh nói chung. Điều này đủ để chỉ ra những hạn chế về nhận thức của các KOL bên thứ ba truyền thống.

Quan trọng hơn, "Weibo, Weibo và Douyin" là trung tâm cốt lõi của hoạt động kinh doanh trên các nền tảng tương ứng.

Ví dụ, tài khoản chính thức có thể kết nối các chương trình nhỏ, quảng cáo Moments, tài khoản video, WeChat của công ty, cộng đồng tên miền riêng, v.v., qua đó xây dựng hệ điều hành tên miền đầy đủ trong hệ sinh thái quảng cáo Tencent. Mặc dù tỷ lệ mở nội dung của các tài khoản chính thức có thể đã giảm trong những năm gần đây, nhưng tầm quan trọng của nó đối với các công ty trong hệ sinh thái Tencent thực sự đang ngày càng trở nên nổi bật. Đối với bản phát hành các tính năng 2B của nền tảng trong tương lai, các tài khoản chính thức rõ ràng sẽ trở thành trung tâm cốt lõi.

Tương tự như vậy với Douyin. Khi hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin ngày càng trưởng thành, việc trao quyền cho các tài khoản chính thức của thương hiệu sẽ cung cấp dịch vụ B-side tốt hơn cho doanh nghiệp. Trong tương lai, việc mở rộng năng lực kinh doanh của nhiều doanh nghiệp rõ ràng sẽ dựa trên các tài khoản thương hiệu chính thức trên nền tảng này.

Vì vậy, chúng ta không nên nghĩ rằng “Weibo, Weibo và Douyin” chỉ là những phương tiện truyền thông mới. Trên thực tế, nó liên quan đến việc xây dựng hệ điều hành của nền tảng tương ứng, đây chính là cốt lõi của hoạt động kinh doanh và tăng trưởng.

2. Chỉ có làm tốt “Double Weibo, One Douyin” mới có thể làm chủ được chủ quyền về lưu lượng truy cập

Nguy cơ của việc “dừng cập nhật trên Weibo, WeChat và Douyin” là nó trao cơ hội cho các thương hiệu kết nối trực tiếp với người dùng và các thương hiệu được xây dựng theo cách này thực sự dễ bị tổn thương.

“Chủ quyền về lưu lượng truy cập” của một thương hiệu chính là mạng sống của thương hiệu đó và cần phải nằm trong tay của chính thương hiệu đó. Chỉ bằng cách này, cây mới có thể đạt được mức tăng trưởng nhất định và chống lại được những biến động của môi trường bên ngoài một cách hiệu quả hơn. Nếu không, một khi môi trường bên ngoài thay đổi và sự cạnh tranh tăng lên, thương hiệu sẽ sụp đổ với tốc độ đáng báo động.

Một số lượng lớn các thương hiệu tiêu dùng mới đã cung cấp cho chúng tôi những trường hợp mới nhất. Chúng ta cũng có thể sử dụng phát trực tiếp làm ví dụ để so sánh.

Thương hiệu này đã đạt được mức tăng trưởng doanh số nhanh chóng nhờ sự giúp đỡ của những người dẫn chương trình phát trực tiếp hàng đầu như Li Jiaqi và Viya. Điều này tương tự như cách các thương hiệu có thể đạt được hiệu quả lan tỏa thông qua việc sử dụng các KOL hàng đầu trong truyền thông mạng xã hội.

Vấn đề là mặc dù KOL có thể đạt được hiệu quả vuốt màn hình và bán hàng, nhưng mối liên kết giữa thương hiệu và người dùng rất yếu, vì bản chất là người dùng tin tưởng KOL và kênh truyền thông chứ không phải thương hiệu.

Trong bán hàng trực tiếp, lý do người dùng mua sản phẩm có thương hiệu là do họ tin tưởng vào người phát trực tiếp, chứ không phải do họ tự nhận ra sản phẩm có thương hiệu đó. Đây cũng là lý do vì sao tỷ lệ trả lại sản phẩm bán qua hình thức phát trực tiếp của những người nổi tiếng trên mạng vẫn ở mức cao.

Nếu người dùng mua sản phẩm tốt thông qua người phát trực tiếp, họ sẽ tin tưởng vào lời giới thiệu của người phát trực tiếp hơn là phát triển mối liên kết tin cậy với thương hiệu đứng sau lời giới thiệu đó. Nếu người dùng mua phải sản phẩm không đạt yêu cầu thông qua người dẫn chương trình phát trực tiếp, họ sẽ mất điểm trong ấn tượng về thương hiệu và tha thứ cho sự bất lực của người dẫn chương trình trong việc kiếm tiền.

Xét về góc độ rủi ro-lợi nhuận, việc xây dựng thương hiệu không hiệu quả về mặt chi phí. Do đó, hành vi triển khai KOL này chỉ có thể chứng minh được hiệu quả trong giai đoạn chia sẻ lưu lượng truy cập. Khi lượng truy cập của nền tảng này biến mất, thương hiệu sẽ ngay lập tức rơi vào "nhà tù lưu lượng truy cập" và khó có thể tồn tại.

Có thể nói, hành vi đầu tư đơn giản này không thể tích lũy hiệu quả thành tài sản thương hiệu mà chỉ đóng vai trò như váy cưới cho kênh và không có nhiều giá trị lâu dài.

Logic cơ bản của hoạt động phát trực tiếp và truyền thông chính thức là giống nhau. Khi giá quảng cáo ngày càng cao, nếu một thương hiệu không có lượng truy cập riêng, nó sẽ phải chịu cảnh bị thị trường đào thải. Vì vậy, hiện nay chúng ta có thể thấy rằng ngày càng nhiều thương hiệu không còn dựa vào việc phát trực tiếp của những người nổi tiếng trên mạng để bán hàng mà thay vào đó tự xây dựng hệ thống phát trực tiếp cho thương hiệu của mình.

3. Hoạt động của “Weibo, Weibo và Douyin” là nguồn gốc của IP nội dung thương hiệu

Ngày nay, khi chi phí giao thông cao, cả lợi nhuận từ nền tảng và lợi nhuận từ nhân khẩu học đều giảm sút, và bản thân nội dung đã trở thành cách hiệu quả nhất để thu hút sự chú ý của người dùng trong quá trình xây dựng thương hiệu lâu dài.

Tôi cũng tin rằng do sự gia tăng của thông tin và sự phân mảnh của các kênh, ngoài việc định vị danh mục riêng, một thương hiệu chỉ có thể nổi bật trong tâm trí người dùng bằng cách xây dựng IP. Việc xây dựng IP thương hiệu không thể tách rời khỏi việc hỗ trợ hoạt động nội dung, và việc hỗ trợ hoạt động nội dung không thể tách rời khỏi tiếng nói phối hợp của “Weibo, Weibo và Douyin”.

Nhưng tương tự như vậy, hoạt động nội dung, giống như xây dựng thương hiệu, là một phương pháp mất nhiều thời gian để thấy được kết quả trong giai đoạn đầu nhưng có tiềm năng lớn về lâu dài. Do đó, nhiều công ty sẽ bị đánh lừa bởi những ý tưởng như "ngừng cập nhật Weibo, WeChat và Douyin", về cơ bản là đi chệch khỏi chủ nghĩa lâu dài về thương hiệu.

Sự tiến triển dần dần của thương hiệu trong nội dung "Weibo, Weibo và Douyin" sẽ trở thành cơ sở nội dung và tương tác cho người dùng cốt lõi và "Weibo, Weibo và Douyin" cũng sẽ trở thành nhóm tài sản nội dung của thương hiệu, có hiệu ứng lãi kép nhất định.

Trên thực tế, nội dung chất lượng cao thường có thể vượt qua thời gian và mang lại lượng truy cập dài hạn. Ví dụ, tài khoản chia sẻ kiến ​​thức thể dục dụng cụ của chúng tôi hiện vẫn có nhiều người dùng theo dõi và thêm tôi làm bạn sau khi xem các bài viết tôi đăng cách đây hai năm. Hiệu ứng đuôi dài của nội dung sẽ rõ ràng hơn trên các nền tảng phi tập trung như Xiaohongshu, tài khoản chính thức và Bilibili.

Tất nhiên, tranh cãi trước đây về việc có nên "ngừng cập nhật Weibo, WeChat và Douyin" hay không là do một số lượng lớn các thương hiệu không có khả năng vận hành nội dung truyền thông mới và nội dung họ phát hành thường là các bài viết quan hệ công chúng "tự nói chuyện" và "tự giải trí", khiến người dùng không quan tâm.

Nhưng điều này cũng tùy thuộc vào tình huống và không thể khái quát hóa được:

• Nội dung của tài khoản công khai của thương hiệu chính là kênh truyền tải các hoạt động chính thức và tin tức chính thức, tương tự như vai trò phát hành thông tin trên trang web chính thức. Nó thực sự có giá trị đối với người dùng và cung cấp các dịch vụ thông tin chính thức;
• Tài khoản chính thức của thương hiệu chủ yếu nhắm vào các đối tác B-side, chẳng hạn như nhà phân phối, chuỗi cung ứng, nhà cung cấp tài nguyên, v.v. Nhu cầu về nội dung của họ không giống như người tiêu dùng C-side, những người theo đuổi giao tiếp và vui vẻ, mà họ chỉ cần có thông tin về thương hiệu.
• Thương hiệu này thiếu khả năng xây dựng nội dung, dẫn đến việc nội dung truyền thông không thu hút được người dùng. Nếu điều này là đúng, thì cách tiếp cận đúng đắn của công ty rõ ràng không phải là "ngừng cập nhật Weibo, WeChat và Douyin", mà là tìm cách bổ sung cho khả năng vận hành nội dung của riêng mình.

Tóm lại, chúng tôi tin rằng "Weibo, Weibo và Douyin" và "cửa hàng thương mại điện tử trực tiếp" là những cách hiệu quả nhất để các thương hiệu kết nối trực tiếp với người dùng trực tuyến và thông qua hai vị thế chính là "chất lượng" và "hiệu quả", một hệ thống tiếp thị liên kết đầy đủ kết hợp giữa tên miền công cộng và riêng tư có thể được mở rộng. "Năng lực vận hành nội dung" và "năng lực vận hành thương mại điện tử" tương ứng là hai năng lực chính mà các thương hiệu phải tập trung phát triển trong tương lai.

Tóm lại, “tạm dừng cập nhật trên Weibo, Sina Weibo và Douyin” thực chất tương đương với việc đóng cửa hàng flagship Tmall, ngoại trừ việc doanh số bị mất do đóng cửa hàng flagship Tmall là rõ ràng, trong khi việc “tạm dừng cập nhật trên Weibo, Sina Weibo và Douyin” sẽ mất nhiều thời gian hơn để các công ty phát hiện ra và hối hận.

Tác giả: Trịnh Trác Nhiên

Tài khoản công khai WeChat: Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)