Từ "La Vương Vũ" đến "Shakespeare của một người", hàng triệu người nổi tiếng trên Internet đang đẩy nhanh lịch sử "biến mất" của họ

Trong thời đại kỹ thuật số, sự nổi lên và sụp đổ của những người nổi tiếng trên Internet giống như những ngôi sao băng trên bầu trời đêm, rực rỡ nhưng tồn tại trong thời gian ngắn. Người dùng Douyin Luo Wangyu đã tuyên bố rút lui khỏi mạng xã hội và người nổi tiếng trên mạng “One Man’s Shakespeare” đã bị cấm. Những sự kiện này không chỉ đánh dấu sự biến mất của các thương hiệu cá nhân mà còn phản ánh sự mong manh và rủi ro của toàn bộ hệ sinh thái kinh tế của người nổi tiếng trên internet. Bài viết này sẽ khám phá những lý do đằng sau sự nổi lên và biến mất nhanh chóng của những người nổi tiếng trên Internet, cũng như tác động sâu rộng của điều này đối với các thương hiệu và toàn bộ môi trường Internet.

Tối ngày 12/7, Luo Wangyu, một trong những beauty influencer hàng đầu trên Douyin, đã đăng tải lại video sau 5 tháng và thông báo quyết định bất ngờ - "tạm dừng hoạt động trên Internet".

Trước đó, ông thường xuyên vướng vào tranh cãi về thành phần và hiệu quả của các sản phẩm mà ông quảng cáo. Lần này ông sẽ phải đối mặt với khoản hoàn trả khổng lồ lên tới 150 triệu nhân dân tệ. Người dẫn chương trình siêu hạng này, người từng có hơn 20 triệu người hâm mộ ở thời kỳ đỉnh cao, đã chọn cách "nằm xuống" sau khi liên tục bị đẩy lên tuyến đầu.

Điều này khiến mọi người nhớ đến một người nổi tiếng trên mạng khác là "Shakespeare of One Person" đã bị cấm cách đây vài ngày.

Ngược lại với Lạc Vọng Vũ, người nổi tiếng trên mạng này liên tục tận dụng các điểm nóng trên mạng xã hội và trở nên điên cuồng vì dựa vào cảm xúc. Sau 809 video chỉ thay đổi thuốc, lượng người theo dõi anh trên Douyin đã đạt 12,052 triệu và các video của anh nhận được hơn 210 triệu lượt thích.

Những lợi thế của sự nổi tiếng của "One Man's Shakespeare" rất rõ ràng: trở thành điểm nóng trên mạng xã hội + lan truyền ý kiến, với mục đích chính là nổi bật. Từ Xiaomi SU7 đến Bàng Đông Lai, từ sự cố Mèo Mập đến "thiên tài toán học" Giang Bình, sự việc này trải dài trên nhiều ngành nghề khác nhau và luôn được công chúng chú ý.

Trong bốn năm qua, blogger này, người có cảm xúc cá nhân mạnh mẽ và liên tục thể hiện cảm xúc của mình một cách thành công, đã bắt đầu làm những gì mà tất cả những người nổi tiếng trên mạng đều làm - bán hàng khi sức ảnh hưởng của anh ngày càng lớn.

Khi ngày càng nhiều người nổi tiếng trên Internet tiếp tục thất bại, những thương hiệu nào sẽ bị ảnh hưởng và những lý do thất bại khác nhau sẽ ảnh hưởng như thế nào đến các thương hiệu khác nhau? Bằng cách "đánh giá" từng video 809, chúng tôi đã tìm hiểu được bối cảnh kinh doanh đằng sau "gã khổng lồ Internet" trước đây và cố gắng khám phá cách những KOL này "thành công và thất bại vì lượng truy cập".

1. Có sự tham gia rộng rãi, phần lớn hàng hóa là sản phẩm trong nước

Có nhiều cách để người có sức ảnh hưởng hợp tác với các thương hiệu doanh nghiệp: chứng thực thương hiệu, quảng cáo sản phẩm, hoạt động truyền thông xã hội và phát trực tiếp. “Yisha” chủ yếu sử dụng hai kênh để bán hàng: phát trực tiếp và quảng cáo sản phẩm. Trong đó, hình thức sau chủ yếu là thông qua các video ngắn và bài viết trên tài khoản công khai.

Thông qua các video ngắn, "Yisha" đề xuất các sản phẩm thuộc mọi danh mục. Về mặt chăm sóc cá nhân, cô ấy đã giới thiệu dầu gội Moxue và Head & Shoulders; Gel vuốt tóc; và nước giặt Vitality 28. Trong số đó, “Moxue” được biết đến là thương hiệu chăm sóc tóc HÀNG ĐẦU trên kênh Douyin. Kem dưỡng mắt thương hiệu HBN và thương hiệu PROYA cũng nằm trong bản đồ quảng bá của anh.

Ngoài ra, tài khoản này còn giới thiệu dụng cụ làm đẹp Jimeng và kem đánh răng Shuke và Xipayi. Không có ngoại lệ, tất cả đều là thương hiệu trong nước.

Về thương hiệu thực phẩm, các thương hiệu anh đã hợp tác bao gồm Yili và White Elephant.

Trong lĩnh vực điện thoại di động, các video của anh đã nhẹ nhàng giới thiệu Vivo và Huawei. Không ngờ anh còn lấn sân sang lĩnh vực game và là người quảng cáo cho "Game di động thẻ bài Thần Chiến Kỳ Diệu". Như thường lệ, video ngắn này áp dụng logic "ủng hộ sản phẩm trong nước, sản phẩm trong nước mạnh hơn sản phẩm nước ngoài".

Điều đáng nói là trong các video ngắn, ngành hợp tác nhiều nhất với "Yisha" là ngành công nghiệp ô tô , và đây cũng là lĩnh vực duy nhất mà anh không bị giới hạn ở các thương hiệu trong nước và "mở rộng tầm mắt" với các thương hiệu nước ngoài. Suy cho cùng, kiếm tiền không phải là điều đáng xấu hổ.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, hơn chục thương hiệu ô tô đã xuất hiện trong video quảng cáo của anh, bao gồm Cadillac, SAIC MG4 EV, Xiaomi SU7, SAIC Zhiji L6, GAC Trumpchi M8, Great Wall Motors, Weilai Blue Mountain, Ideal L7, Chery Hybrid, Volvo và NIO. Trong số đó, NIO là công ty xe hơi mà anh hợp tác chặt chẽ nhất và có ba video là nội dung quảng cáo cho công ty này.

Ngoài những thương hiệu xuất hiện trong video ngắn này, trên cửa sổ của các nền tảng lớn còn có Notland, viên canxi của Langdi, thức ăn cho chó của Mai Fu Di, cà phê của Fei Fu, kẹo cao su đào của Cui Xiu Tang...

Nguồn hình ảnh: Cửa sổ tài khoản video WeChat

Sau khi phân loại, có thể thấy anh ấy sẽ chọn sản phẩm dựa trên tông giọng trong video của mình. Do đó, phần lớn các sản phẩm được quảng bá trong video của họ đều là các thương hiệu "nội địa", nhằm thu hút khách hàng, tăng tỷ lệ chuyển đổi và củng cố hình ảnh của chính họ.

Hiện tại, sau khi bị cấm, các sản phẩm trong mục giới thiệu Douyin của tài khoản này không thể xem được nữa. Trong số các nền tảng khác, tài khoản Xiaohongshu vẫn bình thường và tài khoản Kuaishou cũng đã bị cấm. Chỉ có tài khoản video mới có thể xem được bản giới thiệu, nhưng giống như toàn bộ mạng, bản giới thiệu này đã không được cập nhật trong hơn mười ngày. Tuy nhiên, điều đáng nói là tài khoản chính thức cùng tên vẫn cập nhật nội dung hàng ngày để duy trì mức độ phổ biến của nó.

2. Anh ấy từng là một diễn viên và hiện đang sở hữu một số công ty

Điều thú vị cần lưu ý là trước khi đăng video lên nền tảng video ngắn, "Yisha" cũng đã xuất hiện trên màn hình.

Người xuất hiện trên màn hình tên là Thương Tử Kiên. Anh tốt nghiệp khoa Biểu diễn của Học viện Hý kịch Trung ương năm 2002. Anh là diễn viên chuyên nghiệp và đã xuất hiện trong nhiều bộ phim điện ảnh, phim truyền hình và vở kịch. Trong số đó, tác phẩm nổi tiếng nhất là "Vũ Lân Ngoại Giáp", trong đó ông vào vai Thanh Phong, học trò của "Thần Bếp" Gia Cát Không Phương.

Điều này cũng giải thích tại sao anh ấy có "cảm giác về máy quay" tốt khi xuất hiện trong video và có thể rất "biểu cảm" khi đọc văn bản.

Có lẽ vì anh ấy luôn đóng nhiều vai phụ khác nhau với tư cách là một diễn viên và sự nghiệp phát triển của anh ấy luôn tẻ nhạt, vì vậy, với khứu giác nhạy bén, anh ấy đã mở ra sự nghiệp mới của mình trong lĩnh vực giao thông Internet và dấn thân vào con đường làm video ngắn.

Những công ty nào có liên quan tới ông?

Trang chủ tài khoản Douyin của anh ấy ghi rằng anh ấy “không có công ty MCN”; tuy nhiên, trong tài khoản video WeChat của ông ấy, khi bạn nhấp vào mục WeChat của công ty ông ấy, công ty liên quan là “Công ty TNHH tư vấn quy hoạch Dashan Caotang Bắc Kinh.” Trong giao diện giới thiệu của tài khoản công khai liên quan "Yisha Commune", thực thể được chứng nhận của nó cũng là "Beijing Dashan Caotang Planning Consulting Co., Ltd."

Nguồn hình ảnh: Tài khoản video

Theo Qichacha, công ty được thành lập vào ngày 20 tháng 5 năm 2014 với số vốn đăng ký là 1 triệu nhân dân tệ. Thuộc ngành dịch vụ kinh doanh với phạm vi kinh doanh rộng, từ dịch vụ tư vấn kinh tế xã hội đến việc bán nhiều loại hàng hóa khác nhau. Người đại diện hợp pháp là Nhậm Chính Vệ. Tuy nhiên, vào ngày 2 tháng 11 năm 2023, người kiểm soát thực tế của công ty đã được thay đổi từ Nhậm Chính Vệ thành Thượng Tử Kiên.

Nguồn hình ảnh: Qichacha

Hiện tại, tỷ lệ cổ phần của Nhậm Chính Vệ đã giảm từ 100% xuống còn 29,97%. Công ty TNHH Công nghệ thông tin Shaojian Bắc Kinh, trong đó Shang Zijian nắm giữ 99% cổ phần, nắm giữ 70% cổ phần của Công ty TNHH Công nghệ thông tin Yuanshang Lianhang Thanh Đảo, đây là đơn vị đã đăng ký mua toàn bộ số vốn góp của Công ty TNHH Tư vấn quy hoạch Dashan Caotang Bắc Kinh.

Ngoài công ty này, Shang Zijian còn là đại diện pháp lý của năm công ty, bốn trong số đó hiện đã bị hủy bỏ và một công ty là "Công ty TNHH Văn hóa Công nghệ Thời gian Nhật Bản Bắc Kinh" hiện vẫn đang hoạt động, nhưng ông cũng đã từ chức vào tháng 5 năm 2021.

Nguồn hình ảnh: Qichacha

Hiện tại, ông đang giữ chức vụ giám sát của Công ty TNHH Công nghệ thông tin Shaojian Bắc Kinh và là cổ đông của Công ty TNHH Truyền thông văn hóa không giới hạn Lvdong Bắc Kinh, nắm giữ 20% cổ phần của công ty này.

Điều đáng nói là cổ đông lớn và cũng là người kiểm soát thực tế của công ty nắm giữ 80% cổ phần có tên là “Shang Xuefeng”.

3. Những người nổi tiếng trên Internet thường xuyên thất bại và các doanh nghiệp Internet bị quản lý chặt chẽ

Trong những năm gần đây, có nhiều lý do khiến những người nổi tiếng trên Internet mất đi sự nổi tiếng.

Hiện tượng này đặc biệt rõ ràng trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp. Ngày nay, bạn sẽ cảm thấy xấu hổ khi tự nhận mình là người dẫn chương trình hàng đầu nếu bạn không mắc lỗi.

Năm ngoái, sự cố “bút kẻ lông mày” của Lý Giai Kỳ đã gây ra rất nhiều tranh cãi. Anh ta tức giận mắng người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp và chế giễu những người bình thường vì "không chăm chỉ làm việc". Ông ta không chỉ gây ra một cuộc khủng hoảng dư luận lớn mà còn tự hủy hoại cơ sở của mình. Mặc dù đã có lời xin lỗi sau đó, nhưng sự nổi tiếng cũng như danh tiếng của nó vẫn không thể trở lại như thời kỳ đỉnh cao.

Là hai người từng nổi tiếng ngang nhau, Li Jiaqi đã được coi là may mắn hơn so với Viya. Viya, người bị vướng vào bê bối "trốn thuế", đã trực tiếp chạm đến lằn ranh đỏ. Sau khi bị phạt hơn 1,3 tỷ nhân dân tệ, cô phải từ bỏ sân khấu để trở về hậu trường.

Simba, người dẫn đầu của Kuaishou, thậm chí còn bị ngã sớm hơn. Ngay từ năm 2020, anh đã vướng vào vụ bê bối "tổ yến sào". Sau khi bị kẻ làm hàng giả chuyên nghiệp Vương Hải vạch trần, hắn đã viết một bức thư ngỏ, thừa nhận đã có sự cường điệu trong chương trình quảng cáo phát sóng trực tiếp và sẽ thu hồi toàn bộ sản phẩm đã bán và hoàn lại tiền gấp ba lần giá gốc. Cuối cùng, ông bị buộc phải trả cho người tiêu dùng 41 triệu nhân dân tệ.

"Đại ca Dương", cựu số 1 trên TikTok, ngày càng gặp phải nhiều nghi vấn khi đế chế kinh doanh của anh ngày càng phát triển. Sản phẩm mà ông quảng cáo, thịt lợn ướp rau củ và rau củ muối, đã bị chương trình 315 của CCTV vạch trần là "thịt xẻ", và rượu Mao Đài mà ông quảng cáo bị nghi ngờ là hàng giả sau khi kiểm tra.

Nguồn hình ảnh: Hiệp hội nghiên cứu hoạt động

Ngoài ra, những cái tên quen thuộc như Xianggu Lại Nhạc, Giả Nãi Lượng, Đổng Ngọc Huy cũng liên tục xuất hiện ở tâm điểm vòng xoáy dư luận.

Vào đêm 315 năm nay, Viện nghiên cứu dữ liệu lớn về người tiêu dùng Beijing Sunshine, Consumer.com.cn và các tổ chức khác đã công bố "Báo cáo phân tích ý kiến ​​công chúng về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong bán hàng phát trực tiếp (2023)". Báo cáo chỉ ra rằng, ý kiến ​​của công chúng về việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong bán hàng phát trực tiếp phản ánh tám vấn đề chính bao gồm tuyên truyền sai sự thật và chất lượng sản phẩm. Có thể thấy rằng tiếp thị phát trực tiếp trực tuyến vẫn thiếu các biện pháp quản lý mạnh mẽ hơn. Một khi những người dẫn chương trình phát trực tiếp này được công chúng chú ý, các thương hiệu mà họ quảng bá chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng đáng kể.

Không chỉ những người dẫn chương trình chuyên bán hàng mà một số người dẫn chương trình quay video ngắn hằng ngày cũng thường xuyên bị lỗi và bị khóa tài khoản. Chỉ riêng trong năm qua, một số người nổi tiếng trên Internet đã sa ngã.

Nội dung video giả mạo là nguyên nhân chính . Người đầu tiên bị ảnh hưởng là siêu sao internet "Mao Yibei" với 40 triệu người hâm mộ trên toàn mạng. Tài khoản của anh ấy đã bị cấm vì bịa ra một kịch bản. Sau đó, Gao Junyu, cô gái trở nên nổi tiếng vì quay cảnh máy đọc sách BBK, ban đầu tiết lộ mình bị khối u não hiếm gặp, thu hút nhiều sự chú ý, nhưng người ta sớm phát hiện ra rằng video đó là giả. Mẹ cô thừa nhận rằng toàn bộ tài khoản trực tuyến của Gao Junyu được điều hành bởi một MCN theo hợp đồng và toàn bộ mạng lưới của cô đã bị cấm ngay lập tức. Ngoài ra, "Erlu", người có 48 triệu người theo dõi trên Douyin, cũng bị cảnh sát báo cáo vì bịa chuyện và tạo dáng chụp ảnh, và tài khoản của anh đã bị cấm.

Ngoài ra, cũng có rất nhiều người nổi tiếng trên mạng bị tố cáo vì hành vi không đẹp khi phát sóng trực tiếp . @秀才, @张启曼博妮 và @铁头刑邪养善, những người được biết đến với việc "quyến rũ hàng ngàn phụ nữ trung niên", đã bị người hâm mộ tố cáo vì dụ dỗ thưởng, dụ dỗ mua sắm hoặc tiết lộ hành vi xấu của họ.

Ngoài ra còn có những nội dung video gây ra tác dụng phụ . Giống như @李一舟, một làn sóng những người nổi tiếng trên mạng đã sử dụng các thủ thuật AI để gây lo lắng xã hội và kiếm tiền thông qua thanh toán kiến ​​thức cũng đã bị đưa vào hệ thống quản lý chặt chẽ hơn. "Shakespeare của một người" cũng thuộc thể loại này.

Một số thậm chí còn đi xa hơn là trực tiếp thực hiện hành vi gian lận . Vào ngày 19 tháng 4, cư dân mạng @翻滚吧花花 đã đăng một video nói rằng mẹ cô đã bị một người có ảnh hưởng trong ngành mỹ phẩm vô đạo đức lừa đảo mất số tiền cứu mạng. Mẹ của blogger đã mua collagen peptide Manboni trong phòng phát sóng trực tiếp của một người có sức ảnh hưởng. Người dẫn chương trình có tên là Zhang Qi, người phát sóng trực tiếp trên TikTok và tự nhận là người sáng lập Manboni. Sau đó, một số tài khoản dưới tên người dẫn chương trình này đã bị cấm, và một số người dẫn chương trình dưới công ty của anh ta thậm chí còn liên quan đến các vấn đề nhạy cảm, nhưng sau khi sự cố xảy ra, họ đã chuyển sang tài khoản video và vẫn hoạt động.

Những thất bại liên tiếp của những người nổi tiếng trên Internet đã đặt ra những yêu cầu cao hơn đối với các nền tảng nhằm chuẩn hóa việc giám sát họ. Douyin đã ra mắt hệ thống "điểm sức khỏe" mới để phát trực tiếp và ban hành "thông báo về việc quản lý đặc biệt đối với 'nghiên cứu đen' và 'nghiên cứu thành công giả'"; Tiểu Hồng Thư đã áp dụng một số hạn chế đối với việc chuyển hướng giao thông trái phép và trồng cỏ trái phép; và Tài khoản Video đã kiểm soát chặt chẽ hoạt động phát trực tiếp, đặc biệt là hiện tượng "kiếm tiền trực tuyến".

Khi các nỗ lực quản lý được tăng cường, những người nổi tiếng trên Internet có sức ảnh hưởng lớn cần phải suy nghĩ kỹ hơn về cách kinh doanh trên Internet một cách hợp pháp và tuân thủ các quy định để có được lương tâm trong sáng. Suy cho cùng, những thương hiệu hợp tác này có xu hướng không thích rủi ro. Ai sẽ sẵn sàng chấp nhận rủi ro và mất tiền nếu họ không cẩn thận?

4. Suy nghĩ cuối cùng

Từ Lý Dịch Châu đến Mao Dịch Bắc, rồi đến "Shakespeare of One Man", các tài khoản của những người nổi tiếng trên mạng đã lần lượt bị cấm, và đằng sau điều này hẳn phải là sự phản ánh về toàn bộ hệ sinh thái kinh tế của người nổi tiếng trên mạng.

Với tư cách là người dẫn đầu dư luận trong thế giới giao thông, những người nổi tiếng trên Internet có thể phát huy sức ảnh hưởng của mình. Ngày càng nhiều nhà sản xuất tìm đến những người nổi tiếng trên mạng để tiếp thị sản phẩm của mình, nhưng đồng thời, họ cũng phải đối mặt với nhiều rủi ro như: người hâm mộ của những người nổi tiếng trên mạng không phù hợp với đối tượng mục tiêu của thương hiệu, nội dung mà những người nổi tiếng trên mạng đăng tải không nhất quán với các giá trị của thương hiệu, người hâm mộ của những người nổi tiếng trên mạng không tin tưởng vào thương hiệu và người hâm mộ của những người nổi tiếng trên mạng không muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.

Hãy lấy Mao Diệc Bắc làm ví dụ. Sau thất bại của bà, nhiều thương hiệu đã nhanh chóng xa lánh bà. Liên quan đến tin đồn Mao Yibei đã ký hợp đồng quảng cáo cho Zhiji Auto, các quan chức của Zhiji tuyên bố rằng công ty chưa bao giờ có bất kỳ hợp tác quảng cáo chính thức nào với "Mao Yibei". Liên quan đến tin đồn Mao Yibei và FPA hợp tác sản xuất trang phục chung, bộ phận chăm sóc khách hàng của thương hiệu FPA cho biết họ đã từng hợp tác sản xuất trang phục chung với Mao Yibei từ rất lâu rồi, nhưng hiện tại không có sự hợp tác nào cả. Ngoài ra, Caudalie, SAINT LAURENT và nhiều hãng khác cũng đã cắt giảm ngay khi có cơ hội.

Làm thế nào để tránh việc chọn phải những người có sức ảnh hưởng không phù hợp chắc chắn là vấn đề lớn đối với mọi thương hiệu. Trong cơn sốt traffic, làm sao để không bỏ qua bản chất của việc sáng tạo nội dung, tránh quên mất cách truyền tải giá trị, chia sẻ kiến ​​thức hay giải trí cho công chúng, tránh việc dựa vào những biện pháp cực đoan để thu hút sự chú ý, rồi cuối cùng lại đi vào bế tắc cũng là chủ đề mà những người có sức ảnh hưởng nên suy nghĩ.

Giao thông luôn là con dao hai lưỡi. Nó có thể giúp những người bình thường nhanh chóng nổi tiếng và trở thành những người nổi tiếng trên mạng như những ngôi sao họ từng là, nhưng nó cũng có thể thay đổi chỉ trong chốc lát, khiến mọi người phải chịu những nhãn mác và kỳ thị không thể xóa nhòa.

Tác giả: Guangchen; Biên tập: Triệu

Nguồn: Xinou, một trang web trực tiếp đề cập đến những điểm nóng về tiêu thụ công nghệ Internet và cung cấp cho bạn những hiểu biết sâu sắc về thế giới mới nhất và thú vị nhất