Không có người chiến thắng trong cuộc chiến giá nước uống

Mùa hè năm nay, Nongfu Spring đã gây ra một cuộc chiến giá cả trong ngành nước uống, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Cuộc chiến giá cả này không chỉ khiến giá sản phẩm nước uống giảm xuống mức “thời đại 1 nhân dân tệ” mà còn phơi bày hiện thực tàn khốc của sự cạnh tranh trong ngành nước uống.

Mùa hè năm nay, một cuộc chiến giá cả đã nổ ra vì nước uống.

Chính Suối Nông Phu đã châm ngòi cho thùng thuốc súng. Ngày 23 tháng 4, Nongfu Spring đã tung ra sản phẩm nước tinh khiết đóng chai màu xanh lá cây mới, đưa sản phẩm này vào danh mục sản phẩm cốt lõi của Wahaha và Yilibao, đồng thời triển khai sản phẩm mới đến các cửa hàng ngoại tuyến trên toàn quốc trong vòng 10 ngày. Tiếp theo là một làn sóng chiến tranh giá cả tàn khốc, thậm chí đưa các sản phẩm nước uống thông dụng trở lại "thời đại 1 nhân dân tệ".

Trong phòng phát sóng trực tiếp chính thức của "Giao nước khoáng Nongfu tận nhà", giá 24 chai nước tinh khiết Nongfu Spring 550ml chỉ 20,9 nhân dân tệ, trung bình 0,87 nhân dân tệ/chai; tại một chuỗi siêu thị ở Bắc Kinh, 12 chai nước tinh khiết Nongfu Spring cùng loại được bán với giá chỉ 8,9 nhân dân tệ, mỗi chai 0,74 nhân dân tệ;

Trong chương trình mini của Siêu thị Yonghui, 12 chai nước tinh khiết Nongfu Spring có giá chỉ 7,92 nhân dân tệ sau khi sử dụng phiếu giảm giá, với giá đơn vị chỉ 0,66 nhân dân tệ.

Nongfu Spring đã nổ phát súng mở màn, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt, các thương hiệu nước uống khác cũng phải chạy theo. Tại một chuỗi siêu thị ở Tứ Xuyên, giá khuyến mại của 12 chai nước tinh khiết Wahaha 596 ml là 16,8 nhân dân tệ, giá một chai khoảng 1,4 nhân dân tệ; mở APP Siêu thị Xiaoxiang, giá khuyến mại của 12 chai nước uống đóng chai Jinmailang Blue Label 550 ml là 6,9 nhân dân tệ, khoảng 0,57 nhân dân tệ một chai...

"Mùa hè là mùa cao điểm của nước uống và mọi thương hiệu đều có chương trình khuyến mãi, nhưng năm nay các chương trình khuyến mãi mạnh mẽ hơn và có phạm vi rộng hơn", một người trong ngành phân tích.

Cuộc chiến giá nước uống do Nongfu Spring khởi xướng vẫn đang tiếp diễn.

Nước uống tinh khiết Nongfu Spring mới

Tất nhiên, không phải vô cớ mà Nongfu Spring lại phát động cuộc chiến giá cả. Từ đầu năm nay, Nongfu Spring đã "gặp phải nhiều rắc rối". Đầu tiên, cái chết của nhà sáng lập Wahaha Zong Qinghou đã gây ra một cuộc tranh luận lớn trong dư luận, và sau đó Hội đồng Người tiêu dùng Hồng Kông gần đây đã mắc một "sai lầm" trong việc kiểm tra chất lượng nước. Mỗi sự cố gây tranh cãi đều ảnh hưởng sâu sắc đến sự phát triển của Nongfu Spring.

Dữ liệu từ nền tảng trung gian của Jiuqian cho thấy, do tác động của các sự kiện dư luận trong nửa đầu năm, doanh số bán hàng của Nongfu Spring trong nửa đầu năm không đạt mục tiêu doanh số. Sau tháng 3 năm nay, một số trạm nước suối Nongfu đã thay thế thương hiệu nước đóng chai bằng Wahaha và điều này vẫn tiếp tục cho đến ngày nay.

Vào tháng 7, Ngân hàng Macquarie dự đoán rằng tốc độ tăng trưởng doanh số của Nongfu Spring sẽ chậm lại còn 7,6% trong nửa đầu năm 2024; một báo cáo nghiên cứu của Jefferies chỉ ra rằng doanh số bán nước đóng chai của Nongfu Spring dự kiến ​​sẽ giảm 18% trong nửa đầu năm.

Giá cổ phiếu của Nongfu Spring đã dao động theo chiều hướng giảm kể từ tháng 3, đạt mức cao nhất trong năm là 47.924 đô la Hồng Kông một cổ phiếu vào ngày 3 tháng 5, nhưng sau đó tiếp tục giảm và chạm mức thấp mới là 32,4 đô la Hồng Kông một cổ phiếu vào ngày 8 tháng 7. Giá trị thị trường của công ty đã bốc hơi gần 170 tỷ đô la Hồng Kông trong hai tháng.

Giữa những khó khăn trong và ngoài nước, Nongfu Spring bắt đầu “phản công”, sử dụng sản phẩm nước tinh khiết để “neo giữ” phân khúc thị trường lớn nhất trong ngành nước uống đóng chai trong nước. Sau khi các sản phẩm nước uống chính thống ổn định trong "thời đại 2 nhân dân tệ", họ đã sử dụng cuộc chiến giá cả để cạnh tranh giành thị phần vốn đã gần bão hòa.

Cuộc chiến giá cả của Nongfu Spring không chỉ diễn ra ở mặt hàng sản phẩm. Về phía kênh phân phối, một chủ cửa hàng tiện lợi tiết lộ với giới truyền thông rằng giá mua cuối cùng của một hộp (24 chai) "nước đóng chai xanh" Nongfu Spring rẻ hơn 4-5 nhân dân tệ so với nước đóng chai đỏ và rẻ hơn 0,2-0,5 nhân dân tệ/chai.

Các cửa hàng tiện lợi ở một số khu vực thậm chí còn được yêu cầu sử dụng tủ đông Nongfu Spring, chỉ có thể chứa các sản phẩm Nongfu Spring.

Cuộc cạnh tranh đã được tinh chỉnh đến mức "thần kinh" của các kênh bán lẻ, điều này cũng phản ánh bản chất cạnh tranh trong lĩnh vực nước uống, cụ thể là lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng không có ngưỡng sản phẩm nhưng có nhu cầu cứng nhắc. Mục tiêu cuối cùng mà các thương hiệu cạnh tranh là khối lượng tiếp thị và mật độ địa điểm. Logic của việc kênh là vua lớn hơn "sản phẩm là vua".

Nước uống là nhu cầu khắt khe hơn so với các loại đồ uống chức năng, nước ép trái cây… và hầu như không bị ảnh hưởng bởi xu hướng tiêu dùng. Mặc dù Nongfu Spring luôn khẳng định rằng "nước tự nhiên chứa nhiều nguyên tố vi lượng hơn nước tinh khiết", nhưng tác động thực tế lại rất nhỏ.

Ngay cả trong chuỗi cung ứng, Nongfu Spring sở hữu mười hai nguồn nước lớn, nhưng các nguồn nước, quyền khai thác và các cơ sở hậu cần hỗ trợ không phải là rào cản kinh doanh.

Lấy núi Trường Bạch ở Cát Lâm làm ví dụ, theo "Thông báo của Văn phòng Tổng hợp Chính phủ Nhân dân tỉnh Cát Lâm về việc ban hành Kế hoạch bảo vệ, phát triển và sử dụng tài nguyên nước khoáng khu vực núi Trường Bạch (2021-2025)", đã phát hiện 114 nguồn nước khoáng trong khu vực quy hoạch núi Trường Bạch, với tổng khối lượng khai thác được phép hàng năm là 110 triệu tấn;

Theo thông tin do Chính quyền nhân dân huyện Tĩnh Vũ, thành phố Bạch Sơn, tỉnh Cát Lâm công bố năm 2022, dây chuyền sản xuất nước khoáng thiên nhiên mới xây dựng của Công ty TNHH Suối Nongfu Núi Trường Bạch Cát Lâm có công suất sản xuất hàng năm là 730.000 tấn.

Mặc dù nước khoáng là nguồn khoáng sản lỏng do nhà nước quy định nhưng đất nước tôi không phải là đất nước khan hiếm nước và hầu hết các nguồn nước đều đã được khai thác thương mại. Doanh nghiệp không có sức cạnh tranh về nguồn nước và cơ sở hạ tầng hỗ trợ.

So với chuỗi cung ứng, rào cản cạnh tranh đối với các thương hiệu nước uống phải là hiệu quả hoạt động, bao gồm xúc tiến tiếp thị, bố trí kênh, v.v.

Về kênh phân phối, các nhà phân phối nước uống thương hiệu hàng đầu như Nongfu Spring, Wahaha, Yilibao từ lâu đã có mặt trên khắp cả nước và số lượng điểm bán lẻ phủ sóng đã lên tới hàng triệu. Không có khoảng cách rõ ràng giữa các công ty hàng đầu về mặt kênh.

Về mặt tiếp thị, Nongfu Spring có thể nói là “vượt xa”. Từ cuộc tranh cãi ban đầu về “nước thiên nhiên và nước tinh khiết” cho đến khẩu hiệu phổ biến “Chúng tôi không sản xuất nước, chúng tôi chỉ là người khuân vác thiên nhiên”, Nongfu Spring đều đầu tư mạnh vào tiếp thị hàng năm, đồng thời chiếm trọn tâm trí thương hiệu của người tiêu dùng.

Theo báo cáo tài chính nửa đầu năm 2023, chi phí bán hàng và phân phối của Nongfu Spring đạt 4,695 tỷ nhân dân tệ, chiếm 81% lợi nhuận ròng cùng kỳ (5,775 tỷ nhân dân tệ).

Khẩu hiệu quảng cáo kinh điển của Nongfu Spring

Hiện nay, nước uống đóng chai đã trở thành thị trường phát triển hoàn chỉnh và gần như bão hòa, cơ cấu thị trường “thương hiệu hàng đầu tập trung và nhiều thương hiệu địa phương” cũng rất ổn định. Mặc dù các thương hiệu mới như Oriental Selection và Pang Donglai đã tham gia cuộc chiến, nhưng chúng chủ yếu bổ sung cho ma trận sản phẩm thương hiệu riêng của mình và về cơ bản không thể mở rộng ra bên ngoài.

Cuộc chiến giá cả giữa các thương hiệu nước uống này có thể là phản ứng trước xu hướng chung là giảm tiêu dùng, hoặc cũng có thể là chiến lược ngắn hạn của Nongfu Spring nhằm nhanh chóng tung ra sản phẩm chủ lực của mình. Nongfu Spring, thương hiệu có mức giảm giá mạnh nhất, cũng có thể tận dụng cuộc chiến giá cả để giành lại một số thị phần do Wahaha, Yilibao và các thương hiệu khác chiếm giữ.

Nhưng về lâu dài, cuộc chiến giá nước uống không chỉ khiến ngành này hướng nội hơn mà còn không thể thay đổi được cơ cấu ngành, vì các thương hiệu trưởng thành về cơ bản có thể chịu được tác động của biến động giá, thị trường nói chung sẽ không quay trở lại thời kỳ giá siêu thấp; thậm chí còn không thể xác định được người chiến thắng thông qua một cuộc chiến tiêu hao kéo dài, vì các công ty cũng cần quản lý kỳ vọng của thị trường vốn và cần phát triển bền vững.

Nongfu Spring, công ty khởi xướng cuộc chiến giá cả, trông không giống một "kẻ phá hoại" mà giống một "kẻ gây rối" hơn.

Tác giả: Jiang Yue

Nguồn tài khoản công khai: IT Friends