"Thương hiệu Blue V có 200.000 người theo dõi và đã bán được 2 sản phẩm", vấn đề ở đây là gì?

“Các thương hiệu có thể sử dụng chiến lược tiếp thị Blue V như thế nào để xây dựng hình ảnh cá nhân và thu hút người dùng siêu cấp trên các nền tảng xã hội như Xiaohongshu để đạt được mục tiêu tận dụng lượng truy cập lớn với chi phí thấp?”

"Vòng tròn chữ V màu xanh của chúng ta... thật lộn xộn." Ghi chú này được đăng tải bởi tài khoản chính thức Xiaohongshu của Taobao cho thấy rõ các thương hiệu đã nỗ lực như thế nào để tạo ra IP.

Ví dụ, Duoer, IP Duolingo tập trung vào "khuyến khích học tập", dường như đang giám sát quá trình học tập của cư dân mạng ở mọi ngóc ngách trên Internet tại mọi thời điểm. Hoặc Taobao đang "khuyến mãi CP" bằng Blue Vs trên Xiaohongshu mỗi ngày. Một ví dụ khác là Jie Rou, đã gây ra nhiều cuộc tranh luận sôi nổi cách đây một thời gian khi tạo ra một vũ trụ "tổng thống bá đạo" trên Xiaohongshu. Những Blue V này dành toàn bộ thời gian để tạo dựng tính cách, chi rất nhiều tiền vào xổ số và đưa ra những câu chuyện cười trong phần bình luận của cư dân mạng, tất cả chỉ nhằm một mục đích: sử dụng các hoạt động IP chi phí thấp để thúc đẩy lưu lượng truy cập. Chiến lược tiếp thị mới là tạo ra IP và tạo ra lưu lượng truy cập với chi phí thấp đã trở thành sự đồng thuận trong nhóm thương hiệu. Các thương hiệu ở mọi quy mô trên thị trường đang cố gắng đột phá vòng tròn này thông qua phương pháp này.

Ví dụ, tài khoản chính thức do một nhân viên sinh sau năm 2000 điều hành đã trở nên nổi tiếng trên Douyin và Xiaohongshu một thời gian trước và đã trở thành danh sách lưu lượng truy cập lớn, nhiều thương hiệu lớn, vừa và nhỏ đã sử dụng phương pháp tương tự để tạo nội dung phổ biến cho thương hiệu của họ.

Thành tích hơn 10.000 lượt thích và hơn 1 triệu lượt xem thực sự đáng ghen tị, nhưng khi xem xét kỹ hơn, người ta phát hiện ra rằng cư dân mạng không chú ý đến thương hiệu mà là "sự sôi động sau những năm 2000". Nội dung phổ biến không mang lại sự lắng đọng về mặt tinh thần cho thương hiệu, đây chính là rào cản lớn nhất mà thương hiệu gặp phải trong tiếp thị Blue V.

Daofa đã tìm thấy bốn trường hợp thành công về IP trên Xiaohongshu, bao gồm Jie Rou, McDonald's, Lao Xiang Chicken và Duolingo, cung cấp một số tài liệu tham khảo về phương pháp luận cho các thương hiệu muốn thực hiện tốt hoạt động tiếp thị blue V.

1. Học cách suy nghĩ về các vở kịch ngắn và tạo ra một nhân vật được nhiều người yêu thích

Trên Xiaohongshu, tài khoản Blue V có thể được chia thành hai loại: một là IP có vị trí rõ ràng và loại còn lại là quan chức "hài hước" có tính cách chung chung. Tất nhiên, những gì cư dân mạng có thể nhớ được chính là các tài khoản chính thức có nhãn và cài đặt.

Tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh cá nhân là điều hiển nhiên, nhưng khó khăn nằm ở chỗ ngay cả những người sáng lập ra các ngôi sao giao thông cũng gặp khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh cá nhân, chứ đừng nói đến những người Blue V không có "kinh nghiệm sống"?

Về vấn đề này, kinh nghiệm xây dựng SHTT của Jie Rou và Lao Xiang Ji rất đáng để học hỏi. Theo ý kiến ​​của Dao Fa, lý do khiến IP của Jie Rou và Lao Xiang Ji có hiệu quả là vì họ sử dụng đúng công thức: tình cảm của công chúng + tài sản thương hiệu = tính cách lưu lượng truy cập.

Mục tiêu cuối cùng không phải là nhân cách hóa thương hiệu, mục tiêu cuối cùng là biến tính cách thương hiệu thành một "ngôi sao lưu lượng truy cập".

Nhiều người tò mò về việc tính cách bá đạo của Jie Rou được xác định như thế nào trên Xiaohongshu và tại sao nhân cách hóa thương hiệu của chúng ta không thể đạt được hiệu ứng tương tự như Jie Rou?

Đạo Pháp tin rằng các nhân vật IP thành công đều giống nhau, và Jie Rou Ba Zong phù hợp với tư duy phim ngắn: nhân vật hay + điểm người dùng hay = phim ngắn thành công.

Mở kênh phim ngắn Douyin, bạn sẽ thấy số lượt xem phim ngắn có sự góp mặt của các CEO bá đạo dễ dàng vượt quá 100 triệu.

Trong thế giới phim ngắn, mọi định vị nhân vật chứa đựng yếu tố gây sốt đều đã được làm lại thành vô số phim ngắn từ lâu. Không phải ngẫu nhiên mà Jie Rou Ba luôn được yêu thích. Bởi vì nó đã tuyển dụng được những nhân vật phù hợp với hoạt động của Jie Rou trong số những nhân vật chắc chắn sẽ trở nên nổi tiếng. CCO của Jie Rou, Lu Bai đã từng chia sẻ công khai kinh nghiệm của mình về cách xây dựng tính cách thương hiệu từ con số 0 đến 1.

Sau khi xem xét các trường hợp hoạt động nội dung thương hiệu trở nên lan truyền, Lu Bai xác định rằng nếu Jie Rou muốn trở nên lan truyền, họ phải tạo một tài khoản được cá nhân hóa và điều quan trọng nhất là tìm ra điều gì khiến người dùng nhớ đến Jie Rou. "Các thương hiệu có thể nổi bật trong thời đại thuật toán đều đang tạo ra cá tính. Cá tính là mật khẩu để thu hút khách hàng."

Sau khi khám phá các điểm ký ức của người dùng, Lu Bai phát hiện ra rằng người dùng có ký ức sâu sắc về khăn giấy thơm có mùi nước hoa mà Jie Rou đã từng tung ra. Tuy nhiên, ông lo ngại rằng chỉ có 20 triệu người tiêu dùng ở Trung Quốc thích mùi nước hoa và mục tiêu của Jie Rou chắc chắn không phải là con số này. Mở rộng từ nước hoa và kết hợp với tư duy Internet của Lỗ Bạch, ông đã tìm ra cách định vị nhân vật “ông chủ” mang lại lượng truy cập riêng.

Nhóm người tiêu dùng cốt lõi của Jie Rou là phụ nữ. Họ đã được rửa tội thông qua các bộ phim truyền hình trong nước và tiểu thuyết Mary Sue, và nhóm phụ nữ chú ý nhiều hơn đến thuật ngữ "tổng thống độc đoán". Trong những năm gần đây, tính cách "tổng thống bá đạo" đã dần chuyển sang một hàm ý mới. Từ nhân vật chiếm trọn trái tim các cô gái trẻ cho đến vị tổng thống hống hách Huỳnh Hiểu Minh bị đám đông chế giễu "Tôi không quan tâm bạn nghĩ gì, tôi chỉ quan tâm tôi nghĩ gì", nhân vật này đã trở thành một từ khóa hot từ xưa đến nay. Bất kể ông ta có thực sự là ông chủ hay chỉ giả vờ là ông chủ, ông ta luôn có thể khuấy động những cuộc tranh luận sôi nổi trong công chúng.

Sau khi quyết định chọn nhân vật tổng thống bá đạo, Lục Bạch đầu tiên chọn Tiểu Hồng Thư làm vị trí tấn công đầu tiên, thử nghiệm nhân vật tổng thống bá đạo với chi phí thấp.

Một tài khoản ma trận được thiết lập trên Xiaohongshu và mọi người từ ông chủ đến bộ phận dịch vụ khách hàng đều có vị trí riêng. Chủ tịch Jie Rou tự nhận mình là ông chủ thực sự duy nhất ở Xiaohongshu. Cô đã lập một tài khoản độc quyền cho CEO Jie Rou, cũng như các tài khoản trợ lý và người theo dõi nhỏ để hiểu thêm về cuộc sống thường ngày của CEO Jie Rou từ góc nhìn thứ hai. Thương hiệu chăm sóc phụ nữ Jie Rou Duolei Mi đại diện cho người vợ nhỏ bé của ông chủ độc đoán Jie Rou.

Lu Bai chia sẻ rằng có ba loại blogger mà Jie Rou có thể nhắm tới, đó là các tài khoản về bà mẹ và trẻ em, các tài khoản làm đẹp và các blogger về ngoại hình nam giới.

Sự cạnh tranh đối với các blogger về ngoại hình nam giới không cao, người tiêu dùng nữ thích theo dõi họ, chi phí thấp và hiệu quả về mặt chi phí cực kỳ cao. Do đó, trên tài khoản Xiaohongshu của Jie Rou, người ta thường có thể thấy một nam sinh viên cao 1,8 mét quay những video ngắn cho Jie Rou. Bắt đầu từ màn điều khiển bằng tay của ông chủ bá đạo khiến các cô gái thích ngắm nhìn, câu chuyện ghi lại cuộc sống thường ngày "ngọt ngào" của ông chủ bá đạo và cô trợ lý nhỏ bé như trong một tiểu thuyết tình cảm trong sáng.

Việc xây dựng nhân vật Lão Tường Cơ cũng rất thành công. Trước khi Lao Xiang Ji gia nhập Xiaohongshu, thông tin trên Weibo của nó là "cục cục" mỗi ngày và thích giúp đỡ công nhân làm những việc mà họ không dám làm với ông chủ của mình.

Quyết tâm lợi dụng ông chủ và có mối quan hệ yêu-ghét với ông ta. Tính cách của Lão Tường Cơ cũng đánh trúng vào tình cảm của công chúng. Là một "người lao động khiêm tốn", anh đấu tranh bằng trí tuệ và lòng dũng cảm với ông chủ, và làm việc chăm chỉ để mang lại lợi ích cho những người đồng nghiệp. Những kịch bản như vậy cũng rất phổ biến trong lối chơi ngắn.

Sở dĩ tính cách của Lão Hương Cơ được hình thành chính là nhờ thái độ cởi mở đối với Internet và tính cách dễ mến của người sáng lập Thư Tùng Huyền.

Khi Lão Hương Cơ tiến vào Tiểu Hồng Thư, hình ảnh của nó đã được nâng cao. Việc đầu tiên Lão Tường Cơ làm sau khi gia nhập Tiểu Hồng Thư không phải là đăng bài mà là điên cuồng thích và sưu tầm những anh chàng cơ bắp trên Tiểu Hồng Thư. Sau khi bị cư dân mạng vạch trần, Lão Hương Cơ lại phá vỡ vòng tròn và nhanh chóng giấu đi những người được yêu thích.

Mặc dù có vẻ như có một số dấu vết hoạt động có chủ đích, nhưng nó đã đạt được mục tiêu thu hút lượng truy cập lớn với chi phí thấp nhất. Sau đó, Lão Hương Cơ chính thức công khai thân phận của mình và biến thành “Tiểu Hồng Kê”. Ngay cả chương trình rút thăm may mắn trên Xiaohongshu cũng quan tâm đến nhu cầu của các chị em. Thay vì vẽ vì bất cứ điều gì khác, hãy vẽ vì vàng Hermès và bộ điện thoại màn hình gập + máy ảnh cầm tay Xiaomi mới nhất mà các cô gái thích.

Mục đích của việc tạo ra tính cách giao thông là để phá vỡ vòng luẩn quẩn, nhưng quan trọng hơn là làm thế nào để tích hợp tính cách giao thông vào tài sản thương hiệu. Nếu không, sẽ xảy ra tình huống khác, khi tài khoản Blue V trở nên phổ biến nhưng không đạt được chuyển đổi hiệu quả và chỉ có thể dựa vào việc tạo nội dung liên tục để đạt được hiệu quả thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn. Đây không phải là kết quả cuối cùng mà các thương hiệu muốn đạt được khi tạo tài khoản chữ V màu xanh.

Tính cách của Jie Rou và Lao Xiang Ji chắc chắn là thành công, nhưng điều quan trọng hơn là tính cách giao thông gắn liền với tài sản thương hiệu, đạt được sự lắng đọng về mặt tinh thần đồng thời trở nên cực kỳ nổi tiếng.

2. Nội dung “độc hại”. Để xây dựng được hình ảnh người dùng siêu cấp đáng mến, nội dung cũng phải đủ "độc hại".

Không giống như các tài khoản Weibo chính thức phổ biến trước đây thường "chơi meme", các tài khoản Blue V ngày nay cần phải gánh vác nhiều trách nhiệm hơn. "Chơi đùa với meme" có thể mang lại sự nổi tiếng và thu hút lượng truy cập trong một thời gian ngắn, còn hầu hết người dùng chỉ muốn "xem cho vui". Điều này không có lợi cho việc duy trì thương hiệu trong tâm trí mọi người và trái ngược với mục đích ban đầu là tạo tài khoản Blue V.

Ngày nay, nội dung "độc hại" không chỉ thu hút lượng truy cập mà còn phải nâng cao nhận thức về thương hiệu. Để đạt được điều này, các thương hiệu phải học cách dựa vào những người dùng siêu cấp.

Trước tiên tôi xin giải thích siêu người dùng là gì.

Năm ngoái, Doris Klein đã có cuộc trò chuyện với Joanne, Phó chủ tịch Tiếp thị tích hợp tại McDonald’s Trung Quốc, trong đó bà đã giải thích đầy đủ về lý thuyết “siêu người dùng” của McDonald’s.

Theo bà, người dùng được chia thành người dùng thông thường và người dùng siêu cấp.

Người dùng bình thường có thể bị thu hút mua hàng thông qua quảng cáo hoặc một số phương tiện khuyến mại đơn giản, nhưng hôm nay họ sẽ đến vì giá thấp và ngày mai sẽ rời đi vì giá ở nơi khác thấp hơn.

Người dùng siêu cấp là những người thực sự yêu thích, đồng cảm và đồng cảm với thương hiệu. Những người này chọn thương hiệu không phải vì giá trị chức năng của chúng mà vì họ đồng cảm với lối sống mà thương hiệu đó đại diện. Họ thường hy vọng có được mối liên hệ sâu sắc với thương hiệu và sẵn sàng lên tiếng bảo vệ thương hiệu một cách tự nguyện.

Nói một cách đơn giản, các tài khoản Blue V chịu trách nhiệm sản xuất các tài liệu truyền thông "độc hại" và những người dùng siêu cấp của thương hiệu là các kênh có khả năng sáng tạo thứ cấp riêng. Khi một thương hiệu có đủ người dùng siêu cấp, điều đó cũng có nghĩa là họ mang tư duy thương hiệu đến mọi ngóc ngách trên Internet.

Do đó, tài khoản Blue V phải đối mặt với hai vấn đề lớn về mặt nội dung: Thứ nhất, làm sao để tạo ra nội dung mà người dùng siêu cấp sẽ quan tâm? Điểm thứ hai, phải làm gì nếu không có siêu người dùng?

Hãy lấy McDonald’s và Duolingo làm ví dụ để trả lời những câu hỏi trên.

Chiến lược “Fan Moments” của McDonald’s tập trung vào việc sản xuất nội dung “độc hại” có thể kết nối với người dùng siêu cấp, trong khi chiến lược Social First của Duolingo là vun đắp người dùng siêu cấp thông qua nội dung lan truyền, sau đó để người dùng siêu cấp tự động sản xuất nội dung UGC cho thương hiệu.

Trước tiên, tôi xin giới thiệu cách McDonald's tạo ra nội dung mà người dùng quan tâm.

Vì lý do này, vào năm 2022, McDonald's bắt đầu sử dụng chiến lược "Fan Truth" trên mọi nền tảng mạng xã hội. Cốt lõi của chiến lược này là khám phá nội dung có thể tạo được sự đồng cảm với "McBelievers" khi họ trải nghiệm sản phẩm của McDonald's. Dựa trên ba tiêu chí sàng lọc chính là cụ thể, chia sẻ và đặc biệt, quá trình sáng tạo thứ cấp được thực hiện xung quanh nội dung UGC.

Ví dụ, McDonald's nhận thấy rằng người tiêu dùng thích món khoai tây chiên giòn. Do đó, chúng tôi đã thu thập nội dung UGC của người dùng từ toàn bộ mạng dựa trên ba tiêu chí sàng lọc chính và nhận thấy rằng người tiêu dùng thực sự hy vọng rằng bánh khoai tây giòn có thể được bán cả ngày. Kết quả là, rất nhiều nội dung sáng tạo thứ cấp về bánh khoai tây giòn đã được sản xuất, luôn gây nên những cuộc thảo luận sôi nổi trong cộng đồng cư dân mạng.

Dẫn đầu bởi McDonald's, nhiều tài khoản Blue V đã làm theo và kết hợp "khoảnh khắc của người hâm mộ" vào logic hoạt động của quá trình sản xuất nội dung. Trên thực tế, lý do tại sao nhiều tài khoản Blue V có thể phá vỡ vòng tròn là vì họ là những người dùng siêu cấp đã thực sự trải nghiệm sản phẩm và đồng cảm với các giá trị của thương hiệu. Tuy nhiên, so với McDonald's, nơi có một nhóm người dùng đông đảo, thì hầu hết các thương hiệu đều tương tự như Duolingo. Họ nên làm gì nếu không có người dùng siêu cấp?

Nếu không có siêu người dùng thì hãy tạo một siêu người dùng.

Trước đó, Daofa đã phỏng vấn Chu Chu, giám đốc tiếp thị của Duolingo Trung Quốc và chia sẻ thông tin về chiến lược Social First của Duolingo.

Trong phần giới thiệu, chiến lược Social First đề cập đến thực tế là mọi chiến dịch do Duolingo phát động đều hướng đến mục tiêu thúc đẩy tính lan truyền của thương hiệu. Chiến lược này sẽ cho phép người dùng và người hâm mộ trở thành đại sứ thương hiệu, những người sẵn sàng tích cực truyền bá nội dung thương hiệu và sức ảnh hưởng của thương hiệu Duolingo sẽ lan rộng như một quả cầu tuyết.

Nếu bạn muốn phá vỡ vòng luẩn quẩn, trước tiên hãy tìm đúng người. Do đó, Duolingo đã tham gia TikTok và Xiaohongshu trước, nơi sử dụng nội dung và đám đông làm cốt lõi của thuật toán.

Tiếp theo và cũng là bước khó bắt chước nhất, là tạo ra nội dung lan truyền. Kế hoạch thông minh của Duolingo là xuất hiện tại các sự kiện vốn đã là chủ đề nóng, sau đó sử dụng tiếp thị tương phản để biến Duoer (sở hữu trí tuệ Duolingo) trở thành một chủ đề nóng nhỏ trong các sự kiện nóng đó.

Ví dụ, cô đã hóa trang thành Chun-Li tại lễ trao giải của GQ và đi trên thảm đỏ cùng những ngôi sao nữ khác; cô ấy đã đến sự kiện BW trong trang phục Đường Tăng và viết "Tôi thầm hỏi thánh tăng, con gái tôi có xinh đẹp không?"; hoặc cô ấy thường xuất hiện trong phần bình luận của người dùng để đăng những bình luận dí dỏm nhằm tăng thêm sự yêu thích.

Nói tóm lại, các thương hiệu muốn sử dụng các phương pháp chi phí thấp để tạo tài khoản Blue V nhằm tận dụng lưu lượng truy cập tự nhiên, trước tiên là tạo nội dung "độc hại" để thu hút người dùng siêu cấp và để người dùng giúp các thương hiệu phá vỡ vòng luẩn quẩn.

3. Bình luận của nhà phân tích

Bất kể bạn phân tích Blue V Marketing như thế nào thì phương pháp để thành công đều giống nhau.

Jie Rou Lao Xiang Ji và Duolingo cho chúng ta biết rằng điều quan trọng là phải học cách nắm bắt được tâm lý của công chúng bằng cách tận dụng các chủ đề nóng. Hiểu được bản chất con người có nghĩa là bước vào hố đen giao thông. Đồng thời, tính cách giao thông không thể tách rời khỏi tài sản thương hiệu, nếu không, Blue V sẽ phổ biến nhưng thương hiệu thì không.

McDonald's cho biết khi sức ảnh hưởng của thương hiệu đạt đến một mức độ nhất định, điều quan trọng là phải tập trung vào việc bồi dưỡng những người dùng siêu cấp. Thương hiệu không thể chỉ dựa vào nỗ lực của chính mình. Chỉ thông qua giao tiếp hai chiều và tương tác với người dùng thì động lực phá vỡ vòng tròn và sức ảnh hưởng của thương hiệu mới có thể được tích lũy.

Tác giả: Old Crab

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub)"