Thế tiến thoái lưỡng nan của người sáng lập: IP cá nhân bị xếp sau, thương hiệu công ty được đặt lên hàng đầu

So với IP của công ty/thương hiệu, người dùng thường nhớ IP cá nhân của người sáng lập. Điều này khiến người sáng lập rất đau khổ và lợi ích thu được sau khi cố tình làm suy yếu IP cá nhân thường không thỏa đáng. Vậy IP cá nhân chuyển đổi thành thương hiệu doanh nghiệp như thế nào? Chúng ta có nên làm suy yếu IP cá nhân và tăng cường IP thương hiệu không? Tác giả bài viết này đã đưa ra câu trả lời, chúng ta hãy cùng xem nhé.

Những người sáng lập, đặc biệt là những người sáng lập các nhóm và thương hiệu , đặc biệt quan tâm đến một điều. Một mặt, họ hy vọng rằng người dùng sẽ nhớ IP thương hiệu/công ty, nhưng mặt khác, người dùng thường nhớ IP cá nhân của họ.

Trong trường hợp này, người sáng lập sẽ phải đấu tranh xem có nên cố tình làm suy yếu IP cá nhân của mình và tập trung năng lượng vào việc xây dựng IP thương hiệu/công ty hay không. Tuy nhiên, kết quả của việc làm như vậy thường phản tác dụng. Khi IP cá nhân yếu đi, người dùng sẽ không còn đối tượng để "theo dõi" và IP thương hiệu/công ty không thể cung cấp đủ lý do để người dùng theo dõi, cuối cùng dẫn đến mất lưu lượng truy cập và khả năng kiếm tiền yếu. Trường hợp tệ nhất có thể là dự án thất bại.

Làm thế nào để chuyển đổi từ IP cá nhân sang thương hiệu doanh nghiệp?

Chúng ta có nên làm suy yếu IP cá nhân và tăng cường IP thương hiệu không?

Tôi sẽ trình bày chi tiết hơn về những vấn đề này.

1. Logic cơ bản của IP cá nhân

IP cá nhân mô tả câu chuyện về "tôi", tức là xoay quanh "tôi", sau đó cho thế giới bên ngoài biết tôi hoạt động trong lĩnh vực nào, danh tính của tôi là gì, giá trị tôi cung cấp và tôi phục vụ cho ai. Bằng cách xây dựng một quá trình nhận thức, bạn có thể giúp người dùng nghĩ đến bạn trực tiếp và tìm đến bạn để giải quyết nhu cầu của họ khi họ có nhu cầu.

Bạn là giải pháp tốt nhất của anh ấy, bạn là duy nhất trong tâm trí anh ấy và bạn đồng nghĩa với lĩnh vực chuyên môn.

Do đó, chìa khóa để xây dựng IP cá nhân về cơ bản là thiết lập đủ lý do để thuyết phục người dùng mục tiêu tìm đến dịch vụ của bạn, vì vậy chúng ta cần trả lời những câu hỏi sau:

1. Người dùng mục tiêu của tôi phân bổ trên nền tảng nào và họ có thể nhìn thấy tôi ở đâu?
2. Làm sao họ biết tôi?
3. Tôi muốn truyền tải thông điệp gì tới đối tượng mục tiêu của mình?
4. Làm sao để họ tin tưởng tôi?
5. Làm sao tôi có thể thu hút họ mua dịch vụ/sản phẩm của tôi?
6. Làm sao tôi có thể nhận được sự giới thiệu của họ?

Những câu hỏi này tương ứng với ba giai đoạn trong quá trình người dùng theo dõi bạn, cụ thể là: hiểu bạn, tin tưởng bạn và theo dõi bạn

1. 1 và 2 sự tương ứng: hiểu bạn

Nghĩa là bạn muốn sử dụng nền tảng nào để thu hút người dùng mục tiêu của mình? Điều bạn cần nghĩ đến là làm thế nào để thu hút người dùng mục tiêu trên các nền tảng khác nhau. Đây là quá trình thiết lập kết nối. Có ba điểm chính cần được giải quyết ở đây:

• Bạn là người như thế nào? (Tính cách của bạn có nhiều thông tin, thú vị và có cá tính không? Bạn muốn thể hiện chuyên môn của mình, giúp họ giải tỏa cảm xúc hay mang lại niềm vui cho họ?)
• Bạn muốn thể hiện loại nội dung nào (video, văn bản hoặc đa chiều)
• Bạn muốn người dùng tương tác với bạn như thế nào (xem, miễn phí, trả phí)

Mục đích của việc thực hiện tốt ba điều quan trọng này là thu hút người dùng mục tiêu và khiến họ quan tâm đến việc tìm hiểu bạn là người như thế nào.

2. 3 và 4 tương ứng với: Tin tưởng bạn

Khi người dùng đã hoàn tất giai đoạn "tìm hiểu bạn", điều đó có nghĩa là người dùng đã có hiểu biết sơ bộ về bạn. Ông ấy biết lĩnh vực của bạn, các dịch vụ bạn cung cấp, v.v. Nhưng trước khi thuyết phục được người dùng, cần phải có quá trình xây dựng lòng tin sâu sắc hơn. Mục đích cốt lõi của quá trình này là giải quyết câu hỏi "tại sao chọn bạn thay vì người khác". Giải quyết vấn đề này thường bắt đầu từ những điểm sau:

• Mô tả doanh nghiệp (Bạn cung cấp những dịch vụ gì? Bạn giải quyết những nhu cầu nào?)
• Kiến thức chuyên môn (Tại sao những gì bạn nói lại có lý? Có những điểm kiến ​​thức thực tế nào?)
• Các nghiên cứu điển hình (có ví dụ nào chứng minh dịch vụ của bạn hữu ích không?)
• Sự chứng thực của Bigwig (Bạn đứng về phía ai? Bạn được nhóm nào ủng hộ?)
• Giá trị đầu ra (Bạn tin vào những giá trị nào? Ba quan điểm của bạn có đúng không?)

Khi những điểm này được giải quyết, người dùng thực sự đang trong giai đoạn hòa hợp với bạn và mọi lời nói và hành động của bạn sẽ được phản ánh trong mắt họ. Giai đoạn này là giai đoạn nhận biết dần dần.

3. 5 và 6 thư từ: theo bạn

Ở giai đoạn này, ngay cả khi người dùng có mức độ nhận biết nhất định về bạn thì vẫn chưa đủ để khiến họ theo dõi bạn một cách vô thức. Do đó, để thuyết phục người dùng, bạn cần nhấn mạnh vào hai điểm chính, cụ thể là mức độ sản phẩm/dịch vụ giải quyết được vấn đề của người dùng + mức độ tin tưởng của người dùng đối với bạn. Cách đầu tiên là tăng động lực, trong khi cách thứ hai là giảm bớt trở ngại. Chỉ khi động lực lớn hơn trở ngại thì người dùng mới hành động.

(1) Mức độ tác động đến điểm đau của người dùng

Trong trường hợp bình thường, người dùng không gặp bất kỳ vấn đề khó khăn nào. Chỉ khi những tình huống cụ thể xảy ra thì nỗi đau của họ mới được kích thích và nhu cầu của họ mới được đánh thức. Chỉ khi đó các giải pháp (sản phẩm/dịch vụ) mới có thể được đưa ra để tạo điều kiện thuận lợi cho hành động của người dùng (giao dịch).

(2) Người dùng tin tưởng bạn đến mức nào?

Trong quá trình ra quyết định, người dùng có bộ não lý trí và bộ não cảm xúc. Bộ não lý trí sẽ nhắc nhở anh ta xem anh ta có cần hay không, và bộ não cảm xúc sẽ kích thích anh ta xem anh ta có muốn nó ngay lập tức hay không. Trong suốt quá trình, dù bạn do dự hay hành động quyết đoán, vẫn có một yếu tố hạn chế, đó là liệu bạn có đáng tin cậy hay không. Mức độ tin tưởng của bạn ảnh hưởng phần lớn đến tốc độ hành động của người dùng.

Chỉ khi bạn trả lời câu hỏi 1-6, người dùng mới thực sự coi bạn là một IP. Nếu không, với họ bạn chỉ là một người quyền lực, không có gì đặc biệt. Tôi chủ quan tin rằng IP cá nhân không chỉ là dữ liệu định lượng như số lượng người hâm mộ, lượng đọc và lượng phát lại mà bạn là lựa chọn duy nhất trong vòng tròn của anh ấy.

2. Hai hướng của IP cá nhân

1. Tôi chủ động xác định các thẻ mà người dùng nên nhớ đến tôi bằng cách

Theo hướng dẫn này, những gì chúng ta thực sự làm là thiết lập một nhân vật, sau đó trích xuất các thẻ tương ứng dựa trên nhân vật đó, rồi xuất nội dung xung quanh các thẻ, lặp lại liên tục cho đến khi nó chiếm được một vị trí trong tâm trí người dùng.

Ví dụ điển hình nhất là Lưu Tư Nghị, người đăng 10 Khoảnh khắc, một video và một bài viết mỗi ngày. Đây là một thử thách cực độ về khả năng xuất nội dung (kể cả khi có đội ngũ), năng lượng, hiệu quả, v.v. Một khi nguồn cung cấp nội dung không đủ hoặc xảy ra tai nạn, hình ảnh nhân vật sẽ dễ sụp đổ hoặc dần bị lãng quên. Nói một cách đơn giản, nó sẽ bị choáng ngợp bởi khả năng tạo ra nội dung. Nhưng ưu điểm là nó khởi động rất nhanh, và nhược điểm là dễ mất sức sau đó. (Ông chủ Lưu là trường hợp đặc biệt vì năng lượng của ông cao)

2. Tôi để người dùng của mình xác định nhãn của tôi thông qua hành vi của tôi

Theo định hướng này, IP cá nhân sẽ có lượng nội dung đầu ra tương đối ít. Thông thường, cần phải thiết lập các giá trị rõ ràng, tổ chức một số hoạt động, thể hiện các giá trị của riêng mình trong đó và để người dùng nhận thức được chúng, để người dùng có thể định nghĩa và gắn nhãn cho bạn.

Chúng ta đều đã nghe người khác nhắc đến Yiren, một người khiêm tốn, giản dị, rất có năng lực, có cái nhìn tích cực về cuộc sống và có cách kiếm tiền. Trên thực tế, bản thân ông hiếm khi xuất hiện trước công chúng hoặc phát biểu một cách điên rồ, nhưng huyền thoại về ông vẫn luôn tồn tại.

Trước đây tôi đã tóm tắt ngắn gọn một số quan sát của mình trong giai đoạn đầu phát triển của Shengcai và phát hiện ra rằng trong quá trình hoạt động của Shengcai, anh ấy chỉ chủ động lên tiếng khi có một số bước ngoặt, chẳng hạn như khi Age of Discovery ra mắt và khi Shengcai đang tuyển dụng thành viên. Trong cuộc sống hàng ngày, ông trả lời hầu hết mọi câu hỏi và diễn giải các giá trị của mình bằng hành động. Ngoài ra, anh hiếm khi công khai các nhãn hiệu khác nhau của mình để nhấn mạnh cái gọi là cá tính của mình.

Tôi nghĩ rằng theo hướng dẫn này, điều cần thiết là kiên trì thực hiện ý tưởng của mình trong một thời gian dài, dần dần tác động đến người dùng thông qua hành động và để người dùng hình thành sự hiểu biết về bạn. Ưu điểm là một khi đã hình thành, trần nhà tiếp theo sẽ cao hơn và áp suất sẽ thấp hơn. Nhược điểm là mất nhiều thời gian và khó có thể giữ vững được cái gọi là ý định ban đầu. (Nhiều nhà sáng lập không thể cưỡng lại những cám dỗ ngắn hạn và không thể kiên trì theo cách này)

Bất kể bạn chọn định hướng nào, chỉ cần chọn định hướng phù hợp với bạn.

3. Ưu điểm và nhược điểm của IP cá nhân

lợi thế:

• Chi phí truyền thông thấp: Nhãn giúp mọi thứ dễ nhớ hơn và trông ba chiều và sống động hơn.
• Độ kết dính cực cao: người hâm mộ có xu hướng theo dõi bạn, giúp bạn dễ dàng chốt giao dịch hơn.
• Giọng nói siêu cao: số lượng người hâm mộ và sức ảnh hưởng trên nền tảng có thể mang lại luồng cơ hội hợp tác ổn định.

khuyết điểm:

• Khả năng chuyển nhượng kém: Liên quan chặt chẽ đến đặc điểm cá nhân và cùng một mô hình không thể chuyển sang IP khác, điều này dễ bị người dùng phản đối/bỏ qua.
• Mức trần thấp: Nhóm người dùng tương ứng với một IP cá nhân tương đối hạn chế và khó có thể bao phủ các nhóm người dùng khác.

4. Cách chuyển đổi từ IP cá nhân sang thương hiệu

Khi tạo ra một IP cá nhân, việc dán nhãn cho nó đã khó, và việc xé bỏ nhãn đó còn khó hơn. Nhãn tương ứng với đường đua và kích thước của đường đua quyết định số tiền thưởng bạn có thể nhận được. Theo quan điểm của IP cá nhân, quy mô có thể bao phủ thực sự bị hạn chế và khó có thể sao chép. Đây cũng là lý do chính khiến vốn không thích đầu tư vào các công ty sở hữu trí tuệ cá nhân. Vào thời điểm này, nhiều ông chủ sẽ bắt đầu nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu.

Theo hiểu biết nông cạn của tôi, nếu IP cá nhân là chương trình của một người với nhiều ngôi sao hỗ trợ thì xây dựng thương hiệu là chương trình của nhóm. Chính vì sự tồn tại của nhiều vai trò khác nhau mà thương hiệu trở nên sống động và ba chiều hơn, sức sống của nó cũng mạnh mẽ hơn. Vì vậy, tôi tin rằng quá trình chuyển đổi từ IP cá nhân sang thương hiệu là một quá trình xây dựng hình ảnh tập thể.

Tài liệu tham khảo về quá trình chuyển đổi thành công:

Các công ty đã làm tốt trong lĩnh vực này bao gồm Make Friends, Dedao, New Oriental, v.v. Do giới hạn về khuôn khổ, tôi sẽ chỉ đề cập đến trường hợp chuyển đổi của Making Friends ở đây.

Lão Lạc từng đề cập đến quan điểm về sở hữu trí tuệ cá nhân đối với thương hiệu công ty. Sau đây tôi sẽ tóm tắt lại cho bạn:

Nhiều người ký IP của riêng họ (hoặc của chính ông chủ) và làm cho tên cá nhân của họ trở nên vô cùng nổi tiếng, nhưng không ai biết công ty đó tên là gì. Một công ty bán hàng trên Douyin phải là một công ty kênh. Bạn không thể chỉ làm một thời gian rồi trở nên nổi tiếng với một IP nhưng lại đánh mất thương hiệu công ty. Đây là một vấn đề.

Trong số 10 người dẫn chương trình hàng đầu Trung Quốc, nhiều người hâm mộ trung thành nhất của họ chỉ biết tên người dẫn chương trình chứ không biết tên công ty của anh ấy. Điều này cho thấy thương hiệu kênh của bạn chưa được thiết lập, đây là một bất lợi lớn. Nếu một ngày nào đó có chuyện gì xảy ra với người dẫn chương trình này, về cơ bản công ty sẽ phá sản hoặc mất một khoản tiền lớn.

Hiện tại tôi không phát trực tiếp nhiều trên Jiaogeyoupengyou, nhưng màn trình diễn vẫn còn đó. Ngay từ những ngày đầu thành lập Make Friends, chúng tôi luôn nhấn mạnh đến tiêu chí "Kết bạn". Vào thời điểm đó, phòng phát sóng trực tiếp Kết bạn vẫn được gọi là phòng phát sóng trực tiếp của Lạc Vĩnh Hạo. Tôi và các đồng nghiệp đã nhắc đến vấn đề này nhiều lần và rất tự nhiên trong buổi phát sóng trực tiếp. Mãi đến mùa xuân năm nay, tôi mới từ chức quản lý và công ty đổi tên phòng phát sóng trực tiếp của Lạc Vĩnh Hạo thành "Phòng phát sóng trực tiếp bạn bè giao dịch". Tuy có ảnh hưởng nhỏ nhưng không nghiêm trọng vì chúng tôi đã xây dựng được thương hiệu kênh.

Cuối cùng, tôi muốn nhấn mạnh rằng bạn cần xây dựng một tài khoản và một công ty tốt trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, đồng thời quảng bá thương hiệu thông qua tiếp thị và truyền thông. Điều này có nghĩa là bạn đã hoàn tất việc xây dựng thương hiệu kênh và sau đó bạn chỉ cần bán các sản phẩm mình làm ra trên kênh này.

Từ IP cá nhân đến thương hiệu công ty, Make Friends dường như đã làm rất tốt. Sau đó, với việc mở tài khoản ma trận của Jiao Ge Pengyou, các tài khoản dọc trong nhiều lĩnh vực bắt đầu hoạt động và một số lượng lớn các neo nổi tiếng đã ra đời, chẳng hạn như Wang Tuo, Dali, Li Zheng, v.v. Thương hiệu Jiao Ge Pengyou đã được thành lập.

5. Bạn có nên làm suy yếu IP cá nhân và đưa thương hiệu của mình lên hàng đầu không?

Nhưng nhiều nhà sáng lập vẫn còn thắc mắc:

Bạn có nên làm suy yếu IP cá nhân và đưa thương hiệu của mình lên hàng đầu không?

Để trả lời câu hỏi này, tôi nghĩ trước tiên chúng ta phải hiểu sự khác biệt giữa thương hiệu công ty và IP cá nhân.

1. Sự khác biệt giữa thương hiệu công ty và IP cá nhân

Một thương hiệu không thể phát triển nhanh như một IP cá nhân; Nó có độ trễ.

Một địa chỉ IP cá nhân có thể thú vị và nhiều thông tin, sau đó thông qua việc hợp nhất các nhãn, nó có thể được nhận dạng nhanh hơn.

Khi nói đến thương hiệu, trước tiên người dùng sẽ hiểu và sử dụng sản phẩm của bạn, sau đó hình thành nhận thức mơ hồ thông qua trải nghiệm mà họ có được từ sản phẩm/dịch vụ của bạn. Khi bạn tiếp tục tinh chỉnh nó, cuối cùng nó sẽ hình thành nên nhãn hiệu. Do đó, toàn bộ liên kết nhận thức dài hơn và quá trình thiết lập nhãn chậm hơn.

Có lẽ bạn sẽ nói rằng nhiều công ty đã nhanh chóng xây dựng thương hiệu của mình thông qua đầu tư quy mô lớn. Nhưng theo tôi, đó chỉ có thể được gọi là một thương hiệu nổi tiếng chứ không phải là một thương hiệu. Bởi vì khi bạn giảm lượng thông tin truyền tải, người dùng sẽ không còn bất kỳ ký ức rõ ràng nào về bạn, chứ đừng nói đến việc dành cho bạn một vị trí trong tâm trí họ. Nếu nhìn vào các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, không thể tạo ra một thương hiệu thực sự nếu không có hàng thập kỷ, thậm chí hàng trăm năm tích lũy. Giao hàng là một phương tiện để rút ngắn quá trình này nhưng không thể thay thế hoàn toàn. So với IP cá nhân, con đường xây dựng thương hiệu thực sự dài hơn và gian nan hơn.

2. Chúng ta có nên làm suy yếu vấn đề sở hữu trí tuệ cá nhân không?

Trên thực tế, sự tích lũy ban đầu của nhiều ông chủ đều xuất phát từ việc quản lý IP cá nhân. Sau khi thành lập công ty hoặc thương hiệu, nhiều ông chủ sẽ có một ý tưởng vào thời điểm này, đó là “tách biệt IP cá nhân và IP thương hiệu công ty”. Thông thường họ sẽ bắt đầu chọn cách làm suy yếu IP của chính mình.

Nhưng theo quan sát của tôi, sau khi thực hiện việc này, ít người có thể đạt được mức độ sở hữu trí tuệ thương hiệu của công ty như sở hữu trí tuệ cá nhân ban đầu của họ. Khi họ muốn tiếp tục củng cố IP cá nhân, họ sẽ thấy sức ảnh hưởng của mình không còn tốt như trước và sức ảnh hưởng của IP thương hiệu công ty cũng chậm được xây dựng.

Vì vậy, theo tôi, nếu năng lực tổ chức, năng lực sản phẩm và năng lực tiếp thị nội dung của bạn không được xây dựng và liên tục cải thiện, bạn không nên dễ dàng làm suy yếu IP của mình. Trước khi công ty của bạn đạt đến một cấp độ nhất định, nó chủ yếu dựa trên IP cá nhân, nhưng bạn phải bắt đầu lên kế hoạch sớm.

Nếu bạn muốn củng cố IP thương hiệu của công ty, cách tốt nhất là không làm suy yếu IP cá nhân của bạn mà hãy ươm mầm nhiều IP phụ trợ để tạo thành một hiệu ứng hiệp đồng toàn diện. Quá trình chuyển giao quyền ủy thác hiện tại của chúng tôi thực chất diễn ra như thế này. Bởi vì bạn tin tưởng người này, bạn tin rằng sản phẩm của anh ta sẽ không tệ. Và vì sản phẩm vẫn tiếp tục mang đến cho bạn trải nghiệm tốt nên trong nhận thức của bạn, miễn là nó đến từ thương hiệu này, bạn sẽ có kỳ vọng tương đối ổn định, từ đó hình thành nên lòng tin vào thương hiệu.

Tóm lại, con đường là: tin tưởng con người - tin tưởng sản phẩm - tin tưởng thương hiệu.

Nếu bạn xem kỹ chương trình phát sóng trực tiếp của Lạc Vĩnh Hạo, bạn sẽ thấy rằng toàn bộ nhịp điệu của ông ấy là Lão Lạc phát sóng trực tiếp suốt ngày đêm, đưa Tiểu Mục ra, sau đó lại đưa một nhóm người dẫn chương trình mới vào. Khi ngày càng có nhiều người tham gia, các phòng phát sóng trực tiếp theo nhiều danh mục khác nhau bắt đầu xuất hiện và mỗi phòng phát sóng trực tiếp đều có một người dẫn chương trình tương ứng. Cho đến nay, Lão Lạc là người dẫn chương trình của mỗi phòng phát sóng trực tiếp.

Tác giả: Zhizhong

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Chiến dịch Shixian (ID: yyshixian)"