Netflix thực sự lo lắng về phí quảng cáo

Tại sao Netflix, vốn luôn theo đạo Phật, lại phải thay đổi lớn như vậy về phí quảng cáo? Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu lý do tại sao Netflix ngày càng tích cực quảng cáo hơn. Đồng thời, bài viết này cũng được khuyến khích các doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh nên đọc.

Vào ngày 18 tháng 7, Netflix đã công bố báo cáo hiệu suất quý 2: số lượng người đăng ký toàn cầu tăng 8,1 triệu, giảm so với mức 9,3 triệu trong quý 1. Netflix cũng tiết lộ rằng họ sẽ ngừng báo cáo thường xuyên dữ liệu người dùng mới vào năm tới.

Điều này dường như chỉ ra rằng người đăng ký không còn là yếu tố chính thúc đẩy tăng trưởng hiệu suất nữa.

Quảng cáo chưa bao giờ quan trọng đến thế. Tuy nhiên, theo dự báo của công ty phân tích thị trường quảng cáo eMarketer, doanh thu quảng cáo của Netflix tại Mỹ năm nay chỉ đạt 950 triệu đô la Mỹ, chỉ chiếm 0,9% tổng chi tiêu quảng cáo video tại Mỹ. Xem xét rằng Netflix đã ra mắt hoạt động kinh doanh quảng cáo vào cuối năm 2022, thì mức cơ sở thấp này là điều dễ hiểu.

Gần đây, Netflix, vốn luôn rất thờ ơ với hoạt động kinh doanh quảng cáo, đã liên tục thay thế các giám đốc điều hành cấp cao trong hoạt động kinh doanh quảng cáo, tham gia vào cuộc chiến giá cả do Amazon khởi xướng, thay đổi các gói thuê bao và xây dựng hệ thống quảng cáo riêng... Tóm lại, Netflix đã trở nên hung hăng về quảng cáo, như thể họ đã bị tiêm máu gà.

1. Tham gia vào cuộc chiến giá quảng cáo

Tại Hoa Kỳ, các dịch vụ phát trực tuyến đã trở thành thị trường đại dương đỏ cạnh tranh khốc liệt. Các nền tảng tiếp tục mở các gói đăng ký thành viên có chứa quảng cáo và nguồn cung cấp lưu lượng truy cập thương mại tiếp tục tăng.

Trong thị trường quảng cáo video đang bị bao vây bởi những đối thủ mạnh, Netflix đang phải đối mặt với sự tấn công mạnh mẽ và quyết liệt từ Amazon.

Vào ngày 29 tháng 1 năm nay, dịch vụ quảng cáo của dịch vụ phát trực tuyến Prime Video của Amazon đã chính thức ra mắt, thiết lập việc xem quảng cáo là tùy chọn mặc định cho người dùng. Có nghĩa là tất cả người đăng ký Prime đều tự động xem nội dung video có quảng cáo.

Đây là một động thái đột phá, khi mà các dịch vụ phát trực tuyến như Netflix vẫn duy trì các gói đăng ký không có quảng cáo đắt đỏ, vốn là nguồn thu nhập quan trọng.

Tuy nhiên, Amazon, công ty vốn thống trị lĩnh vực thương mại điện tử, đã trực tiếp đảo ngược thế cờ trên thị trường quảng cáo và bắt đầu cuộc chiến giá cả dựa trên CPM (chi phí quảng cáo trên một nghìn lượt hiển thị).

Khi Disney lần đầu giới thiệu dịch vụ phát trực tuyến Disney+ cho các nhà quảng cáo và công ty đại diện của họ, họ hy vọng sẽ đạt được CPM là 50 đô la. Khi Netflix bước vào thị trường quảng cáo vào cuối năm 2022, mức giá đề nghị của họ gần 60 đô la. Khi Amazon mới bước vào thị trường, họ đã giảm một nửa giá xuống còn khoảng 30 đô la CPM, điều này thu hút một lượng lớn nhà quảng cáo đổ xô đến Prime Video.

Kết quả là, doanh thu quảng cáo của Amazon đã tăng 24% lên 11,82 tỷ đô la trong quý đầu tiên, trong đó quảng cáo Prime Video đóng góp một khoản đáng kể.

Mặc dù Amazon cung cấp dịch vụ cho phép người dùng xem mà không có quảng cáo với mức phí bổ sung là 2,99 đô la mỗi tháng, nhưng công ty môi giới bên thứ ba eMarketer dự đoán rằng 80% người dùng Prime Video sẽ chọn gói đăng ký có quảng cáo. Vì lợi ích của trải nghiệm người dùng, Amazon cung cấp ít quảng cáo và thời lượng hơn nhiều so với TV thông thường.

Chỉ sau một đêm, Amazon đã trở thành kẻ phá vỡ thị trường quảng cáo phát trực tuyến lớn nhất.

Netflix đương nhiên là công ty đầu tiên bị ảnh hưởng và buộc phải tham gia vào cuộc chiến giá cả: CPM giảm xuống còn khoảng 29-35 đô la, thấp hơn nhiều so với mức 55-65 đô la mà họ kỳ vọng khi trước đó cố gắng thâm nhập thị trường quảng cáo.

Đây chắc chắn là tin tốt cho những nhà quảng cáo có ngân sách hạn hẹp.

Hiện tại trên toàn thị trường, chỉ có Apple TV+ là chưa áp dụng dịch vụ quảng cáo. Tuy nhiên, vào tháng 3 năm nay, Apple đã thuê Joseph Cady, một giám đốc quảng cáo cấp cao tại NBCUniversal, một lần nữa làm dấy lên tin đồn rằng Apple sẽ ra mắt một dịch vụ hỗ trợ quảng cáo. Nếu Apple TV+ cũng tham gia vào thị trường quảng cáo trong tương lai, nguồn cung lưu lượng truy cập chất lượng cao sẽ lại tăng và cuộc chiến giá CPM của Netflix sẽ còn tiếp diễn trong một thời gian.

2. Mở rộng kho quảng cáo

Trước đây, người dùng Netflix có thể chọn một trong bốn gói đăng ký:

1. "Phiên bản tiêu chuẩn" có quảng cáo có giá 6,99 đô la một tháng.
2. Dịch vụ đăng ký "Cơ bản" không có quảng cáo có giá 11,99 đô la một tháng.
3. Gói "Phiên bản tiêu chuẩn" không có quảng cáo có giá 15,49 đô la.
4. Phiên bản cao cấp không có quảng cáo và độ phân giải cực cao có giá 22,99 đô la.

Để mở rộng kho quảng cáo, ưu tiên hàng đầu là mở rộng số lượng người dùng trả phí của các gói quảng cáo. Để đạt được mục tiêu này, Netflix đã thực hiện ba hành động chính:

1. Loại bỏ phiên bản cơ bản của gói không có quảng cáo

Vào tháng 7 năm nay, Netflix đã dần loại bỏ gói dịch vụ không quảng cáo giá rẻ nhất là 11,99 đô la. Không khó để nhận thấy Netflix cố tình tăng khoảng cách giá giữa gói không quảng cáo và gói có quảng cáo để nới rộng thêm khoảng cách. Người dùng có thể chi thêm 3,5 đô la mỗi tháng để chọn gói tiêu chuẩn hoặc chọn gói 6,99 đô la có quảng cáo.

2. Chống chia sẻ mật khẩu

Để mở rộng nhóm lưu lượng truy cập có thể thương mại hóa cho mục đích quảng cáo và tăng lượng quảng cáo, Netflix đã siết chặt hành vi chia sẻ mật khẩu của người dùng: mỗi tài khoản chỉ có thể được một thành viên trong gia đình sử dụng. Tại Hoa Kỳ, người dùng trả phí có thể thêm một người ngoài hộ gia đình với mức phí bổ sung ít nhất là 7,99 đô la mỗi tháng.

Điều này rõ ràng làm tăng thêm chi phí xem cho người dùng không có quảng cáo. Để tiết kiệm tiền, người dùng đương nhiên sẽ chọn gói có quảng cáo giá rẻ hơn là 6,99 đô la.

3. Chiến lược bán hàng trọn gói

Khi nói đến việc bán dịch vụ đăng ký, việc kết hợp các chiến lược bán hàng giữa các nền tảng phát trực tuyến rất phổ biến ở Hoa Kỳ.

Nhưng Netflix đang rất thận trọng, trước tiên là đảm bảo rằng việc đóng gói này không ảnh hưởng đến lượng người đăng ký hiện có của họ. Hơn nữa, ý nghĩa của việc đóng gói dịch vụ là bán chúng cho người dùng với giá thấp hơn, điều này chắc chắn sẽ làm giảm biên lợi nhuận của Netflix.

Theo báo cáo vào tháng 6 của công ty nghiên cứu đăng ký Antenna, so với các nền tảng phát trực tuyến khác, Netflix có tỷ lệ người đăng ký dài hạn cao hơn đáng kể so với người đăng ký mới hoặc người dùng đã hủy đăng ký trước đó. Nếu Netflix mở chương trình bán gói dịch vụ, một lượng lớn người đăng ký sẽ chuyển sang các gói dịch vụ rẻ hơn.

Tuy nhiên, Netflix cũng đã có những nhượng bộ nhằm mở rộng phạm vi đăng ký gói quảng cáo. Ví dụ, Verizon đã tung ra một gói dịch vụ kết hợp phiên bản Netflix có quảng cáo với tư cách thành viên Max của Warner Bros. Discovery Channel với giá 10 đô la một tháng.

Nhờ những nỗ lực trên, trong quý 2 năm nay, số lượng người dùng gói đăng ký có quảng cáo của Netflix đã tăng 34% so với tháng trước và ngày càng có nhiều người dùng mới đăng ký thích các gói thành viên có quảng cáo: trong quý 3 năm 2023, tỷ lệ người dùng ủng hộ các gói có quảng cáo là 30% và trong quý 2 năm nay, tỷ lệ này đã là 45%.

3. Hệ thống quảng cáo tự xây dựng

Như đã đề cập trước đó, hoạt động quảng cáo của Netflix có cơ sở rất thấp và vẫn chưa thực sự chứng minh được giá trị về mặt doanh thu.

Giám đốc tài chính Neumann khiến các nhà đầu tư thất vọng khi tuyên bố quảng cáo sẽ không trở thành "nguồn đóng góp đáng kể" vào doanh thu cho đến năm 2026.

Thật vậy, sự tiến triển của Netflix trong lĩnh vực quảng cáo quá chậm chạp.

Trong khi Prime và Disney+ đã bắt đầu bán quảng cáo của mình thông qua các kênh theo chương trình, Netflix vẫn chậm hành động và dự kiến ​​sẽ tham gia kênh mua theo chương trình vào tháng 8 năm nay.

Tiến độ kinh doanh chậm có liên quan đến việc thay đổi thường xuyên trong đội ngũ điều hành.

Sau chưa đầy hai năm lãnh đạo mảng kinh doanh quảng cáo mới ra đời của Netflix, Chủ tịch Quảng cáo Toàn cầu năm 2023 Jeremi Gorman đã rời công ty một năm sau khi gia nhập, và Phó chủ tịch Bán hàng Quảng cáo Peter Naylor sẽ sớm rời đi.

Công ty đang sắp xếp lại đội ngũ quản lý quảng cáo lần thứ hai trong vòng chưa đầy một năm.

Điều này phản ánh rằng Netflix chưa hiểu rõ về hoạt động kinh doanh quảng cáo. Gorman là một trong những nhân viên đầu tiên của mảng quảng cáo tại Amazon và sau đó giữ chức giám đốc kinh doanh của Snap; Naylor đã giữ các vị trí bán quảng cáo cấp cao tại NBCUniversal, Snap và Hulu. Cả hai đều có lý lịch hoàn hảo, nhưng lợi thế của họ là có nhiều mối quan hệ trong ngành quảng cáo và giỏi bán hàng cho khách hàng lớn.

Tuy nhiên, Netflix thường xuyên mở rộng kho quảng cáo của mình để tạo ra sự khác biệt trong quảng cáo hiệu suất. Tiếp thị hiệu quả không phụ thuộc vào mối quan hệ với khách hàng. Điều quan trọng là sự cải thiện hiệu quả tiếp thị thông qua các sản phẩm và công nghệ quảng cáo, đây là điều mà Naylor và Gorman không giỏi.

Những thay đổi thường xuyên trong đội ngũ điều hành cũng phản ánh sự lo lắng và sự dao động về mặt chiến lược của Netflix trong hoạt động kinh doanh quảng cáo.

Ví dụ, mối quan hệ hợp tác giữa Netflix và Microsoft luôn có tính chất lúc có lúc không.

Vào tháng 5, Netflix thông báo sẽ chấm dứt hợp tác với Microsoft và xây dựng nền tảng công nghệ quảng cáo riêng, hợp tác với The Trade Desk, Google Display & Video 360 và Magnite để cung cấp các giải pháp quảng cáo theo chương trình.

Có rất nhiều lợi ích khi tách khỏi Microsoft và xây dựng nền tảng riêng. Nền tảng nội bộ có thể cung cấp cho các nhà quảng cáo dữ liệu và kết quả tốt hơn, đồng thời khả năng đo lường và xác minh quảng cáo nâng cao có thể cải thiện hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, do đó nâng cao hơn nữa sức hấp dẫn của Netflix đối với các nhà quảng cáo.

Trong khi ngành công nghiệp đang mong đợi sự phát triển của công nghệ quảng cáo phát trực tuyến của Netflix, vào tháng 7 năm nay, Netflix đã thông báo rằng họ sẽ mở rộng quan hệ đối tác với Microsoft để quản lý quảng cáo trên TV kết nối (CTV) trên nền tảng này.

Rõ ràng, Netflix có tham vọng xây dựng nền tảng công nghệ quảng cáo của riêng mình, nhưng họ lại không có khả năng thực hiện. Một mặt, mối quan hệ hợp tác này có thể làm giảm lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh quảng cáo của Netflix, nhưng mặt khác, nó có thể giúp công ty này nhanh chóng thâm nhập vào thị trường CTV có nhu cầu cao.

Sự do dự liên tục của Netflix đã khiến cho hướng đi của hoạt động kinh doanh quảng cáo của công ty này trở nên không rõ ràng và tiến độ diễn ra cực kỳ chậm. Nền tảng quảng cáo tự xây dựng của công ty sẽ không được ra mắt trên toàn cầu cho đến cuối năm 2025. Bạn biết đấy, hoạt động quảng cáo Prime của Amazon mới chỉ bùng nổ cách đây nửa năm. Ai có thể đảm bảo rằng bối cảnh truyền thông trực tuyến sẽ không thay đổi trong vòng một năm rưỡi?

4. Thời đại quảng cáo đã trở lại?

Các nền tảng phát trực tuyến ban đầu áp dụng mô hình quảng cáo, nhưng khi phát triển thành Netflix, mô hình đăng ký luôn chiếm ưu thế.

Tuy nhiên, tình hình đã đổi chiều và mô hình đăng ký đã gặp phải khó khăn. Khi ngày càng có nhiều dịch vụ phát trực tuyến xuất hiện, người dùng cần phải trả phí đăng ký cho nhiều nền tảng, điều này không chỉ dẫn đến tình trạng mệt mỏi khi đăng ký mà nhiều người dùng còn chọn hủy đăng ký do tổng chi phí cao. Theo báo cáo của Deloitte, 44% người dùng đã hủy dịch vụ đăng ký của họ trong 6 tháng qua.

Ngày nay, ngay cả Netflix, ông lớn của mô hình đăng ký, cũng đang tạo nên tiếng vang lớn để kiếm phí quảng cáo, điều này chắc chắn cho thấy nền tảng truyền thông phát trực tuyến đang quay trở lại từ mô hình đăng ký sang mô hình quảng cáo ở một mức độ nào đó.

Ngược lại, hoạt động quảng cáo của các nền tảng video trực tuyến trong nước liên tục bị siết chặt. Doanh thu quảng cáo của iQiyi liên tục giảm qua các năm: năm 2019, doanh thu quảng cáo là 8,3 tỷ nhân dân tệ, đóng góp 28,6% doanh thu; đến năm 2023, doanh thu quảng cáo đã giảm xuống còn 6,2 tỷ nhân dân tệ và tỷ lệ đóng góp đã giảm xuống còn 19,4%. Cuối cùng, công ty này đã không thể gia nhập câu lạc bộ doanh thu quảng cáo trị giá 10 tỷ nhân dân tệ.

Tuy nhiên, điều này liên quan đến các môi trường thị trường khác nhau. Đối với dịch vụ video trả phí, chỉ có iQiyi, Youku, Tencent Video và Mango TV ở Trung Quốc và nhiều nhất là Bilibili. Sự cạnh tranh trên thị trường không quá khốc liệt và mọi người đều có thể kiếm sống bằng nghề thành viên. Trên thị trường quảng cáo, bạn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các nền tảng quảng cáo mạnh như Douyin, Video Account và Kuaishou.

Tại Hoa Kỳ, có hơn chục nền tảng phát trực tuyến chính thống và sự cạnh tranh rất khốc liệt nên các nền tảng không chỉ cần thu hút thành viên trả phí mà còn cần tạo ra doanh thu từ quảng cáo.

Tôi cũng thấy rằng video trực tuyến trong nước đang giúp mọi thứ trở nên tốt hơn. Trong bài viết "Phí quảng cáo trên thị trường phim truyền hình đã quay trở lại", tôi đã đề cập rằng một số nhà quảng cáo thương hiệu đã bắt đầu quay trở lại với video trực tuyến từ các nền tảng video ngắn, đặc biệt là đầu tư vào phim truyền hình đã liên tiếp phá vỡ kỷ lục của ngành. Hơn nữa, nhiều nền tảng video trực tuyến đang tích cực triển khai các sản phẩm quảng cáo theo chương trình để mở rộng không gian tăng trưởng của quảng cáo hiệu suất và đã đạt được những kết quả tốt.

Đây đều là những tín hiệu tích cực cho thị trường quảng cáo video trực tuyến. Có lẽ trong tương lai gần, iQiyi, Youku và Tencent Video sẽ lại một lần nữa chật kín các nhà quảng cáo.

Tác giả: Swordsman

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Daoke (ID: jianshishijie)"