Tại sao việc tiếp thị phim bằng video ngắn ngày càng trở nên điên rồ hơn?

Tiếp thị phim thông qua video ngắn đang ngày càng trở nên phổ biến. Phương pháp này không chỉ giúp người dùng hiểu nội dung phim một cách trực quan hơn mà còn tăng mức độ phổ biến và sức ảnh hưởng của bộ phim trong thời gian ngắn. Bài viết này thảo luận về nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

"Đạo diễn âm thầm ngồi ở một góc, liên tục quay đầu nhìn khán giả, cẩn thận quan sát phản ứng của mọi người, hai tay nắm chặt vì căng thẳng. Chỉ khi nhìn thấy khán giả liên tục cười, anh mới cảm thấy nhẹ nhõm và mỉm cười."

"Cô gái cau mày khi xem phim, liên tục kiểm tra điện thoại, rồi đột nhiên đứng dậy ngồi sang một bên để bắt đầu làm việc. Thì ra trong thế giới người lớn, xem trọn vẹn một bộ phim là một điều xa xỉ."

“Sau khi phim kết thúc, rạp chiếu phim biến thành một cảnh nhảy hip-hop. Hóa ra, Easter egg ẩn giấu của bộ phim chính là khán giả. Không phải thanh niên nhiệt tình, mà là chúng ta!”

Những chiêu trò tiếp thị này, trông khá thiếu tự nhiên và đủ khiến người xem cau mày, dường như đã trở thành chiêu tiếp thị chính thống cho hoạt động quảng bá phim trên các nền tảng video ngắn. Các nhà sản xuất phim liên tục cạnh tranh với nhau về phương pháp tiếp thị, thậm chí còn có những cảnh quay kỳ lạ như "khán giả mù đặc biệt" và "chó khóc".

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ TikTok

Phương tiện đặc biệt là video ngắn chính là lý do trực tiếp khiến các nhà tiếp thị ngày càng trở nên phổ biến hơn. Một học viên bất lực nói rằng nếu bạn muốn nổi bật giữa biển thông tin, đôi khi bạn phải sử dụng một số phương tiện đặc biệt.

Lý do tại sao tiếp thị phim phải tồn tại và chết trong các video ngắn là vì video ngắn đang trở thành kênh quảng cáo quan trọng nhất. Những người trong ngành nói với Hedgehog Commune rằng hiện tại khoảng 30% ngân sách tiếp thị của các bộ phim chiếu rạp chính thống sẽ được đầu tư vào Douyin, đây cũng là phần lớn nhất của toàn bộ hệ thống phân phối.

Tất nhiên, những video ngắn cũng mang lại cho các nhà sản xuất phim nhiều lợi nhuận. Ngay trong mùa hè này, từ "Gone Girl" đến "All or Nothing", doanh thu phòng vé 3 tỷ nhân dân tệ gần như không thể tách rời khỏi "xu hướng" được các công ty điện ảnh tạo dựng thành công trên nền tảng video ngắn.

Mặc dù vậy, phương pháp tiếp thị video ngắn của các công ty phim khác nhau có mức độ khác nhau và hiệu quả tiếp thị cũng khác nhau rất nhiều. Tiếp thị có hiệu quả hay không đôi khi không chỉ là vấn đề tiếp thị.

1. Quảng bá phim, hoạt động nhóm trên video ngắn

Việc video ngắn giúp tiếp thị phim không phải là chủ đề mới. Một số học viên nhớ lại rằng "Ex-Files 3" nhiều năm trước là vụ án thành công đầu tiên. Khi các nền tảng video ngắn ngày càng trở thành "ứng dụng quốc gia", tổng số người dùng video ngắn ở Trung Quốc đã vượt quá 1 tỷ và các nhà sản xuất phim đang đầu tư ngày càng nhiều vào các nền tảng video ngắn.

Cả nhà sản xuất phim và các kế hoạch tiếp thị cụ thể đều vui mừng khi sao chép các trường hợp tiếp thị thành công trước đây. Khi "Ex-Files 3" thành công thu về gần 2 tỷ nhân dân tệ doanh thu phòng vé nhờ chiến dịch tiếp thị phản ứng khóc lóc, nhiều cảnh tương tự bắt đầu xuất hiện trên các nền tảng video ngắn. Không hiếm cảnh các cô gái bật khóc khi xem phim trong bộ váy cưới, hay các cặp đôi đã chia tay để xem lại bộ phim cuối cùng mà vẫn không giấu được nỗi buồn.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ TikTok

Ngay cả chiến dịch tiếp thị bằng tiếng khóc cũng có thể được xắn tay áo lên và áp dụng cho loài chó. Bộ phim Nga "Parma: A Dog's Story" là bộ phim đầu tiên tạo nên ví dụ khi được phát hành tại Trung Quốc. Sau đó, phiên bản làm lại của Trung Quốc "Hachiko: Câu chuyện về một chú chó" đã được phát hành. Không hiếm khi thấy cảnh những chú chó cùng nhau xem phim và rưng rưng nước mắt.

Ngày nay, xét theo trải nghiệm của khán giả, ngày càng có nhiều cách để tiếp thị phim video ngắn.

Nếu khán giả muốn cười, công ty phim sẽ bố trí nhân viên liên quan ngồi ở vị trí dễ thấy và cười không ngừng. Mức độ điên rồ của họ có thể còn vượt xa cả Stephen Chow. Mục đích là để cho khán giả biết nhiều nhất có thể rằng bộ phim của chúng tôi rất hài hước.

Khán giả muốn có "tình cảm" nên các nhà sản xuất phim cố gắng hết sức để mang lại giá trị cho bộ phim. Ngay khi bộ phim kết thúc, một đoàn múa bắt đầu đồng loạt nhảy múa trước màn hình chiếu phim. Hãy cho khán giả biết rằng, "Không phải giới trẻ mà chính là chúng ta đang đam mê." Theo một người thực hành gần gũi với đội ngũ tiếp thị của "Passion", công ty phim đã mời các đoàn múa địa phương từ khắp cả nước đến dựng cảnh trước tại hiện trường, một số đoàn thu phí và một số khác miễn phí.

Đối với chiến dịch tiếp thị "nỗ lực sáng tạo" mà các nhà sản xuất phim đã hình thành từ lâu, nó cũng có một hình thức mới trên kênh video ngắn, chẳng hạn như "đạo diễn nhìn lại phản ứng của khán giả". Trong video có hàng triệu lượt thích này, phần bản sao video phản ánh quá trình sáng tạo tỉ mỉ của đạo diễn được đánh dấu rõ ràng bằng màu vàng.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ TikTok

Bản thân tác giả cũng đã từng trải nghiệm trực tiếp sự kiện tiếp thị sau buổi chiếu phim. Chỉ trong vòng hai mươi phút, những nhân sự liên quan được đoàn làm phim mời đã lần lượt hát, tặng quà và kể chuyện cười. Buổi biểu diễn sau buổi chiếu phim có lẽ còn hài hước hơn nhiều so với chính bộ phim hài không mấy hài hước này.

Một logic cơ bản không thể tránh khỏi là so với các sản phẩm giải trí hoặc hàng tiêu dùng khác, phim ảnh phần lớn là một "giao dịch một lần" trong một thời gian ngắn. Lâu trước khi video ngắn trở thành xu hướng tiếp thị chính thống, những tình huống "tiếp thị gian lận" tương tự đã xuất hiện. Kết hợp với video ngắn như một phương tiện theo đuổi "tốc độ", việc tiếp thị phim bằng video ngắn chắc chắn sẽ trở nên cường điệu và ngoạn mục.

Bất kể lời truyền miệng và dư luận sau khi phim ra mắt, ai có thể nổi bật và thu hút được sự chú ý của khán giả, ai có thể "dụ dỗ" khán giả đến rạp thì đã thành công rồi.

Trên thực tế, những bộ phim được đề cập ở trên với chiêu trò marketing cầu kỳ không hề tạo ra kết quả tệ hại do tiếp thị. Mặc dù một số khán giả để lại bình luận ở phần bình luận rằng "Xem xong đoạn quảng cáo này, tôi không muốn xem nữa" vì cách hành xử thái quá của đoàn làm phim, nhưng hàng triệu lượt thích vẫn chứng minh được sự thành công của chiến dịch quảng bá.

2. Bảng xếp hạng tiếp thị phim: Ai là Đồng và Ai là Vua?

Mặc dù bị nhiều người xem chỉ trích nhưng xét theo kết quả thì hiệu quả của chiến dịch marketing "toàn phát trực tiếp" này không hề yếu. "Trà" hiện đã thu về 369 triệu nhân dân tệ tại phòng vé, đây là thành tích khá khó khăn đối với một bộ phim hoạt hình có chủ đề không mấy phổ biến, trong bối cảnh cạnh tranh với nhiều bom tấn khác.

Còn "A Long Time Ago" có chương trình dành riêng cho khán giả giấu mặt và "Hot Heat" - cuộc thi nhảy giữa các diễn viên sau khi xem phim, lần lượt thu về 1,769 tỷ và 880 triệu nhân dân tệ tại phòng vé, cả hai đều là những phim đứng đầu với thứ hạng cao tại phòng vé trong mùa hè.

Nhưng nếu xếp hạng các video marketing phim ngắn thì những video trên chỉ có thể được coi là cấp độ vàng, đạt chuẩn nhưng không nổi bật. Ngoài hạng vàng, còn có hạng đồng, nơi mà việc đầu tư tiền có thể không hữu ích, và hạng vua, nơi bạn có thể hoàn thành những điều lớn lao với số tiền ít ỏi.

Hạng đồng là bản dịch của phương pháp tiếp thị video ngắn truyền thống, đó là tung ra một số tài khoản tự truyền thông phim theo chiều dọc, cho phép các V lớn khẳng định sự tuyệt vời của bộ phim thông qua phương pháp của bên thứ ba để thu hút sự chú ý của người dùng.

Lý do để làm như vậy là vì chân dung người hâm mộ trong các bức ảnh tự chụp theo chiều dọc của phim tương đối chính xác và họ thường là những người quan tâm đến phim ảnh. Về mặt lý thuyết, việc nhắm mục tiêu vào các V lớn với cơ sở người dùng chính xác sẽ dễ dàng hơn để tạo ra sự chuyển đổi và có thể đạt được hiệu ứng quảng cáo tích cực hơn.

Nhưng nhược điểm là điều này đòi hỏi chất lượng của toàn bộ bộ phim rất cao. So với khả năng một điểm sáng có thể ảnh hưởng đến tình hình chung, khán giả đặt hàng dựa trên lòng tin vào các ông lớn thường có yêu cầu tối thiểu về chất lượng của bộ phim. Việc chấp nhận đơn hàng phim kém chất lượng một cách mù quáng sẽ làm mất đi lòng tin của người dùng. Điều này cũng khiến các công ty lớn có kế hoạch kinh doanh dài hạn phải thận trọng khi đối mặt với những vị trí như vậy.

Quảng cáo "lật ngược" xảy ra thường xuyên

Một biên tập viên hàng đầu từng nói với Hedgehog Commune rằng ông đã được đề nghị xuất bản một bộ phim ở rạp, nhưng ông đã từ chối vì "bộ phim quá tệ và không có gì đáng khen". Điều này có nghĩa là khi chất lượng của một bộ phim kém, việc đầu tư vào nó có thể trở nên vô ích, thậm chí là không thể đầu tư vào nó.

Tuy nhiên, sử dụng những video ngắn của người nổi tiếng vẫn là một trong những phương tiện tiếp thị cần thiết cho phim chiếu rạp. Hiện tại, việc tích hợp cuộc sống địa phương và nội dung video ngắn trên Douyin cũng cho phép các nhà sản xuất phim thấy rõ hơn tác động của V lớn trong việc thu hút vé, điều này có thể cung cấp phương tiện kỹ thuật định lượng hơn để ngành công nghiệp hướng tới sự tinh tế.

Đối với tiếp thị cấp vua thực sự, đây thực chất là loại tiếp thị đạt được kết quả tuyệt vời với ít tiền và sử dụng điểm mấu chốt để dẫn dắt toàn bộ. Ví dụ điển hình nhất trong mùa hè này là "All or Nothing", bộ phim đã phá vỡ kỷ lục 500 triệu đô la doanh thu phòng vé trong buổi chiếu trước, và hiện đã vượt quá 3 tỷ đô la, và dự kiến ​​sẽ đạt 3,846 tỷ đô la.

So với hai phương pháp trên, cách tiếp thị “Tất cả hoặc Không có gì” không hề “lạ”. Công ty làm phim không thực hiện "tiếp thị phản ứng" trên quy mô lớn. Trong giai đoạn đầu quảng bá phim, chỉ phát hành một số tài liệu quảng cáo thông thường, v.v., nhưng cuối cùng, toàn bộ Douyin đã hình thành một khoảnh khắc phổ biến khi mọi người đều bắt chước "vẫy tay bái Phật" của Vương Truyền Quân.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ TikTok

Một nhà phân tích ngành công nghiệp điện ảnh chia sẻ với Hedgehog Commune rằng mức độ lập kế hoạch tiếp thị này rõ ràng rất thông minh, việc phát hành tài liệu được thiết kế cẩn thận, hành động của Vương Truyền Quân rất dễ học và một loạt các đợt phát hành trả phí nhỏ cuối cùng đã dẫn đến việc bắt chước miễn phí trên quy mô lớn, tạo ra khoảnh khắc "Tất cả hoặc không có gì" trên Douyin.

Đồng thời, anh cũng cho biết, thành công của "All or Nothing" còn liên quan đến tin đồn "Ga Yaozi" đã lan truyền trên mạng Trung Quốc từ lâu. Những giai thoại đô thị đã đặt nền tảng cho sự phổ biến, và những video ngắn đã trở thành công cụ khuếch đại sự phổ biến đó.

Theo số liệu từ Lighthouse Professional Edition, kể từ khi phát hành, "All or Nothing" đã đứng đầu "Danh sách phim TikTok" trong bốn tuần liên tiếp. Không còn nghi ngờ gì nữa, TikTok chính là người đóng góp lớn nhất giúp "All or Nothing" trở thành quán quân của bộ phim mùa hè này.

3. Cuộc chiến giành sự chú ý

Tiếp thị phim không nhất thiết phải liên quan hoàn toàn đến nội dung của bộ phim. Đây có thể là nguồn cảm hứng lớn nhất mà video quảng cáo ngắn mùa hè này mang lại cho các nhà sản xuất phim hoặc các nhà lập kế hoạch liên quan.

Ví dụ, sau một thời gian doanh thu phòng vé ế ẩm, bộ phim "The First Part of the Investiture of the Gods" bắt đầu đáp ứng sở thích của người dùng và sử dụng những trò đùa mang "ngôn ngữ kinh doanh". Khi những tài khoản Douyin hàng đầu mới như "Nụ cười chinh phục thành phố" và "Học giả" trở nên phổ biến, các nhân vật trong phim đã được thêm vào những cảnh quay có liên quan và lồng ghép vào đó.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ TikTok

Phương pháp quảng bá này dường như không giới thiệu trực tiếp nội dung phim và dường như không khiến khán giả muốn xem phim. Nhưng logic đằng sau điều này là trong số lượng lớn thông tin trong các video ngắn, việc kích hoạt một video duy nhất không thể thúc đẩy doanh số bán hàng. Chỉ có sự tiếp xúc lặp đi lặp lại mới có thể mang lại nhiều sự chuyển đổi hơn.

Tuy nhiên, những nội dung giải trí không phải phim ảnh như vậy có thể khiến người dùng bị coi là quan tâm. Sau khi dừng ở video đầu tiên, họ có thể tiếp tục duyệt các tài liệu phim liên quan và thực hiện giao dịch. Điều này có nghĩa là đối với các nhà sản xuất phim, bất kỳ nội dung nào có thể thu hút sự chú ý đến bộ phim đều có hiệu quả. Khi kết hợp lại, chúng sẽ tạo thành một hệ thống nội dung cung cấp cho khán giả mọi thông tin họ cần.

Trên các nền tảng như Douyin và Kuaishou, cũng có các phòng phát trực tiếp và nội dung video ngắn để bổ sung cho nền tảng. Khi doanh thu phòng vé của "Thần chiến tranh phần 1" không được tốt, nhiều người hâm mộ đã tự phát đưa ra lời khuyên cho đạo diễn Ô Nhĩ Sơn và đoàn làm phim: "Nhanh đến phòng phát sóng trực tiếp của xxx đi, lượng người xem rất đông".

Sự cạnh tranh thu hút sự chú ý không chỉ diễn ra giữa các nền tảng video ngắn mà còn giữa các phương tiện truyền thông, các công ty và thậm chí các hình thức giải trí khác nhau.

Một học viên chia sẻ với Hedgehog Commune rằng tỷ lệ giữa ngân sách tiếp thị của một bộ phim và chi phí sản xuất về cơ bản là cố định và ngân sách sẽ không tăng do đầu tư vào các kênh video ngắn mới. Điều này có nghĩa là ngân sách mà công ty phim ban đầu muốn chi cho các nền tảng Internet truyền thống như Weibo đã bị các nền tảng Internet mới nổi như Douyin cướp mất.

Đồng thời, anh cũng tiết lộ rằng trên bàn cân quảng bá phim hiện chỉ có Tik Tok đang đứng vững. Do nhiều nhà sản xuất phim đã ký các thỏa thuận liên quan với Douyin nên nếu bị phát hiện hợp tác với các nền tảng khác, họ có thể bị hạn chế. Vì Douyin có lượng truy cập lớn và cũng có thể mang lại lợi nhuận đáng kể cho các nhà sản xuất phim nên nhiều nhà sản xuất phim đã chấp nhận yêu cầu này.

"Thời đại khác nhau tạo nên những anh hùng khác nhau." Một người làm tiếp thị than thở, "Khi bố mẹ tôi đi xem phim, chỉ cần dán poster ở lối vào rạp là đủ. Đây là hoạt động quảng cáo lớn nhất. Sau đó là các bài viết trên tài khoản công khai WeChat và tìm kiếm hot trên Weibo. Sau đó, mọi người tập trung vào các video ngắn. Các nhà sản xuất phim cũng dành phần lớn nhất cho Douyin."

Đi sâu hơn nữa, phim ảnh chỉ là một hình thức giải trí.

Người dùng không chỉ có thể thay thế một bộ phim bằng một bộ phim khác mà còn có thể thay thế tất cả các bộ phim bằng một hình thức giải trí khác. Như Chủ tịch Nintendo Shuntaro Furukawa đã nói, "Ngành công nghiệp giải trí của chúng tôi không có thị trường cố định để chúng tôi có thể đầu tư hàng năm và bán sản phẩm". Mọi người có thể dễ dàng tìm ra bất kỳ hình thức giải trí nào khác để thay thế trò chơi, cũng giống như họ có thể tìm ra các hình thức giải trí khác để thay thế phim ảnh.

Trong trường hợp này, sự tồn tại của marketing phim không chỉ là phương tiện cần thiết mà còn phản ánh “nỗi lo” của các nhà sản xuất phim. Kiểu lo lắng này giống như "con của người khác đang học thêm, vậy con của bạn có cần học thêm không?" Khi nhiều hình thức giải trí cùng tồn tại trong vũ trụ thông tin rộng lớn và đa dạng, nỗi lo lắng về việc cạnh tranh sự chú ý của người tiêu dùng sẽ liên tục xuất hiện, giống như một chiếc roi liên tục quất vào một con quay.

"Nếu (tiếp thị phim) không đưa ra được điều gì đó kỳ diệu thì làm sao nó có thể đánh bại được những điều mới mẻ này?"

Tác giả: Trần Thủ Thành, Biên tập: Trần Mỹ Hi

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Hedgehog Commune"