Không cần phải đổ máu để tăng trưởng, giá trị cảm xúc ẩn chứa xu hướng tăng trưởng mới của hàng tiêu dùng

Giá trị cảm xúc đang dần trở thành động lực mới cho sự phát triển thương hiệu. Làm thế nào các thương hiệu có thể kết nối với người tiêu dùng thông qua giá trị cảm xúc để đạt được sự cạnh tranh và tăng trưởng khác biệt? Bài viết này sẽ đi sâu vào ý nghĩa và phân loại giá trị cảm xúc cũng như cách các thương hiệu có thể sử dụng giá trị cảm xúc để thúc đẩy tăng trưởng.

Khái niệm giá trị cảm xúc rất phổ biến, nhưng mối quan hệ của nó với sự phát triển thương hiệu là gì? Các kịch bản và chiến lược ứng dụng là gì? Bài viết này sẽ phân tích cụ thể hơn.

Sự xuất hiện của sự cố này chủ yếu là do sự thay đổi về bối cảnh thời đại và nhu cầu của người sử dụng.

1. Thời thế và người dùng đang thay đổi. Hãy cẩn thận trước khi hành động.

1. Từ xã hội sản xuất sang xã hội tiêu dùng

Trước tiên tôi xin nêu kết luận: mô hình định hướng sản xuất tập trung vào nguồn cung hàng hóa và chú ý nhiều hơn đến chức năng và giá trị sử dụng; Mô hình hướng đến tiêu dùng tập trung vào nhu cầu của người dùng và chú ý nhiều hơn đến giá trị tinh thần và cảm xúc.

Loại hình sản xuất theo đuổi quy mô và hiệu quả, do đó kênh là quan trọng nhất. Chỉ cần các kênh được thiết lập tốt thì doanh số sẽ ổn định và đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể gia nhập vì rào cản rất cao.

Nongfu Spring và Wahaha có các kênh mạnh, còn Yuanqi Forest là đơn vị đến sau nên phải đầu tư rất nhiều mới có thể có được thị phần. Đây là trường hợp đột phá thành công. Có quá nhiều người chết trên đường đi.

Mô hình tiêu dùng lấy người dùng làm trung tâm, thể hiện ở việc chú ý đến những thay đổi về đặc điểm và nhu cầu của người dùng. Ví dụ, từ gia đình đông người sang gia đình ít người, từ kết hôn sang sống một mình, từ đại chúng sang cá nhân, từ bình thường sang chất lượng, đặc điểm người dùng đang thay đổi và nhu cầu của người tiêu dùng chắc chắn sẽ thay đổi theo.

Họ theo đuổi nhiều tinh thần, văn hóa, ngoại hình và thị trường ngách hơn, thể hiện qua cà phê (Santonban), robot quét nhà (Ecovacs, Dreame) và chế độ ăn uống lành mạnh (Super Bowl, Yuanqi Forest).

Trong một xã hội tiêu dùng, giá trị cảm xúc đóng vai trò trung tâm.

Có thể bán được sản phẩm, có được sự nhận diện thương hiệu và tạo ra lợi nhuận chính là hướng đi đột phá để tạo sự khác biệt.

Nói tóm lại, sự chuyển dịch từ định hướng sản xuất sang định hướng tiêu dùng là từ giá trị chức năng sang giá trị cảm xúc. Đằng sau điều này là nhu cầu của người dùng được thúc đẩy bởi sự phát triển kinh tế và những thay đổi trong xu hướng xã hội. Các thương hiệu nên bắt kịp xu hướng và cung cấp cho người dùng nguồn sản phẩm mới.

2. Sự khác biệt thế hệ giữa những người sinh sau năm 1995 quyết định tầm quan trọng của nhu cầu tự thỏa mãn

Trước tiên tôi xin nêu kết luận: những người sinh sau năm 1995 là nhóm người tiêu dùng chính và nhu cầu làm hài lòng bản thân là đặc điểm khác biệt quan trọng nhất.

Thế hệ Z (sinh từ năm 1995 đến năm 2009) có 260 triệu người, với chi tiêu tiêu dùng hàng năm gần 5 nghìn tỷ nhân dân tệ. Nhóm này không chỉ có sức tiêu dùng mạnh mà còn đại diện cho xu hướng tiêu dùng.

Nếu bạn muốn thu hút nhóm người này, bạn cần phải hiểu nhóm này:

Nói một cách đơn giản, nhu cầu vật chất của những người sinh sau năm 1995 không phải là cốt lõi, nhu cầu tinh thần của họ quan trọng hơn.

Trong thời đại tăng trưởng chậm, sự thoái triển, lo lắng và bối rối là những hiện tượng thường gặp. Ngoài ra, họ là thế hệ con một thứ hai và quy mô gia đình mở rộng đã trở nên nhỏ hơn, khiến họ cảm thấy cô đơn hơn so với các thế hệ trước. Ngoài ra, cả công việc và cuộc sống đều phụ thuộc vào Internet di động, làm tăng thêm cảm giác cô đơn.

Những vấn đề này cần phải được nội tâm hóa và giải quyết, vì vậy nhu cầu làm hài lòng bản thân là lối thoát cảm xúc cho những người sinh sau năm 1995.

2. Cảm xúc so với Chức năng, Hai Đầu của Nhu cầu Người dùng

Giá trị cảm xúc là gì và chúng ta hiểu khái niệm này như thế nào?

Câu này có nghĩa chính xác như vậy, không cần phải giải thích chi tiết. Nhưng có thể giải thích theo góc độ khác: thế nào không phải là giá trị cảm xúc hoặc thế nào là giá trị ngược lại.

Giá trị cảm xúc so với giá trị chức năng, như thể hiện trong hình:

1) Giá trị chức năng: nhu cầu cứng nhắc, mua hàng hợp lý. Chất lượng là tiền đề, hiệu quả chi phí là chìa khóa.

Ví dụ, đối với các mặt hàng tiêu dùng cơ bản như thực phẩm, đồ uống và sản phẩm chăm sóc gia đình, bản thân chức năng là nhu cầu của người dùng và sự cạnh tranh giữa các thương hiệu chủ yếu nằm ở hiệu quả về chi phí sản phẩm và kênh bán hàng.

Các thương hiệu phải tối đa hóa hiệu quả sản xuất và bán hàng và áp dụng chiến lược cạnh tranh về chi phí thấp.

Điểm khó khăn là mọi người đều đang cạnh tranh trên thị trường hiện tại, đây là một trò chơi có tổng bằng không. Có sự đồng nhất nghiêm trọng về sản phẩm và sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành. Sức mạnh định giá tương đối yếu và biên lợi nhuận thấp.

2) Giá trị cảm xúc: nhu cầu không cần thiết, tiêu dùng theo cảm xúc. Đây là nhu cầu mới của một nhóm người mới và có giá trị về mặt cảm xúc.

So với giá trị chức năng, đây là một bối cảnh mới, điểm bán hàng mới và chức năng mới, bởi vì thỏa mãn giá trị cảm xúc cũng là một chức năng khác. Nó có thể là điểm bán hàng độc lập hoặc có thể được chồng lên giá trị chức năng.

Để tạo ra giá trị cảm xúc, chúng ta phải tạo ra nội dung, nhấn mạnh vào việc thể hiện khái niệm thương hiệu và định hình các kịch bản nhu cầu.

Ưu điểm là thương hiệu này có mức độ nhận diện cao, được người dùng ưa chuộng, không tham gia vào cuộc chiến giá cả, người dùng không có nhu cầu về hiệu quả chi phí và lợi nhuận được đảm bảo.

Điểm khó khăn là nhu cầu này không cứng nhắc, chi phí tiếp thị cao và hiệu quả chuyển đổi tương đối thấp. Đối với một số danh mục, việc mua hàng của người dùng khá ngẫu nhiên và một số là mua hàng theo cảm tính.

Giá trị chức năng so với giá trị cảm xúc không phải là giá trị tĩnh và không có ranh giới phân chia rõ ràng.

Nhưng có hai hướng được nhấn mạnh. Các thương hiệu có thể tập trung vào một hướng nhất định và mức độ cụ thể cũng là tùy chọn.

Ngay cả giá trị chức năng cũng có thể được chuyển thành giá trị cảm xúc trong hai trường hợp:

1) Giá trị chức năng cộng với giá trị cảm xúc có thể tạo ra sự khác biệt và tăng giá trị đơn hàng trung bình hoặc lợi nhuận.

Trong mắt học sinh tiểu học, bút viết thông thường là biểu tượng của áp lực học tập. Nếu thân bút được thêm Ultraman IP thì giá trị cảm xúc sẽ tăng lên.

Nó làm mọi người vui vẻ và ai cũng muốn có được cây bút này. Chúng cũng có giá trị xã hội và có thể được trao đổi hoặc tặng làm quà tặng.

2) Chuyển đổi từ giá trị chức năng sang giá trị cảm xúc, vượt qua hoàn toàn các phạm trù, bước vào con đường mới và trở thành phạm trù mới.

Mục đích ban đầu của các bậc phụ huynh khi mua đồng hồ Xiaotiancai là vì sự an toàn của con em mình. Tuy nhiên, sản phẩm này có các chức năng xã hội tương tự như WeChat, cũng như tiền ảo, máy đếm bước chân, trò chơi, âm nhạc và các công cụ khác khiến trẻ em nghiện. Nguyên tắc này cũng giống như người lớn sử dụng điện thoại hàng ngày.

Nếu chỉ là công cụ định vị thì sẽ không mang lại lợi ích gì cho trẻ, đó chỉ là nhu cầu của cha mẹ. Nhưng sau khi thêm các chức năng xã hội và chơi game, về cơ bản danh mục này trở thành điện thoại dành cho trẻ em.

Quả thực là vui. Ngoài ra, chỉ những chiếc đồng hồ cùng thương hiệu mới có thể được thêm làm bạn bè, vì vậy người khởi xướng mua hàng trên Xiaotiancai đã thay đổi từ cha mẹ sang trẻ em.

Nó giải quyết vấn đề tách biệt giữa người ra quyết định mua hàng và người dùng, thúc đẩy doanh số bán sản phẩm diễn ra suôn sẻ và mạnh mẽ hơn. Điều này tốt cho thương hiệu, nhưng lại tạo ra rắc rối mới cho các bậc phụ huynh.

3. Nghiện ngập, xã hội, tự thỏa mãn và phân loại các giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc của người dùng được chia thành ba loại: gây nghiện, xã hội và tự thỏa mãn.

1. Loại gây nghiện: dopamine thường khiến con người vui vẻ và thư giãn

Có hai phần: các loại giải trí như thuốc lá, rượu, cà phê và trà; và các loại thực phẩm cơ bản như đường, dầu và đồ ăn cay. Sau khi uống vào, dopamine sẽ được sản sinh, mang lại cảm giác thích thú và gây nghiện.

Nhưng khi làm marketing, bạn không thể trực tiếp kích thích sự nghiện ngập của người dùng mà phải sử dụng chiến lược vòng vo. Có hai cách chơi: 1) tạo bối cảnh, 2) chuyển hướng hỏa lực.

Trước tiên, chúng ta hãy nói về việc tạo bối cảnh, lấy danh mục rượu vang làm ví dụ.

Mặc dù rượu kích thích dây thần kinh dopamine giải phóng dopamine, khiến con người vui vẻ và thư giãn, nhưng đây có thể được coi là một đặc tính chức năng. Tuy nhiên, Luật Quảng cáo có quy định chặt chẽ là “Không được ám chỉ rõ ràng hoặc ngầm rằng uống rượu bia có thể giải tỏa căng thẳng, lo âu, tăng cường thể lực…” nên hoạt động marketing chắc chắn không thể xuất phát từ góc độ này.

Tránh các thuộc tính chức năng và tập trung vào giá trị cảm xúc.

Việc tiếp thị rượu vang chủ yếu tập trung vào bối cảnh. Ví dụ, các buổi tụ tập với bạn bè, lễ kỷ niệm ngày lễ, trải nghiệm văn hóa, kết hợp ẩm thực, v.v. đều có giá trị về mặt cảm xúc. Giá trị cảm xúc ở đây, kết hợp với bản chất gây nghiện của rượu, chính là động lực mua hàng mạnh mẽ nhất.

Hãy nói về việc chuyển dịch hỏa lực, hãy lấy đường làm ví dụ.

Theo thói quen tiêu dùng hiện nay của người dùng thì thứ này không tốt cho sức khỏe. Bạn không nên nói về các thuộc tính chức năng khi tiếp thị vì điều này sẽ khiến mọi người sợ hãi và lo lắng về việc gây hại cho sức khỏe của họ.

Giải pháp là sử dụng nội dung để giới thiệu điểm bán hàng mới và thu hút sự chú ý.

Yuanqi Forest nhấn mạnh vào việc không có đường, không có chất béo và không có calo, trong khi Snickers có tác dụng xua tan cơn đói. Cả hai đều hướng đến cảm xúc của mọi người và kết hợp các điểm bán hàng của sản phẩm để kể những câu chuyện dễ chấp nhận hơn.

Tương tự như vậy, các từ "bong bóng", "tươi mát" và "mượt mà" được sử dụng trong các khẩu hiệu quảng cáo để mang đến cho mọi người hương vị không đường và trải nghiệm ngon miệng.

Tất nhiên, việc thay đổi trọng tâm không làm thay đổi đặc điểm của danh mục. Giá trị cảm xúc chung phải được duy trì và phải phù hợp với bản chất của danh mục để phù hợp với nhận thức của người dùng và phải hợp lý.

2. Xã hội: bản sắc xã hội và cảm giác thân thuộc của người dùng

Con người là động vật xã hội có nhu cầu tìm kiếm vị trí xã hội, có xu hướng thiết lập các mối quan hệ và cảm giác thân thuộc với người khác, và tìm kiếm bản sắc riêng. Mọi hành vi tiêu dùng liên quan đến điều này đều có giá trị cảm xúc.

Tình hình hiện nay là vòng tròn xã hội của những người trẻ ngày nay trở nên nhỏ hẹp hơn và họ có ít bạn bè hơn.

Có nhiều lý do, trong đó một trong những lý do quan trọng nhất đã được đề cập ở trên: những người sinh sau năm 1995 là con một thế hệ 2.0 và gia đình mở rộng của họ trở nên nhỏ hơn, điều đó có nghĩa là có ít họ hàng cùng thế hệ ở cấp độ anh chị em họ hơn. Hơn nữa, là sản phẩm của Internet di động, điện thoại di động đã giải quyết được hầu hết các vấn đề và làm suy yếu các viễn cảnh xã hội.

Vòng tròn xã hội bị củng cố, kỹ năng xã hội kém và chi phí xã hội cao, dẫn đến việc không thể đáp ứng được các nhu cầu xã hội trong cuộc sống thực.

Nhưng nhu cầu tìm kiếm sự công nhận của xã hội vẫn tồn tại, vì vậy những người trẻ tuổi thử những cách khác, chẳng hạn như hành vi tiêu dùng có tính chất xã hội. Mua hàng xa xỉ, đồ trang sức bằng vàng, quần áo hàng hiệu hợp thời trang, v.v. để thể hiện bản sắc của mình trong vòng tròn bạn bè và giải tỏa áp lực do sự cô đơn gây ra.

Lấy hàng xa xỉ làm ví dụ, có một xu hướng rõ ràng là người tiêu dùng trẻ tuổi.

Xiaohongshu có báo cáo nghiên cứu cho thấy 62,3% người dùng đã chú ý đến hàng xa xỉ trước tuổi 22 và 19,1% người tiêu dùng là sinh viên.

Đối với những người trẻ tuổi, việc mua hàng xa xỉ cũng giống như xem lễ hội hóa trang trong phòng truyền hình trực tiếp. Đây là cách đơn giản và trực tiếp nhất để nâng cao địa vị và tiếng nói của họ. Đây cũng là công cụ để hòa nhập vào các vòng tròn xã hội và đáp ứng nhu cầu về giá trị tình cảm.

Trước đây tôi đã đưa ra định nghĩa bốn góc phần tư để giải thích giá trị cảm xúc, hãy xem hình ảnh ở trên. Hàng xa xỉ và đồ trang sức bằng vàng là những mặt hàng có giá trị cảm xúc cao và chi phí ra quyết định cũng cao.

Nắm bắt được đặc điểm này, cốt lõi của sự phát triển thương hiệu chắc chắn không phải là hiệu quả về mặt chi phí, mà là giúp người dùng tìm được sự công nhận trên mạng xã hội và cảm giác được thuộc về, đồng thời đóng vai trò là đồng tiền xã hội một cách thành công. Đây là con đường đúng.

3. Kiểu tự mãn: chi tiền cho bản thân là điều đáng giá nhất

Nếu kiểu xã hội hướng ngoại nhiều hơn thì việc làm hài lòng bản thân là hướng nội, khiến bản thân hạnh phúc, đó là giá trị cảm xúc.

Có một nhận định đặc biệt điển hình. Trước đây, mọi người không quan tâm đến đồ lót và tất vì chúng được mặc bên trong và người ngoài không thể nhìn thấy. Chúng thường rẻ tiền, chất lượng thấp và không hẳn là thoải mái khi mặc.

Mọi thứ bây giờ đã thay đổi. Mọi người theo đuổi chất lượng và sự thoải mái của đồ lót. Mặc dù người khác không nhìn thấy được, nhưng cảm xúc của chính mình cũng rất quan trọng. Đây là nhu cầu làm hài lòng chính mình.

Báo China Youth Daily đã thành lập China Youth School Media, chuyên nghiên cứu và phục vụ sinh viên đại học. Dữ liệu nghiên cứu của họ:

83,02% thanh thiếu niên chi tiền với mục đích “tự thỏa mãn/thỏa mãn nội tâm”; 95,26% người trẻ cho rằng việc chi tiền cho những sở thích đặc biệt là xứng đáng.

Xét theo xu hướng, sự thỏa mãn bản thân là yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ, điều này cũng chứng minh vị trí chủ chốt của giá trị cảm xúc trong các quyết định tiêu dùng.

Các loại tiêu dùng tự hưởng thụ điển hình bao gồm mỹ phẩm, nước hoa, đồ nội thất gia đình, làm đẹp y tế, thú cưng, v.v. Điểm chung là người hưởng lợi chính là chính họ. Khi phát triển thương hiệu, cần phải kết hợp sản phẩm với các tình huống và trình bày chúng thông qua nội dung.

Đừng để người dùng chỉ tập trung vào sản phẩm. Giúp họ bước vào “kịch bản sử dụng sau khi sở hữu sản phẩm”, tạo cho họ không gian để tưởng tượng và để họ cảm nhận được sự thích thú trước.

Ví dụ, có thể đặt một chiếc ghế sofa đôi lớn trong phòng khách, nơi bạn có thể nằm xuống và xem phim với người yêu sau khi tan làm; bạn có thể quay lại phòng ngủ, tắt đèn, ngửi mùi nước hoa nhẹ, đắp mặt nạ, xem một vài video ngắn rồi đi ngủ...

Học cách hiểu người dùng, đặc biệt là nhu cầu mới của những người sinh sau năm 1995; cũng tận dụng nội dung để tạo không gian cho người dùng tưởng tượng khi trải nghiệm sản phẩm.

IV. Hai trường hợp: Laopu Gold và Bawang Tea Princess

Trường hợp 1: Vàng Laopu, sản phẩm xa xỉ quốc gia mới dành cho giới trẻ

Tên của thương hiệu này có vẻ hơi thô, nhưng họ đang sản xuất sản phẩm vàng này theo cách của một thương hiệu xa xỉ. Tất cả các đồng nghiệp trẻ đều bị thu hút bởi ý tưởng này và giá trị cảm xúc được tối đa hóa, điều này đặc biệt phù hợp với chủ đề của nghiên cứu này.

1. Trước tiên chúng ta hãy nói về ngành trang sức vàng

1) Các thương hiệu quốc tế và trong nước lần lượt chiếm lĩnh thị trường cao cấp và bình dân

Thị trường trang sức vàng cao cấp từ lâu đã bị các thương hiệu quốc tế như Cartier, Tiffany và Bulgari độc quyền, và bản thân thương hiệu này chính là hào nước của họ. Các thương hiệu trong nước như Chow Tai Fook, Chow Tai Seng và Lao Feng Xiang định vị trên thị trường tiêu dùng đại chúng, xâm nhập vào một thị trường khác với các thương hiệu nước ngoài.

2) Bước vào chu kỳ tăng trưởng đổi mới sau năm 2020

Trước năm 2020, nhu cầu mua trang sức vàng chủ yếu là phục vụ nhu cầu cưới hỏi, nhưng nó cũng có giá trị đầu tư và sưu tầm.

Sau đó, nó bước vào chu kỳ đổi mới và tăng trưởng, và những nhu cầu không liên quan đến đám cưới như tự làm hài lòng bản thân và tặng quà tăng nhanh chóng. Người dùng mua hàng vì họ thích phong cách thiết kế hoặc khái niệm sản phẩm, đây là nhu cầu tự thỏa mãn điển hình.

3) Xu hướng là người dùng trẻ tuổi hơn và các kênh cấp thấp hơn

Nhóm người tiêu dùng chính đã thay đổi từ những người sinh vào những năm 60, 70 và 80 sang Thế hệ Z.

Ngày càng ít người kết hôn và không có người thân hay bạn bè để tặng quà nên mọi người chỉ tập trung vào bản thân mình. Ngoài ra, các thương hiệu đã mở cửa hàng ở các thành phố cấp thấp hơn và sự phổ biến của thương mại điện tử phát trực tiếp đã mở rộng kênh của họ.

2. Tôi xin giới thiệu thương hiệu Laopu Gold

Công ty này vừa được niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán Hồng Kông vào ngày 28 tháng 6 và chủ yếu thiết kế, sản xuất và bán các sản phẩm vàng cổ. Năm 2023, doanh thu đạt 3,178 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận ròng đạt 416 triệu nhân dân tệ, tăng lần lượt 145,6% và 337,9% so với cùng kỳ năm trước.

Nhìn chung, công ty IPO đình đám này đã có đà tăng trưởng tốt.

Đối mặt với sự cạnh tranh trong ngành, Laopu Gold đã thực hiện những điều sau:

1) Định vị hàng xa xỉ cao cấp

Vàng Hermes, các thương hiệu khác bán với giá 700 nhân dân tệ một gram, nhưng vàng Laopu có thể bán với giá 1.400, gấp đôi giá trị của nó.

Sản phẩm được định vị là sản phẩm xa xỉ cao cấp, biến vàng thành vật phẩm sưu tầm có giá trị cao. Sản phẩm kết hợp rất tốt giữa thời trang và văn hóa truyền thống, không chỉ tạo nên sự khác biệt so với các thương hiệu trong nước khác mà còn đáp ứng được sở thích của người dùng trẻ tuổi.

2) Vàng cổ tận dụng xu hướng quốc gia

Những người dùng trẻ như Thế hệ Z đã thúc đẩy sự trỗi dậy của phong cách xu hướng quốc gia. Văn hóa truyền thống của Trung Quốc rất được ưa chuộng trong mọi lĩnh vực, mang lại những điểm phát triển mới.

Các sản phẩm được làm bằng nghề thủ công cổ xưa như Vàng Lão Phố, theo xu hướng quốc gia, thể hiện xu hướng đa dạng hóa của thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc. Bản chất của điều này là sự tin tưởng và công nhận của người dùng đối với văn hóa địa phương, điều này có thể mang lại sự tăng trưởng.

3) Người dùng trẻ tuổi hơn và giá trị tài sản ròng cao hơn

Laopu Gold được định vị là sản phẩm xa xỉ cao cấp và người dùng là những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao. Điều này cũng được xác minh qua dữ liệu: mức tiêu thụ trung bình của khách hàng từ năm 2021 đến năm 2023 là hơn 30.000 nhân dân tệ.

Người dùng có giá trị tài sản ròng cao cần có kênh để tiếp cận họ và logic đằng sau lựa chọn vị trí của Laopu Gold cũng rất rõ ràng.

Công ty đã mở 32 cửa hàng trực tiếp tại các thành phố hạng nhất và các thành phố hạng nhất mới như Bắc Kinh, Thượng Hải, Thâm Quyến, Hồng Kông và Ma Cao. Hơn nữa, tất cả cửa hàng của họ đều nằm trong các trung tâm thương mại cao cấp ở những vị trí đắc địa, chiếm 8 trong số 10 trung tâm thương mại cao cấp hàng đầu cả nước.

Tóm lại, xu hướng định vị xa xỉ mới của quốc gia này dành cho giới trẻ đã mất đi thiết kế lỗi thời và nhu cầu cưới cứng nhắc trong quá khứ, và rõ ràng đang hướng tới đường cong tăng trưởng mới về giá trị cảm xúc.

Sự giới thiệu và mua hàng của người dùng chính là sự giải phóng giá trị cảm xúc bên trong. Chia sẻ trên các nền tảng xã hội là tìm kiếm sự công nhận bên ngoài:

Nội dung đồ họa và văn bản như vậy sẽ phóng đại những lợi thế của sản phẩm và khiến bất kỳ ai nhìn thấy đều cảm thấy thích thú.

Nếu sản phẩm tuyệt vời, nội dung chỉ cần đóng vai trò là kênh để mở rộng từ điểm này sang điểm khác. Người dùng sẽ theo dõi xu hướng và tự động theo dõi, giới thiệu, mua và chia sẻ.

Trường hợp 2: Công chúa trà Bawang, ứng dụng giá trị cảm xúc trong tiếp thị

Thương hiệu này rất phổ biến đến mức đây là thương hiệu trà phát triển nhanh nhất trong những năm gần đây, không còn nghi ngờ gì nữa.

GMV năm 2023 là 10,8 tỷ và dự kiến ​​sẽ vượt quá 20 tỷ trong năm nay. Cho đến nay, đã có 4.500 cửa hàng được mở, với tương đối ít SKU, chủ yếu là trà sữa lá nguyên chất. Sản phẩm bán chạy nhất là Boya Juexian, bán được 230 triệu cốc mỗi năm.

Trên đây là tình hình cơ bản của thương hiệu. Ở đây chúng ta chỉ nói về "ứng dụng giá trị cảm xúc trong sản phẩm và tiếp thị".

Cần lưu ý rằng một số kết luận phân tích có thể không phải là cố ý mà chỉ là tình cờ. Nhưng nó cũng có thể truyền cảm hứng cho những người đang nghiên cứu và học tập.

1. Lựa chọn danh mục-loại nghiện

Các thương hiệu đồ uống trà mới từng phổ biến trước đây đều có đặc điểm của những người nổi tiếng trên mạng. Thời kỳ hoàng kim của chúng chỉ kéo dài 1-2 năm, sau đó suy tàn và trở lại bình thường. Một số thương hiệu sụp đổ vì điều kiện bình thường của họ không bình thường.

Điều này liên quan đến danh mục. Uống quá nhiều đồ ngọt sẽ khiến bạn phát ngán, vì vậy chắc chắn không nên uống thường xuyên. Nhưng cà phê và trà thì có thể uống hàng ngày.

Lý do như đã đề cập ở trên, các sản phẩm như trà và cà phê có tính gây nghiện.

Khi Ba Wang Cha Ji bước vào thị trường, bà đã chọn trà lá nguyên chất chứ không phải trà trái cây. Cảm giác trực quan nhất là hương vị và cảm giác trong miệng. Nó không gây khó chịu khi uống và cũng rất sảng khoái, có thể hỗ trợ tần suất sử dụng.

Về mặt sinh lý, tình trạng nghiện chủ yếu xuất phát từ caffeine, có tác dụng sảng khoái và cũng sản sinh ra dopamine, có thể cải thiện tâm trạng và khiến mọi người cảm thấy vui vẻ.

Đây không phải là lý do duy nhất khiến Bawang Cha Ji đạt được quy mô như vậy. Suy cho cùng, vẫn còn nhiều thương hiệu trà khác có vị thế tương tự. Khi phân tích một trường hợp, chúng ta cố gắng suy nghĩ về nó một cách toàn diện nhất có thể. Sau đây là một số điểm chính tiêu biểu khác.

2. Tham khảo hàng xa xỉ - loại tự sướng

Khi những người trong ngành nhắc đến Ba Wang Cha Ji, họ luôn nói về một chủ đề, đó là "tham khảo" các yếu tố thiết kế từ các thương hiệu xa xỉ.

Bawang Tea Princess kết hợp thiết kế của Dior và LV, khiến người dùng cảm thấy ngay khi bước vào cửa hàng và cầm chiếc cốc giấy trên tay, họ sẽ ngay lập tức có được cảm giác sang trọng. Đây chính là những gì mà các yếu tố thiết kế sang trọng mang lại. Dior chỉ là một cây cột, và Ba Wang Cha Ji trèo lên trên đó.

Chức năng của hàng xa xỉ không chỉ là để làm hài lòng bản thân mà còn để được một nhóm người nhất định công nhận, cả hai đều là biểu hiện của giá trị cảm xúc.

Chúng ta hãy mở rộng vấn đề này thêm một chút và nói về vấn đề đạo văn.

Không thể xác định một cách đơn giản rằng đạo văn là đúng hay sai. Thay vào đó, chúng ta nên xem xét lý do tại sao họ sao chép, họ sao chép như thế nào và họ đã làm gì sau đó.

Nếu bạn chỉ theo đuổi những kết quả ngắn hạn, sao chép thứ gì đó để kiếm tiền ngay lập tức, rồi chuyển sang thứ khác mà không tích lũy và theo dõi thì điều này chắc chắn không được khuyến khích. Nếu mục đích là học hỏi từ những trường hợp thành công, để truyền cảm hứng và giúp bản thân hạ cánh nhanh hơn và tránh đi chệch hướng, thì điều này hợp lý theo quan điểm kinh doanh.

Quan điểm này không chỉ áp dụng cho Bawang Cha Ji mà còn cho các sản phẩm như Xiaomi SU7.

3. Kết bạn qua trà - kiểu xã hội

Loại trà có đặc điểm văn hóa và xã hội.

Bawang Cha Ji được định vị là trà, đề xuất gặp gỡ bạn bè từ khắp nơi trên thế giới thông qua trà phương Đông và cũng xuất bản nội dung và hoạt động tương tác trên nhiều nền tảng xã hội khác nhau.

Chúng tôi đã tạo ra một chương trình nhỏ độc lập có tên là "Cộng đồng bạn bè trà" và tên chính thức của người dùng cũng là bạn bè trà.

Ngoài ra còn có các sản phẩm ngoại vi như huy hiệu, nam châm tủ lạnh, hình nền điện thoại di động, chăn, cũng như các hoạt động chung với China National Geographic, Tử Cấm Thành và các bảo tàng, cũng đang củng cố các thuộc tính văn hóa và xã hội của thương hiệu này.

Thực chất, đó chỉ là một cốc trà sữa, một sản phẩm tiêu dùng, nhưng sự sâu sắc và kết nối cảm xúc của thương hiệu đều được tích hợp và lan tỏa qua những yếu tố đó.

Tóm lại, nhiều hoạt động mà Bawang Cha Ji thực hiện trong tiếp thị đều liên quan đến giá trị cảm xúc.

Tập trung vào sức khỏe, cho phép người dùng tận hưởng khoái cảm do dopamine mang lại mà không cảm thấy tội lỗi; tham gia vào các thương hiệu chung, với sự chứng thực mạnh mẽ về IP hoặc hàng xa xỉ, để người dùng có thể tìm thấy sự đồng nhất với nhóm của họ; xây dựng mạng lưới xã hội, nâng cao nhận thức về thương hiệu và tăng độ gắn kết của mạng lưới người dùng.

Vậy thôi, tôi xin tóm tắt lại.

Sự xuất hiện của giá trị cảm xúc là một xu hướng và cũng là nhu cầu thực sự của người dùng. Có được thông tin chi tiết hữu ích về người dùng, xây dựng chiến lược dựa trên sản phẩm và lợi thế của riêng bạn và nắm bắt cơ hội tăng trưởng này.